潘奮圖

2013年4月24日，HTC全新旗艦級(jí)產(chǎn)品新HTC One智能手機(jī)在中國(guó)大陸如約發(fā)布。

“HTC一定要成功?！盚TC執(zhí)行長(zhǎng)周永明站在發(fā)布臺(tái)上，一連用兩個(gè)“最”（最美麗、最漂亮）來形容新HTC One的金屬機(jī)身。工程師出身、為HTC效力17年、曾帶領(lǐng)HTC推出全球首款安卓手機(jī)的他，要為HTC再造一款“地球上最好的安卓手機(jī)”。

“大部分消費(fèi)數(shù)碼企業(yè)的CEO都是營(yíng)銷出身，而周永明是工程師。這決定了HTC在產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新上的執(zhí)著。”一位分析師認(rèn)為，同時(shí)也導(dǎo)致HTC過去的低調(diào)與內(nèi)斂。在吸引眼球?yàn)閷?dǎo)向的消費(fèi)數(shù)碼市場(chǎng)中，這種風(fēng)格必須要改變。

“改變”，已經(jīng)成為周永明在媒體面前重復(fù)次數(shù)最多的關(guān)鍵詞。

“HTC要改變傳統(tǒng)，從用戶最新的使用需求出發(fā)，重新定義最佳用戶體驗(yàn)。這是很大膽的一步，但只有這樣才能真正地改變傳統(tǒng)，創(chuàng)造真正讓消費(fèi)者興奮的全新體驗(yàn)?！苯邮軐ＴL時(shí)，周永明這樣告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

而“改變”，也意味著HTC現(xiàn)在需要一個(gè)拐點(diǎn)，尤其是業(yè)績(jī)上。HTC股價(jià)在2011年4月1300元（臺(tái)幣）的高點(diǎn)一路下滑，目前在280元上下徘徊，去年更是一度跌破200元關(guān)位。此外HTC還經(jīng)歷了連續(xù)六個(gè)月的凈利下滑。

可在業(yè)績(jī)的問題上，周永明回避了“拐點(diǎn)”的問題，他強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品與營(yíng)銷上的努力，“業(yè)績(jī)是附帶出來的，我們更強(qiáng)調(diào)把重要的事情做對(duì)?！蓖瑫r(shí)，“新HTC One是HTC的一個(gè)里程碑產(chǎn)品，甚至可以說是HTC發(fā)展的分水嶺?！?/p>

HTC最近一系列動(dòng)作中，均傳遞出HTC希望從品牌、營(yíng)銷到渠道的改變意圖。這個(gè)曾在智能手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)光無限的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)者，正準(zhǔn)備著一次大反攻。

更高調(diào)

當(dāng)發(fā)布臺(tái)上打出“地球上最好的安卓手機(jī)”幾個(gè)字的時(shí)候臺(tái)下掌聲一片。這種“高調(diào)”且自信的態(tài)度，與此前HTC的形象幾乎是兩個(gè)模樣。“高調(diào)”是因?yàn)镠TC要將自己原創(chuàng)的東西，清晰、明確地告訴市場(chǎng)。

“其實(shí)，我們還是一個(gè)只有五六年歷史的年輕品牌，還處于歷練過程中，我們還是低調(diào)的。只是現(xiàn)在要勇敢地把大的創(chuàng)新、特色、體驗(yàn)跟大家做比較好的溝通?！敝苡烂鞅硎?，“以前我們的技術(shù)創(chuàng)新一直領(lǐng)先，我們的營(yíng)銷、溝通做得還不夠好。”

現(xiàn)在周永明要向市場(chǎng)著重展示HTC與“堆硬件”方式所不同的原創(chuàng)性。工程師出身的他特別強(qiáng)調(diào)了HTC產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，及其給消費(fèi)者帶來的意義。他舉例說，UltraPixel超像素相機(jī)，像素很“低”，但可實(shí)現(xiàn)超過普通1300萬手機(jī)攝像頭300%的通光量，實(shí)現(xiàn)更好的拍照效果。當(dāng)然，這也是個(gè)非常冒險(xiǎn)的做法，不少手機(jī)廠家寧愿在攝像頭像素上競(jìng)賽，因?yàn)椴徽摂z像頭實(shí)際成像效果如何，消費(fèi)者能否接受“低像素”產(chǎn)品就是一個(gè)問題。

