甘慧琴

摘 要 網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨著信息時代的進步而產(chǎn)生的一個營銷概念，產(chǎn)品的選擇、價格的商定、資金的給付都通過網(wǎng)絡(luò)完成。這種新進的營銷方式在近年來發(fā)展勢頭迅猛，對傳統(tǒng)營銷模式帶來沖擊，但運作過程不可避免地存在一些問題，需要進一步探討解決。本文將闡述我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，并對其發(fā)展前景進行分析。

關(guān)鍵詞 中國 網(wǎng)絡(luò)營銷 現(xiàn)狀 前景

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷始于1997年，以海爾集團利用互聯(lián)網(wǎng)向愛爾蘭銷售三千臺冰箱為起點，隨后各大城市相繼出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店，企業(yè)也開始利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出很多成功案例，例如阿里巴巴、聚美優(yōu)品、淘寶網(wǎng)等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展引發(fā)更多關(guān)注，極大地轉(zhuǎn)變了人們的消費模式，在全球范圍內(nèi)都具有良好的發(fā)展前景。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

我國當(dāng)前尚未對網(wǎng)絡(luò)營銷給出統(tǒng)一的概念，不同的專家學(xué)者有各自的概念界定。綜合來看，網(wǎng)絡(luò)營銷可以被定義為利用互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)形式，開展針對用戶的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷活動的銷售模式，是傳統(tǒng)營銷的新發(fā)展，其主要目的是達到銷售目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特征表現(xiàn)為：經(jīng)濟性、實時性、交互性、廣泛性。

二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

（一）發(fā)展勢頭迅猛。

伴隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了良好的發(fā)展契機，在今年來呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。自1997年網(wǎng)絡(luò)營銷起步以來，很多企業(yè)開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年開始，網(wǎng)絡(luò)營銷市場開始形成，營銷工具與手段日益多樣。截止到2008年，我國的網(wǎng)購人數(shù)已達6329萬。2010年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，參與網(wǎng)絡(luò)銷售的買賣雙方人數(shù)約為4.5億。2010年至今，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展更為迅猛，已經(jīng)在很大程度上改變了人們的購物方式，且在未來很長一段時間內(nèi)仍將繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。

（二）網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強。

很多企業(yè)已經(jīng)認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大價值，相繼建立起企業(yè)網(wǎng)站，但在網(wǎng)站的后期投入及網(wǎng)站維護方面并沒有過多關(guān)注。企業(yè)依然沿用傳統(tǒng)的營銷手段，意識不到開展網(wǎng)絡(luò)競爭的必要性。企業(yè)難以利用網(wǎng)絡(luò)在同行業(yè)間第一時間搶占市場，使得很多網(wǎng)絡(luò)營銷機會流失，企業(yè)不能從網(wǎng)絡(luò)營銷中獲取利潤，便無心增加投入，使網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展停滯不前。有的企業(yè)則將網(wǎng)絡(luò)營銷神秘化，認為其技術(shù)含量過高而不敢涉足，喪失發(fā)展機會。

（三）網(wǎng)銷利用率低。

多數(shù)網(wǎng)絡(luò)頁面會包含一些企業(yè)或產(chǎn)品的推送廣告，但這些廣告的技術(shù)含量并不高，很多僅僅是展示企業(yè)名稱及聯(lián)系方式，網(wǎng)絡(luò)的作用僅是展示通訊方式，使網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力被埋沒。

（四）誠信難以保障。

網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)銷售模式，買賣雙方的交易過程都是通過網(wǎng)絡(luò)進行。由于當(dāng)今的市場體系不夠健全，假冒偽劣、以次充好的行為屢禁不止，在網(wǎng)絡(luò)營銷中此類問題同樣不可避免，且網(wǎng)絡(luò)交易這種形式使得退換貨、資金追討存在較大的困難。通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷詐騙的案件越來越多，降低消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的信任度。部分網(wǎng)銷產(chǎn)品在運送過程中會被故意掉包，通訊地址、聯(lián)系方式等個人信息可能被商家、快遞非法利用，這些都是網(wǎng)絡(luò)營銷在誠信領(lǐng)域應(yīng)該規(guī)避的問題。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景

