楊雄

摘要：馬來西亞航空公司（馬航）2005年虧損超過12億令吉（馬來西亞貨幣Ringgit Malaysia）。馬航存在的問題主要有：缺乏核心竟爭力；資金鏈斷裂影響經(jīng)營；內(nèi)部管理缺失導(dǎo)致一系列問題；油價攀升帶來的影響；區(qū)域乃至全球間航空市場竟爭的加劇帶來的沖擊等。馬航的市場定位模糊，顯示“戰(zhàn)略漂移”跡象。政府給予馬航高達10億令吉的重組津貼也未能滿足馬航對資金的需求。馬航唯有透過加強自身的管理、重建企業(yè)的核心競爭力方能繼續(xù)參與航空領(lǐng)域市場的競爭。

關(guān)鍵詞：馬航；航空市場；重組；政府津貼；戰(zhàn)略漂移；研究

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加速，國際上不同區(qū)域、不同國家間的貿(mào)易往來、貿(mào)易合作更加頻繁，世界經(jīng)濟聯(lián)系更加緊密，亞洲、歐洲、美洲乃至全球經(jīng)濟已形成一體。一個地區(qū)甚至一個國家發(fā)生的政治、經(jīng)濟、戰(zhàn)爭、金融危機或者公共事件危機，可以透過“蝴蝶效應(yīng)”波及全球?？梢姡蚪?jīng)濟聯(lián)系密切，當重大經(jīng)濟危機發(fā)生并廣泛流行時，任何國家均難獨善其身。因此，對世界經(jīng)貿(mào)活動、經(jīng)濟合作與發(fā)展的關(guān)注與研究愈顯重要。

放眼世界航空業(yè)，航空市場一向競爭激烈，剛剛過去的2012年，全球航空市場重組氛圍活躍，全球航空市場正在發(fā)生巨大的變化。世界航空界如何透過資本重組舉措來扭轉(zhuǎn)所面臨的市場困境是一個值得關(guān)注的話題。亞洲航空領(lǐng)域的馬航數(shù)年前也遇到較大的營運挑戰(zhàn)，為此，本文通過剖析馬航的營運環(huán)境來探尋馬航市場發(fā)展戰(zhàn)略以提升其競爭力，適應(yīng)環(huán)境變化，走出困境，重塑品牌。

一、全球航空業(yè)競爭激烈，馬航資金鏈斷裂影響經(jīng)營

2006年，掀開報紙映入眼簾的不乏有馬航的信息報導(dǎo)，可謂馬航的一舉一動牽動眾人之視線。馬航從2005年起就已開始實施其重振企業(yè)的諸多舉措，如人員自愿遣散計劃，停止購進空客計劃，出售其KL總部，停飛不盈利航線，新開辟盈利潛力大的航線，推出低價優(yōu)惠機票，強化俱樂部計劃，追討欠款等措施。所有這些行動的目地就是為企業(yè)籌集資金、降低成本、止虧增盈、走出困境。我們也看到這些方案的實施已在某些方面顯現(xiàn)出其積極的效果，值得肯定，令人鼓舞。因此，馬航也數(shù)次更新其2007年的盈利預(yù)測。

亞洲資產(chǎn)管理公司基金經(jīng)理米蘭達說：目前，要扭轉(zhuǎn)一家航空公司的業(yè)績是一項艱巨的任務(wù)。這話是有相當?shù)览淼?。盡管馬航對其未來預(yù)測充滿信心，但這并不影響我們從另一個角度去探討其存在的問題及其發(fā)展戰(zhàn)略。其實，在筆者看來，馬航存在的問題主要有：缺乏核心竟爭力；資金鏈斷裂影響經(jīng)營；內(nèi)部管理缺失導(dǎo)致一系列問題；油價攀升帶來的影響；區(qū)域乃至全球間航空市場竟爭的加劇帶來的沖擊等。

