摘 要：廣告通過聲音、文字、圖像等多種多樣的形式來傳達廣告主的意愿。本文結合索緒爾、巴特等符號學大師的理論，解析Dior真我香水廣告是如何運用符號學的原理來實現(xiàn)其意義的傳播。

關鍵詞：Dior真我香水廣告；符號學；索緒爾；羅蘭·巴特

作者簡介：趙立娟，生于1987年10月5日，河北邯鄲人， 現(xiàn)為：北京林業(yè)大學人文學院科學技術哲學2011級研究生。

[中圖分類號]：G206.2 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-9--01

引言：

符號學是一門研究符號分析和符號系統(tǒng)功能研究的學科。索緒爾認為能指+所指=符號，并且他認為符號具有任意性。羅蘭·巴特則把符號學擴展到包括復雜的文化交流方式，如電影、廣告等。無論是人際傳播和組織傳播，都不能離開符號而存在。[1]本文是以Dior真我香水電視廣告為例探討廣告的符號學分析，讓我們發(fā)現(xiàn)合理地整合符號元素對廣告含義的表達有至關重要的作用。

一、符號學原理

（一）索緒爾的符號學原理

索緒爾第一次把對符號的研究當做一門新學科提出。他認為符號是能指與所指的統(tǒng)一。能指是符號的形象、是紙上的記號或是空氣里的聲音；所指則是符號所指示的心理上的概念。他指出，符號具有任意性，他強調：一個符號代表什么只是一個文化傳統(tǒng)的問題，一個在給定的文化中如何處理事物的問題——它與這個符號的所指毫無關系[1]。但他認為，某個特定的能指和某個特定的所指的聯(lián)系是約定俗成的。馬的概念和“馬”的發(fā)音不是必然結合在一起的，馬在英文中的讀音和在漢語、德語中的讀音顯然不同，但都是表達“馬”的意思，這就是符號的任意性原則。

（二）羅蘭·巴特的符號學原理

巴特在索緒爾的基礎上較為完整的描述了符號學理論。他認為所有的圖像都有兩層意思：外延意義與內(nèi)涵意義，一般內(nèi)涵意義隱含于外延意義之內(nèi)。如人們一見到雛菊就會根據(jù)處境聯(lián)想到它所蘊含的這些深層含義而不僅僅是一枝植物。巴特進一步地從索緒爾二元對立的概念出發(fā)，提出了“神話學”。他指出一切事情都可以是神話，神話無處不在。但他所認為的神話與我們所熟知的古代神話毫不相干。

二、廣告與符號學

我們使用詞語、圖像等來描述我們看到的世界，而廣告則很巧妙地結合了這些元素，反映并引導著我們的社會生活。廣告自身就是一種符號系統(tǒng)，借助各種能指形式，如聲音、文字等來傳遞廣告主的意愿[2]。能指就是廣告的表象，所指是廣告的目的，二者互為一體，所指由能指來表現(xiàn)，能指用來表達所指，這樣形成廣告的基本要素。

產(chǎn)品的能指與所指是一種任意的關系，因此，廣告中運用了大量的象征符號。同一個所指可以用不同的能指方式來表達。能指與所指的任意性使廣告符號充滿豐富內(nèi)涵和無限可能。廣告主通過假定人們所需求的權利、欲望等形象，在商品和消費者之間架起了一座橋梁，把創(chuàng)造出的特定的符號傳輸給消費者，從而獲得消費者的認同，達到吸引其消費的目的。

三、Dior真我香水廣告的符號學分析

（一）Dior真我香水廣告

Jadore本身蘊含著“真我、獨立、自信”的涵義，這款香水挖掘以及釋放出女性內(nèi)在最美的自我，展現(xiàn)出女性經(jīng)濟獨立、追求個性與理想的精神面貌。廣告充分利用了奢華的舞臺、高雅的燈光、性感的女神以及神秘的語言緊緊地抓住人們的眼球，從視覺上刺激消費者，讓其對此商品有了認識，從而區(qū)別于其他的同類商品。

