蔣松儒

摘 要： 文章以當前社會、市場、消費者的變化發(fā)展為出發(fā)點，結(jié)合國內(nèi)商業(yè)環(huán)境發(fā)展的現(xiàn)狀、與其面臨的主要問題，分析并明確了現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的個性化發(fā)展趨勢，挖掘出現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境個性化發(fā)展的獨特性，進而幫助我們總結(jié)出個性化發(fā)展對現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的生存、發(fā)展產(chǎn)生的巨大作用。

關(guān) 鍵 詞：商業(yè)環(huán)境 個性化 消費心理 消費行為

現(xiàn)如今我們只要走在大街上，就能看到大型的購物中心和各種超級市場或?qū)Ｙu店，它們和我們的生活密切相關(guān)。由于社會分工的日趨專門化，城市人口的大量增加，以及人們生活需求的多方位擴展和消費觀念的改變，增強了人們對商品的需求和依賴，從而使購物行為成了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚膬?nèi)容。商業(yè)環(huán)境已成為人們?nèi)粘Ｙ徫铩⑿蓍e、娛樂的重要場所。

當然，隨著近幾年電子商務(wù)與物流行業(yè)的飛速發(fā)展，一大部分消費者已經(jīng)有了網(wǎng)絡(luò)購物的消費習慣，但商業(yè)環(huán)境作為城市生活活動范圍中不可獲缺的一部分，依舊是不可替代的，于是擁有多元購物方式選擇的消費者對商業(yè)環(huán)境或購物體驗提出了新的要求和期望。

新銷售媒介的發(fā)展、外資的進入、消費者心理行為的變化、國內(nèi)市場的同質(zhì)化競爭，都加劇了企業(yè)的生存危機。那么，現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境要想在競爭中求生存、求發(fā)展就必須要找出新的、符合社會及消費者需求的解決辦法。這不僅關(guān)乎商業(yè)環(huán)境經(jīng)營企業(yè)的存亡，也會對我國整體商業(yè)環(huán)境的健康成長造成影響。

第一節(jié) 市場經(jīng)濟條件下的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境

隨著經(jīng)濟體制改革的進一步深化，在市場經(jīng)濟中，日趨激烈的商業(yè)競爭所促成的營銷策略發(fā)展和社會背景與城市狀況的迅速變化，使得當今的商業(yè)環(huán)境已不同于昔日的百貨商店、服務(wù)門市。現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境在經(jīng)營理念、規(guī)劃布局、空間組合、品牌形象等方面均有了更大的發(fā)展。

經(jīng)濟體制的改革導致商業(yè)體制結(jié)構(gòu)組成也發(fā)生了巨大的變化，一些商店實行租賃承包，個體經(jīng)營戶數(shù)量迅速膨脹。在流通市場的產(chǎn)銷—體化影響下，許多企業(yè)也自辦商業(yè)、經(jīng)銷商品，出現(xiàn)了—些專賣店、專營柜臺。市場逐漸呈現(xiàn)一派興旺繁榮的景象，整個商業(yè)環(huán)境朝著綜合性、個性化、人性化的方向發(fā)展。

本文所分析的商業(yè)環(huán)境，主要指的是商業(yè)零售業(yè)體系中的幾種主要業(yè)態(tài)形式，包括專賣店、超級市場、購物中心、商業(yè)街等。

專賣店是市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)生的特有的一種經(jīng)營方式，它經(jīng)營的商品有很強的針對性，各種品牌聚集，種類多，規(guī)格齊全。主要有兩種形式：一種是以商品類型組成的專賣店，例如家電商場、男裝專賣店、鞋城、珠寶商店等；另—種是以某種品牌商品為銷售對象的專賣店，例如耐克專賣店、奧迪專賣店、麥當勞等。這些專賣店在商業(yè)活動中能產(chǎn)生很高的經(jīng)濟效益，給顧客有目的選擇商品提供了方便。

超級市場是目前與消費者日常生活連接最為緊密的經(jīng)營方式之一。一般為開架售貨，顧客直接在貨柜前挑選商品，購物隨心所欲，提高了效率，擴大了商業(yè)機能。目前我國的超級市場有國內(nèi)的華聯(lián)超市、蘇果超市、津工超市等，國外的家樂福超市、麥得隆超市、沃爾瑪超市等。這些大型超市都以商品種類多、價格低廉、購物方便等優(yōu)勢吸引著眾多消費者，同時在經(jīng)營方式上不斷更新。有的由大規(guī)模的商業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)化成靈活方便的小便利店，深入小區(qū)，形成眾多連鎖店；有的擴大經(jīng)營范圍向超大規(guī)模發(fā)展，從經(jīng)營日常用品、食品、百貨、服裝、家電等發(fā)展到集食品熟食加工、蔬菜等為一體的菜貿(mào)集市。在中國，超級市場已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來，大中型連鎖超級市場銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會商品零售總額的增長。

