吳利鋒 胡云貴

摘 要： 為了提高廣告圖形設計的表現(xiàn)力，培養(yǎng)廣告設計專業(yè)的創(chuàng)新精神和實踐能力，文章試圖以學科大類為邏輯把圖形分為自然圖形、社會圖形和藝術圖形三大類，并分別對各類圖形概念以及廣告圖形的概念進行了系統(tǒng)的闡釋，經(jīng)分析得出了廣告圖形的直觀性、生動性、藝術性、準確性、文化性等特征，最后以不同維度為縱向類別邏輯、以各種藝術形式為橫向思維，系統(tǒng)地歸納總結出了一系列的獨特而多元化的廣告圖形設計的藝術表現(xiàn)方法，以期能指導初學者廣告圖形設計實踐。

關 鍵 詞：廣告圖形 圖形設計 藝術表現(xiàn)方法

一、圖形與廣告圖形

1.圖形的分類及其概念的界定

圖形的分類有多種，因歸納邏輯不同，分類的方式及結果就有所不同，本研究試圖以學科大類為邏輯把圖形分為自然圖形、社會圖形和藝術圖形三大類。

（1）自然圖形 所謂自然圖形，即指人們在自然現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)的客觀真實存在的圖形，這類圖形既包括微觀世界的物象，又包括中觀世界的具象圖形，也包括宏觀世界的用于描述客觀規(guī)律的抽象圖形。自然圖形有著獨特的形態(tài)結構和造型規(guī)律，具有生命力和可塑性。自然圖形又因觀察的角度及方式不同，又可分為微觀自然圖形（如圖1所示）、中觀自然圖形（如圖2所示）和宏觀自然圖形（如圖3所示）。

（2）社會圖形 所謂社會圖形，是指在同一語境中，經(jīng)過一定的歷史積淀，具有約定俗成用于指示、告誡和象征意義的符號，包括文字。這類圖形的特點是所指簡潔明確，易于傳播復制，共識性大于藝術性，一般性大于獨特性，內(nèi)容大于形式。如手勢圖形、通用標記、指示符號等。

（3）藝術圖形 所謂藝術圖形，即人為用于創(chuàng)造表達個性的所有圖形。這類圖形形式大于內(nèi)容，其獨特性大于一般性，審美性大于應用性。藝術圖形與社會圖形的本質(zhì)的區(qū)別在于藝術圖形具有情感性。藝術圖形的藝術性體現(xiàn)為表現(xiàn)手法的藝術性和構成形式的藝術性。

綜上所述，圖形的概念可以界定為用于承載設計者思想并用來傳遞信息的可視的圖像符號。

2.廣告圖形概念的界定

本研究所指的廣告圖形，是指設計師根據(jù)目標受眾群的特性，為廣告主設計的，以準確而富有創(chuàng)造性地傳播廣告訴求信息為目的的藝術圖形。

二、廣告圖形的特點

1.直觀性

廣告圖形是用形象來傳遞思想的，這種形象是一種有助于視覺傳播的簡單而單純的語言，它能使人們對廣告圖形所承載的信息一目了然。這是因為創(chuàng)造圖形絕非純精神文化現(xiàn)象，而是人類勞動價值和實用功利價值觀的表現(xiàn)形式，這種直觀的圖形來源于人們對真實世界的感悟，人們無需分析轉換就能通過眼睛進入大腦進行判斷，使人們對其傳達的信息的信任度超過了純粹的語言。

2.生動性

廣告圖形設計在本質(zhì)上是一種感性的表現(xiàn)形式，情感在其中有著至關重要的作用。然而在特定的歷史條件下，人的情感要受到政治背景、倫理規(guī)范、文化環(huán)境的制約，并且人的感官又隨當時的具體心理狀況以及平時的生活經(jīng)驗而不同，設計師在進行創(chuàng)作時，常常會加入自己對事物的理解。這些感性的不確定因素往往導致廣告圖形的模糊性。廣告圖形的模糊性則會刺激受眾的想象力，引起受眾的某種內(nèi)心深處的情感體驗，豐富和拓展圖形語義，使得廣告圖形傳達更加生動。

