□文/甘智文 楊主泉 伍朝輝

（桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院 廣西·桂林）

一、引言

國家旅游局將旅游主題定為“2006中國鄉(xiāng)村旅游年”、“2007·中國和諧城鄉(xiāng)游”，并且制定了“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”的鮮明口號之后，各省市掀起了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的熱潮，2012年中央一號文件又提出積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，這將進一步推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動場所，利用鄉(xiāng)村自然和人文歷史資源，吸引游客前往休息、觀光、體驗、購物及學(xué)習(xí)等的旅游活動，已成為當(dāng)今世界正在興起的旅游形式，有著巨大的發(fā)展空間和市場潛力。

二、體驗營銷

（一）體驗營銷的內(nèi)涵。關(guān)于體驗營銷的內(nèi)涵，不同的學(xué)者給出了不同的界定，典型的有幾下幾種界定：

1、“體驗營銷之父”伯恩德·施密特博士在其所著的《體驗營銷：如何讓顧客通過感官，情感，思考，行動及關(guān)聯(lián)來感受你的公司與品牌》一書中曾經(jīng)指出體驗營銷是企業(yè)站在消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)或歸屬感五個方面重新定義，設(shè)計營銷的一種思考方式。

2、2002年范秀成在《顧客體驗與體驗營銷之探索中》提出體驗營銷，簡單地說就是以體驗作為營銷客體的市場營銷。

3、2004年崔國華在其碩士論文《體驗營銷概念及其策略研究》提出體驗營銷是指企業(yè)營造一種氛圍，設(shè)計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過程中將會因為主動參與而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業(yè)讓渡貨幣價值。

4、2005年陳敏在《體驗導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位與市場定位》中提出體驗營銷是特定個人和群體基于消費者理性與感性兼具，以及感性可能是尚未認知的理性，理性可能是已經(jīng)認知的感性等項假設(shè)，以消費者在消費前、消費中及消費后的切身體驗為導(dǎo)向，充分發(fā)掘蘊藏在消費者表層理性與感性之下的深層理性，從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面重新定義并設(shè)計其營銷理念，將其創(chuàng)造的以提供新的不同體驗為主要價值的產(chǎn)品同他人進行交換，以獲取所需所欲的一種社會及管理過程。

本文認為體驗營銷是以“體驗”為核心，以“營銷”為中心，通過采用讓目標顧客看、聽、用、參與等人性化方式，充分刺激消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，使其親身體驗產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并消費的一種營銷方式。

（二）體驗營銷的特點

1、以消費者的體驗為中心。體驗營銷注重消費過程中的經(jīng)歷以及這些經(jīng)歷對內(nèi)心和思想的觸動，從而把企業(yè)、品牌和消費者的生活方式緊密相連。

2、以社會文化為導(dǎo)向。體驗營銷不再把產(chǎn)品和競爭的分類限定在狹窄視野里，而是把產(chǎn)品或服務(wù)置于廣泛的社會文化背景下，尋找內(nèi)在聯(lián)系，形成協(xié)同體驗，注重購買后的顧客反映，努力提高品牌的忠誠度。

3、以感性營銷為支點。體驗營銷試圖尋找導(dǎo)致消費者情感變化的敏感點，并激發(fā)其積極的情感，使消費者的求美心理和濃郁的人情味都得到了滿足。

三、體驗營銷在鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用

（一）應(yīng)用的必要性。鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是向游客提供“一種或多種經(jīng)歷和體驗”，給游客提供一個認識農(nóng)村、體驗農(nóng)家生活、追尋古樸民風(fēng)民俗的機會，為游客提供娛樂、教育、審美和“逃避”現(xiàn)實的體驗。正是這種本性體驗的需求，鄉(xiāng)村地區(qū)滿足和吸引了越來越多的游客“逃避”緊張的工作和生活。面對自然、優(yōu)美的鄉(xiāng)村景觀，旅游者暫時從日常的現(xiàn)實生活中脫離出來，從中體驗輕松與自然，并將這美好的體驗永遠留在記憶中。所以，進行體驗營銷是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)的要求。

