孟麗媛，宋思根

安徽財經(jīng)大學工商管理學院，安徽蚌埠，233030

隱性廣告，通常是那些隱匿廣告目的、以與媒介內(nèi)容巧妙融合等方式呈現(xiàn)的付費性質(zhì)的廣告。通過“偽裝”成媒介內(nèi)容信息的一部分，隱性廣告容易突破受眾的防御機制而得到加工，更以其旺盛的生命力和極高的到達率等為業(yè)界所青睞。作為極具成長性的傳播方式，隱性廣告正成為中國學界關注的熱點話題之一。最早的隱性廣告現(xiàn)象可追溯到《The Card Game》中植入了Frank Claire啤酒，然而直到Vicary第一次證實閾下刺激的影響后，隱性廣告才引起學界的廣泛關注[1]。后續(xù)研究主要集中于隱性廣告的有效性，學者們發(fā)現(xiàn)多數(shù)廣告回憶效果并不理想[2]，饒有趣味的是，某些不能被回憶的廣告，卻神奇地改變了受眾的購買決策和產(chǎn)品/品牌偏好[3]，隱性廣告記憶再度成為廣告研究的關鍵詞之一。本文試圖在界定和分類隱性廣告的基礎上，對隱性廣告的記憶機制作出可能的解釋，并進一步探尋影響記憶的主要因素，旨在進一步梳理隱性廣告記憶的理論和研究方向。

1 隱性廣告的界定與分類

解讀隱性廣告的關鍵是“隱性”兩字，學界存在形式和感知兩種觀點。樊傳果等認為，隱性廣告是相對于“顯性廣告”而言的，它又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”[4]。其中，“隱”指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分，在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺地展現(xiàn)給受眾，進而達到廣告主所期望的傳播目標。而石文典等則從心理學的認識和操作的需求方面提出：“隱性廣告是指刺激強度在意識閾限以下的廣告?！盵5]這意味著理想的隱性廣告刺激在意識閾限之下(主觀閾限，即受眾主觀上不能意識到這是一個廣告)，但同時要在知覺閾限之上(客觀閾限，刺激超過此閾限才能被感知)。無論是形式上的隱性還是感知上的隱性，隱性廣告都區(qū)別于商業(yè)廣告的直白說服。隱性廣告強調(diào)該廣告不能被觀眾意識到“這是廣告”，但不意味著觀眾意識到“這是廣告”一定會帶來致命災難。例如，寶馬的經(jīng)典植入“B別M摸W我”，并未遭致受眾的批評，反而贏得較多贊許。因此，本文關注的隱性廣告是那些隱匿廣告目的、與媒介內(nèi)容巧妙融合的付費性質(zhì)的廣告，并不局限于閾下廣告。在現(xiàn)實中，隱性廣告依附的媒介多樣，比如新聞、影視劇、書籍雜志、音樂以及網(wǎng)絡等。

由于隱性廣告依附的媒介極具多樣性，隱性廣告記憶的心理機制似乎變得不可捉摸。多數(shù)研究將隱性廣告記憶分析建立在廣告分類的基礎上，受此啟發(fā)，筆者試圖按兩個標準對隱性廣告進行分類。第一，信息加工水平。由于隱性廣告與媒介內(nèi)容相伴相生，對媒介內(nèi)容的理解是受眾的主動知覺過程，這將不可避免地影響受眾對隱性廣告的加工。Van den Broek、Risden和Fletcher等提出了理解力模型，該模型認為，觀眾在觀賞時需要保持情節(jié)連貫性，但由于認知資源有限，因此，觀眾對媒介內(nèi)容的加工水平必然影響記憶。按加工水平的高低，媒介內(nèi)容可依次歸為四類：主要情節(jié)、情節(jié)推動信息、主角有關的沉默信息(比如主角使用的物品)和背景信息[6]。這一觀點得到重要的實證支持，Yang和Roskos-Ewoldsen證實了前二者的有意識回憶更高[7]。因此，與哪類媒介內(nèi)容進行融合，決定了隱性廣告的加工水平。第二，知覺流暢性。由于媒介內(nèi)容的差異，隱性廣告的加工包括無意識和有意識加工，而知覺流暢性則是成為意識是否參與加工的關鍵。知覺流暢性反映個體對知覺目標難易程度的主觀感受[8]，媒介內(nèi)容中無關信息出現(xiàn)越多或越突出，越易打破受眾觀賞的知覺流暢性，受眾的意識越會被喚醒。

