趙恩北 程會(huì)娜

摘要：本文通過對(duì)河北省相關(guān)企業(yè)的品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀進(jìn)行

分析，從而找出存在的問題，進(jìn)而提出建議，為河北省企業(yè)品牌文化建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：河北省 企業(yè)品牌文化 問題 對(duì)策

進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了巨大變化，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)品牌文化建設(shè)顯得更為重要。從企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)看，當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從單純講究產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)過渡到品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌是否獲得消費(fèi)者認(rèn)可，最重要的是品牌應(yīng)有文化。在產(chǎn)品同質(zhì)化或差異較小的時(shí)代，企業(yè)要贏得市場(chǎng)，參與國(guó)內(nèi)外資本的激烈競(jìng)爭(zhēng)，必須走品牌文化建設(shè)之路，必須打造具有強(qiáng)大生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

1 河北企業(yè)品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)，河北省各級(jí)政府認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)的重要性，采取多種措施，加強(qiáng)對(duì)馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)和扶持，取得了顯著成效。2001年之前，河北省的馳名商標(biāo)總數(shù)是 9 件；2003年達(dá)到16件，居全國(guó)第七位；2008年，河北53件，居全國(guó)第八名；2013年，河北擁有89件，居全國(guó)第九。從以上可以看出，河北的名牌產(chǎn)品在全國(guó)來講，還是比較多的，但河北缺乏常青品牌，缺乏國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌，造成這種結(jié)果的主要原因是缺乏品牌文化意識(shí)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和規(guī)劃。

昔日輝煌企業(yè)，現(xiàn)如今只能是成為人們心中美好的回憶。旭日升飲料，曾經(jīng)是中國(guó)茶飲料巨頭，1998年銷售額達(dá)30億元，市場(chǎng)份額占全國(guó)市場(chǎng)的70%，現(xiàn)已破產(chǎn)；曾經(jīng)品牌價(jià)值居乳品行業(yè)第一的三鹿因產(chǎn)品質(zhì)量破產(chǎn)；因馬勝利承包而聞名全國(guó)的石家莊造紙廠于1991年破產(chǎn)；創(chuàng)立于1912年的“泊頭火柴”，曾被譽(yù)為民族火柴對(duì)抗“洋火”的旗幟，是亞洲最大的火柴廠，終因沒有轉(zhuǎn)型于2006年宣告破產(chǎn)。另外，還有一些品牌產(chǎn)品曾經(jīng)是市場(chǎng)上的寵兒，現(xiàn)在已停產(chǎn)，市場(chǎng)上難覓其蹤影或已被其他品牌占據(jù)，如環(huán)宇電視機(jī)、明星牌摩托車、豪門啤酒等。

2 企業(yè)品牌文化建設(shè)存在的問題

2.1 品牌文化建設(shè)意識(shí)淡薄

領(lǐng)導(dǎo)決策正確與否，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，而品牌意識(shí)淡薄將直接制約企業(yè)做大做強(qiáng)?，F(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，某種意義上講，金字招牌會(huì)獲得品牌附加值。如，海爾重視品牌建設(shè)，最近連續(xù)4年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，2012年利潤(rùn)達(dá)到90億元人民幣。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)企業(yè)文化品牌缺乏足夠的重視，認(rèn)為市場(chǎng)占有率是衡量品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)，可觀的銷售等于有了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而品牌文化建設(shè)不是太重要。而有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自認(rèn)為重視品牌文化建設(shè)，并常把品牌文化建設(shè)掛在嘴上，但無具體實(shí)際行動(dòng)。出現(xiàn)原因大概有以下幾個(gè)：一是沒有切實(shí)可行的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，不知道如何抓起；二是只是思想上重視，幾乎沒有結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行深入的研究和縝密的策劃，且未付諸行動(dòng)；三是戰(zhàn)略制定后，執(zhí)行力不夠；四是無長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌文化戰(zhàn)略規(guī)劃，遵循短期行為原則，只顧眼前利益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

