岳占仁

聯(lián)合利華旗下多芬品牌的“真實(shí)美麗”（Real Beauty）傳播行動(dòng)最近做出了一個(gè)新的動(dòng)作，其在社交新聞和娛樂網(wǎng)站Reddit上面向設(shè)計(jì)師和美工人員發(fā)布了一個(gè)免費(fèi)的Photoshop動(dòng)作插件，該插件承諾一鍵達(dá)到美膚效果，但實(shí)際上卻會(huì)讓所處理的照片回到所有操作前的原始狀態(tài)，而且最后圖片上還會(huì)出現(xiàn)一行多芬的廣告語：“不要篡改真實(shí)的美麗?！边@一“向PS宣戰(zhàn)”的舉措很快引發(fā)了爭議，批評(píng)者認(rèn)為此舉涉嫌虛假信息，并進(jìn)而揭發(fā)“真實(shí)美麗”廣告本身也PS過。其實(shí)，多芬只不過是想通過一個(gè)善意的玩笑往“真實(shí)美麗”話題的篝火上添一把柴，引發(fā)爭議本身即意味著活動(dòng)取得了效果。

從“真實(shí)美麗”的案例上，可以折射出營銷信息傳播在過去十多年里發(fā)生的巨大變化。在過去媒體渠道有限、信息高度不對(duì)稱的年代，品牌可以輕而易舉地監(jiān)控信息傳播的途徑和效果。對(duì)于營銷者來說，那是一個(gè)簡單而美好的年代，但是隨著數(shù)字化媒體時(shí)代的到來，這樣的日子已經(jīng)一去不返了。面對(duì)多樣分化、眾聲喧嘩的新傳播環(huán)境，品牌如何有效地傳播信息、影響輿論和消費(fèi)者認(rèn)知？眾多的營銷人在進(jìn)行思考，包括多芬在內(nèi)的眾多品牌在積極地嘗試。本期“高端訪談”，我們請(qǐng)中歐國際工商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授王高博士分享在這個(gè)課題上的觀點(diǎn)。

記者：您怎么看新技術(shù)環(huán)境和新傳播環(huán)境給營銷帶來的改變？

王高：數(shù)字化媒體改變了營銷信息傳播的渠道，也改變了銷售渠道。我們重點(diǎn)分析一下傳播渠道的變化。在過去媒體渠道有限的年代，無論在在電視上，還是在平媒上，營銷信息的傳播都是經(jīng)由清楚的戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行的，是面向目標(biāo)受眾有計(jì)劃進(jìn)行的一種單向傳播，消費(fèi)者被動(dòng)接受，也基本上沒有二次傳播。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者從原先被動(dòng)的受眾變成主動(dòng)的傳播者，信息溝通變成一種實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的、而且是以娛樂為主的，越是有趣的信息越容易得到快速和廣泛地傳播。所以我們看到，在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告和娛樂的邊界也越來越趨于模糊。

這背后我們要認(rèn)識(shí)到，新舊兩種傳播環(huán)境下的影響機(jī)制是完全不同的。傳統(tǒng)廣告是一個(gè)認(rèn)知的過程，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的廣告信息一般是不愿意接收，接收得很慢，但是一旦接收了會(huì)在他心里深深地扎根?；ヂ?lián)網(wǎng)上的那些所謂“病毒信息”傳播得勢(shì)頭很猛，但是持續(xù)的時(shí)間很短，多則幾個(gè)月，少則幾天就沒人關(guān)注了。由于是兩種不同的邏輯，所以品牌如果用原來投放廣告的邏輯在新媒體上做營銷，效果肯定會(huì)大打折扣。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高效的傳播，單靠過去那種戰(zhàn)略規(guī)劃的能力是不夠的，而是必須具備快速反應(yīng)和實(shí)時(shí)互動(dòng)的能力，能夠把不利的局面扭轉(zhuǎn)到對(duì)自己有利，能夠吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與交流和對(duì)話。

記者：那么，這種新的傳播環(huán)境是不是讓傳統(tǒng)的廣告模式遇到很大的挑戰(zhàn)？廣告會(huì)不會(huì)越來越?jīng)]有前途？

王高：企業(yè)傳播的第一步是要分析你的受眾群?，F(xiàn)在受眾群的媒體消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化。過去晚餐后大家基本上坐在電視機(jī)前面，品牌需要考慮的只是通過哪個(gè)電視頻道能夠接觸到你?，F(xiàn)在很多人晚餐后不看電視了，而是在玩Pad、電腦或者手機(jī)。也就是說，現(xiàn)在大家的媒體消費(fèi)習(xí)慣正在變得越來越多樣化甚至碎片化，這也意味著要找到他們?cè)絹碓诫y。這對(duì)于整個(gè)廣告行業(yè)的確造成了很大的挑戰(zhàn)。

品牌需要分析出有哪些媒體渠道能夠影響到消費(fèi)者，然后針對(duì)這些不同的渠道分別需要匹配什么樣的資源和能力；品牌亟需盡快研究和掌握新媒體溝通的規(guī)律和技巧，演繹出在新媒體上與消費(fèi)者溝通的能力，例如，如何影響搜索引擎，如何影響社交媒體上的意見領(lǐng)袖，等等。

記者：對(duì)于中國企業(yè)來說，有哪些特別的挑戰(zhàn)和機(jī)遇？

王高：傳播環(huán)境的變化對(duì)中國企業(yè)不見得是壞事。在傳統(tǒng)營銷能力方面，中國企業(yè)嚴(yán)重落后于跨國公司，現(xiàn)在新的數(shù)字時(shí)代讓大家站在同一個(gè)起跑線上，等于給我們帶來一個(gè)趕超的機(jī)會(huì)。

社會(huì)化媒體是一個(gè)雙刃劍，不要以為你做了什么事情，大家一定給你反饋，你得去調(diào)動(dòng)大家參與，參與了也可能對(duì)你有利，有可能對(duì)你不利?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體還處在一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程中，企業(yè)需要本著開放的心態(tài)，勇于嘗試，允許犯錯(cuò)，逐漸探索到適合自己的方式。