為了更好地討論隱性廣告記憶的心理機制，綜合知覺流暢性和理解力模型的內(nèi)涵，對隱性廣告信息作如下區(qū)分：第一類是主要情節(jié)無關信息，包括上述模型中主角有關的沉默信息和背景信息。以電影植入廣告為例，某些品牌作為生活場景的一部分，這種處理可以增加生活場景的真實性，并且通常不會突破受眾的知覺閾限，因此多以內(nèi)隱加工為主。特別要提醒的是，無關信息曝光時間越長、越突出或越繁雜等，曝光水平就會超過知覺流暢性允許的范圍，觀眾就會感到認知不協(xié)調(diào)，意識加工也會被喚醒。另一類是主要情節(jié)相關信息，包括主要情節(jié)和情節(jié)推動信息。例如，在一些綜藝節(jié)目中大多用響亮的口號來喚醒受眾，如OPPOREAL手機的植入“歡迎各位收看OPPOREAL快樂大本營，我們是快樂家族”，其特點是品牌娛樂化(Branded Entertainment)或內(nèi)容化(Branded Content)，目標是把品牌信息與觀眾體驗相結(jié)合，使觀眾與品牌產(chǎn)生強烈的情感聯(lián)系。此時，多以意識加工為主，也可能包括內(nèi)隱加工，因為成功的品牌娛樂化有望使觀眾在意識到廣告的情況下，也會因為體驗焦點的轉(zhuǎn)移而保持較高的知覺流暢性。

2 隱性廣告記憶的心理機制

2.1 隱性廣告的知覺機制

記憶是知覺加工的產(chǎn)物。探討隱性廣告整體的知覺過程，Merikle和Joordens的理論頗具啟發(fā)性。他們認為個體面臨兩類刺激，即被有意識知覺到的刺激(處于意識閾限以上)和無意識知覺到的刺激(處于意識閾限以下)。首先，當注意集中于某個信息源刺激通道A 的時候，該信息源引起記憶表征最高水平的激活；其次，一旦激活水平超過意識閾限，則信息引起的是有意識知覺；最后，未被注意的信息源通道B引起的激活被衰減，但仍然能夠激活相關的記憶表征并產(chǎn)生無意識知覺[9]。由此，隱性廣告的知覺過程大致如下。

第一類(主要情節(jié)無關)信息。在知覺流暢性范圍內(nèi)的曝光時：假定受眾沒有注意到廣告，那么廣告可能直接被過濾，無法激活記憶系統(tǒng)，因為即使是無意識加工也需要少量注意資源[10]；假定受眾注意到該信息，媒介內(nèi)容在通道A加工，廣告則在其他通道加工并受到抑制，引發(fā)記憶表征的低水平激活，此時曝光結(jié)束，完成一個無意識知覺過程。超過知覺流暢性范圍的過度曝光時，引發(fā)意識知覺的過程：一是當前述曝光重復過度時，根據(jù)生理學的“興奮的時間性總和”原理，記憶表征的激活可能表現(xiàn)出疊加效應，水平持續(xù)提升，直至突破意識閾限；類似的解釋還有前述曝光增加了熟悉感，易化了后續(xù)的識別[11]。二是單次曝光過于突出引起有意識加工。

第二類(主要情節(jié)相關)信息。廣告與媒介信息在同一通道加工，直接引發(fā)記憶表征的高水平激活，并且超過意識閾限，完成意識知覺。這種信息要求設計巧妙，使受眾意識到廣告但不能反感廣告。如果隱性廣告僅指閾下廣告，主要情節(jié)相關信息本身也是閾下信息，但往往表現(xiàn)為用一些閾上信息提示受眾探究、想象和發(fā)現(xiàn)隱性廣告，因此，閾下信息由于閾上啟動而引起受眾的意識加工，最后形成外顯記憶。

