馬 瑞，陳小雨

（河北經貿大學 人文學院，河北 石家莊 050061）

一、網絡視頻廣告以及“病毒式傳播”的相關概念

中國互聯(lián)網信息中心公布的第32次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月，我國網民人數已達5.91億，互聯(lián)網普及率為44.1%?；ヂ?lián)網巨大的受眾市場成為廣告主們的重要戰(zhàn)場。伴隨著國家廣電總局出臺的新規(guī)定——禁止在電視劇內插播廣告，電視廣告的優(yōu)勢略有消融，使得網絡視頻廣告擁有了比較優(yōu)勢。而富于創(chuàng)意的網絡視頻廣告用病毒式的傳播方式不僅為品牌和廣告商提供了廣闊的空間，也得到受眾的普遍認可。

網絡視頻廣告是在當今互聯(lián)網技術飛速發(fā)展下的時代產物，伴隨著網絡視頻的興起而產生，是一種新興的網絡廣告形式。該種廣告形式基于網絡視頻進行傳播，采用先進數碼技術將傳統(tǒng)的視頻廣告融入網絡中，構建品牌可用于在線直播的網上視頻展臺。①網絡視頻廣告既利用了網絡的優(yōu)勢，還有電視廣告的特點：覆蓋面廣泛，采用媒體流技術，表現力突出，具有強烈的視聽效果?；诰W絡環(huán)境傳播，網絡視頻廣告還具有濃厚的創(chuàng)意性和交互性的特點。

通稱的病毒式傳播在營銷學里有更加重要的地位，也就是所謂的病毒營銷，它是一種常見的網絡營銷手段，以網絡用戶主動傳播為方法，使品牌或者廠商要傳達的營銷信息像病毒一樣擴散，使信息曝光率和影響力獲得幾何級增長的一種推廣方式。這種由網絡用戶自發(fā)進行的高效信息傳播方式大大降低了營銷成本，從而得到品牌和廠商的青睞。

二、網絡病毒視頻廣告式傳播中的受眾特點

網絡病毒視頻廣告的出身和內容特點決定了其受眾與傳統(tǒng)受眾的差異性?；ヂ?lián)網的特性決定了其廣告受眾的特性，相較于傳統(tǒng)媒體上的廣告受眾，互聯(lián)網廣告受眾更加活潑、有嘗試精神。在網絡病毒視頻廣告?zhèn)鞑ミ^程中，其廣告受眾的特性更加典型。

1.受眾更加具有分享精神。傳統(tǒng)的大眾傳播，受眾處于被動接受的地位，而在互聯(lián)網技術高度發(fā)達的環(huán)境中，受眾的地位逐漸上升，他們在網絡互動中逐漸承擔起傳播信息的作用，網絡病毒視頻廣告就是高度利用了受眾在這個環(huán)境下的高度的分享精神，使廣告在傳播過程中充分擴散。比如在5年前流傳網絡的一分鐘悍馬汽車廣告，內容大致是破壞城市的恐龍和拯救地球的奧特曼一見鐘情，并生下了一個小寶寶——悍馬汽車，搭配廣告語“it’s a little monster”，表現出悍馬汽車是科技和野性的與眾不同的完美結合體。內容頗雷人搞笑，但卻贏得了網民的主動分享，在各大網絡社區(qū)擁有大量的轉發(fā)和分享。

2.受眾受互聯(lián)網技術和互聯(lián)網文化影響深刻。在網絡病毒視頻廣告?zhèn)鞑ミ^程中，離不開大眾的分享和轉發(fā)，這些大眾已經受到了互聯(lián)網和信息技術的深刻影響，并能夠利用互聯(lián)網技術來滿足自我的一些需求，他們多數用有可聯(lián)網的PC或者智能終端，通過這些設備活躍在網絡社交媒介，習慣運用網絡來接觸大量的信息，并樂于在網絡上發(fā)表自己的觀點。2013年11月初，在新浪微博上流行的視頻“最萌消防舞”呈現病毒傳播趨勢，實際上是河北省秦皇島市消防總隊拍攝的消防宣傳視頻廣告，在新浪微博上被網民分享時，網民齊呼“萌透了！”反映出網絡病毒視頻廣告受眾在網絡文化中浸潤頗深，具有深刻的互聯(lián)網文化特征。

3.受眾具有雙重地位。很多受眾就是傳播環(huán)節(jié)之一或者傳播者本身，在互聯(lián)網上，他們熱衷于發(fā)布信息和分享信息。在網絡病毒視頻廣告的“病毒”式傳播過程中，進行分享的受眾不僅僅是受眾，還是傳播者之一，并且扮演著“把關人”的角色，把他們認為值得分享的網絡視頻廣告篩選出來并傳播給他的“圈子”，這個“圈子”的人具有類似的特征和興趣，并同樣樂于分享與傳播信息，從而使得被篩選出來的網絡視頻廣告的曝光率通常高于傳統(tǒng)大眾傳播的廣告。