（二）鄉(xiāng)村旅游形式

1、鄉(xiāng)村文化體驗。我們的旅游者首先是人，普通人，然后才是為旅游者，而對于旅游者來說，城市文化和鄉(xiāng)村文化的差異，不同地區(qū)、不同民族文化的差異，是鄉(xiāng)村旅游重要吸引物。差異越大，吸引力就越大。這種差異吸引力的需求使得旅游者從普通人角色轉(zhuǎn)換上升到帶有一定目的，為了獲得在精神滿足的行者。他更多的是在尋求一種精神文化上的驚喜與共鳴。因此，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，必須挖掘突出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，精神意義。如鄉(xiāng)村節(jié)慶、風(fēng)俗習(xí)慣、趣聞傳說等。只有深層次挖掘鄉(xiāng)村文化才能吸引旅游者更注重觀念和感情的溝通與體驗，使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化底蘊的體驗更具有深厚性和可玩性、原生性、參與性。從而與旅游者探求的差異心理達到共鳴，使得鄉(xiāng)村文化魅力得以彰顯，雅俗共賞，不同滿足。真正讓旅游者從參與性體驗中，通過心、眼、耳等感觀主觀活動深刻了解中國傳統(tǒng)文化，領(lǐng)略神秘、奧妙無窮的民間文化。如云南寧蒗縣瀘沽湖、瑞麗市大喊村等地特殊的民族文化風(fēng)情演繹也吸引著眾多游客。

2、鄉(xiāng)土風(fēng)情體驗。游客參與鄉(xiāng)村旅游的動機各不相同，但鄉(xiāng)村秀麗的田園風(fēng)光，與城市截然不同的鄉(xiāng)村生活方式和安靜祥和的生活氛圍對他們的吸引與誘惑卻是一致的。在鄉(xiāng)村旅游的開展中，應(yīng)根據(jù)鄉(xiāng)村的文脈、地脈挖掘其特色，特別是要在保護的前提下開發(fā)具有濃郁鄉(xiāng)土氣息的特色鄉(xiāng)村風(fēng)情旅游體驗項目，切忌鄉(xiāng)村旅游城市化。游客參加鄉(xiāng)村旅游的根本目的就是體驗原汁原味的鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村風(fēng)情。因此，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時，應(yīng)將原有的鄉(xiāng)土氣息以最真實的面貌展現(xiàn)在游客面前，這才是最好的營銷策略，才能吸引游客前來。此外，還應(yīng)當(dāng)對鄉(xiāng)村旅游區(qū)進行科學(xué)規(guī)劃來控制鄉(xiāng)村旅游接待容量，從而避免過分擁擠和喧囂破壞旅游者對鄉(xiāng)土氣息的欣賞和體驗。如北京延慶柳溝村的“火盆鍋”豆腐宴；江蘇、上海等地時興去鄉(xiāng)下過農(nóng)味年等。

3、鄉(xiāng)村娛樂體驗。游樂型鄉(xiāng)村旅游主要是開發(fā)各類型主題農(nóng)業(yè)、游樂園，供游客參觀游覽并進行參與性活動。比如，恢復(fù)幾近絕跡的腳踏水車、驢拉磨、織布機等，同時配以文字、圖像以及聲像設(shè)備，對古老的農(nóng)業(yè)文化和歷史進行解說，讓游客參與編織、刺繡、陶制品制作等豐富有趣的傳統(tǒng)農(nóng)作，在游樂的同時，進一步了解悠久的鄉(xiāng)間歷史和文化。鄉(xiāng)村旅游是包含觀光、度假、療養(yǎng)、娛樂、修學(xué)等在內(nèi)的多功能復(fù)合型旅游活動，這要求旅游產(chǎn)品的設(shè)計盡可能多種多樣。產(chǎn)品的設(shè)計要游客根據(jù)自己的心理需求，自己動手設(shè)計不同的產(chǎn)品，這樣既可以充分有效地利用鄉(xiāng)村各種旅游資源，又能夠愉悅游客身心，達到了娛樂體驗的效果。比如，桂林龍勝苗族竹竿舞，游客參與其中，樂在其中。

