張潤芝

不論是電商低價(jià)賣書，還是作者號(hào)召“拿回定價(jià)權(quán)”，出發(fā)點(diǎn)都是一樣的“提升閱讀”，甚至雙方都舉了“2012年，我國18-70周歲國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量僅為4.39本”這個(gè)例子，情況看上去有點(diǎn)諷刺。

4月23日是世界讀書日。每年這個(gè)時(shí)間段，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都會(huì)舉辦自己的“網(wǎng)絡(luò)書香節(jié)”，今年是第7屆。當(dāng)然會(huì)有名人薦書、倡議“每天讀書半小時(shí)”的公益舉措，但對(duì)讀者來說，最實(shí)惠的是“全場(chǎng)圖書五折封頂”和“電子書全部免費(fèi)”。

看上去，這是一場(chǎng)讀書人的盛會(huì)，但是圖書作者和一些出版界人士卻深表憂慮。磨鐵圖書首席產(chǎn)品官韓志在微博上對(duì)低價(jià)賣書感到痛心：“今天最應(yīng)感到悲憤和羞恥的，應(yīng)該是所有出版人。又一次，圖書被當(dāng)做賤賣乃至白送的物品。失去定價(jià)，它們連商品都不再是。其實(shí)，今天也是所有讀者檢驗(yàn)‘圖書定價(jià)高這一論調(diào)是否成立的機(jī)會(huì)。免費(fèi)送你看，你會(huì)多看幾部？”

其實(shí)，如果國內(nèi)圖書都按照國外標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，一本書應(yīng)該是七八十元左右。中國的書價(jià)在世界來看都是非常便宜的，但是中國人的閱讀量卻低得驚人：2012年，我國18-70周歲國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量僅為4.39本，比韓國、日本、法國都少了一半以上。吊詭的是，電商低價(jià)賣書和出版界人士反對(duì)低價(jià)賣書，理由卻是同一個(gè)——“推廣閱讀、發(fā)展讀書業(yè)”。

打折的錢去哪兒了？

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打折活動(dòng)期間，熱門暢銷書《喬布斯傳》以一折的價(jià)格出售，就算是不關(guān)心出版業(yè)內(nèi)情況的普通讀者也忍不住想問：這么低的折扣，錢都去了哪兒？誰吃虧了？

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)工作人員于萌確信當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N沒有損害出版社利益：“我們對(duì)供貨商是完全尊重的，大家都合作十幾年了。我們會(huì)先提出想做這個(gè)活動(dòng)，如果出版商覺得OK就一起來做，如果覺得五折太低了，我們完全尊重出版商的選擇，不會(huì)強(qiáng)制他們參加五折的活動(dòng)?！?/p>

那么損失的錢去哪里了？于萌的答案是“薄利多銷”：“對(duì)出版商來說是個(gè)薄利多銷的渠道，銷量會(huì)上去。從我們的銷售數(shù)據(jù)來看這幾天都是百分之百增長，17-19日三天的銷售超過1億元，出版商不會(huì)虧是肯定的?！?/p>

于萌對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)挠芰Υ笥行判?，盡管他也承認(rèn)價(jià)格戰(zhàn)于自己的利潤有損：“去年我們打了很多價(jià)格戰(zhàn)，利潤上是有損失。上市之前圖書品類的毛利率可以達(dá)到25%，上市之后價(jià)格戰(zhàn)多了，很多電商也都?xì)⒌綀D書市場(chǎng)來，我們圖書品類的毛利率依然能達(dá)到19%，占據(jù)網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額。我說的是年平均下來的數(shù)字，不包括這次的五折?！?/p>

“這次五折活動(dòng)我不清楚具體核算下來是怎樣，”于萌說，但他堅(jiān)持這對(duì)出版社和電商都是有利的，“在這樣一個(gè)圖書品類的毛利基礎(chǔ)上我們是可以做。其他圖書線上經(jīng)銷商沒有這樣的能力，毛利可能只做到5%，為什么我們做大規(guī)模的活動(dòng)很少有人跟？就是這個(gè)道理，我們可以用這個(gè)毛利來填補(bǔ)銷售給消費(fèi)者更多實(shí)惠。其他電商如果這樣就是純賠錢?！?/p>

