張繼德　孫月

【摘 要】 作為中國轎車制造業(yè)第一家上市公司，一汽轎車（000800）從2011年到2012年一季度，業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，2012年首季虧損超過4 000萬元，領(lǐng)跌同行企業(yè)，引起理論和實務(wù)界的廣泛關(guān)注。文章基于一汽轎車2010、2011年度報告以及2012年第一季度報主要數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合汽車行業(yè)宏觀政策和一汽轎車自身經(jīng)營策略，總結(jié)了宏觀、微觀兩個層面影響一汽轎車銷量下降及成本費(fèi)用上升以致最終虧損的原因，并對一汽轎車日后發(fā)展，從建設(shè)自主品牌、提高產(chǎn)能利用率及投資新能源項目三個方面給出應(yīng)對策略。

【關(guān)鍵詞】 一汽轎車； 品牌競爭力； 新能源項目； 應(yīng)對策略

一、一汽轎車（000800）虧損事件回放

一汽轎車股份有限公司（以下簡稱：一汽轎車000800），系由中國第一汽車集團(tuán)公司于1997年始獨(dú)家發(fā)起設(shè)立，同年6月18日在深圳證券交易所上市，注冊資本金為162 750萬元，是中國轎車制造業(yè)第一家上市公司。公司主營業(yè)務(wù)為小轎車、旅游車等乘用車及其配件的開發(fā)、制造、銷售及相關(guān)服務(wù)。一汽轎車（000800）有兩家控股子公司—— 一汽轎車銷售有限公司和一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司。公司主要產(chǎn)品有紅旗、奔騰、馬自達(dá)等系列轎車。

一汽轎車（000800）2011年度全年實現(xiàn)營業(yè)收入326.53億元，同比降低12.45%；歸屬于上市公司股東凈利潤2.17億元，同比下降88.34%。我們應(yīng)該注意，雖然2011年前三個季度一汽轎車（000800）實現(xiàn)盈利7.54億元，但是第四季度公司虧損額高達(dá)5.37億元。

公司2012年第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入62.89億元，同比減少34.39%；利潤總額為-4 240.46萬元，歸屬凈利潤虧損1 086萬元，同比下降102.77%，業(yè)績下滑領(lǐng)跌同行。

2011年度一汽轎車（000800）總銷量241 360輛，2010年銷量為269 622輛，下降10.48%。2012年一季度報顯示，1～3月公司汽車整車銷量4.66萬輛，同比降低34.09%。

2011年度一汽轎車營業(yè)成本占收入比重比上年上升了4.34%，期間費(fèi)用上升1.44%，毛利率減少4.98%；2012年一季度營業(yè)成本占收入比重比上年同期上升了2.13%，期間費(fèi)用占比上升3.80%，毛利率為17.09%，比去年同期減少了2.13%。銷量大幅下降而成本費(fèi)用上升造成了一汽轎車（000800）持續(xù)虧損的局面。

二、一汽轎車（000800）虧損的原因分析

昔日一度在生產(chǎn)與銷售收入方面領(lǐng)跑行業(yè)的一汽轎車，如今卻深陷虧損泥潭，深層次的原因究竟是什么？筆者分別從宏觀與微觀兩個角度入手進(jìn)行深度剖析。

（一）宏觀層面

我們知道，2011年國家實行緊縮的金融貨幣政策，一系列汽車產(chǎn)業(yè)扶持政策的退出、油價上漲以及地域性（比如北京地區(qū)）限購等因素的共同作用，導(dǎo)致汽車市場景氣度不高，汽車銷量大幅下跌，汽車行業(yè)遭受到較大沖擊。

1.通貨膨脹

2011年通貨膨脹比較嚴(yán)重，表現(xiàn)為消費(fèi)物價指數(shù)（CPI）、生產(chǎn)者物價指數(shù)（PPI）、原材料燃料動力購進(jìn)價格指數(shù)全面上漲，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營面臨重重困難。

