□文/余玉華

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 安徽·蚌埠）

在中國(guó)共產(chǎn)黨十八次全國(guó)代表大會(huì)上，黨將全面建成小康社會(huì)作為新時(shí)期的主要奮斗目標(biāo)之一，而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又能有效促進(jìn)全面建成小康社會(huì)。我國(guó)占人口總數(shù)的2/3，文化水平相對(duì)較低的農(nóng)村居民，成為全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板和重點(diǎn)攻克對(duì)象。農(nóng)村圖書市場(chǎng)的興榮與否很大程度上反映文化產(chǎn)業(yè)的繁盛程度。

一、農(nóng)村圖書市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析的重要性

封延陽(yáng)指出，圖書產(chǎn)品指的是通過(guò)交換能夠滿足讀者精神需求和利益的有形物體和無(wú)形服務(wù)的總和。圖書市場(chǎng)是指，涉及圖書產(chǎn)品的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及由此產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。這里的農(nóng)村圖書市場(chǎng)即為農(nóng)民提供能滿足他們各項(xiàng)精神和利益需求的服務(wù)為最終目的，而開展的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和由此相關(guān)的群體的總和。

目前，我國(guó)圖書市場(chǎng)總體繁榮發(fā)展，大多數(shù)出版社也出版迎合農(nóng)村居民生產(chǎn)、生活需求的農(nóng)村讀物，希望拓展農(nóng)村圖書市場(chǎng)這片廣闊的市場(chǎng)；中央和地方政府也紛紛出臺(tái)相關(guān)政策來(lái)鼓勵(lì)農(nóng)村圖書市場(chǎng)發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年努力，部分地區(qū)得到突破性進(jìn)展，但是高額的渠道成本把很多優(yōu)秀的農(nóng)村讀物擋在了農(nóng)村圖書市場(chǎng)之外，讓很多想讀好書、愿意買書、有能力買書的農(nóng)村讀者買不到適合的農(nóng)村讀物，農(nóng)村圖書市場(chǎng)總體發(fā)展低迷。分析農(nóng)村圖書市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道，尋找制約發(fā)展的關(guān)鍵因素，對(duì)于農(nóng)村圖書市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是至關(guān)重要的。

二、農(nóng)村圖書市場(chǎng)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查，目前安徽地區(qū)農(nóng)村圖書市場(chǎng)處于發(fā)展初期。筆者用百度地圖搜索新華書店網(wǎng)點(diǎn)，顯示全省新華書店總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為374個(gè)，其中對(duì)廣大農(nóng)村圖書市場(chǎng)輻射的縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)304個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)主要有四方面特點(diǎn)，主要分布在省道和國(guó)道線上，或者集鎮(zhèn)中心；經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，覆蓋面小，服務(wù)能力有限；所售品種主要為：教學(xué)參考用書、教學(xué)輔導(dǎo)書、學(xué)前教育、文藝小說(shuō)等，農(nóng)民讀者可選擇面窄；經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，部分網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)不佳，處于停業(yè)邊緣。另外，由政府出資建立的公益性農(nóng)家書屋已建成 18，952個(gè)，其中 2012年建成2，923個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋了所有的新鎮(zhèn)村。雖然農(nóng)家書屋的建設(shè)在很大程度上解決了農(nóng)民看書難的問(wèn)題，但是由于部分地區(qū)前期調(diào)查不到位，書籍種類和內(nèi)容不對(duì)口，農(nóng)民看書積極性不高；宣傳不到位，目前仍有很多村民不知道農(nóng)家書屋在哪兒；管理人員缺乏，農(nóng)家書屋不能良性運(yùn)作；后續(xù)資金不足，書籍更新速度慢；渠道成本過(guò)高，單純依靠政府支撐，不具有良性可持續(xù)運(yùn)行機(jī)制等等問(wèn)題逐漸暴露，使得繁榮農(nóng)村圖書市場(chǎng)仍有很長(zhǎng)的路要走。

筆者認(rèn)為，要想有效解決這些問(wèn)題，并制定切實(shí)可行的渠道開發(fā)決策，需要建立在分析農(nóng)村圖書市場(chǎng)渠道現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上。據(jù)調(diào)查和參考文獻(xiàn)分析，處于成長(zhǎng)初期的安徽農(nóng)村圖書市場(chǎng)渠道存在諸多矛盾，其中供需、經(jīng)營(yíng)、管理三個(gè)方面尤其突出。

