朱鎮(zhèn)斌，高 飛，程 錦

安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，安徽安慶，246003

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，消費(fèi)者面臨著更多的選擇。他們不僅能通過網(wǎng)絡(luò)便捷地找到所需要的商品，并能方便地選擇任一商家。相比傳統(tǒng)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中的顧客擁有更大的主動(dòng)性和更多的選擇權(quán)，只有贏得并保持顧客忠誠才能使企業(yè)獲取長期的利潤，因此，如何在網(wǎng)絡(luò)營銷中培養(yǎng)和維系顧客的忠誠度，成了企業(yè)亟需解決的重要問題。

1 基本概念

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是在網(wǎng)上賣東西，也有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布產(chǎn)品出售信息或是向用戶發(fā)送電子郵件，其實(shí)“網(wǎng)絡(luò)營銷”目前并沒有一個(gè)公認(rèn)的、完整的定義，在不同的時(shí)間、從不同的角度對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)都有一定的差異。美國拉菲·默罕默德、羅伯特·費(fèi)雪、伯納德·賈瓦斯基·卡希爾在他們的新著《Internet Marketing》中引用Dictionary of Marketing Terms的定義：Internet Marketing是一種建立和維持通過在線行為促進(jìn)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的交易,并獲得交易雙方滿意的顧客關(guān)系的過程[1]。而我國網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)家馮英健則認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)經(jīng)營所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。

1.2 顧客忠誠度的內(nèi)涵

1.2.1 顧客忠誠度的定義

顧客忠誠，就是指顧客購買及產(chǎn)品使用滿意后對某種品牌或企業(yè)的信賴。顧客忠誠度就是一種顧客購買行為的持續(xù)性，是重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的行為。這種行為是有目的性的，是經(jīng)過思考而決定的購買行為，表現(xiàn)為高頻率的購買和取向的重復(fù)購買[2]。

1.2.2 顧客忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)

顧客忠誠度主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)有傾向性的行為(即非隨意性的)；(2)購買挑選的時(shí)間；(3)長時(shí)間對品牌的偏愛；(4)顧客對同類競爭產(chǎn)品的態(tài)度；(5)顧客對產(chǎn)品質(zhì)量及售后的承受能力。

1.2.3 滿意度與忠誠度的區(qū)別

客戶的滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意程度，是顧客的一種主觀感受，是顧客對產(chǎn)品、服務(wù)或者對企業(yè)的一種情感表現(xiàn)。客戶的滿意度與他們的實(shí)際購買行為不一定有直接的聯(lián)系，滿意的顧客不一定能保證他們一直會(huì)對企業(yè)忠誠而進(jìn)行重復(fù)購買。滿意度說明的是客戶的期望和感覺，而忠誠度表現(xiàn)的是顧客以后的購買行動(dòng)及承諾。忠誠的顧客不僅自己會(huì)重復(fù)購買某個(gè)品牌產(chǎn)品，還會(huì)向他的親朋好友推薦這個(gè)品牌。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下顧客忠誠的特征

網(wǎng)絡(luò)世界具有易變性、虛擬性、多樣性、交互性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐漸成熟性的特征，這樣就決定了企業(yè)或者網(wǎng)頁品牌的顧客忠誠建設(shè)管理既易又難、既矛盾又辯證統(tǒng)一的特征。

首先，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，顧客選擇面廣，訪問頻率高，網(wǎng)絡(luò)連接速度快。另外，網(wǎng)絡(luò)市場是一個(gè)虛擬的世界，在這樣的交易模式下，既看不到實(shí)體店面和銷售人員，又看不到實(shí)實(shí)在在的商品，顧客不容易產(chǎn)生歸屬感和信用感。這樣，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠在建立和保持方面都會(huì)比傳統(tǒng)商業(yè)模式更困難。

其次，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對網(wǎng)站商品提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，使企業(yè)對客戶管理更為便捷。另外，客戶可隨時(shí)隨地瀏覽商品信息，與銷售企業(yè)進(jìn)行溝通、咨詢，網(wǎng)頁暢通無阻。在這種方式下，網(wǎng)絡(luò)營銷比其他的營銷模式更易建立和維系顧客忠誠。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷中影響顧客忠誠度的因素

