■ 王 艷 劉明菲 博士（武漢理工大學(xué) 武漢 430223）

云營(yíng)銷概述

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外社會(huì)化媒體蓬勃發(fā)展，典型的社會(huì)化媒體應(yīng)用已擁有了龐大的用戶群體。社會(huì)化媒體作為一種有效的信息傳播與社會(huì)分享平臺(tái)，已經(jīng)促使傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造、消費(fèi)者傳播、消費(fèi)者主導(dǎo)的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代。社會(huì)化媒體提供了一個(gè)開(kāi)放、豐富的平臺(tái)將彼此孤立的企業(yè)、消費(fèi)者聯(lián)系在一起，允許企業(yè)與消費(fèi)者以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行實(shí)時(shí)、多渠道和個(gè)性化的社會(huì)交互，從而促進(jìn)他們主動(dòng)、積極地通過(guò)社會(huì)化媒體開(kāi)展價(jià)值交換的新型營(yíng)銷活動(dòng)。云營(yíng)銷就是在這種背景之下，依靠云軟件、搜索引擎以及社會(huì)化媒體做為主要媒介，把多個(gè)低成本的計(jì)算實(shí)體，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上整合成一個(gè)具有強(qiáng)大營(yíng)銷能力的系統(tǒng)云平臺(tái)。這種云平臺(tái)可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的洞察、分析、挖掘、整合，將營(yíng)銷資源用社會(huì)化、網(wǎng)絡(luò)化的方式有機(jī)集成起來(lái)，借助足夠豐富和量化的數(shù)據(jù)模塊來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷資源的統(tǒng)一管理和調(diào)度，按消費(fèi)者的個(gè)性化、差異化、定制化進(jìn)行資源匹配與調(diào)控。

云營(yíng)銷的特征

（一）交互性

企業(yè)管理層總在想方設(shè)法提高客戶忠誠(chéng)度。在過(guò)去，就意味著銷售給客戶需要的產(chǎn)品，讓客戶多多少少非自愿的留下。只要使用了某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就必須不斷的光顧那家企業(yè)，如打印機(jī)需要墨盒，剃須刀需要刀片。但目前的大環(huán)境與往日不同，世界經(jīng)濟(jì)大蕭條，謹(jǐn)慎的客戶仍然不愿花錢(qián)。在這樣的形式之下，云營(yíng)銷以全新的方式為客戶關(guān)系管理提供一個(gè)交互性云營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通過(guò)依托計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促成一個(gè)與物質(zhì)空間對(duì)應(yīng)的數(shù)字化的虛擬平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)中組織了企業(yè)與客戶、客戶與客戶的新型關(guān)系，從而開(kāi)創(chuàng)了一鐘全新的營(yíng)銷關(guān)系，借助因特網(wǎng)和社會(huì)化媒體，打開(kāi)了這種新型互動(dòng)的可能。如客戶到企業(yè)的網(wǎng)站，不僅可以瀏覽信息，而且可以激活某些服務(wù)。信息或服務(wù)原先綁定在產(chǎn)品之中，是有償?shù)摹，F(xiàn)在，在花錢(qián)之前，客戶就能了解企業(yè)可以為自己做些什么。延伸性服務(wù)若對(duì)客戶有用，客戶就會(huì)回頭，尋求更多的服務(wù)。這種反饋與控制是一種簡(jiǎn)單的云營(yíng)銷交互方式，在社會(huì)化媒體下，提供給現(xiàn)實(shí)客戶、潛在客戶、企業(yè)三者之間不斷了解、交互的過(guò)程，并使其體驗(yàn)到由企業(yè)與客戶交易過(guò)程之“物”轉(zhuǎn)移到信息共享之“事”這一環(huán)節(jié)上，云營(yíng)銷的交互性在社會(huì)化媒體下變成一種強(qiáng)調(diào)溝通、協(xié)調(diào)、共享的營(yíng)銷活動(dòng)。

（二）定制化

營(yíng)銷中的定制化是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度，即把每一位客戶視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位客戶的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。它的核心目標(biāo)是以客戶愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。而這種定制，必須依托強(qiáng)大的云營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通過(guò)云技術(shù)及云平臺(tái)的支撐能力和輻射能力，交互捕捉更多的客戶數(shù)據(jù)。通過(guò)建立和管理比較完全的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，向企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等部門(mén)和人員提供全面的、個(gè)性化的信息，深入洞察、分析、挖掘、整合客戶的期望、態(tài)度和行為，以能夠協(xié)同建立和維持一系列與客戶之間卓有成效的互動(dòng)關(guān)系，從而可以更好更快捷地為客戶提供服務(wù)，增加客戶價(jià)值。

