趙麗娟

（陜西理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與法學(xué)學(xué)院 陜西漢中 723000）

一、生態(tài)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵、特點(diǎn)及對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)問(wèn)題的日益突出，生態(tài)經(jīng)濟(jì)作為一種科學(xué)的發(fā)展觀，一種全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式正在更深刻地影響著社會(huì)生產(chǎn)與生活。生態(tài)經(jīng)濟(jì)是以環(huán)境和經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展為目標(biāo)，綜合運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、生態(tài)學(xué)原理、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論和系統(tǒng)工程方法，達(dá)到經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的雙重良性循環(huán)，建立的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)體系。生態(tài)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是在保證自然環(huán)境不受破壞的前提下，在生態(tài)系統(tǒng)可承受的范圍內(nèi)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)的再生產(chǎn)過(guò)程，建立一個(gè)資源配置合理、經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、自然環(huán)境良好的經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的系統(tǒng)。

生態(tài)經(jīng)濟(jì)是符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的發(fā)展概念，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀念相比主要有以下特征：（1）它是可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，需要在“人—自然—社會(huì)”的良性互動(dòng)基礎(chǔ)上完成；（2）它作為一種節(jié)約資源的經(jīng)濟(jì)，反對(duì)任何對(duì)資源的過(guò)渡獲取和利用；（3）它是一種多元主體共同參與的經(jīng)濟(jì)，政府組織、非政府組織、各種民間組織、企業(yè)和個(gè)人都是其參與者；（4）它的研究原則與利益并舉，禁止和杜絕任何違反市場(chǎng)原則和公共利益的行為。

十八大報(bào)告中將生態(tài)文明建設(shè)上升到“五位一體”的戰(zhàn)略高度。特別強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是堅(jiān)持節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的基本國(guó)策，堅(jiān)持節(jié)約優(yōu)先、保護(hù)優(yōu)先、自然恢復(fù)為主的方針，著力推進(jìn)綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展，形成節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的空間格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、生活方式，從源頭上扭轉(zhuǎn)生態(tài)環(huán)境惡化趨勢(shì)，為人民創(chuàng)造良好生產(chǎn)生活環(huán)境，為全球生態(tài)安全作出貢獻(xiàn)。二是全面促進(jìn)資源節(jié)約。要求企業(yè)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過(guò)程的減量化、再利用、資源化。這樣的要求下，企業(yè)必須承擔(dān)生態(tài)責(zé)任，在生態(tài)文明和生態(tài)經(jīng)濟(jì)要求下規(guī)劃企業(yè)活動(dòng)，開(kāi)展品牌建設(shè)。

企業(yè)應(yīng)從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式向以生態(tài)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變。生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是指在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)全過(guò)程中，采取相應(yīng)措施，達(dá)到消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)、企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展三方面的平衡。管理者應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到，生態(tài)問(wèn)題將是企業(yè)不可避免的、長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)課題，改變過(guò)去經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展給生態(tài)造成的巨大壓力，增強(qiáng)環(huán)境責(zé)任感，從單純追求短期目標(biāo)轉(zhuǎn)到追求長(zhǎng)期持續(xù)目標(biāo)上來(lái)，重視與生態(tài)保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，管理者應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略高度看待生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，寓環(huán)保意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策之中，建立綠色經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，并付諸行動(dòng)以影響企業(yè)員工，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。特別是在企業(yè)品牌建設(shè)上：企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí)，應(yīng)符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用中可能造成的廢棄物，以降低對(duì)環(huán)境的不利影響；在分銷(xiāo)和促銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)使用、廢棄物處置等方面盡量減少對(duì)環(huán)境的污染；在產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中，應(yīng)注意節(jié)約資源、減少污染。

二、生態(tài)經(jīng)濟(jì)視角下企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）缺乏對(duì)真善美的長(zhǎng)期堅(jiān)守，缺乏社會(huì)責(zé)任感和持久發(fā)展的道德信仰

