杜力卿

摘要：隨著我國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)面臨的問題也越來越多。國家限購政策、保障房政策、“新國五條”等政策的持續(xù)實施，房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新至關(guān)重要。立足于我國政府對房地產(chǎn)加強宏觀調(diào)控的背景下，對房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程進行系統(tǒng)分析，尋求房地產(chǎn)企業(yè)新的營銷模式，提出綠色營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等策略，促進房地產(chǎn)企業(yè)又好又快的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控；房地產(chǎn)；營銷策略

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）09-0011-02

2013年是全面貫徹落實十八大精神的開局之年。我國政府在中央經(jīng)濟工作會議中強調(diào)，“堅持房地產(chǎn)市場調(diào)控政策不動搖?！庇绕洹靶聡鍡l”房地產(chǎn)調(diào)控政策，為我國房地產(chǎn)調(diào)控再次加碼。同時，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)為我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展也迎來了巨大機遇。當前，我國房地產(chǎn)業(yè)已步入一個嶄新的發(fā)展階段，人們消費理念正逐步邁進服務(wù)競爭、服務(wù)營銷時代，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分，對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟、社會和環(huán)境效益等方面都起著重要的作用。因而，房地產(chǎn)企業(yè)要抓住市場機遇，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導下，研究國家房地產(chǎn)政策，轉(zhuǎn)變銷售觀念，樹立現(xiàn)代的營銷觀念，以客戶為中心，深入而及時地掌握消費者需求，辨別內(nèi)外環(huán)境的變化，推進房地產(chǎn)市場營銷活動，降低和控制項目成本，管控企業(yè)運營風險，將營銷置于經(jīng)營的核心地位，創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略，提升競爭力，實現(xiàn)企業(yè)資金的合理流動，滿足消費者不斷發(fā)展變化的需要，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立足，促進地區(qū)的經(jīng)濟繁榮。

1我國房地產(chǎn)市場進入宏觀調(diào)控期

我國房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的主要目標是促進房地產(chǎn)市場持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展與我國內(nèi)外環(huán)境的變化息息相關(guān)。對于房地產(chǎn)企業(yè)來講，當前的宏觀調(diào)控政策和市場競爭環(huán)境非常嚴峻，我國房地產(chǎn)市場進入宏觀調(diào)控期。1981年，深圳和廣州進行商品房試點工作，我國進入實質(zhì)性的房地產(chǎn)市場。而在這個時間之前，我國還沒有房地產(chǎn)市場，住房主要用于內(nèi)部職工福利分配。在1993年后，我國綜合利用稅收、土地、金融等市場手段和行政手段，制定和出臺了《關(guān)于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見》、《關(guān)于深化城鎮(zhèn)住房制度改革的決定》、《住宅擔保貸款管理試行辦法》、《促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六項措施》、《國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》等政策措施，從根本的房地產(chǎn)供給和需求兩方面來進行宏觀調(diào)控，從而防止房價過快上漲，遏制投資性需求，穩(wěn)定消費者心理預(yù)期，滿足剛性需求，使房地產(chǎn)供給和需求之間保持動態(tài)平衡。通過我國房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策和根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展周期的不同階段采取的宏觀經(jīng)濟政策，將房地產(chǎn)宏觀調(diào)控期分五個階段。

第一階段：1993年-1998年。1992年鄧小平南巡后，我國房地產(chǎn)市場迎來了重大機遇，房地產(chǎn)開發(fā)公司急劇增加，房地產(chǎn)開發(fā)量迅速提高。但是，在眾多利益驅(qū)使下，我國的海南等地區(qū)，出現(xiàn)了嚴重的房地產(chǎn)泡沫，房地產(chǎn)市場處于失控狀態(tài)。我國對房地產(chǎn)行業(yè)進行第一次宏觀調(diào)控，出臺《關(guān)于當前經(jīng)濟情況和加強宏觀調(diào)控意見》、《城市房地產(chǎn)管理法》等措施，在各項措施落實下，我國經(jīng)濟成功實現(xiàn)軟著陸。