在云營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，公司能夠了解每一位客戶的要求將數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)或接近于同步提供給客戶銷售與服務(wù)代表。若時(shí)機(jī)恰當(dāng)，銷售代表就會(huì)介入并指出客戶想做的事情。如想買地板，不一定非要去門(mén)店，門(mén)店店員提供的東西，在線店員都能提供。根據(jù)整個(gè)交互過(guò)程中的相關(guān)軟件提供的線索，銷售員可以看出，客戶在尋找什么并愿意為什么付錢(qián)，從而推送定制化的產(chǎn)品或者服務(wù)。

（三）協(xié)同性

在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，基于云營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使企業(yè)內(nèi)部在線數(shù)據(jù)中心與外部營(yíng)銷資源協(xié)同，已成為未來(lái)企業(yè)提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。比如，在線訂單管理服務(wù)。如果一個(gè)新客戶下了一個(gè)大訂單，那么在處理訂單之前，公司的訂單捕捉系統(tǒng)會(huì)進(jìn)入外網(wǎng)，檢查其信用評(píng)級(jí)。如果該訂單來(lái)自一個(gè)信譽(yù)良好的老客戶，但是交貨地址和以往不同，那么訂單履行系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)進(jìn)入外網(wǎng)，調(diào)用地址核查系統(tǒng)搜集相關(guān)信息。這一服務(wù)可以為企業(yè)節(jié)省寶貴的時(shí)間和人力資源，因?yàn)樗茉诤芏痰臅r(shí)間自動(dòng)完成需要耗費(fèi)高額人力物力資源才能完成的任務(wù)。再比如，在線貨物處理服務(wù)，該服務(wù)可以根據(jù)公司命令，在兩點(diǎn)間運(yùn)送貨物。該項(xiàng)服務(wù)先咨詢自身目錄，弄清有哪些貨運(yùn)公司，需要支付多少通行費(fèi)用、當(dāng)前能源價(jià)格如何，然后再幾秒鐘內(nèi)提供一份有效報(bào)價(jià)。滿足公司等各項(xiàng)要求（全程跟蹤、確保到貨、按時(shí)送達(dá)）的貨運(yùn)企業(yè)中找到最便宜的一家，運(yùn)行效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)內(nèi)部的貨運(yùn)部門(mén)。

云營(yíng)銷的層次

云營(yíng)銷是分布式計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)、虛擬化等技術(shù)發(fā)展融合的產(chǎn)物，在服務(wù)上體現(xiàn)為IaaS（架構(gòu)即服務(wù)）、PaaS（平臺(tái)即服務(wù)）和SaaS（軟件即服務(wù)）幾種不同層次。“云營(yíng)銷”正是基于“云計(jì)算”所具備的超大規(guī)模、虛擬化、可靠安全、成本較低等特點(diǎn)，將傳統(tǒng)上部署于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行企業(yè)的計(jì)算機(jī)軟硬件資源和網(wǎng)絡(luò)資源集中到“云端”，使得營(yíng)銷執(zhí)行更加便捷、高效、低成本。

（一）架構(gòu)即服務(wù)

架構(gòu)即服務(wù)（Infrastructure as a service，，簡(jiǎn)稱IaaS），即利用出租的方式，系統(tǒng)供應(yīng)商可以向客戶提供同顆粒度的可度量的計(jì)算、存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)和單機(jī)操作系統(tǒng)等基礎(chǔ)資源，客戶可以在此之上部署或運(yùn)行各種軟件，包括客戶操作系統(tǒng)和應(yīng)用業(yè)務(wù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將復(fù)雜而昂貴的高效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所需網(wǎng)絡(luò)及系統(tǒng)架構(gòu)從“云端”“推送”至中小企業(yè)的最普通終端，低門(mén)檻解決最高標(biāo)準(zhǔn)需求，實(shí)現(xiàn)“架構(gòu)即服務(wù)（IaaS）”。如：亞馬遜EC2就是提供這樣的服務(wù)。