綜上，隱性廣告的知覺過程是一個動態(tài)的過程，對第一類信息首先進行無意識知覺，但也可能隨曝光次數(shù)的增加轉(zhuǎn)化為意識知覺；對第二類信息則主要進行意識知覺或者啟動閾下信息而獲得意識性加工。

2.2 隱性廣告的記憶機制

Graf和Schacter首次從提取的意識性角度區(qū)分了內(nèi)隱記憶和外顯記憶[12]。考慮到隱性廣告的純粹接觸效應等被公認為內(nèi)隱記憶的反映[13]，兼論內(nèi)隱和外顯成分似乎更為合理。結(jié)合上述知覺過程，可能存在如下記憶機制。

第一種情況(情節(jié)無關信息在知覺流暢性范圍內(nèi)的曝光)下，受眾對刺激的知覺流暢性進行閾下水平的分析、解釋和歸因[14]，整個知覺過程沒有突破意識閾限，激活的記憶表征水平較低，最終形成無法有意識回憶的內(nèi)隱記憶。

第二種情況(情節(jié)無關信息在超過知覺流暢性范圍的曝光)和第三種情況(情節(jié)相關信息)下，激活的記憶表征水平較高，并且在知覺過程中發(fā)生了刺激意義和語義特征的分析，最終形成可回憶的外顯記憶。值得注意的是，此時受眾極有可能察覺廣告，但情節(jié)相關信息如能設計巧妙，仍可能保持在知覺流暢性范圍內(nèi)，避免形成負面態(tài)度。并且，在知覺流暢性的范圍內(nèi)，可能內(nèi)隱記憶對購買行為的影響更大[15]。

2.3 隱性廣告記憶的啟動機制

在長期內(nèi)，外顯記憶的遺忘和內(nèi)隱記憶的局限性使得記憶啟動成為延續(xù)植入式廣告記憶生命力的重要機制。記憶啟動意味著對隱性廣告記憶的有意識提取，這個過程不僅能強化記憶痕跡、防止遺忘[16]，還有望促使內(nèi)隱成分向外顯轉(zhuǎn)化，記憶的“冰山”得以浮出水面，從而更加有效地影響購買決策。

按照上述記憶二分類的邏輯，相應地，記憶啟動也存在兩種機制。一是內(nèi)隱成分的啟動，即閾下知覺的啟動效應[5]。受眾對某品牌的內(nèi)隱記憶能通過降低閾限，增強對相關刺激的敏感性，使相關刺激處于臨界狀態(tài)，一旦后續(xù)提供品牌相關的閾上信息，閾上刺激會與先前的閾下知覺相結(jié)合?？梢?，記憶啟動的關鍵在于恰當?shù)靥峁┡c品牌內(nèi)隱記憶相關的刺激。由于內(nèi)隱加工過程更多是對刺激進行物理特征的分析，因此，廣告中品牌相關的物理特征都是可能的啟動刺激，如產(chǎn)品的包裝形象(如王老吉的紅色、罐裝)和logo形狀等。特別要說明的是，這一過程不涉及語義，因此，在記憶啟動時很可能出現(xiàn)混亂。以電影中的植入廣告為例，當王老吉的曝光保持在閾下水平時，受眾可能只知道“紅色飲料罐在某電影中出現(xiàn)過”，但不能與王老吉品牌聯(lián)系起來，因此，他們很可能錯誤地認為是同樣包裝的“和其正”品牌。因此，在隱性廣告播出后，如能整合曝光王老吉的包裝罐形狀和品牌相關信息，這將有助于受眾將品牌包裝與品牌主張、隱性廣告主張聯(lián)系起來，他們會驚喜地頓悟：“哦，原來是王老吉在某電影中植入過！”這樣，王老吉的隱性廣告才能算真正成功。二是外顯成分的記憶啟動。相較內(nèi)隱成分，這些記憶的提取更多時候不需要啟動線索，若提供一些簡單的線索，則有望加速啟動過程。例如，《變形金剛》中男主角的座駕雪佛蘭成功變身汽車人大黃蜂，只要將男主角或大黃蜂的形象加入傳統(tǒng)品牌廣告中，受眾的腦海中便能迅速進行電影回放，甚至包括一些精彩的細節(jié)。事實上，這種技巧在業(yè)界已經(jīng)運用嫻熟。