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的設(shè)計(jì)質(zhì)量

在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，營銷網(wǎng)站是對外宣傳的一個(gè)重要窗口，其設(shè)計(jì)水平和質(zhì)量直接影響到產(chǎn)品和服務(wù)的營銷效果，企業(yè)必須要盡可能地提高網(wǎng)站的設(shè)計(jì)水平和質(zhì)量，定期更新網(wǎng)站信息資料，向網(wǎng)絡(luò)客戶提供一個(gè)友好的操作界面，簡化網(wǎng)絡(luò)購物的操作程序，從而吸引更多的顧客瀏覽網(wǎng)站，同時(shí)要增強(qiáng)網(wǎng)站的安全性，有效防御各種網(wǎng)絡(luò)黑客的攻擊，因?yàn)榇蟛糠植辉敢馔ㄟ^網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)群體都是因?yàn)閷W(wǎng)絡(luò)的安全性持懷疑態(tài)度，所以提高網(wǎng)站的安全性就成了提高網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的一個(gè)重要措施和手段。

2.2 商品質(zhì)量

在目前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，各種產(chǎn)品都非常豐富，顧客選擇范圍非常廣，但是顧客最為重視的是產(chǎn)品質(zhì)量。也可以說，顧客忠誠的對象是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，并不是這個(gè)企業(yè)。商品價(jià)值是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知效用，這種效用來源于消費(fèi)者的判斷，是消費(fèi)者所得到的產(chǎn)品價(jià)值與因購買、使用該產(chǎn)品和服務(wù)而付出的代價(jià)之間的相比較。

2.3 服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)是產(chǎn)品整體概念中的一個(gè)重要組成部分，是整個(gè)產(chǎn)品銷售中必不可少的環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)市場競爭白熱化的狀態(tài)下，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是在所提供的商品質(zhì)量過硬的情況下還要決定顧客是否滿意的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)，不僅能讓顧客感覺滿意、心里舒服，還能起到挽留住顧客的作用。提高服務(wù)質(zhì)量，能讓顧客對產(chǎn)品更認(rèn)可、更加滿意，并且使顧客的購買欲望更強(qiáng)，還能起到讓顧客再次光顧、對產(chǎn)品使用需求加大、介紹給其親戚朋友等效果，為企業(yè)帶來贏利以及銷售業(yè)績的上升。優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量是很難復(fù)制和模仿的，它的不可替代性可以更好地提高顧客對企業(yè)的忠誠度[3]。

2.4 產(chǎn)品價(jià)格

顧客為什么選擇網(wǎng)上消費(fèi)呢？這是因?yàn)榫W(wǎng)上商城的產(chǎn)品相對而言比實(shí)體店的價(jià)格更為便宜，人們都希望花更少的錢買到心儀的物品。支出更少的錢能夠享受到同樣的產(chǎn)品或是更好的服務(wù)是每個(gè)消費(fèi)者的愿望。由于互聯(lián)網(wǎng)的便利，很多消費(fèi)者都會(huì)針對看中的商品對各個(gè)商家給出的價(jià)格進(jìn)行比較，選出自己認(rèn)為價(jià)格更為合理的商家進(jìn)行購買，在其他條件相同的情況下，哪家的價(jià)格便宜，消費(fèi)者就會(huì)選擇它的產(chǎn)品；反之，顧客的忠誠度就會(huì)降低，甚至導(dǎo)致顧客再也不來光顧。