三、網絡病毒視頻廣告?zhèn)鞑ミ^程中傳播學理論的驗證

網絡病毒視頻廣告在互聯(lián)網上的廣泛傳播不僅體現了互聯(lián)網時代信息技術對人類生活的深刻影響，還驗證著傳播學在發(fā)展過程中的經典理論。這些經典的傳播學理論，無論是從傳統(tǒng)大眾媒體時代，還是到移動互聯(lián)網時代，都閃現著傳播學先驅們的智慧。

1.兩級傳播理論的驗證。在網絡病毒視頻廣告?zhèn)鞑ミ^程中，兩級傳播理論體現得非常明顯。很多網絡病毒視頻廣告的傳播是與SNS密不可分的關系，這種關系主要體現在應用網絡新媒體的點對面的傳播過程中，如新浪微博、微信等新媒體。在此類媒體中，意見領袖成為傳播過程的核心要素，他們在轉發(fā)或者分享網絡病毒視頻廣告時，經常會附帶自己的觀點，除了病毒視頻廣告自身所具備的“創(chuàng)意引爆點”，意見領袖所發(fā)表的觀點也往往成為傳播路徑中的引爆點之一，從而擴大了傳播路徑的寬度，使更多人因為“引爆點”去主動進行傳播，從而形成兩級傳播甚至多級傳播。

2.“使用與滿足”理論的驗證。受眾在分享網絡病毒視頻廣告的過程中，“使用與滿足”理論得到了充分驗證。該理論是把受眾成員看作有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。②這個研究理論是把受眾放到了整個傳播過程的起點，并且受所處環(huán)境和社會條件因素的制約。根據馬斯洛的“需求層次論”，人的需求具有五個層次，而受眾進行病毒視頻廣告的主動傳播通常是滿足五個層次中娛樂和社交的需求，觀看網絡病毒視頻廣告的人，首先是受到內容吸引，引發(fā)了觀看的愉悅或者刺激感受，當其在分享病毒視頻廣告時的動機往往是獲得其他人觀看或認可，這個分享過程就是滿足社交需求的一種過程。

3.人際傳播理論的驗證。網絡病毒視頻廣告是大眾運用網絡媒介在一定的網絡社交空間內進行的人際傳播。病毒視頻廣告的傳播恰恰反映了人際傳播在大眾媒體技術飛速發(fā)展下的回歸。由于傳統(tǒng)意義上的人際傳播速度慢、噪音多、范圍窄，很難滿足現代社會信息傳播的需求。而網絡的出現和成熟，尤其是web2.0時代的到來，網絡交互社區(qū)和即時通訊工具中的人際傳播重回廣告商的視野，網絡病毒視頻廣告的傳播基于實名制或者非實名制的SNS社區(qū)和即時通訊工具，正是依賴于這些網絡社區(qū)活躍者的“口耳”相傳，才造成了其“病毒”式的廣泛傳播。

四、網絡病毒視頻廣告的傳播策略分析

網絡病毒視頻廣告作為在移動互聯(lián)網上獨具特色的廣告形式，在傳播策略上大量采用的是“內容策略”，“內容策略”在新媒體傳播活動中同樣占有重要地位，而與傳統(tǒng)的“內容策略”有所差別的是，網絡病毒視頻廣告更加突出了傳播內容的“新”和“熱”這兩點。在傳播策略上，網絡病毒視頻廣告同樣面臨著與傳統(tǒng)廣告一樣的難點，就是如何有效地采集信息，選擇有效的傳播方式和消除傳播噪音。

（一）網絡病毒視頻廣告的內容特點

1.無可比擬的創(chuàng)新性。創(chuàng)新性是廣告最突出的特點，而網絡廣告比傳統(tǒng)媒體表現出更為突出的創(chuàng)新性和夸張性，無論是平面廣告和視頻廣告，網絡廣告更加具有戲劇的夸張效果，并可以迅速捆綁重大事件進行營銷傳播，得到各大品牌和廣告商的認可。比如在2013年10月份熱播的“贏在中國”的第三期中，樂蜂網創(chuàng)始人李靜請雙方戰(zhàn)隊各制作一個網絡病毒視頻廣告在優(yōu)酷網上進行投放，依據點擊率來判斷勝負，體現了網絡病毒視頻廣告在品牌商心目中的重要地位。此外因為網絡廣告環(huán)境的相對寬松，網絡病毒視頻廣告經常會有一些被稱為“打擦邊球”的現象，但是這更加刺激了其迅速傳播。

2.與熱點元素的結合。網絡病毒視頻廣告經常至少擁有一個熱點元素，使網民自發(fā)地去觀看和分享。在“贏在中國”中，碧水隊為李靜樂蜂網品牌制作的90秒病毒視頻廣告就融合了當下流行的“女神”元素，講述“女神”出車禍之后還不忘敷面膜，抹乳液，最后美麗地站起來，以驕傲的姿態(tài)走出去，表達“無論多受傷，都要美麗的活著”，闡釋了樂蜂網“不美不活”的品牌主題，引發(fā)網民觀看和分享熱潮，劇情峰回路轉，直擊女性柔軟內心，在10小時內突破10萬次的點擊量，截至節(jié)目播出已經有了百萬次以上的點擊量，即使不是由專業(yè)團隊制作且存在硬傷，也足以使其成為一個較成功的病毒視頻廣告。該視頻在傳播過程中，除了使用優(yōu)酷網為播出平臺，更加體現了人際傳播和兩級傳播的特點：節(jié)目中汪小菲求助于大S和小S進行轉發(fā)，是人際傳播的典型驗證；而名人大小S通過轉發(fā)該視頻，又向其龐大的粉絲群體進行擴散，體現了兩級傳播的理論。