3. 藝術性

廣告圖形表現(xiàn)的藝術性主要體現(xiàn)在兩個方面，一是圖形表現(xiàn)形式的藝術性，二是圖形構成形式的藝術性。廣告圖形反映的是現(xiàn)實生活的事物，但是它不是對客觀世界的簡單摹寫，而是對客觀世界認識和經(jīng)驗的提煉，高明的設計師能以其獨到的見解與敏銳的感知力讓人從所設計的圖形中產(chǎn)生觀念上的共鳴，挖掘出不同的視覺感受。圖形還會用同構、解構、重構、象征等創(chuàng)意手法和繪畫、攝影、陶藝、雕塑等藝術形式營造客觀事物，使其表象的圖形下還深藏其內(nèi)在的意義，通過圖形的組織結構、營造方式、形體秩序給人以強烈的心理暗示，給人以遐想的空間，在構成形式上也要遵循藝術的形式美法則，使其達到內(nèi)容與形式的完美結合，激發(fā)人們的審美感情。

4.準確性

廣告圖形與傳播是不可分離的。廣圖形的傳播與語言文字不一樣，廣告圖形不同于表音的文字和語言，它與人們的生活息息相關，它可以跨越國界、超越時空，不同國度、不同時代的人可以通過圖形進行交流。人們在無須占有大量精確數(shù)據(jù)的情況下，就能靈活、有效地對圖形加以識別，從而做出較準確的判斷。觀者在觀賞圖形時，也不必對設計師的看法、理念以及設計師所特有的“圖語”做詳盡的考察，僅憑借以往積累的經(jīng)驗和大致的信息材料，就能明了圖形本身所發(fā)射的信息。廣告設計作品在視覺傳達形象的過程中，只有傳達有效，才能更好地體現(xiàn)設計者的設計思想及相關主題的表現(xiàn)。觀念鮮明、直接有力圖形才是好的圖形設計。它是將復雜的意念濃縮到單純的圖形中，去掉多余的、雜亂的視覺成分，使人能夠在瞬間感受到設計者的思想和意念。內(nèi)容太多，雜亂無章，反而影響主題的表達。

5.文化性

隨著國際經(jīng)濟的日益融合，傳播空間的巨大變化，藝術文化的交流與互動，人們越來越需求精神世界的多元感性滿足，廣告藝術作為信息傳播的交流媒介，以圖形語言和注入文化理念的主題設計碰撞著人們的生活和精神領域，成為最具精神浸透力的傳媒之一。文化概念早已融入人類的一切活動之中，貫穿于人類的物質(zhì)空間和精神空間，文化一詞在《辭?！分小皬V義指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應的制度和組織機構”?？梢娢幕且环N積淀，是一個創(chuàng)造過程，思想觀念、價值取向和人文精神是構成文化最基本的因素，不同的時代就會傳遞出特有的文化觀，現(xiàn)代廣告藝術設計在現(xiàn)代文明進程中所體現(xiàn)的先進的設計觀念、設計思想、設計手法無不蘊涵著現(xiàn)代文化的創(chuàng)造精神，而作為現(xiàn)代藝術設計中的廣告圖形設計正反映人類精神深層結構的價值觀、道德觀、審美觀、生活觀所構成的意識形態(tài)，并對群體行為模式予以引導，推銷時代新觀念，引發(fā)公眾的公共意識和公益行為，這種滿足人們精神功能需求的藝術作品必然賦有深刻的文化特質(zhì)?！爸黝}是一種思想，是一切藝術作品共有的基本要素”。傳播明確觀念和思想的主題是公益廣告設計過程的核心及靈魂，其本身就蘊含著深刻的文化內(nèi)涵和哲理。

三、廣告圖形的藝術表現(xiàn)方法

本研究團隊通過海量廣告圖形設計作品的分類歸納與總結，得出廣告圖形的藝術表現(xiàn)方法千變?nèi)f化，幾乎涵蓋所有的藝術形式，具體如下：

1. 二維類

二維圖形表現(xiàn)是圖形表現(xiàn)中最常見的方式，不同的圖形表現(xiàn)方式和表現(xiàn)效果勢必給人以不同視覺感覺。其實即使同樣的元素，可供選擇的表現(xiàn)手段是非常豐富的，關鍵在于設計者要大膽嘗試，多做試驗，探尋最佳效果。

（1）矢量繪圖表現(xiàn) 矢量又叫向量，是一種面向對象的基于數(shù)學方式的繪圖方式，用矢量方法繪制出來的圖形叫做矢量圖形。矢量圖形可以清晰銳利地表現(xiàn)形態(tài)，雖然不像位圖那樣可以表現(xiàn)很多的色彩變化，但卻可以方便精確地控制線條和輪廓的粗細、顏色和曲直。矢量圖形以幾何圖形居多，圖形可以無限放大，不變色、不模糊，常用于圖案、標志、VI、文字等設計。常用軟件有：Coreldraw、Illustrator、Freehand、XARA等。

