孫寧寧

(青島理工大學(xué)琴島學(xué)院，山東 青島266106)

Google在中國(guó)推行本土化進(jìn)程中遭遇過(guò)三個(gè)典型事件:Google數(shù)字圖書(shū)館侵權(quán)、Google涉黃和Google涉嫌抄襲搜狗輸入法。只是Google在事件中的表現(xiàn)乏善可陳，以致于經(jīng)歷了公關(guān)方面的“滑鐵盧”。

但就Google在全球范圍開(kāi)展的各路公關(guān)策略和措施而言，作為占據(jù)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先地位的跨國(guó)科技企業(yè)，它的公關(guān)手段和策略仍有很多可取之處。

1 善用公關(guān)手段

1.1 文化公關(guān)

“自由是智慧之源”。Google總部一直以輕松寫(xiě)意的工作環(huán)境為外界稱(chēng)道。其人性化的工作環(huán)境、小團(tuán)隊(duì)的工作方式、20/80法則的運(yùn)用，公司內(nèi)部激勵(lì)士氣的創(chuàng)業(yè)大獎(jiǎng)等等，這些無(wú)不是Google獨(dú)特企業(yè)文化的體現(xiàn)，此外免費(fèi)的商業(yè)模式和一心鉆研技術(shù)的精神，更使得Google“不作惡”的企業(yè)形象深入人心。

1.2 心理公關(guān)

2010年3月23日零時(shí)3分，Google正式在其官方英文博客上宣布關(guān)閉Google.cn的搜索服務(wù)，在退出中國(guó)大陸市場(chǎng)后，原來(lái)的Google.cn的服務(wù)轉(zhuǎn)移至香港。Google的退出是否是一場(chǎng)高姿態(tài)的心理公關(guān)?據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2010年初，中國(guó)市場(chǎng)就占了Google全球營(yíng)業(yè)收入約10%的份額。其次，Google在中國(guó)的發(fā)展一直是非不斷，“涉黃門(mén)”、“產(chǎn)權(quán)門(mén)”、“審查門(mén)”持續(xù)上演，市場(chǎng)份額更是被百度甩在身后。為了向眾股東交代，借與中國(guó)政府叫板之機(jī)，反而找到了“退出”的借口:中國(guó)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境太復(fù)雜，以此轉(zhuǎn)移股東的焦點(diǎn)。既試探了中國(guó)政府的底限，為日后調(diào)整在華戰(zhàn)略埋下伏筆，又安撫了投資者，而且它竭力營(yíng)造的“時(shí)刻準(zhǔn)備著退出”的悲情氛圍，不僅得到了美國(guó)政府的聲援，甚至包括不少中國(guó)用戶(hù)紛紛站到了Google的一邊，對(duì)其持同情和理解的態(tài)度，這在一定程度上激發(fā)了用戶(hù)共鳴、強(qiáng)化了消費(fèi)者關(guān)系。最后，細(xì)心翻看當(dāng)年的“退出”聲明，可以發(fā)現(xiàn)，“退出”之意只怕更多的是來(lái)自媒體的解讀和演繹，通篇聲明中并未出現(xiàn)含“退出”之意的英文字眼，更未把話(huà)說(shuō)滿(mǎn)，為自己和中國(guó)政府都留出了相當(dāng)大的余地。

1.3 政府公關(guān)

施密特于2001年至2011年4月，擔(dān)任 Google公司CEO，除此之外，他還是現(xiàn)任美國(guó)總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬在競(jìng)選活動(dòng)時(shí)的非正式顧問(wèn)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，奧巴馬從互聯(lián)網(wǎng)獲得了高達(dá)85%的競(jìng)選資金，Google職員為奧巴馬的競(jìng)選捐獻(xiàn)了約50萬(wàn)美元;Google員工的籌款是支持奧巴馬參選的第四大公司資金來(lái)源;施密特、YouTube聯(lián)合創(chuàng)始人查德·赫利在內(nèi)的15名Google高管為奧巴馬的就職典禮捐助了16.6萬(wàn)美元，使Google成為就職典禮的第三大資金來(lái)源;Google甚至允許高管請(qǐng)假，幫助奧巴馬過(guò)渡政府制訂新一輪的政策計(jì)劃。

1.4 重視自媒體公關(guān)

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用主要有以下四種形式:電子郵件、網(wǎng)上論壇、萬(wàn)維網(wǎng)信息瀏覽、信息的個(gè)人定制。但隨著博客、微博的崛起，一種同屬于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和新媒體公關(guān)范疇的新形式——自媒體公關(guān)誕生。自媒體有其隱秘性和爆發(fā)性，自媒體傳播往往先在小圈子內(nèi)醞釀，讀者多為朋友或關(guān)注自己的人，在此過(guò)程中，危機(jī)當(dāng)事人不易引起公眾的關(guān)注;當(dāng)博客、微博的群體關(guān)注度累計(jì)到一定程度時(shí)，會(huì)引發(fā)網(wǎng)民的爆炸式傳播，甚至是主流媒體的連環(huán)轟炸，對(duì)企業(yè)形象造成無(wú)法挽回的破壞。因此，使用自媒體進(jìn)行公關(guān)，建立自媒體危機(jī)預(yù)警機(jī)制，已是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，反之忽視自媒體的傳播效應(yīng)，則會(huì)為自己埋下公關(guān)危機(jī)的隱患。

