郝智偉

懂得吸引流量、留住流量，家裝的非標(biāo)買(mǎi)賣(mài)，同樣可以玩出有標(biāo)準(zhǔn)的電商。

“裝修？這水可深了，你得處處當(dāng)心?！甭?tīng)了老友一席話，黃振彥越發(fā)覺(jué)得難辦了。婚期就在半年后，婚房的裝修不能再拖了，可是他與未婚妻都是新上海人，平時(shí)工作很辛苦，沒(méi)時(shí)間盯裝修，更不懂其中的“門(mén)門(mén)道道”。比如，為何同樣大小的廚房水槽價(jià)格會(huì)差距數(shù)百元；看似相同的櫥柜臺(tái)面每延米又差上千元。

有統(tǒng)計(jì)顯示，多年來(lái)家裝領(lǐng)域的消費(fèi)者投訴僅次于網(wǎng)游、電信，一直居高不下。建材以次充好，裝修漫天要價(jià)早已稀松平常，價(jià)格不透明以及裝修行業(yè)的各種霸王條款更是數(shù)不勝數(shù)。

齊家網(wǎng)創(chuàng)始人鄧華金對(duì)此也深有感觸，這位曾經(jīng)的化學(xué)老師為安家上海而下海，因?yàn)檠b修新房，明白了家裝老板們的“小九九”；后來(lái)，做了建材生意，更深諳家裝業(yè)各種潛規(guī)則?！胺凑褪且粋€(gè)字——亂。”鄧華金總結(jié)道。不過(guò)，他相信，硬幣總有兩面，“亂市”才出真豪杰，大好前途也就隱藏其中。

是時(shí)，家裝行業(yè)并購(gòu)初興，鄧華金也亦步亦趨，從代理公司轉(zhuǎn)而并購(gòu)上游廠商，一心想打造出品牌企業(yè)，可是由于市場(chǎng)分散，低質(zhì)山寨橫行，價(jià)格戰(zhàn)肆虐，最后換來(lái)的，只是一倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存。顯然，此路不通，他必須另辟蹊徑。

2005年，鄧華金在朋友的建議下選擇了互聯(lián)網(wǎng)，思考著從最簡(jiǎn)單的生意起步，用淘寶式的信息平臺(tái)，展示品種紛雜、非標(biāo)準(zhǔn)化的家裝產(chǎn)品，利用網(wǎng)上論壇發(fā)起團(tuán)購(gòu)。于是，他創(chuàng)辦了齊家網(wǎng)的前身“上海團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”，此舉一擊中的，網(wǎng)站人氣飆升，鄧華金的創(chuàng)業(yè)進(jìn)入了新的篇章。

“這只是第一步?！编嚾A金告訴記者，要樹(shù)立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，還需更具破壞性的創(chuàng)新。只有在紛亂中建立秩序，消除行業(yè)貓膩，方能掌握先機(jī)。因此，他從行業(yè)內(nèi)最受詬病的問(wèn)題入手，逐步構(gòu)建信用體系，打造供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)，不斷改善消費(fèi)體驗(yàn)，這才讓后來(lái)的齊家網(wǎng)成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

按照艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2010年齊家網(wǎng)獲得百度投資時(shí)，其市場(chǎng)份額已達(dá)36.5%，2011年超過(guò)40%。2012年，齊家網(wǎng)的成交額同比增長(zhǎng)70%，逼近200億元，更可貴的是，該平臺(tái)從2010年來(lái)一直保持盈利，成為電商寒冬里難得的一抹暖色。

“重”團(tuán)購(gòu)崛起

一個(gè)周末的早晨，上海寶山區(qū)呼蘭路，一棟老賣(mài)場(chǎng)人聲鼎沸，這里是齊家網(wǎng)的體驗(yàn)中心，改自一棟雙層老廠房。在一樓中心的簡(jiǎn)易舞臺(tái)上，佰麗櫥柜的銷(xiāo)售經(jīng)理肖展剛介紹完板材、鉸鏈、臺(tái)面的材質(zhì)和單價(jià)，他身旁齊家網(wǎng)的職業(yè)砍價(jià)師便與臺(tái)下消費(fèi)者一唱一和地開(kāi)始砍價(jià)：“湊夠50套給個(gè)6折吧?！薄安恍械脑挘_(tái)面單價(jià)給個(gè)好折扣吧。”

