付睿

摘要：本文從公司會議的概念、特點及其營銷對策等幾個方面介紹了公司會議在會議產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位及現(xiàn)狀，并以國家會議中心為例介紹了公司會議的發(fā)展情況。

關(guān)鍵詞：公司會議；特點；營銷

隨著會議產(chǎn)業(yè)的發(fā)展完善，其社會分工變得越來越細，不同性質(zhì)的會議，在舉辦過程中完全遵循不同的運行模式，其涉及到的供應(yīng)商也會迥異。會議中心作為會議活動中一個特殊的供應(yīng)商，如何認識自身的特殊價值，針對不同性質(zhì)的會議，如何開展應(yīng)對性措施優(yōu)化資源、挖掘潛力，實現(xiàn)個體效益的最大化，并在同類會議中產(chǎn)生示范效應(yīng)，從而擴大市場占有率，為可持續(xù)發(fā)展提供動力保障。解答這個問題首先需要對會議的細分市場進行深入的研究，從用戶的特點出發(fā)，逐項梳理其需求的特性并加以分析，才能為制定應(yīng)對措施提供足夠的依據(jù)。下邊我將對公司會議市場談?wù)勎业膫€人觀點，不足之處請各位領(lǐng)導(dǎo)指正。

會議的分類方式有很多，例如領(lǐng)域、規(guī)模等，從會議中心經(jīng)營的角度，按照主辦方（出資人）的身份進行劃分更具有代表性。按照客戶類型進行市場劃分，一般我們將會議劃分為四大類：政府會議、社團會議、事業(yè)單位會議、公司會議。

政府會議：由政府機構(gòu)主辦。

社團會議：由協(xié)會、公會、婦聯(lián)、學(xué)聯(lián)、學(xué)會、商會、基金會、研究團體等各種社會團體主辦。

事業(yè)單位會議：由學(xué)校、醫(yī)院、科研機構(gòu)、文藝團體等事業(yè)單位主辦，以文化、教育、衛(wèi)生、體育、科學(xué)技術(shù)為主要內(nèi)容。

公司會議：由公司主辦，以行政、管理、技術(shù)、營銷等為主要內(nèi)容，以促進公司的發(fā)展為主要目的。（定義來自《會議分類與術(shù)語》國家標準）

而從近幾年的趨勢來看，公司會議逐漸成為會議市場的主力，究其原因，中國經(jīng)濟的整體向好是其最大的動力。

會議的一個最重要的作用就是傳遞信息，而公司會議所要傳達的是具有高度商業(yè)價值的信息。公司在經(jīng)營過程中，針對產(chǎn)品客戶、企業(yè)員工、供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴甚至是競爭對手會不斷產(chǎn)生信息傳遞的需要，舉辦會議活動已經(jīng)被確立為一種最主要的信息傳遞形式。產(chǎn)品發(fā)布、員工答謝、技術(shù)論壇、經(jīng)銷商獎勵、供應(yīng)商懇談、合作伙伴交流，這些信息需要進行分門別類的處理，由此要有細分的會議形式與之對應(yīng)。從傳遞信息的需求開始，到最后的會議形式，為了確保傳遞的精準性，公司會議的形式呈一種極大的發(fā)散狀態(tài)，就會議類型的豐富性而言，公司會議具有絕對的優(yōu)勢，并且隨著商業(yè)模式的不斷升級，其形式仍將保持最旺盛的創(chuàng)新性。對于會議中心而言，公司會議形式的多樣性意味著穩(wěn)定的生意機會，而公司會議形式的不斷創(chuàng)新，則意味著巨大的收益增長空間。

一、國家會議中心公司會議市場的發(fā)展狀況

1、國家會議中心的基本情況

國家會議中心位于奧林匹克公園核心區(qū)域，在2008北京奧運會期間是國際廣播中心、主新聞中心和擊劍館所在地。奧運會后經(jīng)過改造，成功轉(zhuǎn)型為包括會議、展覽、酒店、餐飲、寫字樓為一體的大型綜合服務(wù)設(shè)施。國家會議中心及周邊配套總計建筑面積53萬平米，包括國家會議中心主體、兩座高星級酒店及兩座智能辦公大廈。其中國家會議中心主體面積27萬平米，共有大小會議室近百個，其中大會堂可容納6000人，大宴會廳可容納3500人的宴會，展廳面積近4萬平米。國家會議中心具有強大的餐飲接待功能，能滿足1萬人同時就餐。國家會議中心定位于接待高端、國際、大型會議及展覽活動。

