吳平 吳柯 王文晨

摘要：嬰童行業(yè)無疑是當(dāng)下社會的朝陽行業(yè)，在看似雜亂無章的嬰童行業(yè)中孕育著巨大的機(jī)遇。這會使得一批嬰童行業(yè)借此形式開創(chuàng)企業(yè)的新未來，但在此同時如何在這個并非極其成熟和規(guī)范的行業(yè)中立于不敗之地也成為該行業(yè)眾多企業(yè)面臨的重大問題。杭州貝因美公司作為當(dāng)前行業(yè)的龍頭老大其戰(zhàn)略的制定有著其獨具的優(yōu)勢，本文將對貝因美公司的戰(zhàn)略進(jìn)行簡要分析。

關(guān)鍵詞：嬰童行業(yè)；貝因美；戰(zhàn)略分析

一、企業(yè)背景

1991年，貝因美創(chuàng)始人謝宏成功研制出適合中國寶寶的快餐嬰幼兒營養(yǎng)米粉，1992 年，合資成立杭州貝因美食品有限公司，到1995年，貝因美銷售增長率連續(xù)三年超過100%，資產(chǎn)從最初的260萬元增長到近3000萬元，2002年，成立了杭州貝因美集團(tuán)有限公司。在2008年的三聚氰胺事件中，貝因美成為極少數(shù)能在這場風(fēng)波中幸免于難的品牌之一。

二、公司形勢分析

1.外部宏觀環(huán)境分析

（1）政治法律環(huán)境

從2005年到2013年國家相關(guān)部門共頒布了包括《企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉許可條件審查細(xì)則（2010版）》和《企業(yè)生產(chǎn)乳制品許可條件審查細(xì)則（2010版）》在內(nèi)的國家級法律法規(guī)共17部，這充分說明，國家各部門對嬰童行業(yè)的管理在逐步走向正規(guī)，走向法制化，各法規(guī)、條例的實施將從各方面提高該行業(yè)規(guī)范程度，這也使得該行業(yè)相關(guān)企業(yè)在以后的發(fā)展中需要更加規(guī)范自身相關(guān)制度適應(yīng)不斷發(fā)展的行業(yè)法制化。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2010年中國嬰童經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)到1萬億人民幣，未來十年可望快速達(dá)到3萬億人民幣，中國將成為全球最大的孕嬰童消費(fèi)市場，孕嬰童產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)。按國際慣例，人均GDP達(dá)到5000美元左右，嬰童經(jīng)濟(jì)就進(jìn)入了現(xiàn)代意義上的發(fā)展階段，而中國沿海城市很多都已經(jīng)達(dá)到了這個標(biāo)準(zhǔn)。

（3）社會文化環(huán)境

過去我國許多家庭，特別是農(nóng)村家庭習(xí)慣自制米糊、菜湯、蛋黃、肉糜、豬肝、豆制品等作為母乳代用品，如今人們在嬰幼兒喂養(yǎng)的過程中越來越關(guān)注安全性與營養(yǎng)性，經(jīng)過精心加工的嬰幼兒食品營養(yǎng)更加均衡，食用更安全，滿足了消費(fèi)者的需要。隨著科技發(fā)展和教育普及，消費(fèi)者行為也悄然發(fā)生著變化，老一輩的育兒經(jīng)驗已經(jīng)逐步被丟棄，新生代媽媽更信賴媒體、醫(yī)生和專家的建議。

（4）技術(shù)自然環(huán)境

現(xiàn)有嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)工藝技術(shù)：

①傳統(tǒng)的濕法加工工藝。②干濕混合加工工藝。③生物酶解加工技術(shù)

我國現(xiàn)有的中高端嬰幼兒配方奶粉，在上述技術(shù)上發(fā)展成熟，應(yīng)用廣泛，為嬰童行業(yè)特別是嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，提供了標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)支持。

2.行業(yè)分析

（1）行業(yè)增長狀況

從整個嬰童行業(yè)來看，根據(jù)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心提供給《第一財經(jīng)日報》的數(shù)據(jù)則進(jìn)一步補(bǔ)充道，2011年中國0～12歲的嬰童市場總規(guī)模約11500億元，近幾年嬰童市場仍將保持15%左右的高速增長，到2015年嬰童市場可能會達(dá)到20000億元的規(guī)模。我們可以看出嬰童行業(yè)作為新時代的朝陽行業(yè)充滿了生機(jī)與活力，該行業(yè)有著巨大的發(fā)展前景。