周永明坦承“我們當(dāng)然擔(dān)心了?！钡f，“幾年前，專業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)知道高像素不等于高畫質(zhì)。在手機(jī)方面，高像素會(huì)讓噪點(diǎn)增加，尤其在弱光環(huán)境下?，F(xiàn)在只要消費(fèi)者明白這點(diǎn)，他們是會(huì)樂意接受的。為此，我們需要多溝通?！边@也是為什么HTC要“高調(diào)”的原因。

其實(shí)，HTC優(yōu)勢(shì)在于所謂的“長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力”，從代工到自有品牌，其產(chǎn)品素以性能、品質(zhì)與創(chuàng)新而著稱。早在智能手機(jī)還處于WM與Symbian，到Android出現(xiàn)的初期，HTC都是走在最前面的廠家之一。

在智能手機(jī)，尤其是Android市場(chǎng)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，原創(chuàng)顯得更加重要?！安蝗坏脑?，現(xiàn)在每家智能手機(jī)也做得出類似的產(chǎn)品?；仡^看看PC時(shí)代，大家都沒有任何差異?！彼赋?，“過去的智能手機(jī)市場(chǎng)上，大家比的是處理器快一點(diǎn)點(diǎn)、外形薄一點(diǎn)點(diǎn)，但現(xiàn)在這些已經(jīng)沒有什么感覺了?！?/p>

不過，HTC過去的“長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力”在眾聲喧嘩的智能手機(jī)市場(chǎng)中早已被淹沒?，F(xiàn)在，周永明與HTC唯有高調(diào)，才能將這種優(yōu)勢(shì)傳達(dá)出來，讓消費(fèi)者接受。而新HTC One似乎暗示了HTC在未來產(chǎn)品上的創(chuàng)新方向，即通過各種原創(chuàng)，改變單純硬件競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)。

周永明稱，“我們要讓用戶感受到什么才是最好的，不管用什么方式?！?/p>

摒棄“謙和智慧”

HTC謀變年初就已開始。當(dāng)時(shí)最受關(guān)注的事件是，HTC請(qǐng)來何永生擔(dān)任首席營(yíng)銷官。何永生出身廣告公司，曾在摩托羅拉與運(yùn)營(yíng)商擔(dān)任高管，加入HTC后直接向周永明匯報(bào)。他年初接受媒體采訪時(shí)表示，“HTC是一家做產(chǎn)品的公司，不太會(huì)做營(yíng)銷，或者做營(yíng)銷不足?！?/p>

在HTC內(nèi)部，包括周永明在內(nèi)的一批老將也認(rèn)識(shí)到HTC在營(yíng)銷方面的軟肋?！癏TC是一家年輕的公司，我們也是在做的過程中學(xué)習(xí)。不能說做得不好，只是說我們的能力還是不夠。”周永明稱，“所以今年我們把這些再重新地整理，再整合，再出發(fā)。”

今年初，HTC提出新的“營(yíng)銷口號(hào)”，從“quietly brilliant（謙和智慧）”到全新的品牌主張，即Bold（大膽）、Authentic（真實(shí)）和Playful（有趣）。但并非完全是后者代替前者。

周永明向《環(huán)球企業(yè)家》表示，“‘quietly brilliant是我們的一種內(nèi)部企業(yè)文化，一種做事的態(tài)度。有中國(guó)人的中庸之道，讓我們低調(diào)而誠(chéng)實(shí)，愿意去努力，變得積極。它決定了我們能否帶給客戶、消費(fèi)者好的產(chǎn)品?！?/p>