購物中心多由一家或幾家大中型商場或商城和各類商業(yè)空間及配套設(shè)施組成，一般集中在一幢或幾幢大的建筑中，采用以室內(nèi)為主的復合建筑空間類型，具有多種功能要求，顧客可領(lǐng)略各個商業(yè)空間的個性藝術(shù)氣氛，在其中享受群集、交往的樂趣，逛、購、娛、食均較為便利，現(xiàn)代化購物中心正朝著復合化、集約化、巨型化的方向發(fā)展，形成了高度綜合性的大規(guī)模商業(yè)空間。

商業(yè)街多位于市中心，規(guī)劃部門經(jīng)過全面籌劃，將旅館、飯店、停車場、大型商場、銀行、影劇院、辦公樓、娛樂中心、綠化廣場等都集中起來，并從建筑整體規(guī)劃入手，形成全新的、功能設(shè)施齊全的商業(yè)街區(qū)建筑群。商業(yè)街不僅僅是一個購物方便的處所，而且是集娛樂休閑、文化活動、城市景觀為一體，用來滿足各階層人們游憩、飲食及獲取信息等多種目的的地方。

第二節(jié) 現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的個性化發(fā)展

一、建國后我國現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的發(fā)展

在建國初期，百貨商店是應(yīng)有盡有的零售商店形式，也是我國近現(xiàn)代最具代表性的商業(yè)模式。這時期的商品無論是質(zhì)量，還是品種都停留在滿足人們基本溫飽的基礎(chǔ)上，從而形成了我國計劃經(jīng)濟下國營商業(yè)網(wǎng)點的單一形式。在特定的歷史時期，這些大型的百貨商店發(fā)揮了重要的作用。

到了20世紀80年代末、90年代初，改革開放的成果極大地推動了我國經(jīng)濟、城市建設(shè)等各方面的蓬勃發(fā)展，商業(yè)設(shè)施的建設(shè)與環(huán)境改善越來越受到人們的重視。在這種背景下，全國各地陸續(xù)建設(shè)了一大批具有現(xiàn)代化氣息的商業(yè)設(shè)施。這些商業(yè)設(shè)施室內(nèi)多運用先進的建筑技術(shù)和材料，建造起多層的、能容納大量陳列商品及活動客流的大型商業(yè)交易空間，同時還使用電梯、自動扶梯、采暖、通風、照明等現(xiàn)代技術(shù)設(shè)備，良好的硬件設(shè)施為創(chuàng)造一流的購物環(huán)境打下了基礎(chǔ)。建筑外裝飾上也開始與廣告宣傳相結(jié)合，并且配以廣告招牌、霓虹燈光等輔助設(shè)施。這些商業(yè)環(huán)境的建成，對傳統(tǒng)的以磚木結(jié)構(gòu)為主的、空間小的、無完善設(shè)備的老式商店帶來了很大的沖擊，推動了我國商業(yè)環(huán)境的發(fā)展，對形成城市主要商業(yè)中心起到關(guān)鍵性作用。

二、多種因素暫緩了我國現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境發(fā)展的步伐

近年來，受各方面因素的影響，我國的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境被迫放慢了發(fā)展的步伐，許多企業(yè)甚至出現(xiàn)了生存的危機。

1. 同類行業(yè)過度競爭

從近年的發(fā)展情況看，多數(shù)城市的商業(yè)零售企業(yè)建設(shè)速度遠遠超過了居民實際購買力的增長水平。在經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，業(yè)內(nèi)競爭尤為明顯，消費者常常有多種消費地點選擇，再加上商場競爭無明顯優(yōu)勢，消費者很難培養(yǎng)對某一商業(yè)環(huán)境的忠誠感。

2. 不同商業(yè)業(yè)態(tài)競相擠占市場份額

不同的商業(yè)業(yè)態(tài)分別以各自的特色吸引消費者，擠占市場份額。信息時代的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)類公司呈現(xiàn)出驚人的成長態(tài)勢，人們可以足不出戶就能購買心儀商品，而部分網(wǎng)絡(luò)商品采用直銷方式進行銷售，去除了中間商的環(huán)節(jié)，在價格上會具備明顯的優(yōu)勢，這些都是對消費者產(chǎn)生極大的吸引。所以不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，或許會成為商業(yè)環(huán)境發(fā)展的最大威脅。

3. 消費品市場缺乏新的生機

近幾年，雖然城鄉(xiāng)居民收入水平有了一定提高，普及型、溫飽型需求已經(jīng)基本飽和，但整體來看新的高水平的購買能力尚未形成，對檔次較高的享受型、發(fā)展型需求尚處于“可望而不可及”的狀況。再因為我國大多數(shù)自主研發(fā)產(chǎn)品缺乏個性，制造商看準產(chǎn)品后蜂擁而動，導致了大眾商品供過于求，除了少數(shù)品牌商品以外，大多數(shù)商品沒有競價能力。