4、鄉(xiāng)村勞作體驗。閑適自在的農(nóng)家生活氣息、淳樸親切的農(nóng)村人際關(guān)系和豐富多彩的民俗風(fēng)情是鄉(xiāng)村旅游者所追求的，這也是走馬觀花式旅游中所不能獲得深刻體驗和滿足的。只有參與到農(nóng)村生活中去，廣泛地接觸民俗風(fēng)情，多層面地了解農(nóng)村的生活和精神領(lǐng)域，才能深刻體會到鄉(xiāng)村旅游的魅力。所以，在鄉(xiāng)村旅游中，應(yīng)盡可能安排豐富多彩的可參與性活動，讓游客既參與一些簡單的力所能及的農(nóng)活。農(nóng)家樂中有如耕作、養(yǎng)殖、擠奶、采茶、放牧、摘果等同日常生活有關(guān)的勞動，游客可從中學(xué)習(xí)一些民間手工藝和民間娛樂藝術(shù)，這樣，既是勞動又是一種娛樂，游客從中既能學(xué)到知識，又增加了體驗價值。如成都三圣鄉(xiāng)江家菜地認種、杭州的“家庭挖筍游”等。

四、鄉(xiāng)村旅游體驗營銷對策

（一）為鄉(xiāng)村旅游體驗設(shè)計一個明確、獨特的主題。明確精煉的主題設(shè)定是塑造鄉(xiāng)村旅游體驗的關(guān)鍵。鄉(xiāng)村旅游主題應(yīng)該從作為其動力來源的鄉(xiāng)村意象中提煉出征服旅游者內(nèi)心的“品味”概念。鄉(xiāng)村旅游體驗營銷要從一個主題出發(fā)，以主題為依托創(chuàng)造主題體驗情景繼而開展一系列營銷活動。主題是營造環(huán)境、營造氣氛、聚集游客注意力，使他們在某一方面得到強烈印象、深刻感受的有效手段。目前，我國很多鄉(xiāng)村旅游地缺乏自己的特色，簡單的模仿或套用別人的模式，不能給人鮮明深刻的印象。鄉(xiāng)村旅游體驗內(nèi)容的雷同單一使資源特色得不到充分展示，造成客源的缺乏。由此，旅游經(jīng)營者應(yīng)在了解自身的文脈、地脈的基礎(chǔ)上，根據(jù)主導(dǎo)客源市場的需求，確定自己的主題。主題的確定應(yīng)該盡量做到突出特色和個性，能給游客全新的奇特感受。

（二）以游客為中心，提供設(shè)計體驗性旅游產(chǎn)品和服務(wù)。旅游體驗是由某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它產(chǎn)生于消費者所消費的真實的或是虛擬的有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品，能滿足人們的某種體驗需要。因此，可將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品布局成觀賞農(nóng)田、瓜果園、花卉苗圃、珍稀動植物飼養(yǎng)場等觀賞區(qū)，使游客身臨其境，感受真切的農(nóng)田風(fēng)光和自然生機的農(nóng)業(yè)模式，這樣可以展示特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀和經(jīng)營模式的示范區(qū)，傳授系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)知識，使游客增長知識；也可以布局成村民社區(qū)活動場所，營造游客能深入其中的鄉(xiāng)村生活空間，使游客參與農(nóng)耕活動，學(xué)習(xí)農(nóng)作物種植技術(shù)、農(nóng)家產(chǎn)品加工技術(shù)以及農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理等，體驗農(nóng)村生活；布局成采摘果園、鄉(xiāng)村工藝作坊、鄉(xiāng)村集市的產(chǎn)品區(qū)，讓游客充分體驗勞動過程，以自采自制自買的方式親身體驗農(nóng)產(chǎn)品制作過程，并購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。如，針對部分游客的情感需求，開創(chuàng)一種情感體驗方式，游客可通過購買小動物或種苗，并定期支付一定金額的養(yǎng)殖或養(yǎng)護費用、檢驗費用，就可以獲得命名權(quán)、紀念標識權(quán)、周末管理或放養(yǎng)權(quán)、接受技術(shù)指導(dǎo)與技術(shù)服務(wù)權(quán)、果實優(yōu)先采摘權(quán)等便利和權(quán)利。在經(jīng)營形式上也可更多樣化，如鄉(xiāng)村的某塊農(nóng)地或菜園、某一棵或幾棵果樹、某些牲畜、某塊水塘等城市游客感興趣的農(nóng)業(yè)資源，進行小單位細分，進行中短期的經(jīng)營權(quán)租賃?？筛鶕?jù)游客需要，平時由鄉(xiāng)民照顧，閑暇時由游客自己親自參與翻地耕種，施肥澆水，悉心照料。對于收獲或加工的果實，游客也必然更愿意購買，自己品嘗或贈與親友，開創(chuàng)情感體驗的新方式。