（一）網(wǎng)民數(shù)量不斷增加提供了消費基礎(chǔ)。

我國的網(wǎng)民數(shù)量呈直線上升趨勢，使我國成為網(wǎng)民擁有量最大的國家。龐大的網(wǎng)民數(shù)量為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展提供了堅實的消費基礎(chǔ)。與此同時，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整，素質(zhì)也在不斷提高，使很多行業(yè)獲得網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展空間。交通、房地產(chǎn)等已經(jīng)不再是主要網(wǎng)絡(luò)營銷主體，服裝行業(yè)、小商品等都走上了網(wǎng)絡(luò)營銷之路。

（二）搜索引擎將成為第一營銷工具。

搜索引擎一直以來都是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，其地位在短期內(nèi)不會被撼動。搜索引擎的發(fā)展較為快速，將有許多更專業(yè)、更先進的搜索引擎將被研發(fā)出來，使網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更廣闊的發(fā)展空間。搜索引擎的模式也將發(fā)生變革，以往的關(guān)鍵詞搜索、定位廣告會被繼續(xù)沿用，而本地推廣、專業(yè)化搜索也將納入體系，使搜索引擎這種主要的網(wǎng)銷方式更加完善。

（三）企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)銷價值將提高。

2007年，《中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)指導(dǎo)規(guī)范》正式發(fā)布，這一規(guī)范的出臺是建立在對WEB標(biāo)準(zhǔn)深入考察的基礎(chǔ)上的，具有積極的指導(dǎo)作用。很多不符合WEB標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站將不能正常運行，用戶瀏覽不了網(wǎng)站信息，這就促使企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向進行網(wǎng)站的正式建設(shè)，從而提高企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)銷價值。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告將有很大的發(fā)展空間。

網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢顯著，主要表現(xiàn)在：傳播范圍大，覆蓋區(qū)域廣；成本較低，約為傳統(tǒng)廣告形式的十分之一；可以與客戶進行實時交流；用理性說服的方式來促成交易的達成，效率較高。具有明顯優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告勢必成為競爭熱點，在網(wǎng)絡(luò)營銷時代獲得廣闊的發(fā)展空間。

（五）會員制營銷日漸風(fēng)行。

傳統(tǒng)的營銷方法中，會員制是一種吸引顧客的有效方式，這種方法同樣可以運用到網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中。這種來自美國的營銷手段經(jīng)過長期實踐，證明了其在營銷方面的有效性。目前我國部分零售網(wǎng)站已經(jīng)啟用，即便是對國外營銷模式的模仿，但仍收到良好的營銷效果，值得推廣。

（六）用戶體驗將得到足夠重視。

網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過快速的發(fā)展之后，勢必走上管理精細化的階段，更加注重細節(jié)質(zhì)量，因而用戶體驗將成為企業(yè)網(wǎng)銷改革的一個重要考量因素。完善用戶體驗將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個努力方向，同時用戶體驗也會為企業(yè)提升網(wǎng)銷競爭力提供條件。

四、結(jié)束語

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷雖然起步較晚，但伴隨著人們網(wǎng)銷意識的迅速覺醒及計算機網(wǎng)絡(luò)的大范圍普及，使得網(wǎng)絡(luò)營銷在十幾年間取得了良好的發(fā)展。我國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的運用上還不夠嫻熟，但人們尋求改進的步伐一直沒有停止，著力進行網(wǎng)銷潛力的深度挖掘，為網(wǎng)絡(luò)營銷營造了良好的發(fā)展氛圍，提供了廣闊的發(fā)展前景。

（作者單位：廣西機電工業(yè)學(xué)校）

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