◇魯 璐

中國兒童消費群體在服飾的選擇上已經(jīng)具備了明顯的個人偏好，并且對服裝服飾的購買決策產(chǎn)生重要影響。

現(xiàn)今，中國有超過3億的14歲以下的兒童，其中約三成屬于獨生子女，城市里的“獨二代”特征則更加顯著。據(jù)粗略統(tǒng)計，在中國“6+1”的撫養(yǎng)模式下，城市兒童的消費已經(jīng)占到家庭消費的1/3。在龐大的兒童消費市場中，兒童服飾則占據(jù)了最大的份額。

在以往的兒童服飾購買需求研究當中，新華信發(fā)現(xiàn)2～3歲的幼兒就已經(jīng)有了產(chǎn)品偏好，他們已經(jīng)會向父母表達自己的意愿；但一直到7歲，孩子在消費行為方面基本還處于懵懂狀態(tài)；而8～14歲的孩子則逐漸開始帶有個性特點的消費。

在研究孩子們的服飾購買模式時，我們發(fā)現(xiàn)：

兒童的消費態(tài)度和偏好對父母的影響力不可忽視。8～14歲的兒童還不具備完全獨立的消費能力，他們所掌控的零花錢數(shù)量有限，基本上每月的零花錢在20 元～200 元之間，較富有的家庭會達到500 元以上。父母通常會建議孩子用零花錢去購買學習用品或者滿足日常生活的小開銷，如零食，交通費用。因此，孩子們在服飾上的花費基本上會由父母全權(quán)負擔。但是，基于他們消費體驗的逐步豐富，他們對服飾的穿著需求，消費態(tài)度會對父母產(chǎn)生重要的影響。

父母在購買孩子服飾時，通常會考慮帶上孩子一起去挑選，除了考慮帶上孩子一起去挑選，除了考慮服飾尺寸是否合適以外，更重要的是父母已經(jīng)懂得尊重孩子的意見。作為這一代的父母，他們通常會認為孩子在學會說話之后，就已經(jīng)有了與人溝通的能力；而在2～3歲以后，就可以有自己的喜好。同時，這一代的父母也更加開朗，因此在經(jīng)濟條件許可的情況下，大多數(shù)的父母會聽取孩子的想法，購買孩子所喜歡的顏色、款式的服飾。對于12～14歲的孩子，父母則基本上就會傾向于讓孩子自己去選擇喜歡的服飾。

8～14歲的孩子已經(jīng)具備品牌意識。尤其是在休閑、運動類服飾，他們可以很清晰地提及耐克、阿迪達斯等知名運動品牌及其品牌口號。同時，孩子們相信品牌即意味著好的質(zhì)量，甚至在一些年紀偏小的孩子當中，也會提及品牌和“身份”、“地位”的關(guān)聯(lián)。

新華信發(fā)現(xiàn)8～14歲的孩子對品牌的意識也會出現(xiàn)年齡和性別的差異。年幼的孩子較年長的孩子對服裝顏色、款式的關(guān)注高于品牌；而男孩的品牌意識要高于女孩（我們推測這可能與男孩更加樂于運動，而運動品牌的功能性、舒適性更容易被感知有一定關(guān)聯(lián)），女孩們則更在意服飾從頭到腳的整體搭配，要求服飾必須看起來漂亮，給自己帶來更多的自信。

群體的穿著風格影響孩子的服飾偏好。8～14歲的孩子已經(jīng)進入校園，有了自己的社交網(wǎng)絡(luò)即同學群體。孩子們樂于和群體風格保持一致，這有助于他們和同學、朋友更好地相處。因此，孩子們購買服飾時，通常會要求父母購買和同學或朋友同一款式的衣服。甚至，有一些孩子會特意帶領(lǐng)父母去購買自己同學穿著的款式。

年長一些的孩子已經(jīng)開始關(guān)注潮流和時尚，尤其是女孩子。他們的視線不再僅僅局限在自己所認識的朋友的圈子，而是擴展到同齡人在穿什么。同時，電子產(chǎn)品低齡化的使用，使孩子能夠通過科技和網(wǎng)絡(luò)了解更多信息，進而去模仿，而模仿正是這一年齡的孩子所擅長的。

現(xiàn)場購買時，服飾顏色還是會起到關(guān)鍵性作用。雖然孩子們已經(jīng)具備了品牌意識，但在實際購物時，亮麗的顏色能在第一時間吸引孩子們的眼球，尤其是對于年紀偏小的孩子。其后，孩子們才會考慮到款式、圖案等其他因素。而材質(zhì)對于孩子來說是較難辨識的一個因素，他們很難聯(lián)想到材質(zhì)和服飾功能性或科技性的關(guān)聯(lián)。除了孩子在試穿時，去感受服飾的舒適度。

孩子們傾向于主題化的服飾。主題的服飾不僅容易引起孩子注意，同時也可樹立在孩子心目中的品牌形象。年幼的孩子會傾向于在服飾上印有可愛的卡通或動漫圖案，而年紀略長的孩子就會偏向于一些更具形象的代表，例如，運動服飾上印有球隊名稱或者聯(lián)隊標識。有趣的是，不少孩子喜歡衣服上印有英文字母，即便他們并不完全理解其含義。在他們看來，這些很難理解的語句會讓人感覺很酷、很特別。