（三）整合運用各種感官的刺激。感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，感官刺激對旅游主題起增強的作用，而且體驗所涉及到的感官刺激越多，這種體驗就越深刻。以視覺為例，鄉(xiāng)村旅游地的景觀設(shè)計要突出鄉(xiāng)村特色，注重色彩、比例、尺度、材料和質(zhì)感等視覺審美要素給人的心理感受，如在設(shè)計建筑時要盡量運用當(dāng)?shù)氐哪静?、石料、竹子等自然材料。除色彩要與環(huán)境協(xié)調(diào)外，還要杜絕諸如垃圾成堆、廁所衛(wèi)生差等“視覺污染”。在各種感官刺激中，色彩視覺是最主要的體驗，研究表明，對一種產(chǎn)品形成第一印象時，色彩的影響約占60%。種植景觀季節(jié)變化明顯，春季綠油油，秋季黃燦燦，果園中春之花、秋之果不僅具有觀賞價值，而且采摘過程的參與性更具有旅游價值。如桂林恭城的月柿節(jié)、大圩的草莓采摘等。另外，草本植物風(fēng)光如小麥、水稻、油菜在我國種植范圍廣泛，大田成行，山坡的梯田，吸引了眾多游客。如龍勝龍脊梯田、羅平油菜花節(jié)等富有特色，吸引了國內(nèi)外游客。體驗所涉及的感官越多就越令人難忘，所以，應(yīng)該圍繞主題把食、住、行、游、娛等各種服務(wù)用“體驗”的觀念整合起來，營造一個鄉(xiāng)村特色濃郁的體驗性場景，給游客帶來全方位的感官刺激，這樣有助于旅游者形成難忘深刻的旅游體驗。

（四）注重旅游后的管理。充分利用信息化網(wǎng)絡(luò)，加強游客之間、游客與鄉(xiāng)村之間的聯(lián)系。由農(nóng)業(yè)協(xié)會、當(dāng)?shù)卣疇款^，創(chuàng)建網(wǎng)站加強與游客的交流。如可為游客開辟社區(qū)空間，或利用已存在的社區(qū)空間結(jié)合有獎?wù)魑幕蛴歇勗u選方式鼓勵游客以游記、圖片、甚至視頻的方式記錄和表述自己鄉(xiāng)間體驗游的感受和經(jīng)歷，為游客之間的聯(lián)系提供紐帶，這樣可以吸引更多人關(guān)注鄉(xiāng)村體驗游，且可以逐步實現(xiàn)鄉(xiāng)村體驗游的后續(xù)層次發(fā)展；而且也可通過旅客在游記或社區(qū)中對鄉(xiāng)村體驗游活動的描述和情感流露等相關(guān)反饋，了解鄉(xiāng)村體驗游設(shè)計的優(yōu)點或不足，從而進行有針對性的發(fā)揚、推廣或改進，社區(qū)從而也可成為游客提供售后服務(wù)或長期服務(wù)的渠道。對于游客租賃的田地、果木或動物的特別事件如發(fā)芽、開花、灌漿、掛果、成熟等，也可定期提供圖片，以吸引游客回游，并可采取更為細致地付費定制服務(wù)，如提供視頻、更多圖片、郵寄果實等。這樣就加強了后續(xù)的鄉(xiāng)村旅游體驗。

五、總結(jié)

旅游體驗營銷的具體實施應(yīng)根據(jù)客源市場的需求及當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的特色來確定，從產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣的每一個環(huán)節(jié)，都必須考慮消費者在消費時的體驗和感受，體驗營銷思想和體驗營銷策略的運用將會使鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品和服務(wù)更加人性化、個性化、多樣化和價值化，從而更好地滿足市場需要，推動鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)健康發(fā)展。

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