2、國家會議中心承接公司會議的優(yōu)勢

由于國家會議中心領(lǐng)先性的產(chǎn)品規(guī)劃、良好的道路交通及物流體系、配置合理的場地資源，會議與展覽的均衡接待能力，以及強大的餐飲接待服務(wù)能力，從產(chǎn)品特點上，具備了現(xiàn)在公司會議，特別是大型公司會議的諸多關(guān)鍵要素。加上北京是跨國企業(yè)總部落戶最多的中國城市、也是大型央企、國企最密集的城市，高成長能力的民營企業(yè)同樣數(shù)量眾多，因此國家會議中心成了北京，乃至全國舉辦高規(guī)格、大型公司會議的重要場所。

3、國家會議中心公司市場的發(fā)展狀況

自2009年11月正式開業(yè)以來，國家會議中心接待的公司會議數(shù)量呈逐年升高的態(tài)勢，截至2011年11月，兩年內(nèi)國家中心共接待會議活動1255個，其中公司會議649個。2010年國家會議中心接待會議活動529個，其中公司會議223個，占會議總數(shù)的42%；2011年截止11月接待會議活動660個，其中公司會議401個，占會議總數(shù)的61%。從收入的角度來看，2010年公司會議的收入占會議總收入的42%，2011年公司會議的收入占會議總收入的56%。這樣看來，1年之內(nèi)，公司會議的數(shù)量增加了20%，收入增加了14%，數(shù)量比例達到了絕對多數(shù)的61%，收入比例也達到了占多數(shù)的56%，無論是數(shù)量還是收入，公司會議市場已經(jīng)成為國家會議中心最重要的細分市場。

截至目前為止世界500強企業(yè)中已有數(shù)十家在國家會議中心舉辦過會議活動，自開業(yè)以來陸續(xù)接待過的具有較大影響力的公司會議有：雷克薩斯產(chǎn)品發(fā)布會（2500人）、三星電子中國論壇（3000人）、殼牌經(jīng)銷商大會（3000人）、萬達商業(yè)年會（3000人）、微軟技術(shù)教育大會（5000人），沃爾瑪新年準備會（6000人），甲骨文全球大會（6000人），英特爾信息技術(shù)峰會（6500人）、百度世界大會（7000人）等。接待大型公司客戶已經(jīng)成為國家會議中心的一種經(jīng)營常態(tài)，尤其是超大型公司會議、國家會議的接待頻率在全國都是第一。

2011年11月，SAP全球開發(fā)者大會在國家會議中心舉辦，該會議的參會人數(shù)已超過10000人，會期3天，收入超過3000萬元。迄今為止，這是北京接待的整體消費最高的國際會議。從SAP全球開發(fā)者大會之后，國家會議中心將進入全年最繁忙的年會接待期，到2012年農(nóng)歷新年之前，國家會議中心主要廳室已經(jīng)被預(yù)訂一空，預(yù)定者幾乎都是公司客戶。無論存量還是增量，公司會議都是國家會議中心業(yè)務(wù)的核心部分。

二、公司會議的特點

公司會議與其它類型的會議相比較，在很多方面存在著鮮明的特點，而且?guī)缀鯚o一例外的，這些特點都有易于場館收入的增加。找到并分析公司會議的特點，發(fā)現(xiàn)其中所普遍存在的規(guī)律，并由此制定針對性的經(jīng)營措施，是場館留住公司客戶，挖掘收益增長點，確保長期穩(wěn)定運營的重要手段，以下是我對公司會議的幾點看法：

1、舉辦目的：公司可持續(xù)發(fā)展

公司會議是典型的效果驅(qū)動的會議，也就是說主辦方最關(guān)注的是會議所發(fā)揮的作用，主要包括：產(chǎn)品是不是得到充分的展現(xiàn)，與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的關(guān)系是不是通過會議活動得到了加強，業(yè)務(wù)能力是不是得到了實質(zhì)性的提升等等，因此主辦方一般對價格不算太敏感，預(yù)算是以參會者滿意為前提。與強調(diào)收益、以會養(yǎng)會的協(xié)會類會議相比，公司會議更敢花錢。

