李莉

摘要：本文主要針對(duì)現(xiàn)今非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌觀念的缺失，提出非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)要有良好的品牌形象，注重品牌的整體性、創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，這不僅有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代社會(huì)的穩(wěn)步傳承，更有利于民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 品牌 品牌創(chuàng)新

Abstract：This paper mainly in the absence of the intangible cultural heritage of the brand concept， the intangible cultural industry should have a good brand image， pay attention to overall design， innovative brand， this is not only conducive to the steady inheritance of the intangible cultural heritage in themodern society， and is more suitable for industrial economic benefits of folk art to improve.

Keywords：Intangible cultural heritage， Brand， Brand innovation

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既是歷史發(fā)展的見(jiàn)證，又是珍貴的、具有重要價(jià)值的文化資源，是世界文化多樣性的一個(gè)經(jīng)典的標(biāo)本，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了文化產(chǎn)品內(nèi)容素材和創(chuàng)意元素，是文化產(chǎn)業(yè)取之不盡的創(chuàng)意資源寶庫(kù)。然而，我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展尚存在著許多問(wèn)題，主要是因?yàn)樵谌蚪?jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，非物質(zhì)文化這種傳統(tǒng)文化與工藝如何在現(xiàn)今社會(huì)中生存，如何適應(yīng)現(xiàn)今迅速發(fā)展的市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)，更多地實(shí)現(xiàn)其文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，成為非物質(zhì)文化在現(xiàn)今社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要議題。而實(shí)行品牌策略，進(jìn)行良好的品牌創(chuàng)新，無(wú)疑能讓非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)更好地適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的新形勢(shì)。而且，受傳統(tǒng)意識(shí)的影響，長(zhǎng)期以來(lái)忽視其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源開(kāi)發(fā)利用的程度一直較低，未能把豐富的文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)品牌。

品牌是一種象征，它是產(chǎn)品名稱(chēng)、性質(zhì)、文化、聲譽(yù)、包裝、廣告、價(jià)格等方面的無(wú)形的綜合體，品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，它是能給企業(yè)帶來(lái)增值的名稱(chēng)、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)，有助于將企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象相區(qū)別。品牌創(chuàng)新關(guān)鍵在于根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，制定科學(xué)的品牌推廣計(jì)劃，探索品牌建設(shè)的新思路。把握品牌發(fā)展趨勢(shì)，大力推動(dòng)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有關(guān)的文化產(chǎn)品和服務(wù)，將會(huì)促進(jìn)我國(guó)信息和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、品牌創(chuàng)新在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承中的作用

品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求變化，品牌內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。非物質(zhì)文化藝術(shù)源于生活，隨著社會(huì)節(jié)奏的加快和人們生活方式的改變，非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)如果不進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整與創(chuàng)新將逐漸失去市場(chǎng)，而對(duì)品牌創(chuàng)新的策劃是基于消費(fèi)者的新需求而進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)，尤其在品類(lèi)創(chuàng)新、形象推廣以及可持續(xù)發(fā)展方面，增強(qiáng)品牌應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的能力，保持品牌在消費(fèi)者心中的新鮮感，使地域性非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出新時(shí)代的活力。

1、樹(shù)立品牌意識(shí)，有利于有效保護(hù)多樣化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要想進(jìn)一步推廣，肯定離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)品牌。所以，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣其實(shí)更需要從品牌演繹做起。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的表現(xiàn)形式主要分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是通過(guò)人來(lái)展演非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一類(lèi)是把傳統(tǒng)手工技藝轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。樹(shù)立大品牌意識(shí)，通過(guò)品牌整合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，賦予非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新生命。作為中國(guó)民族文化的代表之一，百年品牌、中華老字號(hào)、現(xiàn)更名為“加多寶”的“王老吉”歷經(jīng)了185年的風(fēng)風(fēng)雨雨。在國(guó)家支持下，“加多寶”涼茶獲得國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)殊榮，這是對(duì)“加多寶”涼茶及涼茶文化的認(rèn)可，同時(shí)也是對(duì)廣藥集團(tuán)為王老吉涼茶發(fā)展做出努力的極大肯定。

2、整合非遺資源，打造特色非遺品牌

非遺發(fā)展是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的、持續(xù)不斷的工作，打造特色的非遺品牌，既是非遺宣傳的內(nèi)在需要，也是推動(dòng)非遺發(fā)展的必然結(jié)果。打造非遺品牌，有利于體現(xiàn)地域文化多樣性，提升地域知名度。大理打造節(jié)慶品牌創(chuàng)新文化發(fā)展，通過(guò)各種層面的創(chuàng)新，大理州三月街等傳統(tǒng)節(jié)慶品牌不斷擦亮，國(guó)際影會(huì)等新興節(jié)慶品牌不斷涌現(xiàn)，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展潮流，增強(qiáng)了大理獨(dú)有節(jié)慶文化的吸引力、凝聚力和傳播力，取得了較好的節(jié)慶經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、品牌創(chuàng)新與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融合發(fā)展新模式

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為重要的“文化基因”，其賴(lài)以存在的“細(xì)胞環(huán)境”如今已發(fā)生巨變。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身也必須進(jìn)行一定的“基因改良”和“重組”，以提高在新的“細(xì)胞環(huán)境”中的成活率與生命力。在當(dāng)代社會(huì)中依托現(xiàn)代產(chǎn)品或融合現(xiàn)代技術(shù)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造出既具有民族精髓又具有嶄新表現(xiàn)形式的當(dāng)代特色產(chǎn)品，是激發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)生命力、促進(jìn)其在當(dāng)代社會(huì)中延續(xù)和保護(hù)的最根本出路，也是我國(guó)當(dāng)代產(chǎn)品顯現(xiàn)中華民族精神的有利契機(jī)。“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”不是簡(jiǎn)單地犧牲真實(shí)性實(shí)現(xiàn)商品化而使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)變得面目全非，而是以新的載體繼續(xù)保存非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神和技巧等精髓，利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所生產(chǎn)的當(dāng)代產(chǎn)品要仍帶有民旅的鮮明特色，仍能取得民眾的“文化認(rèn)同感”。