（一）供需現(xiàn)狀。供需兩不旺這一惡性循環(huán)，是對(duì)農(nóng)村圖書市場(chǎng)尷尬境地的真實(shí)寫照。一方面沒(méi)有穩(wěn)定充足的圖書流入農(nóng)村圖書市場(chǎng)，主要表現(xiàn)在：目前圖書產(chǎn)品主要?jiǎng)?chuàng)作群體是大學(xué)老師，他們大多習(xí)慣創(chuàng)作學(xué)術(shù)論文，對(duì)于農(nóng)民一看就懂、一學(xué)便用、一用便靈的圖書產(chǎn)品選題難，且無(wú)易于評(píng)定職稱；農(nóng)村地域分布廣、數(shù)量多，農(nóng)村圖書產(chǎn)品渠道長(zhǎng)、成本高；銷售投資回款周期長(zhǎng)，使大多出版商不敢輕易涉足農(nóng)村圖書市場(chǎng)這片藍(lán)海；渠道成員主要從事公益性活動(dòng)，沒(méi)要找到公益性和經(jīng)營(yíng)性的結(jié)合點(diǎn)，缺乏持久動(dòng)力；另一方面農(nóng)村圖書市場(chǎng)購(gòu)買欲望弱，主要體現(xiàn)在：圖書產(chǎn)品定價(jià)高，而長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)村消費(fèi)水平?jīng)]有顯著提高，使得圖書產(chǎn)品作為非必需消費(fèi)品在農(nóng)村市場(chǎng)不受重視；圖書網(wǎng)點(diǎn)分散，買書難；適合農(nóng)民看的圖書產(chǎn)品題材，特別是現(xiàn)代農(nóng)村生活題材少，可選擇范圍?。淮蠖鄶?shù)農(nóng)村玩風(fēng)重，相對(duì)于讀書，村民更愿意看電視、打麻將、打牌，因此不具有閱讀習(xí)慣。

（二）經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。農(nóng)村市場(chǎng)的新華書店在經(jīng)營(yíng)范圍上看，主要經(jīng)營(yíng)教輔用書、工具書、少兒用書、社科類，民營(yíng)書店老板大多注重經(jīng)濟(jì)效益，而輕視文化；網(wǎng)點(diǎn)主要設(shè)置在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心，人流量較大；經(jīng)營(yíng)狀況差，一般而言以在學(xué)校附近提供教輔用書的書店的才能存活。但隨著農(nóng)民收入逐漸提高，國(guó)家政策傾斜效應(yīng)逐漸體現(xiàn)，農(nóng)村圖書市場(chǎng)容量將越來(lái)越大，市場(chǎng)前景也會(huì)越來(lái)越好。

（三）管理現(xiàn)狀。由于農(nóng)民收入不高，農(nóng)民更傾向于價(jià)格低的圖書產(chǎn)品，加之法律意識(shí)薄弱，識(shí)別盜版圖書產(chǎn)品能力不強(qiáng)，使得盜版圖書產(chǎn)品在農(nóng)村盛行；私營(yíng)書店老板輕文化、重盈利，統(tǒng)籌管理難度大；農(nóng)村公路設(shè)施不完善，物流成本過(guò)高；農(nóng)家書屋管理體制不完善，部分地區(qū)出現(xiàn)重建設(shè)、輕管理現(xiàn)象。

三、農(nóng)村圖書市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理策略

國(guó)內(nèi)關(guān)于農(nóng)村圖書市場(chǎng)的研究較少，可供參考的管理模式少。利益相關(guān)者視角具有可操作性、成果直觀的特點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)實(shí)渠道管理活動(dòng)往往具有指導(dǎo)意義。本文從利益相關(guān)者視角探討農(nóng)村圖書市場(chǎng)渠道建設(shè)，以期望拓展?fàn)I銷渠道開發(fā)策略新思維。本文將農(nóng)村圖書市場(chǎng)渠道成員從利益相關(guān)者角度劃分為主要成員和協(xié)助成員兩大類，其中主要成員包括：出版發(fā)行企業(yè)、中間商、網(wǎng)店終端，并根據(jù)各成員所處的渠道位置和渠道作用分別提出相應(yīng)策略：