放眼寰宇，2006年全球資本市場異常活躍，企業(yè)并購熱潮風起云涌，銳不可擋。據(jù)報導(dǎo)統(tǒng)計，2006年上半年全球企業(yè)并購金額創(chuàng)新紀錄，達1萬8千300億美元。另外，由于西亞危機持續(xù)，油價居高不下，將促進全球能源業(yè)企業(yè)的并購行為，竟爭會更加激烈。因此，也將對航空產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊力。與此同時，航空業(yè)本身也引發(fā)新一輪并購熱潮。香港國泰航空吞并港龍航空可說是航空業(yè)并購潮的高潮，國泰一舉獲得香港往返中國內(nèi)地的23條航線，令行業(yè)刮目相看。此舉將產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)，將進一步加劇區(qū)域間乃至全球航空業(yè)的竟爭。可謂“城門失火，殃及池魚?！?/p>

另一方面，隨著全球經(jīng)濟一體化的進一步發(fā)展，許多國家也在進一步開放其經(jīng)濟領(lǐng)域，航空業(yè)也將更加開放，正如開放的天空?？上攵範帟蛹ち?。同時，各國企業(yè)也可以在巨大的國際經(jīng)濟舞臺上施展才華，展現(xiàn)風采。就航空產(chǎn)業(yè)而言，其蘊藏的市場潛力是非常巨大的，就看企業(yè)如何去迎接挑戰(zhàn)、發(fā)掘并獲得發(fā)展機會。但這并不是一件容易的事。這就要求企業(yè)要具有一定的技能、實力去逐鹿寰宇、采星摘月。

由于中東危機綿延，美國經(jīng)濟放緩，將影響大馬的出口產(chǎn)業(yè)，不利于拉動制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟增長。而在區(qū)域間的經(jīng)濟環(huán)境，如中國、新加坡、韓國等國家則顯示較好的經(jīng)濟增長勢頭，這對于襯托大馬經(jīng)濟的增長將起到輔助作用。另外，隨著第九大馬經(jīng)濟計劃進程的推進，對于進一步提升大馬經(jīng)濟的穩(wěn)步成長也將起到很好的促進作用。

盡管馬航在使盡渾身解數(shù)艱難地支撐虧損局面之際，亞航則對未來表示出相當?shù)臉酚^，這與上述的分析顯示是一致的。亞航將于5年內(nèi)購進92架空中巴士，至2008年亞航將有99.8%的新飛機，這將進一步提升亞航的服務(wù)水準和竟爭力。屆時，亞航的產(chǎn)品或許是“價廉物美”的典范，無疑會對馬航的國內(nèi)外航線產(chǎn)生沖擊。

二、馬航“戰(zhàn)略漂移”致虧損巨大，重組資金缺乏

在馬航本身，存在諸多問題困擾其發(fā)展。首先，馬航因苦于虧損困境資金匱乏，需約40億令吉來維持企其業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)，資金缺口頗大。因而，馬航終止購進空客計劃，脫售其總部大廈來籌集資金。盡管政府給予馬航高達10億令吉的重組津貼，馬航也獲得其母公司馬航控股（PMB）的融資資金8億5千萬令吉，也不足于滿足馬航對資金的需求。在今后相當?shù)囊欢螘r間里，馬航都會感受到資金的壓力。

其次，馬航的內(nèi)部管理有待加強。據(jù)報導(dǎo)，馬航已起訴其前任CEO及相關(guān)企業(yè)，要求其賠償馬航的巨額損失，從中可看出內(nèi)部管理的缺失也是馬航虧損的主要原因之一。馬航2005年蒙受超過12億令吉的巨額虧損，可見，管理層的反應(yīng)顯得滯后，未能采取相應(yīng)措施來阻止或減少其虧損。冰凍三尺非一日之寒，管理遠滯后于馬航給予公眾的感覺。