通貨膨脹給汽車行業(yè)帶來了巨大的成本上漲壓力，主要表現(xiàn)為持續(xù)上漲的原材料價格，鋼材、石油、礦石等都屬于需求剛性的資源，越是在通脹的時候，漲幅越高。截至2011年6月，6年來汽車制造所需鋼材價格上漲41%，鋁價上漲55%，銅價上漲170%。隨著國內(nèi)汽車行業(yè)的發(fā)展，中國在消費(fèi)和進(jìn)口鋼材、天然橡膠的數(shù)量方面逐步成為全球最大國，行業(yè)生產(chǎn)成本不斷提高；另一方面，由于石油等能源價格上漲等原因，消費(fèi)者購買新車的欲望相對減少，汽車銷量大幅下跌，并且隨著車市競爭越來越激烈，車價也在持續(xù)下降。

2.貨幣政策

針對國內(nèi)通脹日益加劇的狀況，央行多次采取加息和提高存款準(zhǔn)備金率的措施，2010年和2011兩年來累計加息5次，上調(diào)存款準(zhǔn)備金率13次，貨幣政策呈收緊態(tài)勢。

緊縮的貨幣政策最直接的作用在于控制市場資金的流通性，企業(yè)獲得銀行貸款將更為困難。加息使得企業(yè)財務(wù)費(fèi)用上升，還貸成本隨即加大，利潤空間縮小，2011年一汽轎車（000800）的財務(wù)費(fèi)用為1 913.41萬元，比2010年同期增加235.15%；同時，提高存款準(zhǔn)備金率會進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)資金鏈條趨于緊張。

80%以上的國內(nèi)汽車經(jīng)銷商都需要靠銀行提供的貸款才能進(jìn)一步完成資金運(yùn)營，因此相較于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，緊縮貨幣政策對汽車銷售環(huán)節(jié)的負(fù)面影響更為深遠(yuǎn)。

從消費(fèi)者角度看，目前我國購車的企業(yè)用戶中，90%以上的客戶是中小企業(yè)。中小企業(yè)在面臨資金困難的情況下，一般都會縮減購車支出，這在一定程度上也限制了汽車銷售。

3.汽車鼓勵政策的退出

國家宏觀調(diào)控和鼓勵政策的退出是影響2011年汽車銷售下降的主要因素。2011年中國汽車進(jìn)入調(diào)整階段，自1月1日起，執(zhí)行了近兩年的汽車購置稅減征、汽車下鄉(xiāng)和以舊換新等扶持政策全部退出；10月1日起，節(jié)能汽車補(bǔ)貼門檻也有所提高。

2009年初我國政府為了應(yīng)對國際金融危機(jī)沖擊，挽救低迷的汽車市場，推出了一系列鼓勵汽車消費(fèi)的優(yōu)惠政策，這直接造成了國內(nèi)汽車市場連續(xù)兩年出現(xiàn)井噴行情，但同時相對應(yīng)的是一定程度的汽車購買力被嚴(yán)重透支。如今隨著形勢的變化，汽車購買熱逐漸退卻，從2011年開始，國家對汽車產(chǎn)業(yè)的政策也從前兩年的積極鼓勵調(diào)整為防止過快增長、從重數(shù)量到重質(zhì)量轉(zhuǎn)變，與此同時上海、北京等地區(qū)開始實施治堵限購政策，汽車銷量受到影響。

（二）微觀層面

經(jīng)過2009年和2010年兩年的高速增長，宏觀經(jīng)濟(jì)增速下滑以及宏觀的政策影響也偏負(fù)面的情況下，2011年汽車市場出現(xiàn)回落是正?，F(xiàn)象。但是，雖然國內(nèi)汽車企業(yè)均面臨同樣的政策環(huán)境，卻并非所有企業(yè)的利潤都下跌。2011年，上汽集團(tuán)（600104）實現(xiàn)凈利潤202億元，增幅達(dá)到47.30%；長城汽車（601633）凈利潤為34.7億元，增幅達(dá)28.53%。所以，在某種程度上一汽轎車（000800）的銷量下滑更應(yīng)該多從自身尋找原因，筆者認(rèn)為可以從以下方面入手：