非遺產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新，應(yīng)該如何推進(jìn)？

1、挖掘創(chuàng)新非物質(zhì)文化產(chǎn)品，調(diào)整更新非遺文化品牌定位，推動(dòng)非遺產(chǎn)業(yè)化。

首先必須對(duì)非遺產(chǎn)品進(jìn)行全面診斷，理清脈絡(luò)，特別是文化淵源等。只有掌握非遺本身的文化淵源與內(nèi)涵，才能根據(jù)這些自身的內(nèi)涵，進(jìn)行定位。而定位包括非遺品牌的定位、訴求定位、包裝定位、傳播定位等層面問(wèn)題。加強(qiáng)對(duì)外傳播和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力。

“非遺”文化品牌的弘揚(yáng)和挖掘，不僅能帶來(lái)巨大的商機(jī)，也能促進(jìn)地域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如山東濰坊已形成一批以“濰坊風(fēng)箏”“楊家埠年畫(huà)”為代表的非遺文化品牌，并逐漸走上國(guó)際舞臺(tái)。同時(shí)，“非遺”項(xiàng)目知名度的提升在給濰坊帶來(lái)巨大商機(jī)。非遺項(xiàng)目中有很多是可以產(chǎn)業(yè)化的，例如南京云錦，既是地方名片，也能帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在西方，很多企業(yè)在內(nèi)部設(shè)立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，將音樂(lè)、藝術(shù)、文學(xué)等非遺類(lèi)的資源，嫁接到產(chǎn)品中去。

2、弘揚(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，品牌推廣多元化，提高品牌知名度。

品牌推廣是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。任何產(chǎn)品，推廣是成敗的關(guān)鍵。好的產(chǎn)品、好的品牌，還需要合適的推廣。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌推廣，即是用新的品牌創(chuàng)意視角，深度挖掘豐富的原生態(tài)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；通過(guò)品牌推廣將現(xiàn)代觀念、表現(xiàn)形式注入到文化產(chǎn)品中去，使之符合現(xiàn)代人的文化、審美趣味和追求；利用新媒體平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)外傳播和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力。在二者融合發(fā)展中，充分調(diào)動(dòng)各方合作者的積極性，鼓勵(lì)他們積極挖掘更多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的資源類(lèi)型，開(kāi)發(fā)適合品牌產(chǎn)品的形式與內(nèi)容。同時(shí)，提高文化產(chǎn)品生產(chǎn)的市場(chǎng)化水平，提供人民群眾樂(lè)于接受的文化產(chǎn)品和服務(wù)。

總之，從遺產(chǎn)保護(hù)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，品牌推廣多元化，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值觀，增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力，以促進(jìn)傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3、整合非遺資源，注重品牌交叉優(yōu)化，形成產(chǎn)業(yè)鏈。

整合包括非遺產(chǎn)品自身、環(huán)境資源、市場(chǎng)資源、媒體資源、政府資源、企業(yè)資源等層面的整合。只有全面進(jìn)行整合，才能發(fā)揮各方效應(yīng)，因?yàn)榉沁z產(chǎn)品是關(guān)乎文化繼承與發(fā)展的事情，往往一個(gè)非遺產(chǎn)品可能是幾個(gè)地方共有的一個(gè)特性，而個(gè)性上又存在差異，這就需要進(jìn)行整合以實(shí)現(xiàn)其效能。

在近年的意大利國(guó)際會(huì)議中，討論如何將非遺元素融入奢侈品中。法國(guó)時(shí)裝界，以及LV和迪奧這樣的國(guó)際品牌，都制定文化發(fā)展戰(zhàn)略，從非遺項(xiàng)目中獲取靈感和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。他們相信，產(chǎn)品的價(jià)值在于文化含量。顯而易見(jiàn)，非遺既可以生產(chǎn)原汁原味的傳統(tǒng)工藝品，也可以嫁接到最時(shí)尚的產(chǎn)品中，它們都是高附加值的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。2009年，中國(guó)馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)宣布進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域，并推出首款藥妝產(chǎn)品八寶眼霜。據(jù)悉，創(chuàng)始1582年的馬應(yīng)龍，一直以生產(chǎn)八寶眼粉（膏）聞名，清朝時(shí)便有“身穿瑞蚨祥，腳登內(nèi)聯(lián)升；頭頂馬聚源，眼看馬應(yīng)龍”的說(shuō)法，目前馬應(yīng)龍旗下藥店推出眼霜主要應(yīng)對(duì)黑眼圈。

因此，進(jìn)一步完善傳統(tǒng)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌，創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌，增強(qiáng)非物質(zhì)文化產(chǎn)品的整體特征與品質(zhì)內(nèi)涵，給地域性非物質(zhì)文化品牌以富有底蘊(yùn)的符號(hào)，不僅使消費(fèi)人群重新認(rèn)識(shí)和關(guān)注傳統(tǒng)藝術(shù)品，給非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)發(fā)展的動(dòng)力，而且無(wú)形之中也是對(duì)非物質(zhì)文化的一種傳播，非物質(zhì)文化在人們心中的地位和層次也逐漸增強(qiáng)，由以往對(duì)它的忽視轉(zhuǎn)向關(guān)注，并期待它在現(xiàn)今社會(huì)的新發(fā)展。

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