第二階段：1998年—2007年。1997年亞洲金融危機爆發(fā)，我國房地產(chǎn)市場也進入低迷狀態(tài)。為拉動經(jīng)濟發(fā)展，我國政府停止福利分房制度，出臺了《關(guān)于進一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革、加快住房建設(shè)的通知》，明確提出“促使住宅業(yè)成為新的經(jīng)濟增長點”，實行了積極的財政政策和貨幣政策，從而擴大內(nèi)需，推動了房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，確立房地產(chǎn)為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。但是在房地產(chǎn)繁榮的背后存在房價過高、結(jié)構(gòu)不合理、房屋同質(zhì)化惡性競爭現(xiàn)象等問題，房地產(chǎn)行業(yè)成為了社會關(guān)注焦點，經(jīng)濟出現(xiàn)過熱現(xiàn)象。因此，我國出臺了《關(guān)于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》，保持我國房地產(chǎn)市場合理發(fā)展。

第三階段：2007年—2010年。我國房地產(chǎn)行業(yè)隨著貨幣和財政政策發(fā)生了多方面的變化。針對2006年出現(xiàn)了局部過熱的問題，2007年，在保持財政政策穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，貨幣政策適度從緊，年內(nèi)10次上調(diào)存款準備金率，4次加息，將宏觀經(jīng)濟政策的取向由“雙穩(wěn)健”轉(zhuǎn)為“一穩(wěn)一緊”。2008年的上半年，在財政政策繼續(xù)保持穩(wěn)健的情況下，貨幣政策從“適度從緊”向“從緊”轉(zhuǎn)變。下半年貨幣政策再度從“從緊”向“適度寬松”轉(zhuǎn)變。同時，我國房地產(chǎn)市場由低迷轉(zhuǎn)變?yōu)榭簥^，由蕭條轉(zhuǎn)變?yōu)榉睒s。從而，國務(wù)院發(fā)布了“史上最嚴厲的調(diào)控政策”—《國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》。在這一階段，房地產(chǎn)投資急劇增加，外國熱錢涌入中國房地產(chǎn)市場。

第四階段：2010年-。我國房地產(chǎn)行業(yè)進入了質(zhì)的變化階段，在2011年上半年持續(xù)收緊貨幣政策，下半年收緊步伐放緩，國家一方面在保持經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展的同時，另一方面遏制通貨膨脹，使房地產(chǎn)價格合理且平穩(wěn)。中央繼續(xù)加強房地產(chǎn)調(diào)控，房產(chǎn)稅試點改革落地、限購、限價等政策全面升級，房地產(chǎn)形勢將樂觀發(fā)展。我國房地產(chǎn)企業(yè)將面臨著轉(zhuǎn)型，不僅僅要追求利潤，還要向社會提供更好的產(chǎn)品。

2我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的演進

市場營銷學是以滿足消費者需求為中心的，企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。1985年，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷給出了定義，“市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。”菲利普·科特勒下的定義強調(diào)了營銷的價值導向，“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！币虼?，房地產(chǎn)營銷作為市場營銷的一個子系統(tǒng)，從應(yīng)用研究以來，從理論和實踐上面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)與考驗。

20世紀60年代，市場營銷學無論在概念上還是在應(yīng)用上快速發(fā)展，完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（E.J.Macarthy）教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。該理論重視產(chǎn)品導向而不是消費者導向，認為一個企業(yè)只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，根據(jù)成本收益原則制定合理的價格，運用適當?shù)拇砩?、分銷商等渠道，以及合適的廣告和促銷，實現(xiàn)企業(yè)的順利發(fā)展。

1990年，美國的勞特朋教授提出以消費者需求為導向4C理論對傳統(tǒng)的4P提出了挑戰(zhàn)，這4C分別對應(yīng)4P，為消費者的需求與欲望（The wants and needs of consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）。它要求把從研究消費者的需求取代產(chǎn)品原來所固有的優(yōu)點，將研究消費者所愿意支付的成本取代傳統(tǒng)的定價方法與策略，研究企業(yè)如何提高消費者購買商品的便利性以及關(guān)注如何改善和增強與消費者的溝通。