2.2 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，品牌發(fā)展戰(zhàn)略模糊

品牌定位是品牌營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，也是品牌建設(shè)的依據(jù)。只有對(duì)市場(chǎng)定位，才能品牌定位，進(jìn)而進(jìn)行品牌文化建設(shè)。實(shí)際運(yùn)行中，有些企業(yè)品牌定位往往不準(zhǔn)確，定位失誤主要包括定位近視、定位過高或過低、定位混亂、定位不充分等。市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，就有可能使企業(yè)走入困境。如，20世紀(jì)80年代，石家莊電視機(jī)廠生產(chǎn)的“環(huán)宇”牌電視機(jī)全國(guó)聞名，1982年建起1300個(gè)電視村，占全國(guó)四分之一；在市場(chǎng)火爆情況下，決策層認(rèn)為組建聯(lián)合艦隊(duì)已經(jīng)成熟，決定實(shí)施以電視機(jī)為龍頭，生產(chǎn)多種家用電器產(chǎn)品的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略——“啞鈴”戰(zhàn)略，興建空調(diào)器廠、覆銅板廠等。但是，新建立的企業(yè)并沒有帶來盈利，最終主業(yè)還受到連累，最終于2005年向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。

2.3 企業(yè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)、科技含量低

品牌文化注重將產(chǎn)品的質(zhì)量作為品牌的核心來培育，產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌文化建設(shè)的基礎(chǔ)。如果企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，強(qiáng)大的廣告宣傳僅可以起暫時(shí)作用，終究會(huì)被消費(fèi)者拋棄。如，2001年，南京冠生園用陳餡做月餅的舉措，斷送了南京冠生園，毀掉了消費(fèi)者心目中的品牌形象，公司于2002年正式向南京市中級(jí)人民法院申請(qǐng)破產(chǎn)。三鹿品牌2006年位居《福布斯》評(píng)選的“中國(guó)頂尖企業(yè)百?gòu)?qiáng)”乳品行業(yè)第一位，然而，由于盲目擴(kuò)張，對(duì)奶源質(zhì)量沒有很好控制住，運(yùn)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)失控，出現(xiàn)質(zhì)量問題并發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)對(duì)措施不當(dāng)，最終導(dǎo)致于2008年破產(chǎn)。

2.4 品牌文化建設(shè)手段單一，缺乏個(gè)性

在與消費(fèi)者溝通中，做到品牌個(gè)性是品牌文化建設(shè)的最高層次，品牌個(gè)性更容易使消費(fèi)者記住，甚至崇拜。品牌個(gè)性實(shí)際代表差異性，在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)，鮮明的個(gè)性能夠使強(qiáng)勢(shì)品牌更容易在消費(fèi)者心中留下自己的烙印。為了實(shí)現(xiàn)更好地傳播溝通的效果，應(yīng)該將品牌人格化。因此，在產(chǎn)品同質(zhì)化以及屬性差異化較小的情況下，品牌個(gè)性可以作為品牌核心識(shí)別或延伸識(shí)別的一部分。另外，對(duì)于企業(yè)品牌文化建設(shè)存在一些誤區(qū)。一方面，認(rèn)為樹立品牌文化就是廣告做得好，廣泛傳開即可。因此找名人做代言人，投入巨額費(fèi)用拍廣告，就能迅速打造一個(gè)品牌。所以，市場(chǎng)上的標(biāo)王爭(zhēng)奪、價(jià)格戰(zhàn)、明星戰(zhàn)才此起彼伏。如，1995年第一屆的孔府宴酒、1996年第二、三屆的秦池等。另外，請(qǐng)名人代言，不考慮自己企業(yè)實(shí)際狀況，往往效果欠佳，甚至出現(xiàn)負(fù)面形象，名人代言熱鬧背后，我們卻很少將這些代言人和品牌的個(gè)性、形象建立起相應(yīng)的聯(lián)系。