“這就是齊家網(wǎng)特有的現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)?！编嚾A金介紹道，砍價(jià)師是齊家網(wǎng)聘請(qǐng)的專(zhuān)家，而臺(tái)下觀眾則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集于此的團(tuán)購(gòu)者，供求雙方面對(duì)面，專(zhuān)家做中介，相互磨合、妥協(xié)，最終實(shí)現(xiàn)低價(jià)、批量的成交。

作為團(tuán)購(gòu)成員，李凱這次下了定單?！皥F(tuán)購(gòu)，圖便宜的確重要，但我們更關(guān)注的是確定櫥柜的材料?！崩顒P解釋道。一套櫥柜少則三五千元，多則數(shù)萬(wàn)元，柜體是刨花板還是五合板，臺(tái)面石英石含量幾何，價(jià)差巨大，同樣的價(jià)格，很容易以次充好，畢竟，消費(fèi)者不是專(zhuān)業(yè)人士，很多東西從表面上很難看出差異。而現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)，當(dāng)即就能定下價(jià)格，訂單上將材料明細(xì)、單價(jià)寫(xiě)得清清楚楚，又有齊家網(wǎng)居中作保，自然沒(méi)有了顧慮。

在鄧華金眼中，正是消費(fèi)者的習(xí)慣決定著如此團(tuán)購(gòu)的形態(tài)：“家裝本就是‘重決策消費(fèi)，所以，家裝團(tuán)購(gòu)不可能像團(tuán)購(gòu)一本《喬布斯傳》那樣‘輕——只憑線上幾句對(duì)話，便能實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)?！碑?dāng)年，他也學(xué)過(guò)淘寶，將櫥柜拍了照片放在網(wǎng)上，結(jié)果無(wú)人問(wèn)津，他這才明白家裝團(tuán)購(gòu)只能走線下，買(mǎi)賣(mài)雙方面對(duì)面，所有細(xì)節(jié)都擺到臺(tái)面上說(shuō)清楚、定下來(lái)，由齊家網(wǎng)提供信用增級(jí)，才能形成交易轉(zhuǎn)化率。

有基于此，齊家網(wǎng)在無(wú)憂團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、我愛(ài)我家、好管家團(tuán)購(gòu)等同行的圍剿下順利突圍，吸引到更多消費(fèi)者，進(jìn)而轉(zhuǎn)化出更強(qiáng)的消費(fèi)力。

按照肖展的說(shuō)法，以前一個(gè)季度才能出手幾十套櫥柜，現(xiàn)在一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)下來(lái)就能賣(mài)到這個(gè)數(shù)字，雖然看上去利潤(rùn)不高，但憑借超高的銷(xiāo)量，商家也有了向上游材料供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的余地。所以利潤(rùn)總額更容易做大。

于是，齊家網(wǎng)有了自己的盈利模式，從家裝商家手中收些“辛苦費(fèi)”，按照交易額提取傭金。而隨著齊家網(wǎng)市場(chǎng)份額的不斷飆升，廣告展示費(fèi)、線下活動(dòng)費(fèi)等也成為家裝供應(yīng)商們?cè)敢飧顿M(fèi)的項(xiàng)目。齊家網(wǎng)因此進(jìn)入良性的商業(yè)循環(huán)。

消費(fèi)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化

的確，“重”團(tuán)購(gòu)讓齊家網(wǎng)成就了專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)身份，并逐漸變身為聚合信息的電商平臺(tái)。但在鄧華金看來(lái)，僅止步于此，還不足以構(gòu)成自己的“護(hù)城河”，只有抓住消費(fèi)者的“大痛點(diǎn)”，解決它們，形成行內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，才能擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

