侯汪敦

隨著虛擬社群同質(zhì)化問題的增強(qiáng)，擴(kuò)大集群規(guī)模的難度越來越大。本文從社群參與者初次分享行為為切入點(diǎn)，分析如何提升這類參與者的分享意愿。研究發(fā)現(xiàn)，集群成員的初次分享行為會(huì)觸發(fā)該成員網(wǎng)絡(luò)中心性的提高，進(jìn)而提升其感知收益水平和持續(xù)分享意愿，逐步成為社群的核心用戶，進(jìn)而為企業(yè)實(shí)踐提供了借鑒思路。

一、引言

由于虛擬社群具有明顯的知識(shí)分享功能，因而“虛擬社群中的知識(shí)分享問題”成為該領(lǐng)域的一個(gè)重要分支（Wang et al.，2016）。以往研究關(guān)注虛擬集群中的知識(shí)分享的原因和結(jié)果，但面對日漸嚴(yán)重的社群平臺(tái)同質(zhì)性和成員流動(dòng)性趨勢，僅僅關(guān)注核心成員的分享原理顯然不夠。本文的思路是：在虛擬集群同質(zhì)性普遍增強(qiáng)的今天，留住初次知識(shí)分享者并使他們長期愿意分享知識(shí)，是提升集群穩(wěn)定性、擴(kuò)大集群規(guī)模的重要條件。

本研究通過整合影響虛擬集群成員知識(shí)分享的外部支持環(huán)境和內(nèi)在激勵(lì)因素，試圖揭示首次分享者如何通過知識(shí)分享行為而提升感知收益水平，進(jìn)而愿意長久逗留于該社群中。

二、理論背景與研究假設(shè)

（一）概念模型及其理論推演

在以往研究中，眾多學(xué)者將重點(diǎn)放在了組織者如何對知識(shí)分享行為的維持上，缺乏對于邊緣型參與者對此行為的進(jìn)階和維持。本文旨在研究初次分享者如何從初始階段的知識(shí)分享過渡到持續(xù)性的分享意愿。

根據(jù)Granovetter的嵌入理論可知，虛擬社群中的初次分享成員能夠通過知識(shí)分享行為引起社群成員關(guān)注，進(jìn)而獲得更有利的網(wǎng)絡(luò)位置，促使他們接觸到更多成員，方便其知識(shí)搜尋和獲取，提升其外在收益并增進(jìn)持續(xù)知識(shí)分享意愿。

最終模型的框架是，工具和情感網(wǎng)絡(luò)中心性在初次參與者的知識(shí)分享行為與其持續(xù)分享意愿中起到中介作用，而感知收益又在兩個(gè)中心性與持續(xù)分享意愿兩者中間扮演了中介的角色，此框架詳細(xì)的解釋了邊緣型參與者從知識(shí)分享行為到持續(xù)分享意愿的進(jìn)階，具體研究思路和框架如圖1所示。

圖 1? 概念模型

（二）知識(shí)分享行為與網(wǎng)絡(luò)中心性

在巨大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)里，一個(gè)人所能達(dá)到的位置對其能夠獲取到的資源起到?jīng)Q定性作用。而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)里人的位置也會(huì)對其知識(shí)分享造成影響，保證虛擬社群的正常運(yùn)轉(zhuǎn)是以知識(shí)分享活動(dòng)作為前提的，因此，虛擬社群里的個(gè)體網(wǎng)絡(luò)中心性越高，其對虛擬社區(qū)做貢獻(xiàn)的意愿也會(huì)越高。

部分研究人員對工具和情感兩者的網(wǎng)絡(luò)中心性給個(gè)體行為造成的影響進(jìn)行了深入研究，結(jié)果證明，工具網(wǎng)絡(luò)里個(gè)體的中心性和工作績效水平呈正相關(guān);情感網(wǎng)絡(luò)中心性與知識(shí)分享行為水平呈正相關(guān)。在虛擬社群中，個(gè)體處在越高的位置，越有可能對社群作出貢獻(xiàn)。以邊緣型參與者的角度來看，同樣如此，邊緣型參與者的知識(shí)分享行為也需要工具與情感網(wǎng)絡(luò)中心性，而知識(shí)分享行為反過來也會(huì)促使工具和情感網(wǎng)絡(luò)中心性的形成，因此，得出以下假設(shè)。