1.品牌缺乏競爭力，產(chǎn)品老化

從一汽轎車（000800）的產(chǎn)品構(gòu)成上看，在2011年24.14萬輛的總體銷量中，自主品牌奔騰轎車銷量為11.28萬輛，同比銷量下滑15%，占銷售份額40%以上；合資品牌一汽馬自達(dá)全年貢獻(xiàn)銷量13.50萬輛，同比銷量下滑13.70%，占銷售份額達(dá)到55.92%。這兩個主力品牌的銷量下滑直接造成一汽轎車（000800）業(yè)績下滑。

究其原因，一汽轎車（000800）以奔騰B70、馬自達(dá)6和睿翼為盈利主體，隨著各大汽車公司紛紛推出新車型，中高級車市場競爭異常激烈，一汽轎車（000800）汽車銷量受到巨大沖擊。

一方面，一汽轎車（000800）旗下重要的品牌一汽奔騰一直缺乏有競爭力的新車型，2011年公司除了5月中旬上市的奔騰B70年度改款外，無其他新車型推出，加之品牌優(yōu)勢不明顯，市場一直在萎縮。奔騰B50銷量為8.5萬輛，同比微增3%，但如果僅從2011下半年來看，B50銷量3.25萬輛，較2010年同期降了近20%；B70銷量更是從2010年的近5萬輛跌至2.78萬輛，下滑幅度達(dá)44%。

另一方面，作為主要支撐的一汽馬自達(dá)，其產(chǎn)品也不豐富，隨著中高級車這一領(lǐng)域競爭對手的不斷增加，為了在激烈的市場競爭環(huán)境中保持市場份額，一汽轎車（000800）采取了激進(jìn)的促銷策略：降低價格、增加配置等，導(dǎo)致毛利率下降，銷售費(fèi)用率上升，但最終銷售結(jié)果卻依然慘淡。

此外，一汽轎車（000800）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在內(nèi)部競爭關(guān)系，其旗下的奔騰車系和馬自達(dá)相關(guān)車系源自同一底盤技術(shù)，奔騰B70和馬自達(dá)6的價格區(qū)間差別不明顯，馬自達(dá)6的降價直接對奔騰B70的銷量形成沖擊。

2.產(chǎn)能擴(kuò)建，折舊增加

公司2010年以前產(chǎn)能相對緊繃，2011年一汽轎車（000800）發(fā)布“重大投資公告”，宣布投資35億元整改三大整車項目和產(chǎn)能擴(kuò)建工程。三大整車項目分別是投資3.4億元的奔騰B30兩廂車、投資超過10億元的奔騰B70換代產(chǎn)品和投資5億元的馬自達(dá)CX-7中大型SUV；產(chǎn)能規(guī)劃依次為3萬輛、8萬輛和3萬輛。國產(chǎn)馬自達(dá)CX-7預(yù)計將在2012年底下線，奔騰B30和換代B70則最快在2013年上半年正式投產(chǎn)。配套項目也將分享35億元總投資額度當(dāng)中的近16億元。

為了上馬上述新產(chǎn)品，一汽轎車（000800）開始了對其旗下兩大工廠的產(chǎn)能擴(kuò)建計劃。隨著新車型的推出及擴(kuò)建工程的實施，一汽轎車（000800）第一和第二工廠將于2013年形成年產(chǎn)45萬輛的有效產(chǎn)能。

據(jù)此，一汽轎車（000800）的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利能力會在三年后得到提升，未來中長期盈利前景可期待，但是眼下卻不得不面對盈利能力大滑坡的窘境——產(chǎn)能的大幅擴(kuò)張和銷量下滑使得公司產(chǎn)能利用率急劇下降。產(chǎn)能利用率降低造成了單位產(chǎn)品成本上升，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險加大，而產(chǎn)品的銷量下滑使得單位產(chǎn)品中所包含的固定成本加大，產(chǎn)品利潤率受到影響。