2.5 替代產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)市場中，查詢產(chǎn)品信息便捷，消費(fèi)者可以由各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解到各種替代商品的詳細(xì)情況，包括產(chǎn)品性能、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)口碑等，并進(jìn)行比較，再?zèng)Q定是否換商家。替代產(chǎn)品的吸引力是指消費(fèi)者可能在網(wǎng)絡(luò)市場中選擇同類競爭者商品，保持住消費(fèi)者就必須讓這個(gè)產(chǎn)品缺同類競爭對手。因?yàn)槿绻惛偁帉κ值漠a(chǎn)品更加廉價(jià)、便捷、服務(wù)齊全或者有更高的回報(bào)率，顧客就可能會(huì)放棄現(xiàn)在的企業(yè)及產(chǎn)品去選擇競爭對手的服務(wù)與產(chǎn)品。因此，顧客忠誠度的高度與替代產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力成反比，故替代產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)市場中影響顧客忠誠度的一個(gè)重要因素。

2.6 產(chǎn)品使用滿意度

各種研究都表明，產(chǎn)品使用滿意對顧客忠誠度有非常大的影響。哈佛大學(xué)商學(xué)院研究人員發(fā)現(xiàn)，只有最高的滿意等級(jí)才能產(chǎn)生忠誠。在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)有更多的選擇，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更多的所需要的產(chǎn)品信息。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Browen指出，顧客滿意度與忠誠度之間的關(guān)系是一種非線性和不對稱關(guān)系[4]。因此，客戶的滿意度與顧客忠誠是緊密聯(lián)系的。顧客重復(fù)購買產(chǎn)品，每次購買使用后都對商品有評(píng)價(jià)，購買多次后，購買和使用的經(jīng)歷會(huì)對顧客忠誠度有很大的影響。

2.7 企業(yè)形象與顧客情感傾向

消費(fèi)者若對良好的企業(yè)形象有深刻的印象，就會(huì)在情感上開始傾向這個(gè)企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品。只要顧客有了這種傾向，會(huì)再次購買這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，這樣一來，就提升了顧客的忠誠度。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷條件下培養(yǎng)顧客忠誠度的措施

3.1 提高網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)營銷水平

網(wǎng)絡(luò)營銷方式的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的銷售方法，信息傳送更為迅速。消費(fèi)者只要通過網(wǎng)絡(luò)，就能隨時(shí)隨地地查詢到海量的產(chǎn)品詳細(xì)信息，買方市場空間變大，而且有更大的選擇空間，供應(yīng)商也就是企業(yè)就面臨更為激烈的競爭。因此，在網(wǎng)絡(luò)市場中，服務(wù)質(zhì)量就成了銷售是否成功的關(guān)鍵。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)上電商之間的競爭，不能總是采取降低產(chǎn)品價(jià)格的策略，應(yīng)該放眼于提升服務(wù)質(zhì)量，才能讓顧客忠誠度提升，從而增加銷售收入。

首先，企業(yè)要誠實(shí)守信，保證產(chǎn)品信息真實(shí)及產(chǎn)品質(zhì)量。誠實(shí)經(jīng)營不單是實(shí)體企業(yè)的經(jīng)營守則，在網(wǎng)絡(luò)市場中，誠實(shí)守信更重要。

其次，提高購物的快捷性，優(yōu)化操作流程?，F(xiàn)代社會(huì)，人們生活水平提高，消費(fèi)能力也隨之增強(qiáng)，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)更關(guān)注服務(wù)質(zhì)量和便捷的感覺。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的需要，在商品購買的快捷性方面提升，要選擇安全快捷的物流公司。

再次，網(wǎng)絡(luò)營銷條件下的消費(fèi)者有著鮮明的特征，他們時(shí)尚、自主，喜歡個(gè)性化的服務(wù)及產(chǎn)品，希望自己的需求受到重視。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要根據(jù)顧客的這一特點(diǎn)，采取量身訂做的方法來推出產(chǎn)品，讓顧客能隨時(shí)查詢到往期的交易記錄。

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要把顧客需要當(dāng)成首要目標(biāo)，細(xì)分市場，形成企業(yè)自己特色的產(chǎn)品與服務(wù)[5],使消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物愉快、滿意、便捷、安全，為顧客重復(fù)購買和建立忠誠度打好基礎(chǔ)。