（二）平臺(tái)即服務(wù)

平臺(tái)即服務(wù)（Platform as a service，簡(jiǎn)稱PaaS），即云計(jì)算平臺(tái)供應(yīng)商將業(yè)務(wù)軟件的開(kāi)發(fā)環(huán)境、運(yùn)行環(huán)境作為一種服務(wù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提交給客戶。云平臺(tái)即服務(wù)，需要構(gòu)建在云架構(gòu)之上?？蛻艨梢栽谠破脚_(tái)供應(yīng)商提供的開(kāi)發(fā)環(huán)境下創(chuàng)建自己業(yè)務(wù)應(yīng)用，而且可以直接在云平臺(tái)的運(yùn)行環(huán)境中運(yùn)營(yíng)自己的業(yè)務(wù)。廣大中小企業(yè)無(wú)需再耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力來(lái)采購(gòu)、搭建、維護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，云營(yíng)銷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將凝結(jié)了無(wú)數(shù)資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家經(jīng)驗(yàn)與智慧的先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施平臺(tái)“安置”到中小企業(yè)的計(jì)算機(jī)桌面，讓中小企業(yè)也可以輕松實(shí)現(xiàn)最專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，充分體現(xiàn)了“平臺(tái)即服務(wù)（PaaS）”。

（三）軟件即服務(wù)

軟件即服務(wù)（Software as a service，簡(jiǎn)稱SaaS），即運(yùn)營(yíng)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，向客戶提供軟件服務(wù)的一種軟件應(yīng)用模式。傳統(tǒng)的SaaS與云SaaS，在客戶體驗(yàn)上基本類似，如新浪郵箱和Gmail郵箱，客戶感受是類似的。傳統(tǒng)的SaaS直接構(gòu)建在硬件設(shè)備之上，不能實(shí)現(xiàn)后臺(tái)資源的多租戶共享，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源的動(dòng)態(tài)流轉(zhuǎn)，實(shí)際并不屬于云計(jì)算的范疇。云SaaS，要求這些軟件業(yè)務(wù)運(yùn)行在云平臺(tái)服務(wù)層或構(gòu)建在云架構(gòu)層之上。云SaaS的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在后臺(tái)資源的動(dòng)態(tài)伸縮和流轉(zhuǎn)上，資源可擴(kuò)展性更強(qiáng)，這一重大優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)SaaS所不具備的。云SaaS摒棄傳統(tǒng)軟件“下載”、“安裝”、“配置”、“維護(hù)”的繁瑣與低效，屏蔽傳統(tǒng)軟件運(yùn)行常見(jiàn)的“硬件故障”、“病毒風(fēng)險(xiǎn)”、“數(shù)據(jù)丟失”、“霸王升級(jí)”，云營(yíng)銷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輕松實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷軟件的上網(wǎng)即運(yùn)行，點(diǎn)擊即執(zhí)行，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)存儲(chǔ)備份“云端”，不丟失，大容量，無(wú)后顧之憂，完美實(shí)現(xiàn)“軟件即服務(wù)（SaaS）”。如：銷售力網(wǎng)、谷歌應(yīng)用（Google Apps）以及百會(huì)（Zoho）就是提供這樣的服務(wù)。

云營(yíng)銷模式

（一）云營(yíng)銷的彈性應(yīng)用

彈性是由企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境所決定的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，環(huán)境具有不確定性，信息的不完整性、企業(yè)資源的有限性以及企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)性等特征，使得市場(chǎng)中存在大量未曾預(yù)見(jiàn)到的情況，經(jīng)常需要修改營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，尋找新的解決辦法。云營(yíng)銷的彈性與普通營(yíng)銷的彈性不同，必須具備強(qiáng)大云營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)的支持。

