李金花

（四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川遂寧 629000）

我國汽車電子商務(wù)存在的問題及對策淺議

李金花

（四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川遂寧 629000）

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展與普及推廣，有效地推動了世界范圍的信息交流和經(jīng)濟(jì)交流。人們借助Internet廣泛地從事商品與服務(wù)的電子貿(mào)易，大大拓展了交易范圍、縮短了交易時間、降低了交易成本、提高了交易成效。在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下，汽車電子商務(wù)也呈現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展，推動著汽車行業(yè)市場銷售的新趨勢、新走向。

汽車市場營銷;電子商務(wù);對策

1 電子商務(wù)在我國汽車市場營銷中的運用現(xiàn)狀

電子商務(wù)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢、信息化建設(shè)的新突破、市場交易的新渠道，也是企業(yè)推動產(chǎn)品銷售、搶占市場份額、增加企業(yè)利潤的重要銷售模式，電子商務(wù)已經(jīng)對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生了巨大沖擊，特別是其交易的低成本和進(jìn)入的低門檻使得大型企業(yè)和中小企業(yè)擁有了參與電子商務(wù)的均等機(jī)會。汽車與電子商務(wù)，一個是傳統(tǒng)制造業(yè)，一個是新經(jīng)濟(jì)時代下的全新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，但在現(xiàn)代信息技術(shù)的推廣下卻得到了較好的融合和長足的發(fā)展。當(dāng)前，我國汽車電子商務(wù)主要運用于六個方面：一是更廣泛的信息傳播，企業(yè)建立專門的網(wǎng)站向客戶提供最新最及時的企業(yè)動態(tài)及產(chǎn)品信息，以文字、圖片、聲音、視頻的形式更快更直觀的向更多的消費者傳播豐富的汽車資訊；二是更有效的市場調(diào)研，企業(yè)通過設(shè)立電子問卷、有獎參與等方式了解消費者的消費取向及市場需求，從而準(zhǔn)確把握市場動態(tài)及消費者心理，實行有效的客戶關(guān)系管理；三是更便捷的零部件交易，更簡易地實現(xiàn)了企業(yè)與企業(yè)的網(wǎng)上對接，零部件間的互購，有效整合現(xiàn)有市場資源，推動行業(yè)發(fā)展；四是更廣闊的銷售渠道，為企業(yè)建立起網(wǎng)絡(luò)分銷途徑，實現(xiàn)電子化分銷，增加了銷售量，拓展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域；五是更有效的供應(yīng)鏈網(wǎng)上集成，制造商、供應(yīng)商與銷售商能實現(xiàn)一體化運作，產(chǎn)、供、銷鏈條聯(lián)系更緊密，企業(yè)逐漸形成企業(yè)集群或行業(yè)商會；六是更人性化的銷售模式，向客戶提供定制化的汽車產(chǎn)品和更周全的銷售服務(wù)，汽車訂購更人性化。

然而，我國汽車企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程仍處于起步階段，汽車企業(yè)中電子商務(wù)應(yīng)用水平相對較低，尤其是企業(yè)間的數(shù)據(jù)交換，企業(yè)分公司之間的信息交流，企業(yè)之間的數(shù)據(jù)確認(rèn)等處于探索階段汽車企業(yè)與終端客戶之間也尚未建立完善的電子商務(wù)聯(lián)系，成功通過網(wǎng)絡(luò)紐帶來維系客戶關(guān)系的企業(yè)更是少之又少。因此，有必要對我國汽車電子商貿(mào)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行研究和探討。

2 我國汽車電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

2.1 汽車電子商務(wù)受傳統(tǒng)消費習(xí)慣的影響

汽車在現(xiàn)階段還屬于一種高成本消費品,汽車電子商務(wù)作為一種營銷新形式，消費者對網(wǎng)絡(luò)上所提供的產(chǎn)品信息還是覺得不放心、不踏實，不敢貿(mào)然采購，人們在購買的過程中更愿意遵循傳統(tǒng)消費習(xí)慣，到實體店對實物作近距離的參看，親自體驗車輛的舒適性、安全性、穩(wěn)定性、動力性等，對車輛進(jìn)行性價比的綜合評估后做出最符合自己的選擇其次，由于長期以來形成的“無商不奸”觀念仍影響著人們的思想，加上電子交易的虛擬化與現(xiàn)實購物“一手交錢，一手交貨”的差異化，讓人們對電子商務(wù)的認(rèn)可度仍處于較低水平，加上當(dāng)前宣傳手段的廣泛運用，商家為競爭發(fā)布虛假信息、過度宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量低劣，欺詐現(xiàn)象頻繁發(fā)生，嚴(yán)重動搖了電子商務(wù)發(fā)展的誠信基石，也阻礙著汽車電子商貿(mào)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2 汽車電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)亟待規(guī)范