公司在2011年整體銷售收入大幅下滑的情況下，管理費(fèi)用不降反升，折舊與攤銷首當(dāng)其沖。首先，由于公司生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)量大幅提升，生產(chǎn)設(shè)備更新?lián)Q代較快等原因，自2011年起，公司對固定資產(chǎn)的核算范圍、分類、預(yù)計使用年限及殘值率等會計估計進(jìn)行了變更，采用了較短的使用年限、較低的殘值率假設(shè)，年折舊率提高。此次固定資產(chǎn)會計變更對當(dāng)期凈利潤造成影響，減少2011年凈利潤10 347.46萬元。其次是公司對技術(shù)的研發(fā)投入加大，開發(fā)了新的專利和生產(chǎn)技術(shù)，但是無形資產(chǎn)的攤銷使得費(fèi)用提高，隨著銷量的下滑，單位產(chǎn)品中所攤銷的研發(fā)費(fèi)用也隨之增加，在一定程度上與固定資產(chǎn)折舊費(fèi)用共同影響企業(yè)利潤。

3.對宏觀政策的變化敏感度不夠

中國的汽車市場屬于政策推手市場，政府的宏觀政策在某一方面的鼓勵或者支持，會對汽車行業(yè)的銷量產(chǎn)生影響。2012年適逢汽車市場調(diào)整，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注政策變化帶來的投資機(jī)會，既要關(guān)注正式實施的行業(yè)法規(guī)條例，也要留意尚處于征求意見狀態(tài)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及法規(guī)，這都將對汽車市場的走向構(gòu)成影響。

（1）國家支持自主品牌汽車企業(yè)

2011年12月29日，國家發(fā)展與改革委員會、商務(wù)部公布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（2011年修訂）》，整車制造不再在鼓勵類條目中，堅持相信中國自主品牌的整車制造能力。

新《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》中提高了外商投資項目準(zhǔn)入門檻，同時規(guī)范了汽車產(chǎn)品標(biāo)識，進(jìn)一步保護(hù)和支持自主品牌汽車企業(yè)的發(fā)展。

（2）新一輪刺激政策即將出臺

以舊換新政策在2010年曾拉動新車消費(fèi)達(dá)382億元。2012年6月13日，財政部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布公告，再次延續(xù)以舊換新的政策刺激汽車消費(fèi)，并明確了2012年老舊汽車報廢更新補(bǔ)貼車輛范圍及補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。

由于開年以來汽車市場始終呈現(xiàn)負(fù)增長的態(tài)勢，政府為達(dá)到穩(wěn)增長的目的，有望出臺新一輪的刺激政策。

（3）政策鼓勵新能源汽車發(fā)展

能源日益稀缺，油價上漲，以及可持續(xù)發(fā)展的需要，使得新能源汽車有著良好的前景，各大汽車企業(yè)都將其作為研發(fā)重點(diǎn)。

政府也頻頻出臺多項關(guān)于新能源汽車的扶持政策，據(jù)《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》，未來十年中央財政投入1 000億元將使新能源汽車保有量達(dá)到500萬輛。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，政府制定了一系列財務(wù)政策、稅收政策、相關(guān)制度等，支持新能源汽車發(fā)展：安排專項資金支持其推廣，對消費(fèi)者購買“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”節(jié)能汽車給予一次性定額補(bǔ)助；稅收方面，消費(fèi)者可獲得購置稅、消費(fèi)稅和車船稅減免，新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)也能夠享受稅收優(yōu)惠；符合條件的節(jié)能與新能源汽車及關(guān)鍵零部件企業(yè)還可享受國家在融資及政府采購方面的優(yōu)先政策。

中汽協(xié)給出的不完全統(tǒng)計，2011年汽車整車企業(yè)生產(chǎn)新能源汽車8 368輛，同比有較大幅度的提高，其中，純電動汽車5 655輛，混合動力2 713輛；新能源汽車銷售達(dá)到8 159輛，其中，純電動汽車5 579輛，混合動力2 580輛。另外，2011年生產(chǎn)代用燃料汽車3.11萬輛，銷售3.13萬輛。預(yù)計今后幾年我國新能源汽車產(chǎn)銷將會有更大幅度的提高。