與“quietly brilliant”對(duì)內(nèi)不同，新口號(hào)則在表明HTC在推廣和營(yíng)銷過程中將用什么態(tài)度，“就是要大膽一點(diǎn)，勇敢地講出來，讓消費(fèi)者知道我們的價(jià)值。及時(shí)溝通是我們?cè)谥贫?、?shí)施營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)要做的。其次，我們希望HTC的品牌，讓消費(fèi)者感受到 ‘真實(shí)，并與眾不同，而且體驗(yàn)是人性化的，而不是硬梆梆、冷冰冰的科技產(chǎn)品?！?/p>

周永明表示，HTC改變后的第一個(gè)目標(biāo)就是提高知名度與目標(biāo)客戶群的喜愛度。他將目標(biāo)客戶定位為“Exceptionals”，即“有自己的個(gè)性、影響力也比較大、但年紀(jì)不會(huì)很大，對(duì)我們有更深的價(jià)值認(rèn)同。我們非常清楚自己的定位?！?/p>

周永明并不認(rèn)同外界對(duì)HTC“年輕化”認(rèn)識(shí)，從營(yíng)銷定位上講，“不光是一句‘年輕化就可以詮釋的了。如果光說年輕化、可愛、色彩鮮艷，這樣就太簡(jiǎn)單了。實(shí)際上，我們是從生活、個(gè)性等方面來考慮的?！?/p>

這是周永明在臺(tái)上臺(tái)下都在強(qiáng)調(diào)的一個(gè)事情，“我們找五月天、王力宏來代言。這不光只是明星代言。他們這些人定位幾乎就是我們要的。他不單純是一個(gè)明星、歌星而已。他們的形象，包括他們每天的生活，很多方面跟我們是很吻合的。”

中國(guó)稻草

從新HTC One中國(guó)發(fā)布會(huì)規(guī)模與盛況，可見HTC對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。與全球市場(chǎng)份額的下滑相比，2012年HTC在中國(guó)的表現(xiàn)卻有所提升。尤其是其只針對(duì)中國(guó)發(fā)布的“新渴望”系列，成為去年運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的亮點(diǎn)之一。據(jù)易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)，去年三季度HTC在中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)份額為5.8%，2011年同期僅為2.8%。

誠(chéng)然，如果從單一國(guó)家市場(chǎng)來看，中國(guó)是HTC最重要的市場(chǎng)。周永明認(rèn)為：“這也是為什么HTC從原來通過多普達(dá)來做，到HTC真正全心全意全力來做的原因，我們要把這個(gè)品牌真正落實(shí)到各個(gè)層面?！?/p>

目前，借助“新渴望”系列，HTC品牌已經(jīng)滲透到了中國(guó)的三四線城市，但是在這些市場(chǎng)上，HTC的知名度仍不及三星、諾基亞等。何永生上任后接受媒體采訪時(shí)坦承，“我們真正做品牌只花了不超過5年的時(shí)間，所以在營(yíng)銷的部分我們跟三星、諾基亞真的是沒得比。中國(guó)這么大的一個(gè)市場(chǎng)，想快速提高品牌知名度，除非有很高的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，否則就要一步一步來。”

中國(guó)是一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)體系。HTC在內(nèi)部經(jīng)常會(huì)討論，“當(dāng)產(chǎn)品鋪到三四線乃至五線城市的時(shí)候，品牌在那些城市代表著什么？”一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，新HTC One在那些城市是賣不動(dòng)的，因?yàn)闆]有人了解，他們也不明白為什么要付四五千塊人民幣去買它。為此HTC新營(yíng)銷執(zhí)行官提出，“HTC的營(yíng)銷策略，就是凡是高價(jià)的手機(jī)，自己做營(yíng)銷、打廣告，而低價(jià)的手機(jī)會(huì)交給運(yùn)營(yíng)商去推廣?！?/p>

其實(shí)，運(yùn)營(yíng)商渠道對(duì)HTC來說尤為重要。新HTC One 三大網(wǎng)絡(luò)制式不僅同時(shí)現(xiàn)身，而且周永明重復(fù)強(qiáng)調(diào)，這款手機(jī)會(huì)被三大運(yùn)營(yíng)商同時(shí)預(yù)約并首銷。運(yùn)營(yíng)商成熟的渠道覆蓋對(duì)HTC來講，意義重大。