4. 消費者的心理、行為發(fā)生巨大變化

人們已經(jīng)意識到購買行為已不僅僅停留在滿足生活需要的層面，它既是為了滿足消費者的潛意識的本能欲望、釋放一種心理壓力、獲得某種心理的補償，同時也是試圖與長期以來的自我概念保持一致。因為消費者已開始認為購買的商品或者所光顧的商業(yè)環(huán)境在外部反映了消費者自身的形象，體現(xiàn)了消費者的價值觀、人生目標、生活方式、社會地位等。

5. 外資進入速度加快

國外著名的商業(yè)集團公司看好了中國商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿?，紛紛進入中國市場，不斷加大投資力度，進一步將同行業(yè)領(lǐng)域的競爭推向白熱化。

中國的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境正面臨著前所未有的競爭危機。

三、個性化成為現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境發(fā)展的必然趨勢

通過上述對我國現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀問題的分析可以看出，在激烈的市場競爭中，商業(yè)利潤空間進一步在縮小，生意愈來愈難做，在整個市場結(jié)構(gòu)同質(zhì)化的今天，商業(yè)環(huán)境經(jīng)營者普遍感受到獲利減少而帶來的壓力。在這種大趨勢下，如何使企業(yè)逆流而上，并在激烈的競爭中獨樹一幟，準確預測市場、突出個性差異等精細化策略無疑成為了企業(yè)出奇制勝的最有效手段。

有經(jīng)濟學家認為：“要創(chuàng)造一個對消費者來講相關(guān)性非常強的商業(yè)環(huán)境，商家必須要通過差異化、個性化的方法來做?！?/p>

所謂個性化就是指商業(yè)環(huán)境所具有的獨特氣質(zhì)和特點，也是商業(yè)環(huán)境人性化的表現(xiàn)。個性鮮明的商業(yè)環(huán)境，不僅是自身經(jīng)營理念走向成熟的表現(xiàn)，同時也會吸引那些“氣味相投”的消費者，形成認同自己個性的消費群體。這就好比，當我們談起某個人時，在頭腦中都會對這個人有一個大致的印象，包括他的年齡、職業(yè)、身份、相貌等，其中很重要的就是這個人的個性，爽朗、深沉、開朗、還是穩(wěn)重等等。同樣，當我們身處某商業(yè)環(huán)境中時，也會對這個商業(yè)環(huán)境留有印象、產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的視覺形象、經(jīng)營理念、商品類型等等，其中很重要的就是這個商家傳遞給我們的個性特征，也就是他是時尚的、專業(yè)的、開放的還是傳統(tǒng)的，他與其他競爭企業(yè)的差異在哪里，他具備哪些特點，等等。因為當我們把商業(yè)環(huán)境當作一個人時，他就具有了獨特的精神氣質(zhì)和文化內(nèi)涵，這種個性是同類商業(yè)環(huán)境之間的重要區(qū)別，是不可以模仿的。當我們提到上海新天地馬上就會聯(lián)想到傳統(tǒng)和現(xiàn)代、古樸與時尚、東方與西方、商業(yè)與文化的交融；一提到宜家家居購物中心就會聯(lián)想起明媚的陽光、精致的生活、時尚的簡約……這就是商業(yè)環(huán)境的個性。從這個角度來看，商業(yè)環(huán)境也跟人一樣，會給消費者不同的個性感覺。

消費者選擇商業(yè)環(huán)境其實就是選擇一種生活主張、一種生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性。他們總是對符合自己觀念的商業(yè)環(huán)境情有獨鐘，往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認可的人或事物相似的個性氣質(zhì)。因此，創(chuàng)建具有與目標消費群之相近個性的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)成為了許多商業(yè)經(jīng)營者運用的最有效戰(zhàn)略，它的個性跟目標消費群的個性越接近（或者跟隨他們所崇尚或追求的個性越接近），消費者就越愿意在這樣的商業(yè)環(huán)境中購物，忠誠度也就越高。更多的時候，只要掌握了消費者的情感需求，也就能左右他們的消費行為。商業(yè)環(huán)境的個性建立正是這一情感的主要體現(xiàn)，它能代表購買商品和服務(wù)的消費者的想法、追求和精神；取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認同感，滿足消費者情感需求，也就拉近了商業(yè)環(huán)境與消費者的距離、增強了消費者購買的理由，增進了商業(yè)環(huán)境的競爭力、忠誠度、美譽度。

現(xiàn)階段中國商業(yè)環(huán)境存在的最大誤區(qū)就是核心價值不清晰、缺乏個性，品牌氣質(zhì)趨于雷同。在生活多姿多彩的現(xiàn)如今，沒有一個商家可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個商業(yè)環(huán)境的核心價值如果能觸動一個細分消費群體就已很了不起了。此外，媒體、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個商業(yè)環(huán)境的核心價值與競爭企業(yè)沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，更談不到消費者的認同與接受。缺乏個性的商業(yè)環(huán)境其核心價值是沒有銷售力量的，也不能給經(jīng)營帶來增值，更不能創(chuàng)造銷售奇跡。同時，差異化的核心價值也是避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。

可以說，我國現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境個性化發(fā)展的時代已經(jīng)來臨。

參考文獻

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