2001年，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)、消費者、政府等關(guān)系的長期良好互動，從而建立消費者忠誠度的4R營銷理論，即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報（Reward）。它眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關(guān)系，不僅要滿足顧客的需求，而且要主動創(chuàng)造需求，通過不同形式建立與它獨特的關(guān)系，將企業(yè)與顧客關(guān)系聯(lián)系一起，形成了獨特競爭優(yōu)勢。同時，通過關(guān)系營銷也為企業(yè)與顧客間的互動與雙贏的關(guān)系提供保證，延伸和升華了營銷便利性。

我國房地產(chǎn)企業(yè)在不同的發(fā)展階段采用了以上理論，尤其4P、4C營銷策略，在房地產(chǎn)市場起步階段，往往采用4P營銷策略。但是隨著市場競爭的激烈，逐漸引入4C理論來滿足不同消費者的多樣化需求，使房地產(chǎn)企業(yè)在日趨激烈的競爭中成為勝利者。同時，由于房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的特殊性，購買周期長，開發(fā)商與消費者難以建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，因此，4R在房地產(chǎn)行業(yè)的普及還需要一段時間。

3我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展

我國房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)營銷的研究還很滯后，缺乏科學的營銷理論指導，對營銷策略理解非常淺顯，用項目概念宣傳、廣告宣傳等獲得消費者購買產(chǎn)品。然而，在這個快速發(fā)展的社會，人們對住房的要求不僅僅是居住，更是為了更好的生活，獲得美好的生活環(huán)境。消費者購買產(chǎn)品的需求點是不同的，有的是需要房屋的寬大面積、有的是孩子上學的學區(qū)房、有的是想找個有山水環(huán)境的養(yǎng)老地方等等。在這新形勢下，這些都要求房地產(chǎn)企業(yè)要創(chuàng)新企業(yè)的營銷策略，提高企業(yè)品牌度，讓社會在合理的價格下接受企業(yè)新產(chǎn)品。

3.1多媒體、多途徑整合營銷策略

當前，社會媒體非常多，除了報紙和電視等傳統(tǒng)媒體外，還出現(xiàn)了手機微信二維碼、博客、微博等新媒體，并且這些新媒體被越來越多的人接受和認可。單個媒體的影響力是有限的，我們要充分利用多個媒體，多方位、多角度宣傳企業(yè)產(chǎn)品，讓媒體效力發(fā)揮到極限。如戶外、候車亭、的士車貼等在途媒體，讓企業(yè)產(chǎn)品形象到處可以看到；利用當?shù)乇容^有影響力的報紙媒體，讓消費者深入了解企業(yè)產(chǎn)品；利用電視標版、廣播、影院貼片等有聲媒體，與消費者引起互動，處處聽見產(chǎn)品的聲音，更好地接受企業(yè)產(chǎn)品；利用搜房、騰訊、新浪的網(wǎng)絡(luò)媒體推廣等；利用手機短信向意向客戶宣傳產(chǎn)品和活動信息，吸引消費者到現(xiàn)場體驗產(chǎn)品；利用微博平臺發(fā)布不多于140字的最新動態(tài)信息等新媒體。

通過一系列營銷體系來提高企業(yè)品牌度，擴大項目影響力和銷售量。深挖企業(yè)老業(yè)主，持續(xù)、有效地推動“老帶新”政策，實現(xiàn)業(yè)主參與銷售；擴展泛銷售體系，持續(xù)加強擴大版泛銷售團隊（專銷組、兼職顧問），由專人維系全體員工及“兼職顧問團隊”，加強聯(lián)系，培養(yǎng)感情，增加群體參與銷售的熱情；大力發(fā)展團購，加強大客戶部力量及拓展力度，不斷開發(fā)新的團購單位，力拓展高端商業(yè)客群、中小企業(yè)主等群體；全營銷合作體系（媒體包銷、代銷）深度整合媒體客戶資源；拓展場外經(jīng)紀公司，招募不駐場的銷代公司，整合市、省優(yōu)秀的二手房交易門店。