三、對策建議

一汽轎車（000800）有著夯實的硬件基礎(chǔ)和良好的自主品牌，重振雄風(fēng)可以期待，筆者認(rèn)為一汽轎車主要應(yīng)從以下三個方面入手：

（一）提升旗下品牌競爭力

一汽轎車（000800）擁有“紅旗”、“奔騰”兩大自主品牌。特別是紅旗轎車在中國深入人心，作為中國第一輛高級轎車，紅旗記載著許多中國汽車的歷史。在人們心目中，對紅旗轎車有種特殊的情感，是別的汽車品牌都不具備的，應(yīng)該想辦法讓這個品牌重新煥發(fā)光彩。例如，考慮到政府用車的政策門檻，貼合政策，開發(fā)一款行政特供車，以節(jié)約政府在高級車采購方面的成本以吸引采購。

奔騰品牌以“B”字頭為標(biāo)識，按車型級別分出4個產(chǎn)品系列，主力車型是奔騰B50和B70，計劃于2012年下半年至2014年逐步推出B90、SUV、MPV等車型，使產(chǎn)品線趨于完善。

銷售業(yè)績不佳主要在于奔騰系列價格與其品牌認(rèn)知度不匹配，消費(fèi)者普遍認(rèn)為其作為自主品牌，缺乏創(chuàng)新，且定價偏高。奔騰車型是根據(jù)馬自達(dá)6平臺開發(fā)，缺乏自身的風(fēng)格，造車?yán)砟钅：?。筆者認(rèn)為想要提高銷量，急需專注于明晰奔騰的品牌賣點(diǎn)：對于已經(jīng)推出的車型，明確其價格定位；尚未投產(chǎn)的車型，則需發(fā)揮創(chuàng)新精神，做出特色，增強(qiáng)品牌競爭力；同時嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，真真正正給國人提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

馬自達(dá)系列品牌領(lǐng)先，但由于產(chǎn)品老化問題飽受詬病，馬自達(dá)6上市近十年沒有換代，為避免一味走入“價格戰(zhàn)”的誤區(qū)，一汽轎車（000800）應(yīng)積極促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，迎接市場競爭挑戰(zhàn)。

（二）控制成本費(fèi)用，提高產(chǎn)能利用率

首先，從意識層面，構(gòu)建節(jié)約型的企業(yè)文化，培養(yǎng)全體員工節(jié)約意識，杜絕由于節(jié)約意識的缺乏，在生產(chǎn)過程中造成大量浪費(fèi)。企業(yè)應(yīng)通過宣傳教育，必要時從制度上作出要求，修改企業(yè)管理考核制度中容易滋生浪費(fèi)現(xiàn)象的溫床，讓全體員工，上至公司管理層，下至車間工人，都要強(qiáng)制性地認(rèn)識到降低浪費(fèi)、提倡節(jié)約的重要性，從而提高企業(yè)資源利用率。

其次，實施全面預(yù)算管理，制定有效的預(yù)算管控措施。從整個預(yù)算計劃過程和相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)可以看出公司各部門使用資源的效率及需求，據(jù)此企業(yè)可以對有限的資源進(jìn)行最合理的調(diào)度，避免浪費(fèi)和使用效率低下。以落后產(chǎn)能為例，產(chǎn)能閑置必然造成資源消耗，影響利潤率，一汽轎車（000800）可以識別出并把這部分產(chǎn)能以出售、出租的形式加以釋放，或者與戰(zhàn)略合作伙伴等關(guān)聯(lián)企業(yè)相互合作，投入到有效市場中去，從根本上節(jié)約成本，使公司的整體產(chǎn)能效率得以提高，也有利于供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)及戰(zhàn)略合作企業(yè)的共同發(fā)展。企業(yè)的產(chǎn)能利用率提高，單位產(chǎn)品的固定成本就相對降低。