1.5 未雨綢繆，主動(dòng)公關(guān)

主動(dòng)“示弱”，Google公關(guān)扭轉(zhuǎn)壟斷形象。2009年，Google在市場(chǎng)占有率方面的巨大成功引起了美國(guó)反壟斷監(jiān)控機(jī)構(gòu)的注意，其言行舉動(dòng)都受到了更為嚴(yán)格的審查。Google隨即展開(kāi)了一場(chǎng)公關(guān)攻勢(shì)，主動(dòng)示弱，以期扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)眼中的壟斷形象。Google高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)顧問(wèn)瓦格納在連續(xù)的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，無(wú)論是在硅谷、華盛頓還是紐約，他總是向記者、法律學(xué)者等任何能影響公眾意見(jiàn)的人反復(fù)闡述“我們處于一個(gè)劇變的行業(yè)，不能認(rèn)為什么都是理所當(dāng)然的”，他還向人們講述Google發(fā)展的故事，解釋他們的生意其實(shí)是件很困難的事。相比于十年前微軟高管對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)毫不掩飾的蔑視，瓦格納說(shuō)起他的前司法部同事時(shí)總是用著一副恭敬的口吻。今年1月，埃里克·施密特結(jié)束了朝鮮之行，在中國(guó)轉(zhuǎn)機(jī)并短暫停留兩天。截至2012年10月，Google在中國(guó)大陸占有率從33%下滑到4.72%，除了Android業(yè)務(wù)，Google在大陸市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，對(duì)于Google粉絲來(lái)說(shuō)，他們亟須一場(chǎng)“正能量公關(guān)”，以此撫慰作為Google用戶(hù)多年的憋屈心情，施密特的到訪(fǎng)無(wú)疑提振了Google在中國(guó)的人氣，便利之余還進(jìn)一步推廣了Google Android生態(tài)系統(tǒng)和Google公司文化，真可謂“一箭三雕”。

2 Google公關(guān)策略的不足之處

2.1 忽視公關(guān)本地化

Google在中國(guó)的公關(guān)工作，并不像其在歐美市場(chǎng)開(kāi)展的一樣順利，甚至可說(shuō)是比較失敗的。央視曝光Google涉黃時(shí)，因時(shí)任Google中國(guó)CEO李開(kāi)復(fù)的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃日益使其成為正面的焦點(diǎn)人物，Google僥幸躲過(guò)一劫，涉黃風(fēng)波被大眾逐漸淡化，相關(guān)部門(mén)不輕不重的召見(jiàn)讓Google以為觸到了中國(guó)的底限，認(rèn)為所謂的底線(xiàn)原來(lái)只不過(guò)如此。與搜狗的輸入法之爭(zhēng)，我國(guó)民眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)普遍薄弱，如果Google在輸入法發(fā)布之前能預(yù)料到各種可能的狀況并一一做出應(yīng)對(duì)計(jì)劃，比如模糊焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)移媒體注意力，及時(shí)發(fā)布第三方數(shù)據(jù)和新聞稿，稱(chēng)“詞庫(kù)”的下載量已達(dá)千萬(wàn)次或更多，詞庫(kù)的詞語(yǔ)來(lái)自Google Groups，都是網(wǎng)友貢獻(xiàn)的，Google只做輸入法，不做詞庫(kù)，詞庫(kù)由大家貢獻(xiàn)而成并非Google獨(dú)立研發(fā)，并表明Google是全球最開(kāi)放的平臺(tái)，歡迎公眾和用戶(hù)的監(jiān)督和下載，諸如此類(lèi)的應(yīng)對(duì)措施，雖有推卸責(zé)任之嫌，但是比起急于承認(rèn)抄襲的公關(guān)說(shuō)辭，效果應(yīng)該會(huì)好許多。另外，數(shù)字圖書(shū)館侵權(quán)事件在中國(guó)有如下三個(gè)特別之處，Google在回應(yīng)時(shí)“不經(jīng)意”地提及，讓公眾了解到很少被媒體提及的情況，或許能起到將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至行業(yè)、爭(zhēng)取公眾同情和理解的效果:(1)與眾媒體上反應(yīng)激烈的作家不同，中國(guó)大部分暢銷(xiāo)書(shū)作家并未對(duì)此表示異議，韓寒甚至還聲明歡迎Google對(duì)其作品的掃描，也愿意接受每本書(shū)60美元的版權(quán)費(fèi)用;而根據(jù)人民網(wǎng)的一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查，有10 552票認(rèn)為“Google沒(méi)有侵權(quán)，事件所涉及到的作家應(yīng)接受和解條約”，占總參與人數(shù)的90.2%。(2)在Google建設(shè)數(shù)字圖書(shū)館之前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)侵權(quán)情況就已非常嚴(yán)重，一些商業(yè)機(jī)構(gòu)很早就在做網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館，更別提民間盜版和非法共享。超星1994年就開(kāi)始著手建立數(shù)字圖書(shū)館其掃描的圖書(shū)有80多萬(wàn)種，而Google掃描的中國(guó)圖書(shū)總量也才6萬(wàn)多本。(3)事實(shí)上，Google數(shù)字圖書(shū)館所有圖書(shū)的掃描只是用于搜索，只顯示非常小的一部分摘要。讀者在“內(nèi)容預(yù)覽”時(shí)，如果圖書(shū)已過(guò)版權(quán)保護(hù)期，則可以免費(fèi)閱讀并下載整本;如果圖書(shū)仍處于版權(quán)保護(hù)期，讀者就只能閱讀部分內(nèi)容，一般為全書(shū)的20%。