2.5 企業(yè)品牌管理不規(guī)范，品牌產(chǎn)品營(yíng)銷方法陳舊

品牌管理和運(yùn)營(yíng)的好壞，直接影響到企業(yè)發(fā)展和生存的問題。河北好多企業(yè)不重視品牌組織管理體系建立，品牌管理無章法，營(yíng)銷手段單一且模仿他人無創(chuàng)新。究其原因，一是大多企業(yè)還是建立在生產(chǎn)觀念或銷售觀念階段，并未建立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，更未樹立品牌營(yíng)銷觀念，談不上在品牌建立、提升、延伸上下功夫。二是相當(dāng)多企業(yè)沒有設(shè)置專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，制定管理制度，配備專職人員對(duì)品牌實(shí)施管理。三是企業(yè)對(duì)品牌管理無宏觀和遠(yuǎn)期規(guī)劃設(shè)計(jì)，沒有愿景，只是讓品牌隨著企業(yè)的發(fā)展而自然變化。四是不同管理人員的品牌理念不一樣，導(dǎo)致隨領(lǐng)導(dǎo)人的更換品牌管理會(huì)發(fā)生變化。五是多數(shù)企業(yè)沒有形成基于品牌的企業(yè)營(yíng)銷策略。

2.6 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中缺乏文化元素

品牌文化建設(shè)應(yīng)與營(yíng)銷行為密切聯(lián)系，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特的文化概念。品牌文化由于具有不可模仿性和替代性，才成為區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)特品牌，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助，也具有品牌效應(yīng)，可以促進(jìn)品牌文化建設(shè)。如，廣為人知的海爾企業(yè)文化為海爾品牌帶來了多少無形價(jià)值？也許難以準(zhǔn)確測(cè)量，但可以肯定優(yōu)秀的企業(yè)文化讓這些品牌受益匪淺。但是，河北大多企業(yè)品牌營(yíng)銷時(shí)恰恰缺乏文化元素，缺乏文化底蘊(yùn)的品牌生命力不強(qiáng)，就像空中樓閣。單憑廣告讓消費(fèi)者認(rèn)可的“品牌”是經(jīng)不起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)浪的，即使能成功，大多也是曇花一現(xiàn)，如旭日升等。

3 品牌文化建設(shè)的對(duì)策

3.1 樹立品牌文化意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)品牌內(nèi)涵

品牌文化對(duì)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展越來越重要，百年企業(yè)都有自己企業(yè)文化和品牌文化，如同仁堂。樹立品牌文化要從市場(chǎng)化、資產(chǎn)化、形象化和制度化四個(gè)維度建立和完善。首先，品牌意識(shí)要培育健康高效文化，消除消極文化。具體為：消除惡意競(jìng)爭(zhēng)、假冒偽劣產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量低劣的行為；其次，企業(yè)要制度創(chuàng)新，建立現(xiàn)代企業(yè)制度；再次，將品牌文化建設(shè)納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)，改善企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，完善企業(yè)制度。增強(qiáng)企業(yè)品牌內(nèi)涵可以通過以下途徑實(shí)現(xiàn)：一是邀請(qǐng)著名學(xué)者、知名企業(yè)家現(xiàn)場(chǎng)傳授專業(yè)知識(shí)，加深品牌觀念，樹立品牌意識(shí)；二是選取品牌創(chuàng)建先進(jìn)企業(yè)作為效仿典范學(xué)習(xí)；三是采取對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的措施。

3.2 提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平是品牌文化建設(shè)的基本要求

企業(yè)加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，始終做到要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為前提。眾所周知“品質(zhì)是企業(yè)的生命”。將品牌文化建設(shè)納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)；樹立品牌意識(shí)和品牌保護(hù)意識(shí)，建立品牌標(biāo)識(shí)；精心保護(hù)品牌。完善產(chǎn)品品質(zhì)是奠定品牌文化堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)載體?？v觀中外著名品牌，奔馳、海爾等頂級(jí)品牌的品牌文化建設(shè)，無一不是從制造出質(zhì)量上乘、性能卓越的優(yōu)異產(chǎn)品開始的。提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的措施：一是加強(qiáng)管理，強(qiáng)調(diào)過程管理；二是嚴(yán)格現(xiàn)場(chǎng)管理，要制定出一套完整的工藝管理細(xì)則。