大多數(shù)企業(yè)，在一定的發(fā)展時(shí)期內(nèi)過(guò)于追求短期利潤(rùn)或規(guī)模擴(kuò)張，以利潤(rùn)為導(dǎo)向，而不是以客戶為導(dǎo)向創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)品牌。產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證、虛假品牌廣告、品牌過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)與名不副實(shí)、品牌產(chǎn)品質(zhì)量下降、品牌過(guò)度延伸及過(guò)度授權(quán)等問(wèn)題，造成了對(duì)很多顧客的傷害，脫離了以客戶價(jià)值為核心的品牌本質(zhì)，從而難以建立長(zhǎng)久的高價(jià)值的品牌。

（二）盲目的品牌營(yíng)銷(xiāo)

就大多數(shù)企業(yè)而言，短期內(nèi)的品牌建設(shè)僅停留在產(chǎn)品推廣宣傳和形象宣傳層面上，并沒(méi)有進(jìn)入真正意義上的品牌建設(shè)范疇，更不用說(shuō)系統(tǒng)性、全局性、長(zhǎng)期性、持續(xù)性的品牌建設(shè)。在宣傳推廣上過(guò)于注重廣告宣傳、明星代言、終端促銷(xiāo)，造成了企業(yè)資源和資金的極大消費(fèi)。沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的品牌價(jià)值和品牌文化，無(wú)法吸引消費(fèi)者、培養(yǎng)忠誠(chéng)度。

（三）缺乏有效的品牌價(jià)值提升方法

目前市場(chǎng)上，許多相近產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象非常普遍。由于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略同質(zhì)化，導(dǎo)致無(wú)法建立有效的品牌價(jià)值支撐和品牌認(rèn)同；許多企業(yè)沒(méi)有能力建立有效的品牌價(jià)值定位區(qū)隔和品牌形象區(qū)隔。大多數(shù)企業(yè)仍然只靠廣告、降價(jià)這些較低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段，還沒(méi)有進(jìn)入更高層次的形象競(jìng)爭(zhēng)范疇。

在廣告方面,不惜巨資進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳或請(qǐng)明星為其代言，寄希望于迅速躥紅來(lái)樹(shù)立品牌。而這種大量消耗資源的行為并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)對(duì)等的收益。在“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”后大都銷(xiāo)聲匿跡。名牌需要廣告、明星，但廣告、明星不等于名牌。因?yàn)槿鄙俸诵膬r(jià)值、過(guò)分依賴(lài)廣告宣傳，造成的大量的資源浪費(fèi)是違背生態(tài)經(jīng)濟(jì)節(jié)約資源標(biāo)準(zhǔn)的。

在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面，大多數(shù)企業(yè)依然以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主，這種競(jìng)爭(zhēng)使得許多企業(yè)多敗俱傷，造成市場(chǎng)不良的循環(huán)。這種以廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)為主的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，消耗了企業(yè)在品牌建設(shè)上的大量資源，違反了生態(tài)經(jīng)濟(jì)節(jié)約資源的要求，阻礙了以差異化為主導(dǎo)的良性市場(chǎng)的形成，使企業(yè)無(wú)法形成有效的可持續(xù)發(fā)展模式。

（四）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行不嚴(yán)

企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行不嚴(yán)，更容易產(chǎn)生品牌危機(jī)，這不僅給企業(yè)帶來(lái)毀滅性打擊，還造成全社會(huì)的信任危機(jī)。這樣的危機(jī)違反了生態(tài)經(jīng)濟(jì)要求的市場(chǎng)公平，誠(chéng)實(shí)信用原則。除此之外每個(gè)品牌的建立都需要花費(fèi)大量的心血和資源，而企業(yè)無(wú)法堅(jiān)持產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，使得多年的努力付之東流，由此不僅打擊了企業(yè)品牌形象，還造成資源大量浪費(fèi)、違反了生態(tài)經(jīng)濟(jì)節(jié)約資源的要求。