（2）行業(yè)競爭狀況

（3）行業(yè)“五力模型”分析

①潛在新進(jìn)入企業(yè)。隨著洋奶粉在國內(nèi)市場份額不斷加大，達(dá)能旗下奶粉品牌可瑞康、美樂寶、牛欄等三個品牌，將在今年底進(jìn)入中國市場，且已在國內(nèi)尋找好了代理商。就國內(nèi)相關(guān)品牌而言，有消息說，娃哈哈也將推出中高端奶粉來參與瓜分嬰幼兒奶粉市場。

嬰童行業(yè)，特別是奶粉行業(yè)的進(jìn)入壁壘并不是特別高，新進(jìn)入者的參入，使得當(dāng)前企業(yè)的獲利能力減小，給現(xiàn)有企業(yè)造成極大的沖擊。

②代替品企業(yè)。隨著人們飲食的日益多樣化，嬰幼兒的喂養(yǎng)也曾單一的母乳喂養(yǎng)、奶粉喂養(yǎng)，逐步向著多樣化發(fā)展，市場上能夠代替奶粉的產(chǎn)品日益增多，例如，特制的椰子粉、米粉、豆?jié){、花生糊、肝粉等，這些產(chǎn)品和奶粉的功能相似度很大，可以在一定程度上滿足消費(fèi)者同樣的需求，這也使得在國內(nèi)奶粉事件屢見不鮮的情況下，人們更加傾向與這些奶粉的代替品，使得奶粉市場受到極大的沖擊。

③供應(yīng)商的議價能力。供應(yīng)商的議價能力對貝因美企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在原材料供應(yīng)商，奶粉行業(yè)的原材料單一，依賴性強(qiáng)。但是貝因美企業(yè)有自己的奶源基地，這也使得該企業(yè)對供應(yīng)商的依賴性相對減弱。

⑤現(xiàn)有同行業(yè)企業(yè)間的競爭。截至2008年9月，全國共有109家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)，主要集中于黑龍江、內(nèi)蒙古、新疆、河北、山東、陜西、四川等地區(qū)。貝因美所面臨的施恩、飛鶴、雅培、明治、恩貝兒等眾多的競爭對手。雖然眾多品牌好壞不同，口碑不一，但既然它能在這個競爭慘烈的市場站住腳，就必定有它的獨特之處。貝因美現(xiàn)在就面臨著這些“獨特”所帶來的巨大壓力。消費(fèi)者在不同品牌之間的轉(zhuǎn)換可能性很大。

3.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

（1）企業(yè)資源分析

①品牌優(yōu)勢。品牌定位。貝因美將品牌定位為“育嬰專家、母嬰顧問”。公司全面打造“育嬰” “親母” “愛嬰”三大社會工程。借助這三大工程成功實施，憑借三大社會工程的成功實施，公司在積極履行社會責(zé)任的同時實現(xiàn)了品牌價值的提升。目前，貝因美品牌已成為我國嬰幼兒食品行業(yè)的頂尖品牌之一。

②戰(zhàn)略優(yōu)勢。貝因美采用的同心多元化的產(chǎn)業(yè)布局，既非產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，也非技術(shù)導(dǎo)向，而是在實踐中從來沒有人嘗試過的目標(biāo)導(dǎo)向，貝因美的雄心是——所有和目標(biāo)（0～6歲嬰童以及孕前后婦女）相關(guān)的，都由貝因美來解決。在經(jīng)營方面貝因美以國際上流行的連鎖經(jīng)營模式為載體，做孕嬰童行業(yè)的綜合運(yùn)營商。

（2）企業(yè)能力分析

通過對貝因美公司的分析我們得出，貝因美公司的價值鏈建設(shè)相對成功，由上述對貝因美公司“三大基石”的分析我們可以看出：

①人力資源的管理和開發(fā)高效、健全。在人力資源的管理和開發(fā)方面，貝因美著力于讓每一位貝因美融入集體，實現(xiàn)自己的最大價值，為員工創(chuàng)建了良好的發(fā)展平臺。