為了讓參會者有更美好的體驗，主辦方更加看重會議舉辦場所的品牌價值，有實力的公司，近兩年已經(jīng)完成了消費升級，過去被廣泛使用的郊區(qū)度假村正在逐漸被弱化，取而代之的，是具有一定會議容量的高星級酒店和擁有高水準服務(wù)能力的專業(yè)會議場館，在會議活動中樹立企業(yè)品牌價值，正在被公司客戶廣泛實踐。此外，公司會議期間，主辦方一般會安排較高規(guī)格的宴會或是酒會，有的還會安排娛樂活動，贈送精美禮品也被普遍采用，整個會議消費的鏈條被拉長，這種變化為會議中心或是會議酒店帶來了新的商機。

2、會議形式：創(chuàng)新帶來新變化

公司會議大型化是一個明顯的趨勢，參會人數(shù)越來越多，會場搭建越來越復(fù)雜。很多商業(yè)會議或是活動，如新車發(fā)布、電子消費品發(fā)布、時裝發(fā)布等，都表現(xiàn)出了會議場地舞臺化利用的趨勢，專業(yè)的燈光舞美被廣泛使用。具有升降功能的舞臺、數(shù)百組的電腦燈，巨型的LED背景屏，特效煙霧機，帶搖臂、滑軌的多機位拍攝，舞臺威亞懸掛，這些專業(yè)演播大廳的設(shè)備被設(shè)置在會議場地。公司會議需要場地空間足夠開闊，地面承重能力足夠強，會場上方有足夠數(shù)量的吊點或是吊桿用于燈光、音響的擴展，電力要能夠負荷巨大耗電量的各種設(shè)備，有足夠提升能力的貨用電梯等，以此來滿足會場搭建的需要。

這樣的會議場地，需要在設(shè)計之初就做出充分的設(shè)想，在中國范圍內(nèi)，能夠完美實現(xiàn)以上功能的大型會議場地并不多見，2009年成功接待世界魔術(shù)大會的國家會議中心四層6，400平方米的大會堂在設(shè)計之初就考慮到大型會議和特殊活動的使用需求，所以在功能設(shè)置上十分全面，完全能夠滿足舞臺化使用的各種需求。擁有完善功能配置，可拓展性強的會議場地的場館或是酒店，在未來的會議市場上，優(yōu)勢將愈加明顯。

3、舉辦周期：間隔縮短，檔期靈活

公司會議的舉辦是由商業(yè)需求所決定的，隨著公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，市場競爭的加劇，為了擴大影響力，爭奪市場，公司舉辦會議的頻次越來越高。優(yōu)質(zhì)公司客戶主要由TMT構(gòu)成，即Telecom，Media，Technology，通訊、媒體和技術(shù)，這三類企業(yè)的產(chǎn)品升級換代都特別的迅速，因此這類公司要么一年之內(nèi)多次舉辦會議活動，要么延長每次會議活動的時間跨度。在國家會議中心，聯(lián)想、百度這類技術(shù)公司每年至少舉辦三次以上的大型會議，而上月結(jié)束的HTC用戶體驗周，更是連續(xù)開了6天，主辦方一口氣發(fā)布了5款全新手機。

4、公共空間：巧妙利用，布置新穎

除了會場內(nèi)的變化，會場外也同樣引人關(guān)注。例如在室外平臺舉辦酒會、在序廳設(shè)置餐飲休息及上網(wǎng)區(qū)、在較寬敞的通道布置廣告展示、在大堂區(qū)域布置精品展覽等，這些對公共空間創(chuàng)新性地運用，進一步豐富了公司會議的形式，并且總能夠營造出與眾不同的參會體驗。

5、信息技術(shù)：會議服務(wù)的新趨勢

前面已經(jīng)提到，現(xiàn)在的公司會議形式有了非常大的變化，客戶的需求已經(jīng)完全突破了以會議場地服務(wù)為核心的范疇，大量信息化手段的運用，或直接，或間接的要求會議場館能夠緊跟步伐，實現(xiàn)信息服務(wù)功能升級換代。