在新的云計(jì)算時(shí)代，核心在于建造群集，目前還處于摸索階段的技術(shù)。建造群集，就是把兩臺(tái)或兩臺(tái)以上的服務(wù)器綁定在一起，以利用其聯(lián)合能力。同樣，云營(yíng)銷的基礎(chǔ)也是將多個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷資源群集在同一個(gè)平臺(tái)上，每個(gè)企業(yè)通過(guò)其內(nèi)部有限的營(yíng)銷資源來(lái)調(diào)控企業(yè)外部無(wú)限的營(yíng)銷資源，來(lái)達(dá)到資源的適時(shí)共享與協(xié)同。而這種營(yíng)銷資源的利用是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷而變化的，而環(huán)境的多變性要求營(yíng)銷資源的靈活性利用，即公共營(yíng)銷資源的彈性應(yīng)用。如目前商業(yè)服務(wù)型企業(yè)或制造型企業(yè)的電銷中心，利用現(xiàn)代通信手段集中處理與客戶的交互過(guò)程，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)客戶服務(wù)、客戶關(guān)系管理、客戶行為分析、服務(wù)質(zhì)量控制、信息管理等職能。一般情況下，企業(yè)需要自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，覆蓋前臺(tái)接入技術(shù)、后臺(tái)處理技術(shù)、終端反饋技術(shù)等各個(gè)模塊。對(duì)于中小企業(yè)甚至微型企業(yè)而言，一次性投入較大。如果存在云營(yíng)銷平臺(tái)，集中設(shè)立公共的電銷中心，企業(yè)根據(jù)各自發(fā)展的規(guī)模、市場(chǎng)容量潛量，租用其共享資源，將電銷板塊外包第三方，對(duì)于提高企業(yè)內(nèi)部資源的利用率、優(yōu)化資源的分配，整合多個(gè)服務(wù)平臺(tái)，高效合理的實(shí)現(xiàn)信息的保存、傳遞、集成和共享具有重大意義。這樣不僅可更好地服務(wù)客戶，還可以實(shí)現(xiàn)人力、物力、財(cái)力調(diào)配的優(yōu)化，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。

（二）云營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)應(yīng)用

傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)是指由于共同的客戶、渠道、技術(shù)和其他因素的存在而使相關(guān)單元之間的價(jià)值鏈活動(dòng)有可能產(chǎn)生的共享。如果共享所降低的成本或增加的技術(shù)差異性足以超過(guò)共享成本，則這種共享就會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，共享銷售資源的業(yè)務(wù)單元可能降低銷售成本，或者使銷售人員能向客戶提供獨(dú)特的服務(wù)。一個(gè)業(yè)務(wù)單元具有潛在可能與企業(yè)內(nèi)其他業(yè)務(wù)單元共享企業(yè)的資源，例如，寶潔公司同時(shí)擁有方便尿布和紙巾的關(guān)聯(lián)共享。某些原材料的采購(gòu)和處理可聯(lián)合進(jìn)行，產(chǎn)品和加工工序的技術(shù)改進(jìn)可以共享。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷關(guān)聯(lián)相比，基于云營(yíng)銷資源的關(guān)聯(lián)將更為深入。在企業(yè)外部，云革命正在鼓動(dòng)數(shù)以百萬(wàn)的終端客戶利用新獲得的能力做更多的事情。云營(yíng)銷的服務(wù)和資源，將提高終端客戶掌上機(jī)、膝上機(jī)、臺(tái)式機(jī)的能力。企業(yè)與客戶之間的主要交互將發(fā)生在云營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中。如目前你在淘寶網(wǎng)買了一本書(shū)，淘寶網(wǎng)馬上就可以告訴你買過(guò)此書(shū)的人還買了哪些書(shū)。但是如果在云營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，類似買家的信息將更加豐滿。如：他們是誰(shuí)，他們最近買了什么，他們覺(jué)得所買的產(chǎn)品好不好，他們請(qǐng)求過(guò)什么服務(wù)，提出過(guò)什么投訴，他們將來(lái)可能需要什么產(chǎn)品?？蛻艨梢栽诮换グ鍓K得到更多關(guān)聯(lián)信息。

結(jié)論

未來(lái)的經(jīng)濟(jì)將集成以前互相獨(dú)立的功能，將信息、服務(wù)和產(chǎn)品結(jié)合在一起。在云營(yíng)銷中，營(yíng)銷信息將沿著價(jià)值鏈向前滾動(dòng)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷資源的彈性應(yīng)用及關(guān)聯(lián)應(yīng)用，按消費(fèi)者的個(gè)性化、差異化、定制化進(jìn)行資源匹配與調(diào)控，追求真正集成的業(yè)務(wù)功能。這種以云數(shù)據(jù)中心為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式，在大數(shù)據(jù)時(shí)代受到越來(lái)越多企業(yè)的歡迎。

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