三、生態(tài)經(jīng)濟(jì)視角下企業(yè)品牌建設(shè)的建議

（一）履行生態(tài)責(zé)任，樹(shù)立綠色生態(tài)的企業(yè)形象

企業(yè)履行生態(tài)責(zé)任，是順應(yīng)社會(huì)生態(tài)文明發(fā)展的必然選擇。以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為特征的生態(tài)消費(fèi)，深刻影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。社會(huì)消費(fèi)需求的“生態(tài)”化，對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向提出了新要求。企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，從履行生態(tài)責(zé)任著手，實(shí)施生態(tài)管理戰(zhàn)略。

建設(shè)生態(tài)文化，是企業(yè)樹(shù)立公民形象，提升社會(huì)認(rèn)同與支持，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的重要選擇。對(duì)社會(huì)生態(tài)負(fù)責(zé)任的企業(yè)會(huì)在公眾心中留下良好的印象，優(yōu)秀的企業(yè)公民將會(huì)受到公眾的尊重、信任和支持。負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的巨大優(yōu)勢(shì)，并促進(jìn)其與消費(fèi)者、政府和社會(huì)其他公眾的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）克服短視行為

知名度是品牌塑造的基本前提，但培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度才是保持和發(fā)展名牌的關(guān)鍵。我們很多企業(yè)關(guān)注的實(shí)際上是知名度，而對(duì)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)是欠缺的，品牌經(jīng)營(yíng)始終停留在建立知名度的層面。企業(yè)必須樹(shù)立生態(tài)的戰(zhàn)略思想，把目光突破短期盈利的禁錮，拋棄急功近利的思想，改變無(wú)意義、無(wú)序、浪費(fèi)資源的競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)強(qiáng)化生態(tài)經(jīng)濟(jì)在企業(yè)品牌建設(shè)上的指導(dǎo)作用。品牌打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是一項(xiàng)復(fù)雜的工程。美國(guó)品牌成為世界名牌用了約50年，歐洲和日本用了約40年，即便成長(zhǎng)較快的韓國(guó)三星、LG等品牌也用了約20年的時(shí)間?？梢?jiàn)，任何品牌的成功都不是一蹴而就的。

（三）設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品，爭(zhēng)取綠色認(rèn)證

企業(yè)實(shí)施生態(tài)經(jīng)濟(jì)視角下的品牌建設(shè)必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供相符合的綠色產(chǎn)品。與此同時(shí)，在生態(tài)消費(fèi)的時(shí)代潮流下，不斷開(kāi)發(fā)新的綠色產(chǎn)品，不僅能滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)更是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好社會(huì)形象的體現(xiàn)。這就要求產(chǎn)品符合以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）產(chǎn)品的核心功能在滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，同時(shí)滿足對(duì)社會(huì)、自然環(huán)境和人類(lèi)身心健康有利的綠色產(chǎn)品需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。（2）產(chǎn)品的實(shí)體部分應(yīng)減少對(duì)資源的消耗，盡可能利用再生資源。產(chǎn)品實(shí)體中不應(yīng)添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料。在產(chǎn)品制造過(guò)程中應(yīng)消除或減少“三廢”對(duì)環(huán)境的污染。（3）產(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對(duì)資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。（4）產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的著眼點(diǎn)，從傳統(tǒng)的引導(dǎo)消費(fèi)者大量消費(fèi)而大量生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到引導(dǎo)消費(fèi)者正確而適量消費(fèi)，培養(yǎng)消費(fèi)者綠色的消費(fèi)觀念。企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)“安全、節(jié)能、無(wú)公害”的綠色產(chǎn)品，實(shí)行綠色包裝，爭(zhēng)取綠色認(rèn)證。

（四）做好綠色營(yíng)銷(xiāo)工作，引導(dǎo)綠色消費(fèi)