3.2 建立網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)是由那些具有共同興趣愛好、消費(fèi)偏好、生活習(xí)性的人們在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下形成的一個(gè)大家可以相互平等交流各種購物、消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們除了有生理需求外，還有安全、社會(huì)交往、尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求，其中的社會(huì)交往需求通過網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)就可以很好地讓社區(qū)成員得以滿足，同時(shí)可以吸引更多的顧客進(jìn)入這個(gè)虛擬社區(qū)，通過虛擬社區(qū)人們可以了解各種產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，由于網(wǎng)絡(luò)快速的擴(kuò)散效應(yīng)，最終就能形成巨大的虛擬社區(qū)資產(chǎn)，社區(qū)成員進(jìn)行有效的口碑傳遞，其效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的營銷模式。

3.3 培養(yǎng)顧客忠誠度

在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，可以按照培養(yǎng)、增強(qiáng)、積極溝通三個(gè)過程，對顧客忠誠度進(jìn)行培養(yǎng)。

3.3.1 通過網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷

在網(wǎng)絡(luò)市場中，企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)上營造出一種文化氛圍，刺激訪客的購買欲望，創(chuàng)造愉快的購物過程，給消費(fèi)者帶來一個(gè)全新的購物體驗(yàn)，以提高顧客的參與，進(jìn)而培養(yǎng)對其企業(yè)的忠誠度。

3.3.2 E-mail或手機(jī)短信營銷

在消費(fèi)者購買結(jié)束后，通過E-mail或手機(jī)短信進(jìn)行售后服務(wù)，培養(yǎng)和提高顧客忠誠度。再根據(jù)顧客的消費(fèi)喜好進(jìn)行服務(wù)，可以選擇發(fā)送新品體驗(yàn)、會(huì)員專享服務(wù)等。

3.3.3 網(wǎng)絡(luò)圈子營銷

網(wǎng)絡(luò)圈子是網(wǎng)上的虛擬社區(qū)，比如論壇、QQ群等。把有共同興趣的會(huì)員組織在一起，使成員之間相互溝通，可以讓每個(gè)會(huì)員有一種歸屬感，凝聚人氣，提高忠誠度?？梢詾轭櫩吞峁┐罅康男畔ⅲ岊櫩偷男枰玫綕M足與尊重，贏得顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的忠誠。

3.4 提升企業(yè)競爭力

(1)對現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢加以鞏固，并且在當(dāng)前的基礎(chǔ)上增加企業(yè)的競爭力。建立完善的客戶管理體系，對有過交易的顧客進(jìn)行調(diào)查分析，全面了解消費(fèi)者的需要和建議，并要了解潛在的消費(fèi)者，制定出科學(xué)的銷售計(jì)劃。

(2)要不斷地增強(qiáng)企業(yè)自身的競爭力，按照客戶的需求，制定公司的目標(biāo)客戶、服務(wù)定位和營銷策略，形成有自己特色的產(chǎn)品和服務(wù)。特色產(chǎn)品的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)客戶的忠誠度。

3.5 樹立良好的企業(yè)形象

企業(yè)實(shí)力的一個(gè)重要表現(xiàn)是企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)各個(gè)方面、各種層次的綜合競爭能力的體現(xiàn)，是企業(yè)一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)的良好形象可以轉(zhuǎn)化成巨大的物質(zhì)力量，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，進(jìn)而便于推廣企業(yè)的新產(chǎn)品，占領(lǐng)市場；并且，通過培養(yǎng)企業(yè)文化，能提高企業(yè)的經(jīng)營理念。這是一種企業(yè)內(nèi)在的動(dòng)力，可以影響到企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)方面以及消費(fèi)者和社會(huì)公益活動(dòng)[6]。另外，企業(yè)還可以通過做些公益活動(dòng)，為社會(huì)多做貢獻(xiàn)，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象，有力地將內(nèi)在的品質(zhì)和外在形象相結(jié)合，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和良好的企業(yè)形象。只要讓消費(fèi)者覺得企業(yè)形象好，那么在感情上也就會(huì)傾向于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

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