H1：知識(shí)共享行為對其網(wǎng)絡(luò)中心性的形成有正向影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)中心性與感知收益

積極的個(gè)體會(huì)擁有廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，個(gè)體在虛擬社群中的知識(shí)分享行為會(huì)促進(jìn)工具網(wǎng)絡(luò)中心性的形成，同時(shí)也擁有了更多的解決問題的渠道，這些渠道會(huì)使他們在解決問題時(shí)擁有更多的求助對象，這對于某些問題的解決有著很大的推動(dòng)作用。在虛擬社群中，邊緣型參與者在集體歸屬感的催促下渴望能滿足同別人分享的欲望;由于社群中的激勵(lì)機(jī)制和人的社交性的存在，個(gè)體希望能通過分享行為得到社群中成員的肯定，進(jìn)而促使其成就感的形成;同時(shí)由于人對社會(huì)地位的需求，分享行為也能滿足其個(gè)人威望的人性需求，在社會(huì)關(guān)系中，個(gè)人威望的滿足感能使其內(nèi)心得到感知收益，因此，得出以下假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)中心性對感知收益有正向影響

（四）感知收益與持續(xù)分享意愿

虛擬社群中激勵(lì)機(jī)制的存在，使社群中擁有更多知識(shí)的成員更容易得到其余成員的肯定，因而促使了其成就感的形成，而成就感一旦形成，個(gè)體就想有更高的成就感，因而又促使其形成持續(xù)分享意愿;而社群中有強(qiáng)烈分享欲望的人，由于分享而使得其知識(shí)量也逐漸增加，而知識(shí)量的增加又會(huì)促使其有更高的分享欲望，因而又形成了持續(xù)分享意愿。更廣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)意味著更多的信息和知識(shí)的來源，同時(shí)大量的信息和知識(shí)也涵蓋著各異的思想，對理解和解決一些問題有著巨大的幫助，因而這種外在的感知收益會(huì)促使個(gè)體形成持續(xù)的分享意愿。由此，得出以下假設(shè)：

H3：個(gè)體的感知收益對其持續(xù)的分享意愿有正向影響

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)和樣本

此次研究的主要調(diào)查對象是網(wǎng)絡(luò)用戶，通過親朋、校友和其他私人交往情況等手段，利用訪談及“問卷星”等方式將問卷送達(dá)被訪者，共有287個(gè)擁有獨(dú)立I P 的在線社群成員填寫了問卷。通過對回答時(shí)間（低于300 秒的刪除）、網(wǎng)絡(luò)中心性關(guān)系數(shù)據(jù)和缺失數(shù)據(jù)的控制，刪除21份無效問卷，最后得到了266份有效樣本。同時(shí)，對于其人口特征進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)，具體結(jié)果見下表1。

（二）變量測量

利用對所獲取的文獻(xiàn)資料進(jìn)行總結(jié)及整理獲得了進(jìn)行主觀測量的題目。利用進(jìn)行雙盲程序，即“回譯—翻譯”保證了本片論文相關(guān)的構(gòu)念跨語境形成統(tǒng)一，同時(shí)對于開放式創(chuàng)新的特點(diǎn)修訂并完善了其相對應(yīng)的測試項(xiàng)目。測量各變量的具體數(shù)據(jù)為：①知識(shí)分享行為。采用Lin（2007）編制的知識(shí)分享量表，共4個(gè)條目。②持續(xù)分享意愿。以Hashim K F.，&Tan F B.（2015） 的量表為藍(lán)本，共3個(gè)條目。③感知收益。以韓清池（2016）的量表為藍(lán)本，共8個(gè)條目。④網(wǎng)絡(luò)中心性。采用周志明等（2014）的提名生成法，用與個(gè)體有關(guān)系的節(jié)點(diǎn)數(shù)目衡量，向被訪人員提出按照規(guī)定自目前在線的品牌社群里列舉出五個(gè)常與自己聯(lián)絡(luò)的成員，其答案以0-1 數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。⑤控制變量。本研究關(guān)注知識(shí)分享行為的內(nèi)外因及結(jié)果，依據(jù)周志明等（2014）的建議，選取職業(yè)、加入年限、參與頻率作為控制變量。