首先從宣傳展示的角度來講，客戶對于公共空間有了更多的信息化、多媒體式的展示訴求。大尺寸LED顯示屏，中小尺寸的液晶顯示設(shè)備被廣泛使用。其次是會議組辦方對信息傳遞與收集的需求。這其中包括了視頻直播、同聲傳譯、媒體中心、電子簽到簽退、電子投票表決等信息技術(shù)的運用，其中很多還涉及到物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用，當(dāng)然這些服務(wù)內(nèi)容不能都要求會議場館提供。事實上這些服務(wù)大多都是由專門的會議服務(wù)公司來完成。但是會議場館必須要提供足夠的容納能力，在需要提供這些服務(wù)的區(qū)域預(yù)留足夠多的擴展接口，而接口背后的各種管線才是會議場館需要真正投入建設(shè)的。最后是基礎(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)，包括了移動通訊網(wǎng)絡(luò)、固定通訊網(wǎng)絡(luò)、WIFI網(wǎng)絡(luò)等。在這個信息爆炸、移動互聯(lián)的時代，電話、短信、微博、郵件無時無刻都在被使用，如果沒有好的基礎(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)，與會者會有與世隔絕的感受，接待高質(zhì)量、高收入的會議是不可想象的。

6、業(yè)務(wù)模式：渠道商強勢崛起

隨著公司會議的發(fā)展，由于環(huán)節(jié)越來越多，內(nèi)容越來越復(fù)雜，用戶更傾向于購買覆蓋全過程的一攬子服務(wù)，于是會議服務(wù)公司走到了臺前。會議服務(wù)公司一般由公關(guān)公司、會務(wù)公司、旅行社等組成，它們處于會議產(chǎn)業(yè)鏈的中端，主要為客戶提供會議活動的咨詢策劃、創(chuàng)意設(shè)計、流程安排，購買，組織，現(xiàn)場實施等，針對公司會議這個細分市場，會議服務(wù)公司早已有不同程度的介入，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)能夠為客戶提供整合性強、創(chuàng)意度高的公司會議解決方案，通過專業(yè)化的流程設(shè)計、內(nèi)容提供以及形式組合，能夠全面的展示企業(yè)的文化內(nèi)涵，傳遞出豐富的信息，并體現(xiàn)出較高的審美情趣，將公司會議拓展為一次企業(yè)宣傳的機會。

在現(xiàn)在的公司會議中，公關(guān)公司等具有中介性質(zhì)的服務(wù)商被廣泛使用，尤其是跨國大型企業(yè)、國有大型企業(yè)、上市公司等重量級的客戶，場館方很難接觸到所謂的最終用戶，幾乎都是和最終用戶委托的各種公關(guān)公司、會務(wù)公司、廣告公司打交道，這些公司儼然成了最終用戶的代理人，阻隔了場館與最終用戶之間的聯(lián)系，事實上以公關(guān)公司為代表的中介商已經(jīng)成為了場館銷售的重要渠道。

渠道商的出現(xiàn)，有利有弊。積極的一面是，渠道商具有很強的集束效應(yīng)，一家好的渠道商可以帶來大量的最終用戶，使得產(chǎn)品能夠被快速分銷，有利于企業(yè)迅速占領(lǐng)市場；不利的一面是渠道商壟斷了銷售渠道之后，場館的談判能力將被大大削弱，而且長期與最終用戶隔絕，將對渠道商形成依賴性，會議中心的議價能力降低，對經(jīng)營的安全性不利。

三、營銷對策

針對公司會議的特點，為了更好的適應(yīng)公司客戶的需求變化，營銷工作可通過以下幾點展開：

1、品牌營銷

公司會議是由效果驅(qū)動的，主辦方的核心目標是通過高質(zhì)量的會議過程，達到預(yù)期的會議效果。由于沒有盈利的需要，因此客戶對價格不敏感，但是相對應(yīng)的，客戶對會議產(chǎn)品提出了更高的要求。公司客戶對場地要求更挑剔，對服務(wù)要求更苛刻，這使得會議場館必須達到一定的質(zhì)量水準，才能獲得公司客戶的青睞，而這個高水準的建立，就是會議場館品牌的建立。尤其有實力的大公司，他們只選擇能夠與其品牌價值相符的場館作為會議舉辦地，在這些優(yōu)質(zhì)客戶面前，不需要你和競爭對手拼價格，需要拼的是你的品牌高度。