另外，馬航的發(fā)展戰(zhàn)略及人力資源的管理也值得推敲。馬航最早定位于“商務(wù)艙導(dǎo)向”，然后轉(zhuǎn)型至“休閑與業(yè)務(wù)導(dǎo)向”，為擺脫虧損困境，進而與亞航大打價格戰(zhàn)，亞航為此極為不滿。亞航首席執(zhí)行官曾揚言：“如果問題無法解解決，亞航準備退出與馬航的合作關(guān)系?！弊罱?，馬航又大幅提高其燃油附加費，導(dǎo)致機票上揚高達25%，這對于消費者而言是難以接受的。此舉措將侵襲到消費者的利益，影響消費者對馬航的信心，對大馬的旅游業(yè)和馬航本身也都將產(chǎn)生一定的影響。馬航貿(mào)然推行此方案，給人的感覺是止虧心切，轉(zhuǎn)嫁虧損，并不是一部文筆流暢、優(yōu)美自然的改革篇章，甚至給人有“拔苗助長、殺雞取卵”之感。可見，馬航的市場定位模糊，似乎給人感覺其已產(chǎn)生“戰(zhàn)略漂移”。

三、馬航調(diào)整國內(nèi)外航線，大幅裁員

從2005年8月起，馬航將其近100條國內(nèi)航線交予亞航經(jīng)營，給公眾感覺為其角色轉(zhuǎn)變，馬航由“國家航空”變?yōu)椤皣H航空”；而亞航則由“私人航空”變?yōu)椤皣液娇铡薄ｑR航的這種“純利潤型航線”戰(zhàn)略，在未來的航空市場的競爭中并不令人樂觀。此外，馬航也停飛或?qū)⒁ｏw往返中國西安、上海、成都等地的航班，同樣，此舉不但會影響大馬的旅游產(chǎn)業(yè)，也將影響馬航在中國的市場拓展。

截至2005年底，馬航共有雇員2萬2千余人，為擺脫虧損困境而推行的“自愿離職計劃”至今年中期裁減4千余人。此計劃耗時長，進展緩慢，效率低。人力資本運營的目的是吸引并留住優(yōu)秀人才，使其發(fā)揮最大的效能。裁員不是企業(yè)人力資源管理的終極目標，如何吸引優(yōu)秀員工到馬航來和全面提升馬航雇員的素質(zhì)與效率方是馬航的當務(wù)之急和重要所在。

馬航處于高速增長且競爭異常激烈的市場中，馬航唯有透過加強自身的管理、重建企業(yè)的核心競爭力方能繼續(xù)參與航空領(lǐng)域市場的競爭。單純靠政府的政策傾斜或出售資產(chǎn)、裁減員工、停飛虧損航線等方式來進行改革是不夠的。盡管在某些方面已呈現(xiàn)出好的跡象，但可以說是治標不治本。

按照市場運作的經(jīng)濟規(guī)律，政府不可能長期支持某一企業(yè)，也支持不了。在中國，政府必須推行國有企業(yè)改制就是最好的佐證。眾所周知，溫室里蘊育不出馨香的花朵。企業(yè)只有置身于競爭的市場中，才能顯示出其生命力與英姿；也只有參與市場競爭才能使企業(yè)更好地發(fā)展壯大。

四、馬航應(yīng)透過重組來推進改革，重塑馬航的品牌形象

筆者也注意到，馬航或一些研究機構(gòu)非常關(guān)注其明年財測，并數(shù)次上調(diào)或更新馬航2007年盈利預(yù)測。筆者認為預(yù)測并不重要，重要的是馬航應(yīng)制定并實施一套切實可行的改革方案，重塑馬航的品牌形象。

馬航為擺脫困境而進行的企業(yè)重組將是一個長期的過程。筆者認為，馬航應(yīng)借此次重組作為企業(yè)改革的突破口和起點，全面推進企業(yè)的改革。

馬航可從企業(yè)賴以生存的根基因素著手，全面反省或更新企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標。重點加強管理層及公司治理結(jié)構(gòu)規(guī)范化的建設(shè)，凸顯人才引進和資本重組的重要性。作為一家國際航空公司（馬航的國內(nèi)旅客營業(yè)收入僅占其總營業(yè)收入的11.2%），擁有足夠的國際管理人才顯得極為重要。正如一個國際商人必須持有Passport 和 Visa一樣。馬航只有進行資本重組和融資工作，才能為其籌集到足夠的發(fā)展資金。