通過預(yù)算監(jiān)控還可以發(fā)現(xiàn)未能預(yù)知的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，通過匯報體系反映到?jīng)Q策機(jī)構(gòu)，相關(guān)人員對企業(yè)環(huán)境變化作出理性分析，調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，提升企業(yè)應(yīng)變能力。一汽轎車（000800）通過投放新車型，調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，考慮到宏觀政策回暖、流動性逐漸釋放，2012年汽車銷量將上升，公司最重要的是做到應(yīng)結(jié)合環(huán)境變化和市場需求，合理分配研發(fā)支出，設(shè)計、生產(chǎn)出受市場歡迎的車型；同時規(guī)劃好紅旗系列、奔騰系列與馬自達(dá)系列之間的品牌關(guān)系以及產(chǎn)能分配，以獲取更大的市場競爭力。

（三）重視開發(fā)新能源汽車項目

2012年3月份，財政部、工信部和國家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布《節(jié)約能源使用新能源車船車船稅政策的通知》（以下簡稱：《通知》）并公布了首批符合標(biāo)準(zhǔn)的車型目錄?！锻ㄖ芬?guī)定，對目錄內(nèi)節(jié)約能源的車輛，減半征收車船稅；對使用新能源的車輛，免征車船稅。

本次發(fā)布的車型目錄中，一汽轎車（000800）僅混合動力轎車——紅旗牌CA7155PHEV入選，而上汽集團(tuán)有五款車型入選。上汽集團(tuán)是國內(nèi)最早進(jìn)入新能源領(lǐng)域的汽車企業(yè)之一，長期以來始終貫徹能源汽車戰(zhàn)略，“十二五”期間，上海汽車在已投入20億元人民幣的基礎(chǔ)上，計劃再投資60億元人民幣，用于研發(fā)新能源汽車。按照這一計劃，到“十二五”期末，上汽集團(tuán)產(chǎn)銷的所有車型中，新能源汽車將占到20%。隨著新產(chǎn)品投放市場的力度加強(qiáng)，且充分享受政策紅利，帶動上汽集團(tuán)乘用車銷量超預(yù)期，一季度實現(xiàn)營業(yè)收入1 239.7億元，同比增長13.70%。

目前一汽已著手組建新能源汽車公司，將新能源汽車研發(fā)重點(diǎn)放在插電式混合動力、plug-in技術(shù)和純電力技術(shù)上。筆者認(rèn)為一汽轎車（000800）在新能源汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)吸取其在傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的教訓(xùn)，在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域，由于缺乏技術(shù)儲備，長期依賴于外部的技術(shù)輸入，造成制造出的汽車成了“四不像”，而在新能源這塊，我們現(xiàn)在跟國外都面臨著共同起步的一個階段，從這個意義上來講，應(yīng)加大研發(fā)投入，走自主研發(fā)道路，創(chuàng)建真正的自主品牌新能源轎車，增加企業(yè)實現(xiàn)超越的可能性。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 張達(dá).汽車產(chǎn)銷增速創(chuàng)13年來最低[N].證券時報，2012-01-13.

[2] 紅伍.一汽轎車12月汽車銷量點(diǎn)評（2011年）[EB/OL].2012-01-11.

[3] 李永鈞.解讀2012年中國汽車產(chǎn)業(yè)十大新政[J].汽車工業(yè)研究，2012（3）.

[4] 劉旭.業(yè)績慘淡，集團(tuán)整體上市仍無時間表[EB/OL].2011-11-11.

[5] 黃菲菲.一汽轎車（000800）前三季凈利潤下降近六成[N].京華時報.2011-08-26.

[6] 一汽股份Tt改制獲國資委批準(zhǔn)兩家上市公司股權(quán)被置入[EB/OL].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，2011-07-04.

[7] 一汽轎車（000800）：一季度凈利同比降四成[N].證券時報，2011-04-28.