黃振彥就經(jīng)歷過(guò)這樣的“痛點(diǎn)”，他曾在新房附近找到一家裝修店，花費(fèi)200元請(qǐng)對(duì)方上門(mén)測(cè)量，兩天后，對(duì)方給了份報(bào)價(jià)單，價(jià)格便宜得讓他心動(dòng)不已，70多平米的房子，裝修總花費(fèi)不過(guò)2萬(wàn)元出頭。

之后，黃振彥將單子遞給一個(gè)有裝修經(jīng)驗(yàn)的朋友，朋友很快發(fā)現(xiàn)，其中，水電工程的材料明顯少算了不少，地板、油漆也沒(méi)注明品牌，還漏掉了一些工程必須的人工成本，更沒(méi)有設(shè)置裝修監(jiān)理師。

理由很簡(jiǎn)單，不良商家先把總價(jià)做低，打動(dòng)黃振彥，待簽下合同，收到定金，再不斷向其加碼收費(fèi)，地板、油漆也可以次充好。到時(shí)，局面就非黃振彥所能掌控。

“類(lèi)似的事件，至今還很普遍?！编嚾A金告訴記者，裝修的“大痛點(diǎn)”就在于簽立合同前后主導(dǎo)權(quán)的易手，消費(fèi)者因利誘做出“逆向選擇”，就不得不承受之后的“道德風(fēng)險(xiǎn)”。

為此，齊家網(wǎng)推出了類(lèi)似支付寶的“齊家寶”，通過(guò)第三方擔(dān)保交易解決這類(lèi)問(wèn)題。

其運(yùn)作過(guò)程是，裝修開(kāi)工前，消費(fèi)者將部分款項(xiàng)打入齊家寶，最初的水電工程結(jié)束后，持證監(jiān)理師和消費(fèi)者共同確認(rèn)工程質(zhì)量與進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，則要求施工方限時(shí)整改，通過(guò)驗(yàn)收，齊家寶再將相應(yīng)款項(xiàng)支付給施工方。

以此類(lèi)推，木泥工程、油漆工程直至最后竣工，每個(gè)階段都須經(jīng)過(guò)驗(yàn)收，施工方才能拿到真金白銀，主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在消費(fèi)者手中。而監(jiān)理師“能掐會(huì)算”，偷工減料，虛增管線、瓷磚用量，也變得困難重重。由此形成“標(biāo)準(zhǔn)化”的信用系統(tǒng)，讓裝修的渾水變清。

此外，齊家寶還是裝修安全的“標(biāo)準(zhǔn)化”保障。例如，廚房水電工程中，電線槽距離熱水器排氣口太近，一般人可能并不在意，但監(jiān)理師會(huì)提出，排氣口高溫可能導(dǎo)致電線外包塑料迅速老化，從而導(dǎo)致短路，甚至引發(fā)火災(zāi)，因此，會(huì)要求施工方調(diào)整線槽位置，保障安全。

與“齊家寶”類(lèi)似，齊家網(wǎng)推出了一系列標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，比如，模仿淘寶為家裝公司設(shè)立了“口碑值”排名，憑消費(fèi)者的投票和評(píng)價(jià)確定座次；用“裝修助手”分析消費(fèi)者偏好，推薦個(gè)性化解決方案

在鄧華金眼中，如此解決“大痛點(diǎn)”的背后，是細(xì)摳每個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的繁瑣，是不斷琢磨的耗心費(fèi)力，這往往是別人不愿做的苦活、累活。但也是因?yàn)檫@樣的磨礪，非標(biāo)準(zhǔn)化的家裝買(mǎi)賣(mài)才有了標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)體驗(yàn)，齊家網(wǎng)才成為留住消費(fèi)者的“磁石”。

“調(diào)教”供應(yīng)商

不過(guò)，要達(dá)到鄧華金的終極目標(biāo)——“讓家裝像喝茶一樣輕松”，僅僅是齊家網(wǎng)在消費(fèi)端下功夫還不夠，更少不了上游供應(yīng)商貼近用戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。于是，面對(duì)以中小企業(yè)為主、服務(wù)質(zhì)量良莠不齊的上游供應(yīng)商，齊家網(wǎng)又多了一重“調(diào)教者”的角色。