筆者認為，馬航應(yīng)制定一個切實可行的發(fā)展計劃和清晰的改革方案，這對于重塑馬航的形象和籌措資金非常重要。其一旦被公眾認可且增加對馬航的信心，則資金問題將迎刃而解。馬航是一個龐大的企業(yè)，部門人員眾多，加強企業(yè)文化建設(shè)是非常重要的。馬航要持續(xù)發(fā)展，沒有文化的支撐是不行的；同時，加強人力資本運營的管理和企業(yè)生產(chǎn)運作制度的系統(tǒng)化建設(shè)也刻不容緩，三者缺一不可。這有助于提升企業(yè)的效率，降低成本。

五、馬航應(yīng)重視個性化服務(wù)的開展，全力打造企業(yè)的核心競爭力

馬航應(yīng)繼續(xù)加強市場推廣及品牌傳播，要吸取西安航線因市場宣傳失策而導(dǎo)致停飛的教訓。強化產(chǎn)品的差異化策略，馬航成功奪得Skytrax主辦的“2006年最佳經(jīng)濟艙獎”也顯示產(chǎn)品差異化的重要性。此外，馬航也應(yīng)注重品牌建設(shè)，以文化支持品牌，使品牌滲入社區(qū)，走進千家萬戶。繼續(xù)加強與政府有關(guān)部門的合作，為振興大馬的旅游業(yè)、促進大馬經(jīng)濟的發(fā)展做貢獻。

馬航應(yīng)建設(shè)一個完善的空中網(wǎng)絡(luò)體系，以使國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)連接國際網(wǎng)絡(luò)，正象互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)一樣。馬航也應(yīng)融入國際航空業(yè)之中，這就要求馬航既要參與航空業(yè)的競爭，又要與其進行合作。要重視與SIA，、Air Asia、國泰、中國及歐美航空公司等的合作。在資金允許的情況下，可與其結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以減輕或分擔風險壓力。

馬航要重視客戶的管理工作，建設(shè)一個管理客戶的開發(fā)、維系、發(fā)展的系統(tǒng)，此舉可同時進行品牌維護，起到一箭雙雕之作用。馬航可繼續(xù)強化其類似“Enrich”計劃，并使其豐富多彩。在未來的航空市場，顧客的個性化服務(wù)將顯得更加重要，誰能更好地滿足顧客的需求，誰就將擁有更多的顧客。

因此，在未來，當人們在乘坐飛機時，不僅僅是在體會一種快捷、方便、安全、舒適的旅程，更多的是在享受一種文化，刻錄一種回味，這就是航空產(chǎn)業(yè)核心競爭力的最高境界。

六、結(jié)語

縱觀全球市場，近幾年美國金融危機、歐債危機波及世界上多個地區(qū)，在今后一段時間也將對世界經(jīng)濟產(chǎn)生影響，全球經(jīng)濟復(fù)蘇仍將面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，世界航空領(lǐng)域重新布局的趨勢明顯，航空業(yè)界資本市場兼并重組行為仍將延續(xù)。航空企業(yè)為此應(yīng)積極面對市場競爭的挑戰(zhàn)，兼并重組不是世界航空企業(yè)發(fā)展的目標，航空企業(yè)應(yīng)透過資本重組舉措來加快創(chuàng)新的步伐，強化企業(yè)的管理，打造具有特色的航空產(chǎn)業(yè)核心競爭力。

筆者相信，只要馬航勵精圖治，堅持改革，打破條條框框，營造企業(yè)的創(chuàng)新氛圍，重視人力資本的運營，全面推行科學管理，加強企業(yè)文化建設(shè)，重塑企業(yè)的品牌形象，集腋成裘，馬航定能走出困境，翱翔藍天，一展英姿。

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