（二）Dior真我香水廣告的符號學分析

在這則電視廣告里，Dior真我香水是高雅女性凸顯魅力與精神氣質的綜合體。Dior真我香水廣告成功地運用了能指與所指之間的這種統(tǒng)一性，以極其奢華的金色背景、完美線條的形象代言人以及足夠張揚個性的廣告創(chuàng)意，為大中城市里樂忠于追求自我高品質、高貴優(yōu)雅生活的女性提供了一種消費認同和價值感。香水順應了當今高速發(fā)展的社會潮流，為那些年輕時尚、經(jīng)濟獨立、充滿自信與追求真我的女性提供了展現(xiàn)自己高雅、時尚、真我的方式。

香水廣告處處透露著藝術性，給女性消費者留下了深刻的印象。根據(jù)這則廣告中的符號學元素，我們可做如下分析：

（1）名人符號

對于現(xiàn)代人來說，名人形象也許比鄰居更加親近與熟悉。李思屈先生把名人符號比喻為“魔術”，即我們所說的“名人效應”2。塞隆只是一個單一的符號，而在這則廣告中卻一個非常重要的表征符號。她性感的金色頭發(fā)，傲人的身材與香水瓶的設計相呼應，一出現(xiàn)便聚集了眾人目光。這也正是香水所想要傳達給使用者的含義。塞隆年輕、獨立、高貴的形象氣質完全符合了這款香水的特點。通過她高貴典雅的氣質，給消費者傳達出一種擁有此香水你就用了貴婦般奢華迷人的氣質，成功吸引了這部分消費者的眼球。

（2）聲音文字符號

廣告的聲音文字符號包括兩種：音樂以及女主角嘴中反復出現(xiàn)的“J'adore”。音樂中充滿磁性的聲音體現(xiàn)出真我香水的重要性，再加上鏡頭不時切換到香水性感的金色瓶身，更給觀眾到來了強烈的聽覺與視覺刺激。而此時，香水奢侈華貴的品牌形象已經(jīng)在消費者心中留下了深刻印象，達到了廣告宣傳的目的。

（3）圖像符號

在這則電視廣告中，象征時尚的T臺、高貴的金色燈光、萬眾矚目的香水品牌、性感美妙的女性形象等都是組成這則廣告不可或缺的元素。正是由于這些符號的統(tǒng)一，這則廣告才能完美地表達出香水“高貴、自信、真我”的精神內(nèi)涵。香水廣告中所蘊含的各個部分是不可或缺的。從整體講，性感的模特與奢華的香水會讓消費者產(chǎn)生魅力、高貴、自信等印象，精美的視覺感受轉化為對品牌高品質的享受，也刺激了消費者購買的欲望。

四、結語

聲音、文字、圖像等廣告要素構成廣告的能指；產(chǎn)品的功能、情感等品牌意義形成廣告的所指，并且他們之間的關系是任意的。作為將能指與所指結為一體的一種意指行為，廣告的主要目的是通過搭建一個意義場，將商品符號化并賦予意義，增加商品附加價值與符號象征價值，從而使商品變成一個有意義的符號，從而成為品牌[3]。所以廣告的最終目的是實現(xiàn)商品符號化。Dior真我香水廣告成功地將圖像、聲音、文字等符號統(tǒng)一起來為消費者創(chuàng)造出一種奢華、高貴的情調。這則香水廣告通過這些能指與所指的結合，挖掘以及釋放出女性內(nèi)在最美的自我，展現(xiàn)出女性經(jīng)濟獨立、追求個性與理想的精神面貌，從而贏得了消費者青睞。

注釋：

[1]、陳宗明.符號世界[M].湖北：湖北人民出版社，2004.

[2]、李思屈. 廣告符號學[M]. 四川大學出版社，2004

參考文獻：

1、[瑞士] F·D·索緒爾.普通語言學教程[M]，北京：商務印書館，1980.

2、熊蕾. 跨文化廣告的符號學研究[D]. 武漢大學傳播學專業(yè)，2005.

3、[美]蘇特·杰哈利.廣告符碼[M]. 人民大學出版社，2004.