（2）攝影表現(xiàn) 攝影自從誕生以來就深刻的影響著圖形的發(fā)展，在廣告圖形設計之中，攝影具有十分重要的地位。攝影的客觀性使圖形具有了強烈的真實感、細膩的質(zhì)感和與眾不同的意境美感，能夠迅速渲染情境，感染觀者。它最大地充實和豐富了圖形的表現(xiàn)力，并提高了它的公眾信賴度。攝影圖形真實、細膩、可信。攝影可以將不同的攝影圖形通過藝術處理，融洽地拼合在一起，制造出新穎的視覺效果?，F(xiàn)代的攝影圖形拼接多利用電腦，它可以隨意地造出各種超現(xiàn)實的自然變化。隨著現(xiàn)代數(shù)碼技術的發(fā)展，使得運用攝影圖形來進行表現(xiàn)更為方便快捷。

（3）拓印表現(xiàn) 拓印是指將石刻或木刻上或其他物體上的文字和圖形，用紙、墨或顏料拍印出來的表現(xiàn)方法。拓印常用的工具拓包是用棉紗包裹棉花或海綿等柔軟材料制成的，根據(jù)畫稿的圖形及色調(diào)制作模板，用拓包蘸顏色沿著模板遮擋的邊緣拓印，由淺到深、層層加重。拓印技法可以根據(jù)拓印的工具和紙面紋理的不同而呈現(xiàn)出豐富的肌理效果，具有很強的表現(xiàn)力。

（4）印章表現(xiàn) 印章是最具民族特色的中國傳統(tǒng)藝術，在我國有幾千年的悠久文化歷史。印章的材料古代以銅為主，明清以來以玉、石、角、牙為主，隨著材料的改變，制作方式也由原來的鑄印發(fā)展到后來的刻印了。明清的流派篆刻以其多樣的形式，豐富的內(nèi)容，鮮明的風格將中國印章藝術推向了高峰，已經(jīng)成了文人雅士案頭把玩之物。印章的形式本身也成了審美對象。印章藝術以其古樸、稚拙的風貌體現(xiàn)著人們對于美的理解與追求，蘊含著歷史的深沉和神秘的美感。2008年北京奧運會會徽采用印章的表現(xiàn)方式，其圖形給人以厚重、古樸之感，同時又不失現(xiàn)代性。

（5）印染表現(xiàn) 印染即染色、印花、整理、洗水等的總稱，印染工藝有蠟染、夾纈、絞纈等幾種。印染表現(xiàn)在圖形中的運用，往往會產(chǎn)生具有民間感藝術效果，具有深刻的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

（6）繪畫表現(xiàn) 繪畫手段可以創(chuàng)造出富有個性的圖形，繪畫表現(xiàn)的圖形因為獨具風格和其繪制的不可預測性而顯得魅力十足。相對其他圖形表現(xiàn)方法來說，繪畫能更充分地體現(xiàn)出設計者本身的原創(chuàng)意識和作圖技能。不同的繪畫工具會帶來不同的視覺效果，水彩的透明、油彩的厚重、蠟筆的粗拙、水墨的侵染都是相互不可替代的。水墨的墨色的具有焦、濃、重、淡、清等等豐富的變化，此外，筆墨的粗細、長短、剛柔、曲直、快慢的不同變化都會給人帶來不同的心里感受，用水墨表現(xiàn)物象，往往能夠產(chǎn)生獨到的藝術效果。水墨圖形表現(xiàn)富有筆情墨韻和東方精神，是當今很多設計師喜歡和推崇的表現(xiàn)手段。香港著名設計師靳埭強在他的海報作品中即大量運用水墨圖形表現(xiàn)。繪畫中的勾、皴、擦、點、染、刻、印、拓、刮、撕、貼等方法帶出的視覺質(zhì)感也是各具特色，使用在圖形表現(xiàn)中，可以傳達出不同的內(nèi)涵和意蘊。其實，圖形的繪畫表現(xiàn)不局限、不拘泥于上面所列舉到的方法，幾種繪畫手段可以綜合的使用，大膽地嘗試采用新的繪畫顏料、繪畫工具、繪制方法，往往會產(chǎn)生出人意料的藝術效果，還有很多的繪畫表現(xiàn)手段需要我們?nèi)ラ_拓，去發(fā)現(xiàn)，去使用，如噴繪藝術、唐卡藝術等。