（一）主要成員。主要成員參與圖書產(chǎn)品在農(nóng)村圖書市場(chǎng)流通的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，自然也是渠道開發(fā)主要對(duì)象。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐漸完善、新技術(shù)的不但革新、先進(jìn)的管理思想理論逐漸創(chuàng)立并普及，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方法顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)新農(nóng)村的圖書市場(chǎng)渠道開發(fā)。在保證現(xiàn)有渠道良性發(fā)揮作用的同時(shí)，積極開發(fā)低成本高效的渠道或者渠道組合。

1、出版發(fā)行企業(yè)。作為整個(gè)渠道產(chǎn)品輸出源，轉(zhuǎn)變農(nóng)村圖書市場(chǎng)不賺錢的觀念，積極投身農(nóng)村圖書市場(chǎng)是首要任務(wù)。其次，組建農(nóng)村圖書專題組，深入到農(nóng)民中去了解他們的需求，做好選題，出版他們切實(shí)需要的圖書產(chǎn)品；簡(jiǎn)化圖書產(chǎn)品包裝，降低定價(jià)；妥善處理與中間商、網(wǎng)點(diǎn)終端、政府部門、媒體、金融機(jī)構(gòu)等其他相關(guān)者之間的關(guān)系，加速圖書產(chǎn)品在渠道流通。最后，應(yīng)該多與渠道成員開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)，活躍農(nóng)村圖書市場(chǎng)，等等。

2、中間商。中間商協(xié)助出版發(fā)行企業(yè)將圖書產(chǎn)品輸送到渠道終端，采用先進(jìn)管理思想和技術(shù)，提高圖書產(chǎn)品流向目標(biāo)群體效率是必需的。其次，建立農(nóng)村圖書產(chǎn)品綠色通道；妥善處理與出版發(fā)行企業(yè)、網(wǎng)點(diǎn)終端之間關(guān)系，保證物流、商品流、資金流、信用流通暢。最后，依托郵政配送系統(tǒng)，擴(kuò)大渠道覆蓋面，必要時(shí)向政府部門尋求幫助，以提供綠色通道。

3、網(wǎng)點(diǎn)終端。渠道網(wǎng)點(diǎn)終端包含銷售終端和圖書產(chǎn)品的最終消費(fèi)者。作為銷售終端首先應(yīng)該保證現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)：如新華書店鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)、農(nóng)家書屋、私營(yíng)書店經(jīng)營(yíng)能力的同時(shí)，有效整合經(jīng)營(yíng)狀況差的網(wǎng)點(diǎn)；如此選擇合理的網(wǎng)點(diǎn)位置，如學(xué)校、農(nóng)家大院、行政村機(jī)關(guān)大院等進(jìn)一步擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，便于村民選看和購(gòu)買。另外，農(nóng)家書屋服務(wù)范圍應(yīng)該逐漸被放寬，給予經(jīng)營(yíng)權(quán)，以減輕政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)。最后，及時(shí)反饋需求信息，提供農(nóng)民需要且喜聞樂(lè)見的圖書產(chǎn)品，抓住農(nóng)民各時(shí)節(jié)閑忙、廟會(huì)、逢集，開展多點(diǎn)經(jīng)營(yíng)、送書上門、讓利銷售等靈活的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村圖書市場(chǎng)的發(fā)展。

值得指出的是，國(guó)內(nèi)學(xué)者大多將農(nóng)村讀者以圖書產(chǎn)品被動(dòng)接受對(duì)象，或者單純將農(nóng)民當(dāng)圖書渠道最終對(duì)象做研究。但實(shí)際上，我國(guó)農(nóng)村廣泛存在著既能代表本地文化特色又能代表中國(guó)傳聞文化的能人異士，民歌、民謠、地方戲曲、剪紙、布藝畫、瓷器等等，數(shù)不勝數(shù)。筆者認(rèn)為，以大力發(fā)展農(nóng)村圖書市場(chǎng)為契機(jī)，利用中華文化同根同源的特性，將這些能人異士的作品通過(guò)圖書產(chǎn)品平臺(tái)發(fā)展，不僅能為農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益，還能有效保護(hù)中華民族的傳統(tǒng)文化。

（二）協(xié)助成員。相對(duì)于農(nóng)村圖書市場(chǎng)渠道主要成員的作用而言，協(xié)助成員起到催化高效開發(fā)渠道的作用。將政府部門、金融機(jī)構(gòu)、媒體單位、高校圖書館、省市級(jí)圖書館、社會(huì)群體等納入渠道開發(fā)這個(gè)大系統(tǒng)中，團(tuán)結(jié)力量辦實(shí)事。