（三）同源偏差與信效度檢驗(yàn)

此次研究對于同源偏差問題（CMV）使用了單因子檢測法進(jìn)行了驗(yàn)證，在所有相關(guān)的變量方面將其共同進(jìn)行了探索性的因子分析，在沒有旋轉(zhuǎn)之前獲得的首個(gè)主成分最終計(jì)算出來的貢獻(xiàn)率只有25.93%，占總比很小。本研究所有變量的Alpha值均大于0.70，量表具有較高的內(nèi)部一致性。通過驗(yàn)證性因子分析（最大似然法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)），顯示測量模型結(jié)構(gòu)效度良好（見表1）

表1 量表驗(yàn)證性因子分析和信度檢驗(yàn)結(jié)果

四、實(shí)證檢驗(yàn)

（一）回歸分析

表2 回歸分析結(jié)果

如M2所示，知識(shí)分享行為對工具網(wǎng)絡(luò)中心性有顯著的正向影響（β=0.132，p<0.05），H1得到驗(yàn)證;如M4所示，工具網(wǎng)絡(luò)中心性對感知收益有顯著的正向影響（β=0.121，p<0.05），H2得到驗(yàn)證;如M5所示，感知外在收益對持續(xù)分享意愿有顯著的正向影響（β=0.142，p<0.05），H3得到驗(yàn)證。

（二）鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗(yàn)

采用Bootstrap 方法，計(jì)算95%的置信區(qū)間，重復(fù)取樣1000次。結(jié)果顯示，以知識(shí)分享行為為自變量，持續(xù)分享意愿為因變量，以網(wǎng)絡(luò)中心性和感知收益同時(shí)為鏈?zhǔn)街薪樽饔玫男?yīng)值為0.231，置信區(qū)間（0.173，0.309），不包括0，本研究的主線邏輯成立。

五、討論與結(jié)論

盡管信息系統(tǒng)使用行為的研究已經(jīng)指出，首次使用行為是觸發(fā)持續(xù)使用意愿的決定性因素，但目前研究并未解釋該過程的具體邏輯機(jī)理。本研究發(fā)現(xiàn)：①網(wǎng)絡(luò)中心性在感知收益和第一次分享行為的兩者中間擔(dān)任中介角色。這就說明，社群成員知識(shí)分享行為表現(xiàn)得越積極，越有可能成為社群網(wǎng)絡(luò)中的中心人物，促進(jìn)其他成員作出更多的知識(shí)分享行為。對社群及其成員的情感會(huì)更促進(jìn)其進(jìn)行知識(shí)分享，進(jìn)而提升與他人的互動(dòng)水平，長時(shí)間的溝通與信息傳遞會(huì)增進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)地位，同時(shí)強(qiáng)化了其可能獲得的信息渠道與多樣化知識(shí)，提升了參與者對網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的認(rèn)知程度。②網(wǎng)絡(luò)中心性與持續(xù)分享意愿兩者并非直接關(guān)聯(lián)，其中必須感知收益水平要起到“橋梁”的作用，才會(huì)對持續(xù)分享意愿造成一定程度的影響。那么，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)中的成員即使本身擁有較高的網(wǎng)絡(luò)地位也并不能必然導(dǎo)致其長期在該社群中留存，分享行為和分享意愿是兩碼事，只有該成員意識(shí)到更高的社群價(jià)值，才能提高其他成員的持續(xù)分享意愿。因此，企業(yè)在鼓勵(lì)初次分享知識(shí)的成員時(shí)，應(yīng)同時(shí)針對其網(wǎng)絡(luò)中心性地位的提升和感知分享意愿兩方面進(jìn)行更好的社群氛圍設(shè)計(jì)和核心成員激勵(lì)。（作者單位：蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

基金項(xiàng)目：甘肅省社科規(guī)劃項(xiàng)目“基于虛擬集群的甘肅制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：YB046）。