周永明對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在過去一年的表現(xiàn)認(rèn)為“滿意”，但可以做得更好。不過，他稱，“我不是那么在乎一些短期表現(xiàn)，我在乎的是未來和長(zhǎng)期怎么樣。這個(gè)品牌能否不斷擴(kuò)張、成長(zhǎng)、爆發(fā)，才是我在乎的?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)力

“去年，我學(xué)會(huì)了一件事，即對(duì)市場(chǎng)變化要快速采取行動(dòng)，并有所反應(yīng)”，周永明說，“我們現(xiàn)在更具靈活性，繼續(xù)對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的銷售計(jì)劃進(jìn)行微調(diào)?！?/p>

有分析師表示，HTC近期在產(chǎn)品線、營(yíng)銷以及銷售執(zhí)行力上都有所改善，但今年的盈利能力仍有待觀察?！爸悄軝C(jī)市場(chǎng)已經(jīng)非常商業(yè)化了，這會(huì)讓HTC同其他品牌的差異化努力更加困難，特別是在高端產(chǎn)品上，而且HTC自己并不制造元部件，在同供應(yīng)商以及運(yùn)營(yíng)商定價(jià)問題上，缺乏話語權(quán)?！?/p>

市場(chǎng)對(duì)HTC的擔(dān)憂，部分來自于三星，該公司新款旗艦Galaxy S4也即將發(fā)售，其前輩S3創(chuàng)下了驚人的銷量。新HTC One的發(fā)售本應(yīng)比S4要早一個(gè)多月的時(shí)間，但因?yàn)槿蛑悄苁謾C(jī)原配件短缺的問題，新HTC One未能按原定時(shí)間在全球開售，中國(guó)等部分主要市場(chǎng)將幾乎和三星Galaxy S4同步上市。

但對(duì)這個(gè)問題，周永明并不擔(dān)憂，“我覺得還好，我們?cè)瓉硐Ｍ僭缫稽c(diǎn)，只是晚了兩三個(gè)禮拜，基本上對(duì)于整體沒有太大影響?！?/p>

去年，周永明曾表示，“HTC最難過的日子已經(jīng)過去了?！比绻麖腍TC的股價(jià)和銷量反彈走勢(shì)來看確實(shí)如此。他表示，從短期來看，銷量有時(shí)候多一點(diǎn)、少一點(diǎn)，不見得有多重要。其實(shí)，最重要的是你的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力夠不夠?！?/p>

在周永明眼里，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力大多是無形的東西，“比如人才、創(chuàng)新、品牌、全球客戶關(guān)系，還有我們有沒有辦法讓消費(fèi)者信任這個(gè)品牌?！?/p>

不過，“遠(yuǎn)水難救近火”，HTC的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力似乎也難以迅速解決當(dāng)下銷量與市場(chǎng)份額的尷尬。

周永明則認(rèn)為，HTC（規(guī)模、銷量）不需要那么大，也可以很成功?！霸谌澜邕€有什么品牌可以在國(guó)際上跟幾乎所有重量級(jí)的運(yùn)營(yíng)商那么深度地合作？現(xiàn)在還有幾個(gè)品牌可以到歐洲、美國(guó)、亞洲，甚至是日本（日本是非常封閉的市場(chǎng)）去做呢？”

據(jù)了解，HTC去年的旗艦機(jī)型Butterfly在日本搶在iPhone5前面發(fā)售并熱賣，等iPhone5發(fā)售后，該機(jī)銷量也一度長(zhǎng)時(shí)間領(lǐng)先于iPhone5。這在以被蘋果與本土品牌主宰的日本市場(chǎng)中并不多見。

重量級(jí)的產(chǎn)品與營(yíng)銷戰(zhàn)略的革新能否為HTC注入新的活力，現(xiàn)在還言之尚早。三星Galaxy S4即將上市，iPhone5繼續(xù)在熱賣，而新HTC One這一役的結(jié)果，對(duì)周永明與整個(gè)HTC都意義重大。