洪月月

論及白酒文化，不得不讓人聯(lián)想起企業(yè)策劃專家馬千里先生的《中國酒文化的實質是儒家文化》。換句話說，魯酒文化是白酒文化的典型代表。誠然，山東是白酒產(chǎn)銷大省，又是文化大省，歷史文化悠久而深厚，為魯酒賦予了深厚的歷史根基，這方面其他省份望塵莫及，幾乎每個魯酒品牌都能得到文化的支撐，與儒家文化相結合而衍生的魯酒文化，更是有著敬圣賢、尊禮儀的悠久而濃厚的文化底蘊。

文化：在酒桌上傳承

山東人善飲酒，天下皆知，山東的酒桌文化也是無人不知，無人不曉。座次表、行酒令、勸酒詞……五花八門的山東酒桌文化禮儀絕對會讓你啞口無言，乖乖就范。而說到這種酒桌文化的起源，還得追溯到儒家文化。

儒家文化成為主流文化之后，就衍生出了一系列規(guī)范約束人們飲酒的條條框框，即酒德、酒禮等，完全把喝酒這種行為納入到秩序道德的范疇之中。但這一系列的規(guī)章條例并不影響人們對酒的喜好，也沒有束縛人們對魯酒的追求。這種對酒的需求，到了魏晉上升到了極致，以至于魏晉士人說“三日不飲酒，覺神情不復相親”。雖然有些夸張，但是卻極為形象地展現(xiàn)了那個時代的整體風貌。

與山東人同桌共飲的人肯定深有體會，山東人那種豪爽、憨厚、倔直的性格在飲酒過程中得到了淋漓致盡的展示，甚至有時會讓某些遠方朋友招架不住。那種“酒逢知己千杯少”的感觸，似乎在這方齊魯大地更能獲得人們的共鳴。但實際上，論酒量山東人比不過蒙古人，而論飲酒的猛烈程度，山東人也比不上東北人。那么至于山東這些頗多的酒桌風俗和禮節(jié)，到底是好是壞，也是眾說紛紜。

有人看到的是山東酒桌文化的俗文化，比如請客送禮、聚飲酗酒，他們認為酒淪落成打通關節(jié)的必需品，李白揮毫的瀟灑、文君當壚的浪漫、貴妃醉酒的雅致都蕩然無存。而有的人看到的是山東酒桌文化的重大影響，調節(jié)氣氛，活躍主賓，讓大家吃得盡興，玩得開心，增進賓客之間的交流，加深感情。

雖然大家對山東酒桌文化的爭議一直存在，但是因為酒的激發(fā)，催生了很多千古流傳的動人詩句卻也是不爭的事實。

杜甫《飲中八仙歌》有云，“李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠，天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙?！睏钊f里在《重九后二月登萬花川谷月下傳觴》寫道“一杯未盡詩已成，涌詩向天天亦驚?！蹦纤握卧娙藦堅暾f：“雨后飛花知底數(shù)，醉來贏得自由身?！本谱矶蓚魇涝娮鳎@樣的例子在中國詩史中俯拾皆是。由此可見，酒桌上傳承的不僅僅是喝酒的文化禮儀，還有酒后傳承的文學文化。

承載著褒貶不一的言論，山東酒桌文化是依然興盛還是傳承斷代；依托厚重的齊魯文化，魯酒的未來又是何種前景；魯酒企業(yè)在其發(fā)展過程中能否運用并發(fā)展好魯酒文化……深挖魯酒文化，了解魯酒發(fā)展近況，我們還需走進魯酒，了解魯酒文化的發(fā)展淵源。

發(fā)展：昔日的輝煌

中國是酒的故鄉(xiāng)，可以說五千年的歷史就是一部飄散著酒香的歷史。從《詩經(jīng)》到《楚辭》，從先秦諸子散文到唐詩宋詞，無不飄逸著酒的芬芳，翻開《二十五史》有關酒的記載更是無處不在。而談起魯酒的發(fā)展史，在中國白酒發(fā)展史中占有舉足輕重的位置，與山東悠久的人文史一樣久遠。