至于作者利益，于萌稱當(dāng)當(dāng)從未直接跟作者合作：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是不簽作者的，出版社和作者之間的結(jié)算，這部分我們是不涉及的?！彼岬搅硪粋€(gè)詞“眼球經(jīng)濟(jì)”：“這里也有眼球營銷的因素。對(duì)于作者來講，也希望有更多人關(guān)注自己的書，低價(jià)也是很吸引眼球的書，這對(duì)銷量也是有幫助的?！?/p>

“出版社肯定是不會(huì)虧的，對(duì)當(dāng)當(dāng)和出版社都是有利的?！庇诿确磸?fù)強(qiáng)調(diào)。

出版社不虧錢。作者呢？

一本書從出版社到讀者手里要經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)。出版社的供貨價(jià)、中間商供貨價(jià)、版稅、稿費(fèi)、分成、提成、返點(diǎn)甚至物流費(fèi)用的承擔(dān)都各自不同，全部需要出版社的發(fā)行人員具體出去談，沒有一定之規(guī)，總的來說暢銷書和暢銷作者會(huì)強(qiáng)勢(shì)一些。

出版界人士雷歐（化名）只肯透露大致的圖書成本估算：“一本書，所有成本加起來不超過定價(jià)的1/4。出版社的圖書往外發(fā)出的價(jià)格在定價(jià)的五折上下，具體都是跟各個(gè)省、大區(qū)的二級(jí)書商現(xiàn)談的，有時(shí)候?yàn)榱丝赡軟_擊市場(chǎng)，量大的能談得更低。”電商直接從出版社拿貨，中間環(huán)節(jié)少是肯定的，因此大致能保證網(wǎng)絡(luò)售價(jià)是圖書定價(jià)的七折到七五折之間。

綜合以上因素，雷歐不認(rèn)為電商真的可以在圖書上賺錢：“電商賣書有特別狠的折扣的話，他們掙錢其實(shí)不只是賣書，賣書是給他們掙名?？赡苜u其他衣服電器賺好多錢，圖書就弄個(gè)打折的噱頭，賣書就算一折也賠不了多少。他們還有風(fēng)投的錢?！?/p>

當(dāng)當(dāng)所聲稱的“出版社不會(huì)虧”，得到了出版社方面的證實(shí)。日知圖書營銷經(jīng)理李瑩說：“網(wǎng)店的圖書售價(jià)低，受沖擊最大的是實(shí)體書店，對(duì)我們直接供應(yīng)商來說，我們提供的進(jìn)貨價(jià)都一樣。另外網(wǎng)上書店銷量對(duì)于實(shí)體書店的銷量已經(jīng)有超越的趨勢(shì)了，對(duì)我們來說沒有特別大的沖擊?！崩瞵撘渤姓J(rèn)出版社對(duì)電商的依賴：“對(duì)于圖書供應(yīng)商來說肯定是平臺(tái)為王，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)還是比較強(qiáng)勢(shì)。它的銷量是我們賴以生存的不可缺少的一部分。所以我們會(huì)調(diào)動(dòng)資源來積極配合他們的營銷活動(dòng)。如果他們那邊賣得多，收益也有我們—份。”

廣西師范大學(xué)出版社的工作人員也持類似態(tài)度：“就我們社來說，發(fā)貨給實(shí)體書店與網(wǎng)上書店的折扣基本是一樣的。網(wǎng)上低價(jià)簡單看起來是因中間環(huán)節(jié)的減少，但廣告、物流等費(fèi)用大幅增加，網(wǎng)絡(luò)書店實(shí)際的成本比例還需要網(wǎng)店方面來解答?！?/p>

打折促銷中，出版社和電商都不吃虧，作者在其中似乎變成了一個(gè)被忽略的群體。雷歐認(rèn)為不能一概而論，暢銷作者如韓寒、柴靜等肯定是強(qiáng)勢(shì)的。小作者則各自情況不同：“比方說有的作者，實(shí)體店銷售的版稅是8%。電子銷售是4%，這樣就會(huì)受影響。”

上海九久讀書人外國文學(xué)出版編輯、譯者何家煒則認(rèn)為這是損害作者的：“作者譯者的收益跟出版社綁在一起。出版社收益少了，給作者的錢勢(shì)必壓縮下來，這是毫無疑問的。”他認(rèn)為出版社收益減少的另一個(gè)弊端是不肯花錢培養(yǎng)新作者：“本來出版社看到文本不錯(cuò)的不知名作者可以培養(yǎng)一下，但現(xiàn)在隨著出版社利潤減少，他們就沒有力量來推動(dòng)新作者。”