綠色營(yíng)銷(xiāo)即企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品研制、產(chǎn)品定價(jià)、促銷(xiāo)活動(dòng)等整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，都以“維護(hù)生態(tài)平衡、重視環(huán)保的綠色理念”為指導(dǎo)，使企業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者和社會(huì)的利益相一致。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，其產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)應(yīng)在“綠色”上，企業(yè)的宣傳要使消費(fèi)者真真切切地感受到產(chǎn)品的綠色氣息，刺激消費(fèi)者的綠色需求，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。綠色營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的過(guò)程，這需要企業(yè)收集好綠色信息、發(fā)展綠色技術(shù)、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、實(shí)行綠色包裝、重視綠色促銷(xiāo)、制定綠色價(jià)格、選擇綠色渠道、樹(shù)立綠色形象、提供綠色服務(wù)等。

（五）實(shí)行綠色技術(shù)創(chuàng)新

綠色技術(shù)創(chuàng)新即環(huán)境友好型技術(shù)創(chuàng)新。它是將綠色技術(shù)與理論整合，是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色工藝創(chuàng)新、綠色產(chǎn)品創(chuàng)新、綠色意識(shí)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的總稱(chēng)，是從研發(fā)到建立高效節(jié)能的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)再到技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散的動(dòng)態(tài)過(guò)程。綠色技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)機(jī)制創(chuàng)新以及生產(chǎn)組織方式經(jīng)營(yíng)管理模式、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方式等多方面創(chuàng)新的結(jié)合，把技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)自覺(jué)地融入自然生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)中，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益協(xié)調(diào)一致，獲得綠色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。

（六）構(gòu)建品牌的生態(tài)經(jīng)濟(jì)價(jià)值

構(gòu)建企業(yè)品牌價(jià)值是整個(gè)品牌的意義所在，是品牌的精髓，而構(gòu)建生態(tài)經(jīng)濟(jì)價(jià)值使得一個(gè)品牌區(qū)別于另外一個(gè)品牌，提供給消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)該商品的充分理由。構(gòu)建企業(yè)的品牌生態(tài)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，促使產(chǎn)品差異化，通過(guò)產(chǎn)品的差異化來(lái)避免企業(yè)間同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)策略，避免價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，減少不必要的資源浪費(fèi)，建立良好的綠色企業(yè)形象，區(qū)別于其他企業(yè)。

（七）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指無(wú)論何時(shí)何地都能提供消費(fèi)者具有相同品質(zhì)的，符合國(guó)家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。這就要求在產(chǎn)品作為商品與服務(wù)方面，保護(hù)用戶的利益。保護(hù)用戶的利益，是標(biāo)準(zhǔn)化最重要的目的。生產(chǎn)的產(chǎn)品是為了使用產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值，滿足人們進(jìn)行生活、生產(chǎn)和工程建設(shè)的需要。在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，保證產(chǎn)品質(zhì)量，全面地節(jié)約人力、材料、能源。以產(chǎn)品的高質(zhì)量、低成本為最佳的基本管理要求，使產(chǎn)品具有技術(shù)的先進(jìn)性、質(zhì)量的可靠性、生產(chǎn)的可行性、經(jīng)濟(jì)的合理性?！?/p>

[1]王玉蓮.生態(tài)經(jīng)濟(jì)視閾下綠色營(yíng)銷(xiāo)的路經(jīng)選擇[J].前沿，2012；（3）.

[2]馮建強(qiáng).企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與對(duì)策[J].治金經(jīng)濟(jì)與管理，2008；（2）.

[3]陳鳳芝，朱友紅.淺談21世紀(jì)的綠色營(yíng)銷(xiāo)[J].中國(guó)商貿(mào)，2010；（4）.

[4]高宜新.生態(tài)文明建設(shè)與企業(yè)綠色責(zé)任的辯證思考[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2010；（2）.