“蘭陵美酒夜光杯，玉碗盛來琥珀光”，作為魯酒的代名詞，蘭陵美酒擁有三千多年厚重的文化底蘊。而產(chǎn)于齊魯三大古鎮(zhèn)之一“景芝鎮(zhèn)”的景芝景陽春酒，自元末清初伊始，也有千年歷史；孔府家酒始釀于孔府內(nèi)的酒坊；扳倒井始于唐末；就連泰山酒也是歷代皇帝祭祀的泰山腳下的釀酒坊釀造。

作為中國的消費大省以及全國白酒生產(chǎn)第一大省，山東擁有白酒生產(chǎn)廠家近600家，蘭陵、孔府家、泰山、景陽“四大家族”，以及景芝、扳倒井、瑯琊臺、古貝春、趵突泉等“八大金剛”，其酒廠年銷售量逐年增長。

時光輾轉到現(xiàn)代，魯酒沒有辜負其歷史悠久的文化熏陶，其發(fā)展并沒有辱沒自己高貴的出身。1985年孔府家在全國推出了第一個低度白酒品種，引領了消費者的消費需求；當其他企業(yè)還處在“酒香不怕巷子深”的沉睡中時，魯酒第一個推出了廣告營銷的模式，并大獲成功；上世紀90年代魯酒異軍突起，成為中國釀酒行業(yè)的一道引人注目的風景線，魯酒企業(yè)可以說是中國白酒市場創(chuàng)新的引領者，開啟了白酒市場營銷的新時代。

一句“孔府家酒，叫人想家”，引起了千萬血性男兒的思家情懷；而一句“飲不盡的豪爽——扳倒井”，又將山東人的豪爽彰顯得淋漓盡致?？赘摇⒕瓣柎?、泰山特曲、秦池、孔府宴、扳倒井、董公酒、喜臨門等諸多魯酒品牌都在這一魯酒興盛時期大步走向全國，并且依靠這種廣告營銷模式迅速占據(jù)中國白酒市場的半壁江山；1996年成都糖酒會魯酒猛烈的宣傳攻勢，讓競爭對手們目瞪口呆。而廣告宣傳更是鋪天蓋地，肆意蔓延在中國白酒陣地的上空。

俗話說，十年河東，十年河西。魯酒的興盛之路也未能逃過這老話限定的宿命。隨著秦池“標王”的負面效應以及消費者“川酒魯賣”的錯誤認識，自上世紀90年代中期之后，魯酒開始呈現(xiàn)嚴重的下坡之勢，其各白酒品牌的美譽度、忠誠度都嚴重下降。在消費者心目中也一度形成了“山東無好酒，產(chǎn)品全靠過度包裝”的認知印象。魯酒淡出人們的視野……

瓶頸：不堪回首的尷尬

一招之傷，必有性命之憂。1997年，秦池“標王”事件絕對是魯酒不愿回首的痛。“勾兌酒”引爆的危機炸彈不僅炸毀了秦池，也不同程度地波及了其他魯酒?！皹送酢钡臉s耀、風光和現(xiàn)實利益被炸得無影無蹤，魯酒一個個偃旗息鼓，在生存與虧損的線上掙扎。

一系列虧損和下滑的數(shù)字道不盡各家魯酒企業(yè)的尷尬與心傷。 想當年這些不可一世的魯酒企業(yè)一下降到低谷。很多人認為都是秦池的“標王”惹的禍。其實對于魯酒的沒落，不乏業(yè)內(nèi)專家做過多方的分析和探討。他們認為，秦池“標王”事件只不過是魯酒危機的導火索或者說是催化劑。魯酒風光發(fā)展的背后，已然暴露出很多問題，市場觀念落后、企業(yè)素質低下、產(chǎn)品結構存在問題，甚至魯酒所處的地理環(huán)境、人文環(huán)境都存在魯酒衰落的癥結。

可是分析歸分析，一個白酒區(qū)域板塊的沒落卻無法扭轉。五糧液、茅臺繼續(xù)高歌猛進，不知魯酒何時才能重現(xiàn)讓這兩大白酒巨頭打怵的生動局面。