在一次討論亞洲某個問題的會議上，庫克發(fā)言說，“這太糟糕了，需要有人到中國去解決問題。”半小時之后，庫克發(fā)現(xiàn)一位主要負責當地運營的人還在會場，立刻面無表情地發(fā)問：“你怎么還在這兒？”這位員工一驚，立刻起身直奔機場，連衣物都沒有準備?！敦敻弧冯s志的一篇報道曾這樣描述。庫克的管理風格以嚴厲和冷酷著稱。

“走在地鐵里。突然感覺一個人很有氣場的走過。和同伴們確認了一下。猶豫5秒鐘后奮起直追！之后庫克很Nice的和大家微笑合影?！本W友“大青蛙zzt”在微博上曬了一張他與庫克的合影。那是庫克成為蘋果CEO以后的第二次來華，他當時想從地鐵一號線南邊的現(xiàn)代城走地下通道到北面的國貿三期蘋果中國辦公室，被眼尖的果粉逮了個正著。

不同于他的前任喬布斯生前從未踏足中國。庫克本人早在1996年就已經來過中國了，之后又來了很多次。庫克稱自己熱愛中國文化，他自己的妹夫就是中國人。成為蘋果CEO后，他更是明確了中國在蘋果地圖中的戰(zhàn)略地位，頻頻光顧的背后，是庫克對中國市場的高度關注。

庫克中國之行一向行程滿滿。在一個星期的時間內，他考察了中國蘋果零售店、拜訪了工業(yè)和信息化部和中國移動、中國聯(lián)通等運營商。

同時，他在接受中國媒體采訪時表示，中國是蘋果在全球非常重要的市場，蘋果非常希望中國和其他國家一樣成為首批上市的市場，后續(xù)會努力去縮短相關審批時間。

庫克中國之行引起關注的另一個問題是，iPhone 的定價以及它將如何在新興市場搶占市場份額。于是引起人們的猜測，蘋果可能將推出價格較低的 iPhone，爭取這一塊大市場。

庫克來華，《華爾街日報》給出了這樣的解讀：“他來——是因為此處有無窮的機會，也有不少的麻煩。”

2008年7月19日奧運會前夕，北京三里屯蘋果零售店開張，這是蘋果全球第220家直營店。到目前為止，蘋果在中國的Apple Store共開有11家，分設在北京、上海、香港、深圳和成都。其中，庫克考察的北京西單大悅城店于2010年9月26日開業(yè)，據稱當天銷售額就達到3.8億人民幣，且該分店的日?？土骱弯N售額均位居蘋果全球零售店前列。蘋果曾宣布計劃在中國開25家Apple Store零售店。

但庫克訪華時明確將來絕對不止這個數。“過去曾經說過某一個時間計劃開25家店，但是自從我們開設了第一家零售店之后，發(fā)現(xiàn)這個零售店的面積應該更大，這樣才能服務于更多的中國的消費者，給他們提供更好的服務。所以說未來的數量肯定會超過25家。但是具體什么時間，有什么樣的目標，現(xiàn)在還不是特別確定，不方便透露。但是我了解到的計劃肯定是多于25家?！?/p>

按照蘋果官方的數據，2012財年蘋果在大中華區(qū)的營收已經達到了238億美元，占總營收的15%，是僅次于美國的蘋果第二大市場，用庫克的話說，“在未來一定會成為蘋果第一大市場”。

“對于真正了解中國的企業(yè)，現(xiàn)在黃金遍地，而我們也正在盡一切努力讀懂中國，”庫克在2012年4月的一個財報電話會議上表示，“這是個不可思議的中國季。我們也覺得難以置信?！?/p>

此次庫克的道歉，被認作是向中國上帝們的低頭。

路透社如此解讀庫克向中國消費者道歉，“做法雖然丟臉但卻是值得的”，蘋果“通過承認它的傲慢，用低廉的代價贏得了未來的買家?！?/p>

路透社指出：“不管真實的動機是什么，這些指控的模糊性讓蘋果很容易做出讓步。盡管公司表示將改變某些iPhone維修條款，但這個道歉文本自始至終秉承的是“我們對誤解感到遺憾”一個主旨，而沒有暗示什么重大的政策調整。不僅如此，蘋果這樣做還有一石雙鳥的效果：既讓蘋果看上去不那么傲慢了，又可以避免跟中國當局陷入口舌戰(zhàn)”。