2.三維類

廣告圖形表現(xiàn)強調(diào)的創(chuàng)造想象，因此不能僅僅局限在二維平面中，這就我們需要打破時空限制，使圖形表現(xiàn)向更廣闊的三維表現(xiàn)領域延展。

（1）材質(zhì)拼貼表現(xiàn) 拼貼就是用膠水將紙張、布片或其他材料貼在一個二度的平面上。1912年畢卡索創(chuàng)作出第一件精致的拼貼，即“有藤椅的靜物” （Still Life with Chair Caning）：他在畫布上粘了一片印有藤編圖案的油布，以此方式取代直接在畫布上畫出藤編圖案。從此模糊了藝術中真實與幻象的區(qū)別。第一次世界大戰(zhàn)后，達達的藝術家們更豐富“拼貼”概念，不論是文字片語、殘缺圖片、大量制作的廣告印刷品、報紙雜志上的黑白或彩色照片，動手剪貼都可以成為很好的材料。由于材質(zhì)拼貼構成元素的物質(zhì)不同，表面的排列組織構造不同，因此會產(chǎn)生不同的質(zhì)感，或粗糙、或細膩、或硬朗、或柔軟。對肌理的運用和設計，可以提升圖形對信息和情感傳播的力度，讓觀者更直接地體驗圖形的含義。

（2）計算機三維建模表現(xiàn) 三維模型是物體的多邊形表示，利用計算機軟件進行三維建模，生成三維模型本身是不可見的，可以根據(jù)簡單的線框在不同細節(jié)層次渲染的或者用不同的方法進行明暗描繪。目前，在市場上可以看到許多優(yōu)秀建模軟件，比較知名的有3DMAX，SoftImage，Maya，UG以及AutoCAD等等。它們的共同特點是利用一些基本的幾何元素，如立方體、球體等，通過一系列幾何操作，如平移、旋轉、拉伸以及布爾運算等來構建復雜的幾何場景。計算機三維建模常常會創(chuàng)造出一些攝影無法拍攝的，但卻有極強的真實感的照片級別的圖形。

（3）裝置表現(xiàn) 裝置是指在特定的時空環(huán)境里，將人類日常生活中的已消費或未消費過的物質(zhì)文化實體進行藝術性地選擇、利用、改造、組合、以令其演繹出新的展示個體或群體豐富的精神文化意蘊的藝術形態(tài)。簡言之，裝置就是包含場地、材料、情感的綜合展示藝術。裝置表現(xiàn)圖形一般運用天然或人造的材料、物體等實物進行全部的組合或部分的裝配，而不使用藝術的材料來描繪或雕塑，裝置圖形往往多多益善，來者不拒，注重隨意組合和空間的營造效果。

（4）雕塑表現(xiàn) 雕塑是運用一定的物質(zhì)材料通過雕、刻、塑以及敲擊、焊接、裝配等手段、創(chuàng)作具有實在體積的藝術形象的藝術。雕塑是立體的、空間的藝術，利用有體積感的載體來表現(xiàn)藝術家情感。雕塑圖形完全在三維空間中展示，使圖形更添意趣，可以給人更大的震撼。

（5）陶泥表現(xiàn) 一般來說，陶泥工藝包括塑形和彩繪，主要有濾泥、捶泥、打稿、捏塑、翻模、印模、整修、打底、著色、開相、上油等十幾道工序。由于陶泥具有很強的可塑性，早在新石器時代就出現(xiàn)了用陶泥制作的泥玩具，古代陶泥玩具圖形生動自然、富有濃厚的生活情趣。在現(xiàn)代廣告圖形設計中，設計師往往利用陶泥的可塑性塑造形象，表現(xiàn)主題。

（6）紙塑表現(xiàn) 紙塑是指用紙、剪刀、膠水等工具，運用折、卷、粘等技法呈現(xiàn)出多姿多彩的造型的一種藝術表現(xiàn)形式。用紙塑方式進行圖形設計表現(xiàn)，突出質(zhì)感，別有風趣。