②技術(shù)活動（研究、開發(fā)和設(shè)計）創(chuàng)新、嚴(yán)格。目前，貝因美公司發(fā)行的嬰幼兒食品包括嬰幼兒配方奶粉、營養(yǎng)米粉、泥狀輔食、葡萄糖、磨牙餅干、小饅頭等共計170 多個品種，是我國品類最齊全的嬰幼兒食品專業(yè)制造商之一。長期以來，公司堅持研發(fā)更適合中國嬰幼兒的食品，致力于成為中國媽媽的“育嬰專家”，為消費(fèi)者提供營養(yǎng)、安全的嬰幼兒食品和專業(yè)、親切的母嬰服務(wù)。

（3）企業(yè)核心競爭力分析

①價值性。根據(jù)上述對貝因美“三大基石”的分析，我們很清楚的看到貝因美公司的同心多元化、奶源選擇地、文化組織擁有其應(yīng)有的價值，可以很好地提升品牌知名度，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)造更高的價值。所以貝因美公司的內(nèi)部資源符合價值性。

②稀缺性。貝因美公司采用的“同心多元化戰(zhàn)略”在該行業(yè)其他企業(yè)中是很少見的，這成就了該公司戰(zhàn)略上的稀缺性。同時貝因美公司為提高產(chǎn)品質(zhì)量在國際公認(rèn)的北緯45°最佳養(yǎng)牛帶—黑龍江省安達(dá)市，投資13億元建立自己公司的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)基地。這也是同行業(yè)其他公司沒有做到的，也具有稀缺性。

③難以模仿性。貝因美的同心多元化戰(zhàn)略、特殊的幼兒奶粉配方、優(yōu)質(zhì)的奶源基地、良好的文化組織作為其核心競爭力是該企業(yè)所特有的，并且是其競爭對手很難模仿，難以轉(zhuǎn)移或復(fù)制。這種難以模仿的能力為貝因美公司帶來超過平均水平的利潤。

④不可替代性。貝因美的核心競爭力雖然價值不菲、在同行業(yè)中較為稀缺也很難模仿，但是它在為顧客創(chuàng)造價值的過程中并不是不可替代。隨著嬰童行業(yè)的不斷規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，會有其他企業(yè)創(chuàng)造出自己類似于貝因美公司的核心競爭力，有可能將代替貝因美公司的優(yōu)勢。

三、企業(yè)SWOT 分析

四、結(jié)論

1.由行業(yè)外部環(huán)境分析得，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、人口特別是嬰幼兒數(shù)量龐大、消費(fèi)者消費(fèi)觀念不斷更新、技術(shù)基礎(chǔ)雄厚，所以該行業(yè)發(fā)展趨勢良好，所以對貝因美公司而言，進(jìn)一步壯大的空間非?？捎^。

2.有行業(yè)內(nèi)部分析（“五力”模型工具分析）得，嬰童市場潛力巨大，孕育著巨大的商機(jī)，但是行業(yè)競爭激烈，新進(jìn)入者虎視眈眈，消費(fèi)者選擇彈性大、想在該行業(yè)中長期處于優(yōu)勢地位具有一定的阻力。

3.由企業(yè)內(nèi)部資源、能力（價值鏈分析）得，貝因美公司具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)，在品牌、戰(zhàn)略、組織等各方面具有很大優(yōu)勢，為公司進(jìn)一步的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

4.核心競爭力分析得，貝因美公司所具有的優(yōu)勢因素組合，滿足核心競爭力的前三條（有價值、稀缺、難以模仿），所以貝因美公司可以獲得超過平均水平的利潤。

5.由企業(yè)SWOT分析得，貝因美公司雖然具有眾多的內(nèi)部優(yōu)勢，處于良好的嬰童行業(yè)發(fā)展趨勢中，但是其自身也存在一些劣勢，例如沒能達(dá)到產(chǎn)供銷一體化，是地方性乳品企業(yè)，中間有利潤流失等。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國嬰童網(wǎng)（http：//www.baobei360.com）詳細(xì)出處參考： http：//www.baobei360.com/Baby-economy/.

[2]資料來自：貝因美官方網(wǎng)站（http：//www.beingmate.com/）詳細(xì)出處參考：http：//www.beingmate.com/archive/event.php.