3.2品牌營銷策略

房地產(chǎn)市場進入品質(zhì)居住階段，居住品質(zhì)已成為決定生活品質(zhì)的重要因素之一。品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。有調(diào)查表明，一個知名品牌能將產(chǎn)品本身的價格提高20%～40%，是寶貴的無形資產(chǎn)，房地產(chǎn)品牌的重要性也日益重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，培育和創(chuàng)造良好的品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能樹立良好的品牌形象，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位。

創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，才能使企業(yè)有長遠的發(fā)展動力。隨著人們生活水平的提高及住房條件的改善，消費者對品牌意識越來越重視，對住房多功能、多性能的需求發(fā)展度越來越深，在關(guān)注住房環(huán)境營造的同時，還關(guān)注住宅文化等文化價值。因此，房地產(chǎn)企業(yè)僅依靠硬件投入很難占領(lǐng)銷售市場，還要在規(guī)劃設(shè)計、園林生態(tài)、建筑技術(shù)、配套設(shè)施等方面下工夫，努力去塑造和提升自己的房地產(chǎn)品質(zhì)，為社會公眾提供人性化的需求，和個性化的生活方式及價值。

3.3綠色營銷策略

據(jù)統(tǒng)計，房地產(chǎn)行業(yè)在消耗40%的社會資源的同時還會帶來約40%的垃圾。隨著生態(tài)環(huán)境不斷遭到破壞和環(huán)保意識的提高，人類社會的可持續(xù)發(fā)展受到了嚴重威脅，加劇了人們對于生態(tài)環(huán)保的迫切渴望，消費者已越來越關(guān)心居住環(huán)境的改善和生活質(zhì)量的提高。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立綠色營銷觀念，以綠色文化為價值觀，綠色營銷也終將成為房地產(chǎn)開發(fā)的趨勢，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來對產(chǎn)品和服

務(wù)進行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。為適應(yīng)市場發(fā)展的需要以及消費者的消費需求，房地產(chǎn)企業(yè)在綠色營銷過程中，要將環(huán)境保護綠色營銷理念融入到設(shè)計、陽光照射、公共設(shè)施和綠化間隔到社區(qū)管理等，為消費者營造高效、低耗、無廢、無污染的生態(tài)平衡的環(huán)境，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

3.4網(wǎng)絡(luò)營銷策略

隨著信息時代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷已成為必然，社會上正掀起網(wǎng)絡(luò)熱潮。網(wǎng)絡(luò)營銷指的是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來達到一定營銷目的一種新型的市場營銷方式。這種方式有利于與消費者充分溝通，使消費者掌握充分的住房信息、能打破區(qū)域的限制，信息量傳播廣，內(nèi)容翔實生動、節(jié)省人力物力等成本。網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為房地產(chǎn)銷售的一種重要渠道，成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營銷策略。企業(yè)要根據(jù)市場要求，搭建企業(yè)網(wǎng)站，設(shè)計房源數(shù)據(jù)庫，開通網(wǎng)上視頻銷售系統(tǒng)，解答消費者疑問，化解交易信息不對稱，全方位為消費者服務(wù)，刺激消費者需求，實現(xiàn)與開發(fā)商無縫互動，建立彼此間的信任。

4結(jié)語

房地產(chǎn)營銷是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，在國家宏觀調(diào)控背景下，創(chuàng)新是房地產(chǎn)營銷的生命。我們要在學習和借鑒已有的房地產(chǎn)營銷理論的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，堅持以人為本的原則，創(chuàng)造企業(yè)品牌，使房地產(chǎn)企業(yè)營銷取得更大進步。同時，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從自身企業(yè)的實際情況出發(fā)，制定科學的營銷策略，生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品，創(chuàng)造消費者需求的生活環(huán)境，使房地企業(yè)獲得友誼的銷售業(yè)績和企業(yè)經(jīng)營活力，真正實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品品質(zhì)充分融合，真正形成品牌企業(yè)。

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