肇丹丹

摘要：消費(fèi)者投訴是險(xiǎn)企經(jīng)營(yíng)管理中不能完全避免的負(fù)面沖擊。社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化、對(duì)客教育等方面的缺陷是消費(fèi)者投訴的現(xiàn)實(shí)原因。感知效用、感知風(fēng)險(xiǎn)與信任是消費(fèi)者決定是否投訴的主觀依據(jù)。通過(guò)經(jīng)營(yíng)管理改進(jìn)與社會(huì)宣傳，險(xiǎn)企可有效降低消費(fèi)者投訴的發(fā)生率。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者投訴；企業(yè)文化；信任；規(guī)避措施

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）09-0082-02

險(xiǎn)企在向消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)，任何環(huán)節(jié)都有引致其不滿的可能。在這種不滿情緒的驅(qū)使下，消費(fèi)者或向親友抱怨，或決定拒絕消費(fèi)類似險(xiǎn)種，或向監(jiān)管機(jī)構(gòu)，或向險(xiǎn)企直接投訴。本文所指的消費(fèi)者投訴是指消費(fèi)者在接受險(xiǎn)企的服務(wù)過(guò)程中，過(guò)程后，由于銷售誤導(dǎo)或者服務(wù)失當(dāng)導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損，消費(fèi)者直接向監(jiān)管結(jié)構(gòu)或者險(xiǎn)企投訴的行為。

消費(fèi)者投訴對(duì)險(xiǎn)企的可持續(xù)發(fā)展具有益補(bǔ)作用。消費(fèi)者投訴可加強(qiáng)險(xiǎn)企與消費(fèi)者的有效溝通，切實(shí)了解消費(fèi)者的真實(shí)訴求，為險(xiǎn)企產(chǎn)品改進(jìn)與服務(wù)拓展提供現(xiàn)實(shí)可能性；消費(fèi)者投訴可有效減低消費(fèi)者的不滿情緒，降低其向親友、媒體傳播的可能性，盡可能的減緩險(xiǎn)企形象受損的程度。

消費(fèi)者投訴研究始于20世紀(jì)70年代。研究重點(diǎn)在于消費(fèi)者對(duì)投訴的態(tài)度（如Hirschman，1970）以及消費(fèi)者投訴的意愿分析（Williamson，1975；TARP，1979；Day等，1981）。國(guó)內(nèi)針對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)消費(fèi)者投訴的研究則主要關(guān)注投訴的原因分析以及消費(fèi)者權(quán)益的保障。吉海躍（2003）指出人壽保險(xiǎn)投訴的利與弊，提出了應(yīng)對(duì)投訴的基本措施；田吉生等（2011）指出公信力、及時(shí)性、有效性是解決消費(fèi)者投訴的關(guān)鍵因素。

1消費(fèi)者投訴的現(xiàn)實(shí)原因

據(jù)保監(jiān)會(huì)公布的保險(xiǎn)消費(fèi)者投訴情況通報(bào)顯示，一季度共接收有效投訴件1120件，共有386項(xiàng)涉及欺詐誤導(dǎo)，占?jí)垭U(xiǎn)公司投訴總量的43.96%。134項(xiàng)壽險(xiǎn)投訴涉及退保糾紛，其中，涉及分紅、萬(wàn)能、投連等人身險(xiǎn)新型產(chǎn)品的98件，占人身險(xiǎn)退保糾紛的73.13%。

1.1社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄，企業(yè)文化塑造不全

近10年來(lái)，伴隨著投資理財(cái)與風(fēng)險(xiǎn)保障意愿的巨幅提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇消費(fèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品。險(xiǎn)企面對(duì)巨大的市場(chǎng)容量，著力拓展資深業(yè)務(wù)，搶占有力空間。但是，由于我國(guó)險(xiǎn)企的發(fā)展歷程較短，社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄，為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，采用了降低保險(xiǎn)費(fèi)率、擴(kuò)大承保范圍等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)不僅損耗了行業(yè)的共同利益，更致消費(fèi)者權(quán)益于不顧。

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力之一。但是，部分險(xiǎn)企在企業(yè)文化的塑造過(guò)程中，突出的是員工對(duì)企業(yè)的向心力，員工為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的原動(dòng)力。至于員工將企業(yè)文化的對(duì)客展示，員工將企業(yè)形象的對(duì)客塑造則強(qiáng)調(diào)不多。由此，員工在對(duì)客服務(wù)的過(guò)程中，本著為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的目的，忽視對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的尊重與保障。

1.2對(duì)客服務(wù)力度不足，對(duì)客宣傳教育有限

追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)生存與發(fā)展的核心目標(biāo)之一。但是，部分險(xiǎn)企將產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)作為唯一目的，無(wú)視延伸化服務(wù)、人性化服務(wù)等產(chǎn)品外延的存在，在規(guī)范化服務(wù)、附加值服務(wù)、便捷性服務(wù)等方面不能滿足消費(fèi)者需求，缺乏主動(dòng)防化矛盾的意識(shí)。