3.3 樹立持續(xù)創(chuàng)新意識(shí)

基業(yè)常青是企業(yè)發(fā)展的最高境界。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，將會(huì)面臨老化問題。一旦品牌老化，品牌將會(huì)失去活力和競(jìng)爭(zhēng)力，最終失去顧客的忠誠(chéng)。而避免品牌老化，使企業(yè)基業(yè)常青，必須要品牌文化創(chuàng)新。只有持續(xù)創(chuàng)新，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，才可使品牌常青。企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力高低，是否創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，能否獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的寶貴財(cái)富和永恒動(dòng)力，首先取決于創(chuàng)新力。創(chuàng)新主要表現(xiàn)為品牌價(jià)值創(chuàng)新、品牌形象創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面。在品牌文化戰(zhàn)略中，沒有一成不變的品牌，消費(fèi)者的需求提升與變化，品牌同時(shí)需要變化與提升。近百年的泊頭火柴廠沒有尋找后續(xù)轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)導(dǎo)致最終破產(chǎn)。

3.4 注重品牌形象的宣傳，管理制度的規(guī)范

品牌文化個(gè)性是指品牌向外展示的具有獨(dú)特魅力的品質(zhì)，是品牌的公眾形象、社會(huì)形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費(fèi)者生活過程的重要聯(lián)系紐帶。品牌只有具有品牌個(gè)性，品牌競(jìng)爭(zhēng)力才能強(qiáng)大，品牌才會(huì)在消費(fèi)者心中形成無可替代的地位。要使品牌具有鮮明的個(gè)性，必須樹立良好的品牌形象，首先正確的品牌定位和品牌推廣。其次，打造顧客忠誠(chéng)度，傳播品牌文化。成功的品牌文化將會(huì)賦予品牌生命并使之人性化，具有與目標(biāo)顧客相吻合的一些氣質(zhì)和個(gè)性，這樣，品牌與消費(fèi)者將建立起某種直接或間接的情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而形成長(zhǎng)期的消費(fèi)忠誠(chéng)。如，江蘇紅豆集團(tuán)公司的“紅豆”品牌。第三，推動(dòng)企業(yè)加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)，必須有針對(duì)性地建立一套促進(jìn)和監(jiān)管架構(gòu)體系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。

3.5 正確處理好品牌危機(jī)

企業(yè)存在危機(jī)，很正常。但如何處理好危機(jī)，是每一個(gè)企業(yè)需認(rèn)真考慮和應(yīng)對(duì)的。首先，需要有較強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，才有可能從容面對(duì)危機(jī)；其次，建立危機(jī)防范體系。為了有效防范危機(jī)。必須建立危機(jī)檢測(cè)預(yù)警系統(tǒng)和防范處理系統(tǒng)，這樣，可以減少或避免危機(jī)的發(fā)生提供保障。第三，成立品牌危機(jī)公關(guān)小組。作為企業(yè)危機(jī)處理的常設(shè)機(jī)構(gòu)，主要職責(zé)是負(fù)責(zé)相關(guān)的信息收集、整理、分析，制定防范危機(jī)的應(yīng)對(duì)措施，及如何與媒體保持有效溝通機(jī)制，加強(qiáng)與大眾溝通。

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作者簡(jiǎn)介：

趙恩北（1974-），男，渤海理工職業(yè)學(xué)院，副教授，主要研究領(lǐng)域：企業(yè)營(yíng)銷、教育經(jīng)濟(jì)與管理、文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷與管理、職業(yè)生涯發(fā)展輔導(dǎo)。

程會(huì)娜（1978-），女，河北保定人，碩士研究生，講師，主要研究方向：體育教學(xué)與管理。

本文系河北省思想政治研究會(huì)2013立項(xiàng)課題HBSZKT-201377。