（7）布藝與刺繡表現(xiàn) 布藝是指布上的藝術，是中國民間工藝中的一朵瑰麗的奇葩，以布為原料，集民間剪紙，刺繡，制作工藝為一體的綜合藝術。到了現(xiàn)在，布藝有了另一種含義，指以布為主料，經(jīng)過藝術加工，達到一定的藝術效果，滿足人們的生活需求的制品。刺繡是針線在織物上繡制的各種裝飾圖案的總稱。就是用針將絲線或其他纖維、紗線以一定圖案和色彩在繡料上穿刺，以縫跡構成花紋的裝飾織物。它是用針和線把人的設計和制作添加在任何存在的織物上的一種藝術。刺繡的工藝要求是：順，齊，平，勻，潔。在現(xiàn)代設計里，從傳統(tǒng)刺繡圖案及表現(xiàn)形式中，吸取智慧，可以創(chuàng)造新的具有民族風格的圖形。

3.四維類

所謂四維，即在三維的基礎上增加了一個時間維度，通常理解為“時空”。因此，四維圖形的特征是具有時間性和視覺性。

（1）行為藝術表現(xiàn) 行為藝術，是20世紀五、六十年代興起于歐洲的現(xiàn)代藝術形態(tài)之一。它是指藝術家把現(xiàn)實本身作為藝術創(chuàng)造的媒介，并以一定的時間延續(xù)。行為藝術，也稱行動藝術、身體藝術、表演藝術等，國外目前通用的用法是Performance Art，它是在以藝術家自己的身體為基本材料的行為過程中，通過藝術家的自身身體的體驗來達到一種人與物、與環(huán)境的交流，同時經(jīng)由這種交流傳達出一些非視覺審美性的內(nèi)涵。行為藝術表現(xiàn)分為人體行為表現(xiàn)（如圖4所示）和生物體行為表現(xiàn)（如圖5所示）。人體行為表現(xiàn)有手加彩繪的圖形、身體加彩繪的圖形和用身體造型的藝術圖形。所謂生物體，特指除人之外的有生命的常見的動植物。

（2）影視表現(xiàn) 影視即電影、電視劇以及動畫等通過拍攝、繪畫等手段制作出來的，帶有故事性的影片的合稱。因在其制作過程、表現(xiàn)手段、傳播方式、欣賞特點等方面有不少相似之處，通過畫面、聲音、蒙太奇、故事情節(jié)等語言來傳達與表現(xiàn)，借助于現(xiàn)代科學技術，特別是物理學中的光學及聲學成就，革新了藝術表現(xiàn)手法，拓寬了藝術表現(xiàn)范圍，強化了藝術表現(xiàn)力度。

（3）虛擬現(xiàn)實表現(xiàn) 虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，簡稱VR，又譯作靈境、幻真，是近年來出現(xiàn)的高新技術，也稱靈境技術或人工環(huán)境。虛擬現(xiàn)實是利用電腦模擬產(chǎn)生一個三維空間的虛擬世界，提供使用者關于視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬，讓使用者如同身歷其境一般，可以及時、沒有限制地觀察三度空間內(nèi)的事物，使人作為參與者通過適當裝置，自然地對虛擬世界進行體驗和交互作用。VR是一項綜合集成技術，涉及計算機圖形、計算機仿真、人機交互、傳感、人工智能、顯示、網(wǎng)絡并行處理等技術領域，是一種由計算機技術輔助生成的高技術模擬系統(tǒng)。

（4）全息表現(xiàn) 全息（Holography）（來自于拉丁詞匯，whole+ drawing的復合），特指一種技術，可以讓從物體發(fā)射的衍射光能夠被重現(xiàn)，其位置和大小同之前一模一樣。從不同的位置觀測此物體，其顯示的像也會變化。因此，這種技術拍下來的照片是三維的。全息投影是一種無需配戴眼鏡的3D技術，觀眾可以看到立體的虛擬人物，如圖6所示。這項技術在一些博物館、舞臺之上的應用較多，而在日本的舞臺上較為流行。

小結

設計的靈魂就在于創(chuàng)新，藝術的多樣性決定了藝術表現(xiàn)形式的多樣性，設計藝術與其它藝術的跨界與融合給圖形的創(chuàng)新設計帶來了無窮的源泉。無論是二維，抑或是三維，還是四維，從無形到有形，從有界到無疆，圖形的藝術表現(xiàn)豐富多彩，我們在做設計的時候要不拘一格，因為創(chuàng)意無處不在。

注：本文為2012湖南省大學生研究性學習與創(chuàng)新性實驗項目《低碳經(jīng)濟視角下的社會公益廣告設計研究與實踐》、2013年湖南省科學研究項目《跨學科移植的圖形創(chuàng)意設計研究》和湖南省普通高等學校教學改革項目（項目編號：湘教通[2012]401 /622）階段性成果。

參考文獻

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