信息不對(duì)稱是指在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)等活動(dòng)中，一些成員擁有其他成員無(wú)法擁有的信息，由此造成信息的不對(duì)稱。信息不對(duì)稱致使保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售人員在銷售過(guò)程中避重就輕，刻意隱瞞，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行單向簡(jiǎn)解，在增加自身銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)肆意踐踏消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)，信息不對(duì)稱導(dǎo)致消費(fèi)者難以全面理解產(chǎn)品內(nèi)涵，在消費(fèi)預(yù)期與消費(fèi)結(jié)果差距較大的情況下，必然投訴。

1.3人員流動(dòng)性較強(qiáng)，投訴反饋系統(tǒng)不暢

保險(xiǎn)行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的代表，“責(zé)任人”的對(duì)客服務(wù)態(tài)度、能力、水平直接關(guān)系到企業(yè)的社會(huì)形象。在履行契約后，客戶信息基本由其信任的“責(zé)任人”掌控。險(xiǎn)企銷售人員流動(dòng)性較強(qiáng)是不爭(zhēng)的行業(yè)特點(diǎn)，在“責(zé)任人”離職后，由于種種原因，客服難以全部掌握離職人員的客戶信息，導(dǎo)致服務(wù)失控，消費(fèi)者在得不到必要協(xié)助的情況下，必然投訴。

反饋系統(tǒng)包括對(duì)內(nèi)反饋和對(duì)外反饋。對(duì)內(nèi)反饋主要是指險(xiǎn)企內(nèi)部信息的溝通，對(duì)外是指對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的再收集。不論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外反饋，在實(shí)際的操作過(guò)程中往往不能從“柔”化角度出發(fā)。部門之間的“軟性抗拒”，員工與企業(yè)之間的“意識(shí)相沖”，員工與員工之間的“官本位意識(shí)”降低了反饋系統(tǒng)的運(yùn)行效率；非“柔”性的外部反饋加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)險(xiǎn)企的抵觸情緒，減少了消費(fèi)者對(duì)險(xiǎn)企“誠(chéng)信”的認(rèn)知，無(wú)法有效地傳遞險(xiǎn)企“負(fù)責(zé)任”的社會(huì)形象。

2消費(fèi)者投訴的行為學(xué)分析

通過(guò)上述基于企業(yè)管理層面的分析，可以說(shuō)消費(fèi)者投訴難以完全避免。那么，在探討如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者投訴，如何建立健全消費(fèi)者投訴處理機(jī)制之前，有必要對(duì)其在消費(fèi)者行為方面進(jìn)行深入剖析。

2.1感知效用是決定投訴與否的根本因素

消費(fèi)者被假定為理性經(jīng)濟(jì)人，其抉擇的基礎(chǔ)是個(gè)人利益最大化。消費(fèi)者所感知的未來(lái)效用是其采取行為的決定性因素。消費(fèi)者投訴的感知效用可以分為以下幾個(gè)維度：第一，經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通過(guò)投訴補(bǔ)償已知或者未知損失；第二，情感價(jià)值。通過(guò)投訴獲取社會(huì)認(rèn)可；第三，效用價(jià)值。反映險(xiǎn)種質(zhì)量。在這三個(gè)維度中，經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者投訴的影響較大，因情感價(jià)值和效用價(jià)值投訴者較少。

2.2感知風(fēng)險(xiǎn)是決定投訴與否的主要因素

Bauer（1960）從心理學(xué)角度界定了感知風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者而言意味著不確定、不愉快和焦慮，是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一，它包括了決策結(jié)果的不確定性和決策錯(cuò)誤后果的嚴(yán)重性。購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在：第一，個(gè)人信息安全。消費(fèi)者顧忌個(gè)人基本信息資料經(jīng)過(guò)后臺(tái)處理會(huì)泄露，傷及財(cái)產(chǎn)安全；第二，私人空間被打擾。銷售代理在履行契約的過(guò)程中，頻繁聯(lián)系消費(fèi)者商討有關(guān)事項(xiàng)，在執(zhí)行契約時(shí)又常?；卦L，占用消費(fèi)者的私人時(shí)間與空間，煩不勝煩。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品感知到可能帶來(lái)不利后，必然投訴。

2.3信任是決定投訴與否的主觀因素

信任是一種社會(huì)現(xiàn)象，它建立在法理（法規(guī)制度）或倫理（社會(huì)文化規(guī)范）的基礎(chǔ)上，是社會(huì)制度和文化規(guī)范的產(chǎn)物。信任是一種主觀認(rèn)知，是一種情感傾向，是由經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)品評(píng)以及社會(huì)形象做出的臆斷。雖然保險(xiǎn)市場(chǎng)充滿不確定性、充斥道德風(fēng)險(xiǎn)，但如消費(fèi)者對(duì)險(xiǎn)企抱有信任的積極預(yù)期，認(rèn)為險(xiǎn)企以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為準(zhǔn)則，則會(huì)在其權(quán)益受到損害時(shí)以積極態(tài)度的協(xié)商解決問(wèn)題，放棄投訴。