當(dāng)前，汽車產(chǎn)品品牌繁多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，在達(dá)到國家規(guī)定的生產(chǎn)、檢測、銷售標(biāo)準(zhǔn)的前提下往往還有企業(yè)相關(guān)的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，加上汽車配件工藝復(fù)雜、類型多樣、計價困難等特點，行業(yè)長期以來難以達(dá)成適用于所以制造商和銷售商的具體標(biāo)準(zhǔn)，加上缺少有效的法律、法規(guī)進(jìn)行市場監(jiān)管，致使整個汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一極為困難，汽車整車及配件良莠不齊、魚龍混雜、假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的情況日益嚴(yán)重。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏或標(biāo)準(zhǔn)混亂很大程度上妨礙了汽車電子商務(wù)的有序發(fā)展。

2.3 汽車電子商務(wù)配送體系有待完善

通過電子商務(wù)完成交易的汽車商品,不能通過網(wǎng)絡(luò)直接傳送，必須借助于完善的物流配送系統(tǒng)。然而，當(dāng)下技術(shù)含量高、運送體積大的汽車類商品配送讓商家和消費者面臨著重重亟待解決的困難:如配送費用高、速度慢、配送過程中防損處理難度大、提供售后服務(wù)困難等，這一系列的問題至今還沒有一套完善的處理流程，嚴(yán)重的阻礙了汽車電子貿(mào)易的推廣和展開。

2.4 汽車電子商務(wù)安全性仍需增強(qiáng)

交易安全問題是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要因素之一。傳統(tǒng)的交易是面對面的實物交換，交易雙方比較容易建立起信任關(guān)系，交易直接而透明，交易的安全性也有了一定保障，而電子商務(wù)活動中的交易行為是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，買賣雙方互不見面，雙方往往憑借網(wǎng)絡(luò)或電話達(dá)成協(xié)議，相比傳統(tǒng)交易缺乏一定的安全性和保障度。同時，遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失的事件也時有發(fā)生，資金安全得不到有效保障，消費者在網(wǎng)上實現(xiàn)汽車交易便顯得更加小心謹(jǐn)慎，顧慮重重。

2.5 汽車電子商務(wù)行業(yè)人才匱乏

人才是保障電子商務(wù)發(fā)展的智力支撐。電子商務(wù)是信息化與商務(wù)運營的有機(jī)結(jié)合，在實際操作層面，需要大量既掌握現(xiàn)代信息技術(shù)又精通現(xiàn)代商貿(mào)理論與銷售實務(wù)的復(fù)合型人才。但就目前而言，這樣的人才在此領(lǐng)域相對缺乏，所學(xué)專業(yè)和從事工種往往有一定的局限性，有的均有涉獵但業(yè)務(wù)不精深，有的技能精湛但專業(yè)面狹窄，既擅長信息技術(shù)，又能參與汽車商品交易的人才少之又少，致使汽車電子商務(wù)業(yè)人才匱乏、發(fā)展乏力。

3 我國汽車電子商務(wù)存在問題的應(yīng)對策略

3.1 引導(dǎo)消費者參與新興的消費模式

電子商務(wù)可以以更低廉的成本實現(xiàn)人們更快捷方便的消費需求，以更高效的模式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)之間的有效運作，因此，改變國人的傳統(tǒng)消費觀念，引導(dǎo)消費者及商家積極參與新興的消費模式，是促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的必經(jīng)階段。事實上，汽車電子商務(wù)確實能夠以更實惠的價位給消費者提供更廣闊的選擇空間，提供更便利快捷的交易渠道但由于受到傳統(tǒng)消費形式的影響，目前，汽車電子商務(wù)的參與度及普及度仍有很大的局限性，因此商家應(yīng)加強(qiáng)宣傳工作，采用多種媒介和更多宣傳手段影響廣大消費者根深蒂固的傳統(tǒng)觀念，促進(jìn)其了解并參與電子商務(wù)；政府也應(yīng)該根據(jù)汽車企業(yè)的業(yè)務(wù)特點和信息化建設(shè)程度，提供適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策鼓勵和支持汽車企業(yè)開展汽車電子商務(wù)，以此促進(jìn)新型消費模式的快速發(fā)展。

3.2 建立健全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范

無規(guī)矩不成方圓。沒有一個統(tǒng)一、完善的制度去規(guī)范汽車行業(yè)，沒有一個具體可行的準(zhǔn)則去約束商家行為，這樣的汽車業(yè)終將是一盤散沙。因此，汽車行業(yè)相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)盡快研究制定汽車電子商務(wù)涉及的質(zhì)檢、售后、賠付及系統(tǒng)運營、技術(shù)維護(hù)、信息安全等標(biāo)準(zhǔn)，并明確相應(yīng)的補(bǔ)救措施和懲戒手段，掃除阻礙汽車行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的各種障礙以此保障信息和電子商務(wù)系統(tǒng)安全、可靠運行。