3 隱性廣告的影響因素

隱性廣告的記憶過程如此復雜，以至于在研究時必須考慮許多重要的影響因素，尤其是廣告和受眾層面的因素常被作為實證研究中的操作變量。

3.1 廣告變量

(1)信息類型。作為最受關注的變量之一，許多學者證實了不同信息類型對記憶加工的影響。Russell較早地區(qū)分了視覺植入(Visual/Screen-Placement)、聽覺植入(Verbal-Placement)和情節(jié)植入(Plot-Placement)，其中，情節(jié)植入被認為整合了視聽信息，因而有更高的品牌回憶度[17]。隨后，許多研究證實整合視聽信息的植入有更高的品牌回憶度[18]。Wilbur、Michelle和Ridder認為，影視植入可分為畫面植入、臺詞植入和情節(jié)植入三種[19]。這種分類似乎有異曲同工之妙，畫面意味著視覺呈現(xiàn)，臺詞則代表聽覺信息，而情節(jié)植入更多地以視聽覺呈現(xiàn)。美中不足的是，它難以涵蓋所有的植入實踐。綜合來看，整合視聽植入的記憶效果似乎最好，聽覺植入比視覺植入要好。

(2)隱性程度。反映隱性程度的指標有許多，品牌標識和曝光時長等可歸結(jié)為硬性指標，而整合度在內(nèi)容層面上影響了隱性廣告的“隱”，成為學者廣為關注的軟指標。研究表明，品牌標識大小、清晰程度、曝光程度等隱性度指標影響了記憶[20]，并且在外顯與內(nèi)隱記憶上表現(xiàn)出一定差異[21]。最早的閾下廣告研究就是通過模糊品牌標識實現(xiàn)的，Vicary將“吃爆米花，喝可樂”以常人難以看清的頻率置于電影屏幕上方，隨后研究證實了影院爆米花和可樂銷量的增加[1]。曝光時長一度成為業(yè)界定價隱性廣告的基礎性指標，有研究證實，即使一次曝光的植入也能影響受眾的購買決策[3]。除了內(nèi)容上的“硬”處理，隱性廣告依附于媒介的特殊性，使得一些學者開始從信息整合層面認識廣告的隱性程度。Jeong、Boh和Biocca研究發(fā)現(xiàn)，植入信息與媒介信息整合的程度越低，植入留下的記憶反而越深刻，但同時帶來負面態(tài)度，建議廣告主適當提升整合程度，保證受眾觀賞的知覺流暢性，以降低植入記憶的負面效果[22]。饒有趣味的是，也有研究堅持與情節(jié)一致的植入更能促進記憶[23]?？梢?，隱性程度對記憶的影響似乎與態(tài)度密不可分，這將引發(fā)一場關乎知覺流暢性的實踐博弈。

(3)媒介選擇。早期研究主要關注電影中的隱性廣告，例如，看喜劇片的被試能更多回憶起其中植入廣告的內(nèi)容[24]。隨著實踐的豐富，研究開始深入多樣化的媒介。Yang、Roskos-Ewoldsen和Dinu等進一步地區(qū)分了記憶的外顯和內(nèi)隱成分，發(fā)現(xiàn)游戲植入對內(nèi)隱記憶的影響更大[25]。Buijten、Pellengahr和de Byl證實，那些對真實世界模擬度更高的游戲更有利于記憶[26]。這啟示研究者，有必要進一步挖掘媒介類型對記憶的影響?？傮w來看，小說和音樂中的隱性廣告記憶效果似乎微乎其微，且很難測量[27]，值得欣喜的是，一些巧妙的處理有望彌補媒介帶來的“硬傷”，例如，將品牌整合到音樂節(jié)奏緩慢的部分中[28]。類似的研究將極大地促進隱性廣告在新媒體上的運用。

另外，產(chǎn)品和品牌熟悉度及類型方面的研究也有所建樹。例如，道德譴責產(chǎn)品(例如香煙等)不利于記憶[29]，因此，建議廣告主慎重使用此類隱性廣告。Lee和Faber研究發(fā)現(xiàn)，游戲中品牌信息的位置、受眾卷入度和經(jīng)驗對品牌記憶有交互影響[30]75。