邵堯指出農(nóng)村圖書發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)維持艱難的原因是多方面的，但對(duì)于大多數(shù)而言交通不便和資金短缺是兩個(gè)直接原因。政府應(yīng)該站在國(guó)家宏觀調(diào)控的角度統(tǒng)籌規(guī)劃，在資金和政策上提供幫助，如建設(shè)基本公路以降低渠道運(yùn)輸成本；設(shè)立資金鼓勵(lì)更多行業(yè)投身農(nóng)村圖書市場(chǎng)這個(gè)系統(tǒng)工程建設(shè)中；給予政策便利通道，保證渠道便利，等等。

張桂枝指出，鼓勵(lì)有能力的出版發(fā)行企業(yè)、零售終端、圖書館將有利用價(jià)值又不過(guò)時(shí)的倉(cāng)庫(kù)積壓圖書產(chǎn)品，采用低價(jià)流轉(zhuǎn)或者贈(zèng)與的方式流入農(nóng)村。侯秀林指出應(yīng)該充分發(fā)揮高校圖書館充裕的有形、數(shù)據(jù)館藏資源，以及優(yōu)異的人才資源對(duì)農(nóng)家書屋幫扶。這些探索都是站在公益性的角度，實(shí)際操作起來(lái)難度大。筆者在此呼吁其他相關(guān)者，應(yīng)該積極響應(yīng)相關(guān)政策規(guī)劃號(hào)召，充分利用這些閑置資源，共同建立一個(gè)良性的可持續(xù)的市場(chǎng)渠道機(jī)制。

另外，隨著經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式發(fā)展，渠道建設(shè)模式不斷被充實(shí)。高效的渠道成員組合形式和渠道關(guān)系模式應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需要而靈活制定，既可以采用傳統(tǒng)渠道模式從發(fā)行企業(yè)到經(jīng)銷商逐級(jí)分銷，最終經(jīng)過(guò)零售終端到農(nóng)村使用者，也可以采用生產(chǎn)企業(yè)直接派銷售人員深入農(nóng)村銷售，也可依托互聯(lián)網(wǎng)在線銷售，或者電話銷售等等，真心地投入到渠道開發(fā)中，把渠道當(dāng)成一個(gè)持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)經(jīng)營(yíng)。

四、小結(jié)

由以上分析不難看出，農(nóng)村圖書市場(chǎng)營(yíng)銷渠道發(fā)展和維護(hù)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程和社會(huì)工程，單純由一個(gè)或幾個(gè)組織成員負(fù)責(zé)全部工作是不合理的，需要多個(gè)渠道成員積極參與，共同促進(jìn)農(nóng)村圖書市場(chǎng)的長(zhǎng)效可持續(xù)發(fā)展。即政府和社會(huì)各機(jī)構(gòu)提供法律、制度、社會(huì)文化環(huán)境；出版商聯(lián)合渠道中間商和終端消費(fèi)者，保證商流通暢；積極調(diào)動(dòng)農(nóng)民讀書積極性；整合民間傳統(tǒng)文化資源參與圖書創(chuàng)作等一系列可維持農(nóng)村圖書市場(chǎng)長(zhǎng)效發(fā)展的營(yíng)銷渠道機(jī)制。

[1] 封延陽(yáng).我國(guó)圖書市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究[J].出版發(fā)行研究，2002.9.

[2] 安徽省財(cái)政廳.全省民生工程資金已超計(jì)劃撥付.安徽日?qǐng)?bào)，2012.11.19.

[3] 李躍波.文化惠民提升幸福指數(shù).安徽日?qǐng)?bào)，2012.10.8.

[4] 禹繼來(lái).“三農(nóng)”圖書出版的現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].湖南師范大學(xué)：傳播學(xué)，2008.

[5] 邵堯.基層新華書店如何破解難題——農(nóng)村圖書發(fā)行的問(wèn)題與對(duì)策調(diào)查分析[J].出版發(fā)行研究，2006.3.

[6] 張桂枝.城鄉(xiāng)少兒讀物市場(chǎng)反差探析[J].中國(guó)出版究，2008.5.

[7] 侯秀林.高校參與農(nóng)村圖書館建設(shè)的可行性[J].山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010.6.

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