3.3 完善汽車電子商務(wù)配送體系

在當(dāng)今以買方市場為主的形式下，銷售物流活動只有具備較強(qiáng)的便捷性和服務(wù)性才能滿足買方的需求，最終實現(xiàn)商品銷售。在這種市場情形下，銷售往往以送達(dá)用戶并經(jīng)過售后服務(wù)才算終止，而要有效地維護(hù)這種線上下單、線下交易的新型汽車交易模式，電子商務(wù)企業(yè)就必須提供完備的物流配送服務(wù)，包括運輸倉儲、裝飾包裝、運輸配送、售后服務(wù)等，汽車電子商務(wù)只有形成一套高效、完備、精細(xì)的配送管理流程，才能展現(xiàn)出電子商務(wù)的獨特優(yōu)勢和發(fā)展前景。因此，汽車行業(yè)應(yīng)整合資源，全局規(guī)劃，從建成物流體系、拓展連鎖經(jīng)營等方面入手，建立覆蓋面廣、運行便捷、信息透明、收費合理的現(xiàn)代汽車交易物流系統(tǒng)，從而維護(hù)電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

3.4 強(qiáng)化汽車電子商務(wù)交易安全保障

我國汽車電子商務(wù)交易的安全性要從相關(guān)的法律法規(guī)入手，盡快推動電子商務(wù)的相關(guān)立法工作，研究和制定保護(hù)電子商務(wù)參與者個人信息和保護(hù)網(wǎng)上消費者權(quán)益等方面的法規(guī)，為汽車電子商務(wù)的發(fā)展提供基本的法律保障。其次，在汽車電子銷售行為得到有效監(jiān)管的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分借鑒國際先進(jìn)經(jīng)驗，不斷推進(jìn)網(wǎng)上銀行交易的法規(guī)建設(shè)，并適時調(diào)整銀行和消費者之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，強(qiáng)化銀行的審查義務(wù)和追償義務(wù)，保障消費者的財產(chǎn)安全；同時，網(wǎng)絡(luò)運營商對汽車網(wǎng)上經(jīng)營者管理不到位、責(zé)任不明確的情況也應(yīng)明確整治措施、處罰條例，明確消費者、網(wǎng)絡(luò)運營商和電子企業(yè)間的權(quán)、責(zé)、利，嚴(yán)格監(jiān)管、明確處罰，才能更有效的保障網(wǎng)上電子交易的安全性。

3.5 注重汽車電子商務(wù)人才開發(fā)

電子商務(wù)的發(fā)展離不開技術(shù)型人才、商務(wù)型人才和管理人才。要開拓汽車電子商務(wù)市場，就必須具備完善的網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)，只有嫻熟地掌握了電子網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、調(diào)試、維護(hù)等技術(shù)的專業(yè)人才，才能為企業(yè)從事電子商務(wù)、打開銷售渠道提供基本的前提；商務(wù)型人才既要熟悉網(wǎng)絡(luò)虛擬市場下新的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，還應(yīng)該對企業(yè)的生產(chǎn)流程、管理需求以及消費者心理有深入的了解，能夠從事汽車網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)、配套服務(wù)等工作，懂得汽車電子商務(wù)“做什么、怎么做”；管理人才以經(jīng)營管理為主，兼懂信息技術(shù)知識，具備較強(qiáng)的前瞻性和判斷能力，能夠結(jié)合市場發(fā)展態(tài)勢規(guī)劃和掌控企業(yè)發(fā)展的走向，能夠掌控網(wǎng)上汽車銷售的大格局，保障和維護(hù)電子商務(wù)活動的有序展開和不斷推進(jìn)。只有加強(qiáng)系統(tǒng)化、專業(yè)化規(guī)范化的汽車電子商務(wù)知識培訓(xùn)，實現(xiàn)上述三方面人才的共同成長、共同協(xié)作，才能為汽車電子商貿(mào)的持續(xù)發(fā)展提供堅實的人才保障和智力支持。

總之，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和電子商務(wù)的發(fā)展有效地降低了汽車企業(yè)的運營成本、拓展了企業(yè)的銷售渠道、提高了企業(yè)的服務(wù)效率，這既是汽車企業(yè)發(fā)展的一種新形勢，也是增強(qiáng)汽車企業(yè)發(fā)展軟實力的新動力。因此，必須著力改變當(dāng)前我國汽車電子商務(wù)所面臨的重重困境，突破難題、勇于革新，大力強(qiáng)化電子商務(wù)在汽車行業(yè)的推廣與應(yīng)用，促進(jìn)汽車工業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，推動我國汽車業(yè)不斷發(fā)展壯大，更好地發(fā)揮出汽車企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的支柱作用。

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責(zé)任編輯：張隆輝

F270.7

A

1672-2094(2013)03-0007-0

2013-04-15

李金花(1983-),女，云南大理人，四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程系助教。研究方向：汽車營銷。

本文就我國汽車市場營銷領(lǐng)域電子商務(wù)現(xiàn)狀做簡要分析，并對汽車市場營銷中電子商務(wù)的運用困境作一些思考和探討，提出適合于我國國情的應(yīng)對策略。