3.2 受眾變量

作為信息處理的主體，個體差異調(diào)節(jié)著隱性廣告的效果?；诖?，許多學者研究并發(fā)現(xiàn)了卷入度和經(jīng)驗等重要的影響因素。

(1)卷入度。卷入度被定義為受眾對于認知目標所持的興趣與關心程度[31]，主要通過調(diào)節(jié)認知資源的分配影響信息的加工效果。從研究結(jié)果來看，有學者證實了受眾對場景的卷入度與對植入品牌的記憶度正相關[11]。但也有研究提出質(zhì)疑，Lee和Faber認為，一個人的注意容量是有限的，對于游戲植入而言，植入處理是次要任務，越多的注意資源分配給游戲，用來處理植入的就越少，記憶效果越差[30]。其實，兩種觀點在本質(zhì)上并不沖突，都可以用認知資源的分配來解釋，只是前者將植入視為整個電影場景的組成部分，而后者考察的游戲植入通常獨立于游戲任務，使得認知資源的分配呈現(xiàn)出非此即彼的特點，造成了記憶效果的巨大差異。此外，受眾經(jīng)驗也是一個極為重要的變量。

(2)受眾經(jīng)驗。根據(jù)說服理論[32]，個體關于隱性廣告的經(jīng)歷會建立起相關的說服知識，這將直接影響個體對廣告刺激的識別，主導整個加工過程。Tiwsakul、Hackley和Szmigin曾指出，被試觀影頻率較低可能是品牌回憶水平低的原因[33]。Nelson、Yaros和Keum也發(fā)現(xiàn)，有更多經(jīng)驗的玩家記憶效果更好[34]。但也有研究提出質(zhì)疑，無論是第一次還是數(shù)次玩過某游戲，游戲者在短期或者長期內(nèi)都能夠輕易回憶出游戲中的品牌[23]。這啟示研究者，還有許多其他值得關注的變量影響著記憶效果，例如，受眾對影片和植入式廣告的態(tài)度、認知風格，甚至年齡等人口統(tǒng)計變量都調(diào)節(jié)著記憶效果[35-37]。

4 研究啟示與展望

廣告正從一個打擾的時代走向一個隱性的時代。本文關注的隱性廣告是指那些隱匿廣告目的、與媒介內(nèi)容巧妙融合的廣告，并不局限于閾下刺激?；谛畔⒓庸に胶椭X流暢性標準，將隱性廣告信息分為主要情節(jié)相關信息(包括情節(jié)信息和推動情節(jié)信息)和無關信息(包括角色使用的沉默信息和背景信息)。進而，隱性廣告的知覺、記憶和啟動機制可能為：第一種情況(主要情節(jié)無關信息且在知覺流暢性范圍內(nèi)少數(shù)曝光)下，知覺過程沒有突破意識閾限，激活的記憶表征水平較低，完成無意識知覺并形成內(nèi)隱記憶，曝光植入品牌的物理表征線索可能啟動內(nèi)隱記憶，且結(jié)合其他廣告信息提取的過程更為可靠；第二種情況(主要情節(jié)無關信息且超過知覺流暢性范圍的過度曝光)和第三種情況(主要情節(jié)相關信息)下，激活的記憶表征水平較高，超過意識閾限，最終形成可回憶的外顯記憶。此時的記憶啟動通常無需線索，施加廣告相關的線索則有望加速這一進程。在此基礎上，研究梳理了廣告層面和受眾層面的主要影響因素。

對于隱性廣告的研究，未來的方向至少有以下兩個方面：一是隱性廣告記憶的指標和測量方法選擇。選擇指標時，外顯記憶在增加品牌認知度和價值時更有效，而內(nèi)隱記憶則更接近產(chǎn)品購買行為[15]。加工分離程序則不失為一個較為全面的測量思路；二是隱性廣告的啟動研究亟需進行。隱性廣告的記憶效果受制于媒介，因此，在隱性廣告之后召開發(fā)布會等，引發(fā)受眾的積極聯(lián)想，就有可能啟動并鞏固記憶效果，這對延續(xù)隱性廣告的生命力意義重大。另外，各影響因素的交互作用也值得進一步驗證。

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