“當(dāng)初，齊家網(wǎng)提出的要求不少，一開(kāi)始也很難做到?！饼R家網(wǎng)某地板供應(yīng)商這樣告訴記者。包括送貨時(shí)間、安裝時(shí)間、安裝標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)條件退定等，很難讓他適應(yīng)。要知道，對(duì)他而言，原先送貨，2個(gè)小時(shí)以?xún)?nèi)到客戶(hù)家，都不算遲到，但現(xiàn)在要精確到十多分鐘以?xún)?nèi)，派送員個(gè)個(gè)都“壓力山大”。更別提無(wú)條件退定這樣的要求了，之前想都未想過(guò)。

但事后來(lái)看，因?yàn)檫@些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)，齊家所強(qiáng)調(diào)的經(jīng)營(yíng)“口碑”也體現(xiàn)出實(shí)際的意義。特別是隨著承諾服務(wù)的增多，老用戶(hù)的裝修日記和公司點(diǎn)評(píng)逐漸在網(wǎng)上發(fā)酵，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)越發(fā)明顯起來(lái)。按這位地板供應(yīng)商估計(jì)，網(wǎng)上做一年“口碑”，可以獲得線下好幾年才能沉淀出的效果，因此，公司提升服務(wù)的意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。

現(xiàn)在，與上游供應(yīng)商合作時(shí)，齊家網(wǎng)一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是“有這樣好的服務(wù)意識(shí)”?！爱?dāng)然，我們不是一味只提要求?！编嚾A金說(shuō)道，齊家網(wǎng)也會(huì)為供應(yīng)商提供更多的“工具”。

僅從物流角度而言，以往供應(yīng)商派送貨品，缺乏有效規(guī)劃，有一單送一單。以北京為例，前面剛送完海淀區(qū)，后面要奔往朝陽(yáng)區(qū)，結(jié)果一看新來(lái)的送貨單，又得再跑一趟海淀。這樣下來(lái)，不僅浪費(fèi)了大量人力、物力和時(shí)間，而且很難保證按時(shí)送達(dá)。所以，現(xiàn)在齊家網(wǎng)的IT后臺(tái)會(huì)將訂單匯總，按區(qū)域劃分，再遞送供應(yīng)商，次日，由供應(yīng)商按區(qū)域遞送，送達(dá)服務(wù)的準(zhǔn)時(shí)率大大提升，物流成本也下降30%-50%。

2012年，齊家網(wǎng)更將上億元投入IT系統(tǒng)，建立了更復(fù)雜的商家資源管理系統(tǒng)，豐富商家的“工具”。與此同時(shí)，也統(tǒng)一各地供應(yīng)商的營(yíng)收方式、提成比例，監(jiān)控商家的下單量、投訴率和用戶(hù)滿(mǎn)意度。

“數(shù)據(jù)會(huì)告訴我們，誰(shuí)達(dá)到了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)做得更好?！编嚾A金說(shuō)道，剩下的，就是將資源向優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商傾斜，淘汰落后供應(yīng)商。畢竟，百億元級(jí)別的生意不必再貪大求全，而要以穩(wěn)定和諧的“生態(tài)”，來(lái)留住不斷增加的用戶(hù)。

去年末，齊家網(wǎng)啟用了“jia.com”的短域名，鄧華金也開(kāi)始將生意延伸到毛利率更高、復(fù)購(gòu)率更好的婚慶、母嬰領(lǐng)域，他的商業(yè)邏輯是：裝修完新房，房主的下一步是結(jié)婚、生孩子，原來(lái)的生意可以延伸到與家相關(guān)的整條價(jià)值鏈?！褒R家是電商公司？我更想說(shuō)我們是深耕‘家服務(wù)的公司。”鄧華金最后總結(jié)道。