會議場館實施品牌營銷主要有硬件和軟件兩個方面，硬件方面主要是場館要備有具備一定領(lǐng)先性的會議場地，能夠做到“人無我有”是最好，如果在前期規(guī)劃上沒能具備，那就要在會議場地的功能及配備方面下足功夫，一定要能夠為公司會議提供可以自由發(fā)揮創(chuàng)意的空間環(huán)境和設(shè)施條件，這是會議場館實施品牌營銷的基本前提。軟件方面主要是指服務(wù)，包括服務(wù)的能力、態(tài)度、效率、反饋甚至是創(chuàng)新，對于公司客戶而言，場館能否提供與其活動創(chuàng)意相匹配的服務(wù)，是實現(xiàn)會議效果的重要一環(huán)。而對于場館而言，在這個全品牌點接觸的時代，員工的一言一行，都影響著客戶的感受，所以修煉好內(nèi)功，打造一支業(yè)務(wù)過硬、熱情周到、高效運轉(zhuǎn)、富有創(chuàng)新力的服務(wù)隊伍是關(guān)鍵。

2、綜合營銷

公司會議的一個重要特點就是對配套服務(wù)、衍生服務(wù)有更多的需求。因此針對公司客戶，會議場館要實施綜合營銷的策略，一方面根據(jù)客戶需求的側(cè)重，適當(dāng)延長產(chǎn)品鏈，另一方面積極整合現(xiàn)有的會議產(chǎn)品，向客戶全面推介各項服務(wù)的深度價值。以國家會議中心為例，針對公司會議，不但通過延長產(chǎn)品鏈開發(fā)了公司禮品、食品外賣、電影包場等內(nèi)容，更是對配套酒店、餐飲服務(wù)、音視頻服務(wù)進行深度挖潛，分別實施了子品牌發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)在國家會議中心大酒店以其精品會議配套酒店的定位深得客戶的喜愛。國家會議中心的特色餐飲服務(wù)，也常常被主辦方作為會議的亮點，尤其是高檔主題晚宴，往往是整個活動的高潮部分。國家會議中心的音響部，通過嫻熟的業(yè)務(wù)技能一舉拿下了2011世界心臟病大會的音視頻服務(wù)項目，一個超過萬人的會議，主辦方將音視頻服務(wù)交與場館方面不再聘用專業(yè)公司，這在會議業(yè)內(nèi)并不常見。

通過建立這些子品牌，并將它們推向市場，國家會議中心的主品牌得到了很好的提升。對于公司客戶而言，一個綜合能力突出的場館，更加值得其信賴。

3、合作營銷

既然公司會議上游渠道商已經(jīng)普遍存在，對銷售渠道的管理顯得尤為重要，場館對銷售渠道的管理重點就是對公關(guān)公司、廣告公司的關(guān)系管理，采取合作營銷是一種審時度勢、合作共贏的發(fā)展策略?，F(xiàn)在多數(shù)會議場館采取的銷售策略是對所有的公關(guān)公司都采取無差別報價，也就是說在最終用戶面前，公關(guān)公司要想從競爭對手中脫穎而出，主要的是依靠自身的創(chuàng)意、策劃方面的實力，而與場館之間的合作關(guān)系特別是場館的價格支持顯得并不重要，換個角度說，只要公關(guān)公司水平較高，拿下客戶的項目，并不需要場館的支持，這就導(dǎo)致了公關(guān)公司同場館方?jīng)]有實現(xiàn)利益趨同。從場館方的角度出發(fā)，應(yīng)該將渠道商的利益牢牢地同自身利益綁定到一起，在參與競爭的時候，應(yīng)該給予渠道商更多的支持，以獲得更多的生意機會。同有實力的優(yōu)質(zhì)公關(guān)公司建立戰(zhàn)略級別的合作關(guān)系，在價格上適當(dāng)優(yōu)惠，從而獲得公關(guān)公司在項目數(shù)量上的回報，是同渠道商密切合作、共同開拓市場的一個辦法。

公司會議市場作為發(fā)展最迅速的細分市場，應(yīng)該予以高度的關(guān)注，從會議中心經(jīng)營的角度來看，研究、分析、掌握公司會議的特點，制定有針對性的措施，是保持該細分市場高速成長的重要手段。但從整個長遠的經(jīng)營來看，高度重視公司會議市場并不代表輕視其它細分市場，相反在公司市場崛起的背景下，如何保持其它會議市場的份額就成為了一個新的課題。

市場的發(fā)展變化往往是牽一發(fā)而動全身的，任何細微的改變，最后多會帶來整體結(jié)構(gòu)的改變，可以預(yù)言的是，正是有了公司會議的迅猛發(fā)展，會議市場的結(jié)構(gòu)性變革即將到來。