書價(jià)之爭(zhēng)

2010年1月，中國出版工作者協(xié)會(huì)、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國新華書店協(xié)會(huì)曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)布《圖書公平交易規(guī)則》，規(guī)定不得低價(jià)傾銷新書，不得進(jìn)行任何形式的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)標(biāo)。最關(guān)鍵的規(guī)定是：“出版1年內(nèi)的新書進(jìn)入零售市場(chǎng)時(shí)，須按圖書標(biāo)定實(shí)價(jià)銷售，不得打折。遇到特殊情況，如網(wǎng)上書店或會(huì)員制銷售時(shí)，最多享受不低于8.5折的優(yōu)惠幅度?！?年前這個(gè)規(guī)定引起過整個(gè)行業(yè)的討論，但隨后這個(gè)規(guī)定不了了之。

譯者何家煒認(rèn)為限制新書打折是國際通行的做法：“一本書定價(jià)權(quán)應(yīng)該掌握在出版社手上，現(xiàn)在定價(jià)權(quán)已經(jīng)被電商給拿過去了。法國就規(guī)定新書一定時(shí)間內(nèi)不得打折。”

如果要比照國外的情況，中國的書價(jià)已經(jīng)太便宜了。美國的書動(dòng)輒幾十美元一本書，是一雙鞋的價(jià)錢，而中國的一本書只是一盤菜的價(jià)錢。

“剛開始出現(xiàn)電商的時(shí)候，出版社見多了一層銷售渠道，看上去增加了銷量，自然樂于跟電商合作，但電商做大之后開始瘋狂打折，導(dǎo)致許多實(shí)體書店銷量受影響，特別是民營書店紛紛倒閉。出版社并不想低價(jià)賣書，但這時(shí)已經(jīng)被電商綁架了?！睂?duì)于“放低書價(jià)才有人讀書”的說法，何家煒表示無法贊同：“我現(xiàn)在知道很多朋友，網(wǎng)上搞活動(dòng)他就買很多書回去，但是買了根本不看就往書架上一放。對(duì)他們來講這就像買了換季打折的衣服。這樣的促銷對(duì)出版沒有意義，沒有傳播知識(shí)的基本功用。一本書要被閱讀之后才成為一本書，而不是賣出去。”

“政府有個(gè)錯(cuò)誤的判斷，認(rèn)為現(xiàn)在書價(jià)便宜才有那么多讀者，如果像國外那樣給圖書定價(jià)，買書的人就沒有那么多?！焙渭覠樥J(rèn)為這樣的想法也是錯(cuò)誤的，“只要是一本好書，就算網(wǎng)上沒有低價(jià)，讀者也會(huì)買。根本問題國民閱讀率太低，現(xiàn)在急需改變的是讀書氛圍，比如本來應(yīng)該有很多讀者群的高校里，大部分大學(xué)生基本上不讀書，而畢業(yè)后，迫于生活壓力，更沒有時(shí)間和閑情讀書。改變，要從年輕一代做起?！?/p>

廣西師范大學(xué)出版社方面對(duì)“書價(jià)”的看法則更實(shí)際：“還是讓市場(chǎng)來說話吧?！?/p>

出版界的商業(yè)太“小兒科”

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這次“推廣閱讀”的極致做法就是“電子書全部免費(fèi)”。日知圖書的李瑩覺得這個(gè)舉措可以理解：“電子書現(xiàn)在普及得還是不夠。通過這個(gè)活動(dòng)能讓更多的人了解到這種閱讀方式。我覺得眼光要放長遠(yuǎn)，不應(yīng)該只看這一次有沒有掙錢，還是應(yīng)該看能否推動(dòng)閱讀的格局?！?/p>

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的同行，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的京東商城則認(rèn)為這樣不可取。京東的工作人員告訴記者：“京東并不提倡‘電子書全場(chǎng)免費(fèi)的做法，這對(duì)于作者及出版商會(huì)是一次很大的傷害，并且對(duì)于電子書整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是有影響的，目前我國正處在培養(yǎng)電子書用戶從盜版、免費(fèi)轉(zhuǎn)向正版、付費(fèi)閱讀的階段，‘電子書全場(chǎng)免費(fèi)的做法，其實(shí)是一種間接的盜版?zhèn)鞑バ袨?，尤其是在完全沒有取得供應(yīng)商和作者同意的情況下，這更是一件不可想象的事情。我們倡導(dǎo)理性競(jìng)爭(zhēng)，也贊賞創(chuàng)新的營銷態(tài)度，但我們的前提是必須尊重合作伙伴利益而謀求產(chǎn)業(yè)鏈共贏?！?/p>