2.2 傲慢公關(guān)

這里所說(shuō)的傲慢，主要指的是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在外部公關(guān)上的高姿態(tài)或者不以為然的公關(guān)心態(tài)，并不特指公關(guān)手段的強(qiáng)硬傲慢。也許是由于業(yè)界和公眾對(duì)Google多年來(lái)的高度贊譽(yù)和信任，幾乎Google推出一個(gè)新產(chǎn)品，市場(chǎng)叫好的聲音總是強(qiáng)壓過(guò)反面的建議，讓它有點(diǎn)被寵壞而傲慢起來(lái)。Google的社交產(chǎn)品——Google+，之前被曝存在安全漏洞，可能導(dǎo)致用戶(hù)聊天時(shí)被實(shí)時(shí)竊聽(tīng)，Google雖然承認(rèn)這一漏洞，并表示已著手研發(fā)補(bǔ)丁程序，事情至此戛然而止，至今未見(jiàn)Google的補(bǔ)救狀態(tài)和用戶(hù)反饋?；仡橤oogle收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)事業(yè)部的過(guò)程，它自始至終保持高姿態(tài)，發(fā)布的新聞稿難免有可憐甚至貶低摩托羅拉移動(dòng)的意味，Google公關(guān)的高姿態(tài)確實(shí)已現(xiàn)端倪，事情剛發(fā)生時(shí)它持觀望和不以為然的態(tài)度，當(dāng)事情漸有惡劣和擴(kuò)大的發(fā)展態(tài)勢(shì)時(shí)，才來(lái)匆忙補(bǔ)救。

3 從Google公關(guān)危機(jī)中得到的啟發(fā)

3.1 保持公關(guān)渠道順暢

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，誰(shuí)第一時(shí)間掌握全面的即時(shí)信息，誰(shuí)就占得了先機(jī)，公關(guān)也一樣，光有穩(wěn)妥恰當(dāng)?shù)氖潞蠊P(guān)危機(jī)應(yīng)急方案和力量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未雨綢繆，主動(dòng)與媒體溝通，詳細(xì)了解消費(fèi)者態(tài)度變化和相關(guān)企業(yè)動(dòng)向、政府政策的變化，為開(kāi)展后期的公關(guān)活動(dòng)積累充分的信息資源，也為及早擬定公關(guān)策略和計(jì)劃提供可靠的依據(jù)，與此同時(shí)，與合作過(guò)的公關(guān)媒體維持良好通訊，不斷發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的公關(guān)渠道，比如博客、網(wǎng)上社區(qū)。只有保持了公關(guān)渠道的順暢，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，實(shí)現(xiàn)公關(guān)方面的先發(fā)制人。

3.2 做好企業(yè)的危機(jī)公關(guān)

危機(jī)隨時(shí)都在，企業(yè)做好一套成熟的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，既為快速應(yīng)對(duì)問(wèn)題打下理論和設(shè)備基礎(chǔ)，也為變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)提供了可能，試想當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)才匆忙組織人員去實(shí)地查訪(fǎng)真相、分析策劃出應(yīng)對(duì)之策，恐怕為時(shí)晚矣，公關(guān)人員極有可能無(wú)法沉著應(yīng)對(duì)，此時(shí)公關(guān)效果肯定會(huì)大打折扣。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際情況編制一套危機(jī)處理手冊(cè)，或者建立一整套危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，為危機(jī)處理提供明確的指導(dǎo)，做好危機(jī)后的恢復(fù)工作，將不良影響降低到最小化甚至消除不良影響。

3.3 不斷創(chuàng)新公關(guān)形式

公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂，它的創(chuàng)新圍繞觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新及內(nèi)容創(chuàng)新。其中，觀念的創(chuàng)新直接決定后兩者，若觀念陳舊、墨守成規(guī)卻想要實(shí)踐所謂的方法和內(nèi)容創(chuàng)新，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。做任何事情都要講究方法，方法的有效創(chuàng)新是提高工作效率的保證，而內(nèi)容項(xiàng)目的創(chuàng)新正是公共關(guān)系活力的集中體現(xiàn)。企業(yè)如何在開(kāi)展公共關(guān)系時(shí)推陳出新、新招迭出，關(guān)鍵在于既要迎合時(shí)代的變化和趨勢(shì)，又要不斷研究公眾持續(xù)變化的各種消費(fèi)和服務(wù)需求，才能策劃出富有新意的工作內(nèi)容與項(xiàng)目。