3規(guī)避消費(fèi)者投訴的有效措施

保險(xiǎn)行業(yè)面向大眾、服務(wù)大眾。消費(fèi)者在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)必須保障其知情權(quán)、公平交易權(quán)、自由選擇權(quán)以及損害賠償權(quán)。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到刻意損害時(shí)，通過(guò)投訴獲尋解決就不可避免。鑒于消費(fèi)者投訴存在的現(xiàn)實(shí)分析，可從企業(yè)管理與宣傳教育的角度入手，建立完善應(yīng)對(duì)體制，有效規(guī)避消費(fèi)者投訴。

3.1優(yōu)化整合，提高從業(yè)人員素質(zhì)

保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售具有“一對(duì)一”和“高標(biāo)”服務(wù)的特點(diǎn)，銷售人員的專業(yè)素質(zhì)、職業(yè)操守決定其是否能如實(shí)宣講和推薦保險(xiǎn)產(chǎn)品。鑒于消費(fèi)者投訴多源于對(duì)服務(wù)的不滿，可通過(guò)優(yōu)化整合，從提高銷售人員從業(yè)素質(zhì)的層面出發(fā)，減少針對(duì)服務(wù)能力與態(tài)度的投訴。

3.2加強(qiáng)管理，構(gòu)塑服務(wù)型文化

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)個(gè)性的體現(xiàn)。在塑造企業(yè)文化的過(guò)程中，險(xiǎn)企可將“滿足需求、創(chuàng)造需求”的精神嵌入企業(yè)文化的內(nèi)核，充實(shí)企業(yè)文化的外延?？赏ㄟ^(guò)樹立“為消費(fèi)者服務(wù)”的企業(yè)文化，逐步規(guī)范自身的經(jīng)營(yíng)管理行為，強(qiáng)化責(zé)任行為。員工對(duì)企業(yè)文化的執(zhí)行需要經(jīng)歷“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-內(nèi)化”的過(guò)程，在這一過(guò)程中，險(xiǎn)企需要逐步實(shí)現(xiàn)“標(biāo)桿效應(yīng)”，“明星效應(yīng)”，通過(guò)內(nèi)部與外部的激勵(lì)措施，鞭策員工“一切為消費(fèi)者”服務(wù)。

3.3規(guī)范準(zhǔn)則，降低感知風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品存在潛在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，將持消極態(tài)度，強(qiáng)化投訴意愿。消費(fèi)者認(rèn)為保險(xiǎn)服務(wù)具有風(fēng)險(xiǎn)，這主要是受到信息安全的影響。為了推動(dòng)保險(xiǎn)市場(chǎng)健康有序的發(fā)展，監(jiān)管部門可采用立法或者制訂強(qiáng)制性的行業(yè)規(guī)范等手段以推行“服務(wù)許可”。至于險(xiǎn)企，應(yīng)實(shí)行規(guī)范，自覺(jué)、自律地“隱性”服務(wù)，用消費(fèi)者認(rèn)同的方式履約，以降低其感知風(fēng)險(xiǎn)。

3.4注重形象，培育消費(fèi)者信任

信任是影響消費(fèi)者投訴的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者對(duì)險(xiǎn)企的信任可以促使消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品持積極態(tài)度以降低投訴的發(fā)生。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為險(xiǎn)企以自身利益為中心，并對(duì)銷售人員資質(zhì)和能力持懷疑態(tài)度時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)不斷增加，其投訴的可能性也隨之劇增。因此，當(dāng)險(xiǎn)企考慮通過(guò)“明星效應(yīng)”、“群體效應(yīng)”達(dá)到商業(yè)目的時(shí)，應(yīng)選擇形象積極、口碑上佳無(wú)負(fù)面信息的“代言形象”，并主力塑造“公益、誠(chéng)信”的社會(huì)形象，降低消費(fèi)者對(duì)險(xiǎn)企的信任“闕點(diǎn)”。

3.5透明宣講，進(jìn)行對(duì)客教育

險(xiǎn)企可通過(guò)各種媒介為消費(fèi)者提供全面、正確的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)信息，使消費(fèi)者能夠比較直觀的了解保險(xiǎn)合同的保障范圍、收益風(fēng)險(xiǎn)和除外責(zé)任、理賠手續(xù)和服務(wù)承諾、投訴途徑和辦理時(shí)限等涉及自身權(quán)益的重要信息。險(xiǎn)企可積極探索，形式多樣地開展消費(fèi)者教育工作，大力宣傳普及保險(xiǎn)知識(shí)，力使消費(fèi)者能夠懂保險(xiǎn)、用保險(xiǎn)，將保險(xiǎn)作為保障和防范各種風(fēng)險(xiǎn)的有效工具。險(xiǎn)企要提示保險(xiǎn)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，倡導(dǎo)科學(xué)理性的保險(xiǎn)消費(fèi)觀念，提高公眾的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和維護(hù)自身權(quán)益的能力。

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