廣西師范大學(xué)出版社的工作人員認(rèn)為“全部免費(fèi)”忽略了電子書的其他成本：“電子書僅僅是在紙張、印制環(huán)節(jié)較實(shí)體書減少了成本，其他成本猶在。電子書全免費(fèi)的行為對(duì)作者、出版機(jī)構(gòu)造成了直接的經(jīng)濟(jì)損失，也是對(duì)作者、出版機(jī)構(gòu)的不尊重，并不能由此引導(dǎo)讀者養(yǎng)成良好的閱讀與購買電子書的習(xí)慣?！?/p>

不論是電商低價(jià)賣書，還是作者號(hào)召“拿回定價(jià)權(quán)”，出發(fā)點(diǎn)都是一樣的“提升閱讀”，甚至雙方都舉了“2012年，我國18-70周歲國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量僅為4.39本”這個(gè)例子，情況看上去有點(diǎn)諷刺。

雷歐對(duì)出版界的形勢(shì)不抱希望，盡管他自己還在寫書編書：“中國人不愛看書，整個(gè)鏈條因?yàn)闀u不上價(jià)，最后變成惡性循環(huán)、低端競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是電商把圖書賤賣，書越出越俗越出越爛、比著價(jià)低，誰價(jià)格低誰就賣出去。最后破壞的是全行業(yè)，所有人的利益都在受損。有的作者花了一兩年寫本書，才一兩萬塊錢，沒法生活。剛?cè)诵械男【庉嬕粋€(gè)月三四千也沒法生活。行業(yè)里的所有人都賺不到錢，這就是惡性競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

圖書行業(yè)里只有教育類圖書和少量強(qiáng)勢(shì)出版社姿態(tài)硬朗。最賺錢的是嬰幼兒和教輔書，因?yàn)榧议L在孩子身上舍得花錢，一般的教輔書都是當(dāng)年應(yīng)景的，很少打折。雷歐眼里真正強(qiáng)勢(shì)的則是中華書局和商務(wù)印書館：“他們的出貨價(jià)七折就到頭了。一些高端學(xué)術(shù)書，就是定價(jià)高印數(shù)少，不走市場(chǎng)，完全不是賣錢掙稿費(fèi)的。定價(jià)就是那么高，你愛買不買。中華書局一般出權(quán)威的豎版繁體古籍，因?yàn)楣偶≡侔嬷挥兴麄円患遥鏅?quán)權(quán)威。商務(wù)印書館最大的是學(xué)術(shù)名著叢書《理想國》之類的，都是世界頂級(jí)名著?！?/p>

從事法國文學(xué)作品翻譯的何家煒希望中國能有法國一樣的出版行業(yè)協(xié)會(huì)，讓出版社重新拿回話語權(quán)：“中國出版業(yè)沒有正常運(yùn)行機(jī)構(gòu)，例如法國有出版業(yè)協(xié)會(huì)，這是非官方組織，大型出版社社長會(huì)擔(dān)任協(xié)會(huì)會(huì)長，可以調(diào)節(jié)各個(gè)出版社的利益權(quán)益。中國貌似有行業(yè)機(jī)構(gòu)，但都是虛的，被架空了?！?/p>

雷歐則認(rèn)為出版業(yè)缺乏真正的商人：“如果是一個(gè)真正的、其他行業(yè)的商人，他們看書商就像看一幫大傻瓜一樣。書商的經(jīng)營理念、策略都太小兒科了?！?/p>

這樣的局面源自整個(gè)中國的心浮氣躁和圖書的盈利能力太低，“書的特點(diǎn)是盤子小，錢太少。賣一幢房子多少錢，賣一本書多少錢？所以圖書這個(gè)行業(yè)留不住人才，最聰明的人才都會(huì)做其他行業(yè)，而不會(huì)做出版。目前做出版的確實(shí)很多人都是有理想的文人，但是這樣出版的商業(yè)就特別容易有問題，文人經(jīng)商是不靈的。”雷歐說。

（據(jù)《時(shí)代周報(bào)》）