（二）網絡病毒視頻廣告的傳播策略

1.從網絡病毒視頻廣告?zhèn)鞑ミ^程中的信源采集和制作來看，優(yōu)秀的內容仍然是網絡病毒視頻廣告的制勝法寶?？梢赃@樣講，在網絡傳播中，“內容為王”可以加一個字變成“好內容為王”。內容荒誕戲謔，創(chuàng)意幽默夸張是病毒視頻廣告能夠引發(fā)網民主動傳播的關鍵因素。如以“一個饅頭引發(fā)的血案”而揚名的胡戈，制作的七喜病毒視頻廣告，在視頻中，男主角因為中了七喜的“再來一瓶”，而不得不愿賭服輸娶了長相丑陋的“小月月”，而到臨終前才知道七喜的中獎率高達27%，結果空余悔恨。故事編排幽默感強，貼近青年人生活，演員表演生動，從而引發(fā)了巨大反響。這是典型的內容致勝的病毒視頻廣告的成功案例之一，其他成功的病毒視頻廣告也多具有此特點。

2.從網絡病毒視頻廣告的傳播方式來看，捆綁品牌元素和品牌的消費者特點，利用優(yōu)勢平臺進行大眾傳播。病毒視頻廣告除了關鍵性作用的“病毒性”元素，還必須包括品牌信息元素。據統(tǒng)計，中國網絡視頻用戶規(guī)模增至4.56億，半年內增長數目達5 000萬人，視頻應用人均每日達35分鐘以上，相關研究預測到2015年，網絡廣告的30%會來自網絡視頻廣告，因此，病毒視頻廣告以恰到好處的方式來捆綁品牌信息元素是品牌進行有效傳播的有效措施。同時品牌的消費者特征也是病毒視頻廣告需要針對的一個問題，廣告的分享者符合品牌的消費者范圍，是網絡病毒視頻廣告最理想的一種傳播效果，因此，品牌的消費者特點對于網絡病毒視頻廣告的制作也是有極大指導意義的。紅遍YouTube數年的美國Blendtec榨汁機系列視頻廣告，成為捆綁品牌元素的經典案例，之所以成為網絡熱點，是因為它除了捆綁的是自有品牌的信息元素，在視頻里將各種各樣的蘋果公司的電子產品粉碎成渣，從Iphone到Ipad的各代產品均無一幸免，同時遭遇被粉碎命運的還有其他各種熱門電子產品和手機等。這樣捆綁品牌元素進行視頻營銷帶來的結果是：數億次的觀看數量，每年幾倍的訂單增長，Blendtec品牌的家喻戶曉，社交網絡的無數次分享……這個被網民戲稱為“果汁機大叔”的網絡病毒視頻廣告，首先在優(yōu)勢平臺YouTube進行傳播，有了良好的發(fā)布平臺紅遍全球，同時捆綁品牌影響力大于自身的蘋果品牌進行傳播，充分利用了熱點元素，取得了巨大的品牌傳播效益。

3.從消除網絡病毒視頻廣告在傳播過程中的噪音和干擾來看，基于SNS網絡社區(qū)的人際傳播方式可以有效地消除傳播過程中的噪音。在國內的實名制和非實名制社區(qū)內，每一個小范圍群體是擁有類似的消費心理特征的。因此各大網絡社區(qū)成為網絡病毒視頻廣告廣泛流傳的主陣地。新浪微博、人人網、微信朋友圈以其出色的用戶黏度和用戶相似度，都成為國內進行網絡病毒視頻廣告投放的不二選擇。

綜上所述，病毒視頻廣告說到底還是針對互聯(lián)網廣告受眾，把握互聯(lián)網特點和受眾特點，運用恰當的傳播策略，對一些品牌和廣告主來說，不失為一種好的選擇。在信息爆炸的時代，讓品牌廣告在紛雜的互聯(lián)網世界中脫穎而出，擴大品牌影響力，研究產品特性是否符合進行網絡病毒視頻廣告營銷傳播是品牌商和廣告主可以考慮的方向之一。

注釋：

①網絡視頻廣告，http://baike.so.com/doc/2892152.html。

②郭慶光，《傳播學教程》，中國人民大學出版社，165頁。

［1］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999.

［2］李燕.從受眾地位的改變看網絡病毒視頻廣告［J］.新聞知識，2011，（10）.

［3］佚名.病毒視頻的奧秘［J］.第一財經周刊，2010-06-28.

［4］王仁胤.網絡視頻廣告病毒式傳播研究［D］.上海：上海交通大學，2010.