首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京佑安醫(yī)院（100069）劉慧 李玉梅

在新醫(yī)改大潮的推動下，首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京佑安醫(yī)院提出了創(chuàng)建“精益醫(yī)院”的建設(shè)目標，也就是運用精益哲學(xué)和精益理念，以提高服務(wù)質(zhì)量、贏得患者滿意、幫助員工實現(xiàn)自身價值為發(fā)展手段，增強醫(yī)院的組織性，提高質(zhì)量和效率，降低成本和風(fēng)險，促進醫(yī)院成長和規(guī)模擴張為目標的一種新型的管理方式[1][2]。在精益醫(yī)院創(chuàng)建過程中，醫(yī)院宣傳是該體系的一個重要組成部分，既是宣傳黨和國家衛(wèi)生工作路線、方針、政策的重要途徑，又是溝通醫(yī)患關(guān)系，塑造醫(yī)院良好公眾形象，擴大醫(yī)院知名度與美譽度，增強醫(yī)院核心競爭力，拓展醫(yī)療市場的橋梁和紐帶[3]。宣傳工作在培養(yǎng)職工的精益意識方面尤為重要，我院利用一切機會，宣講降低醫(yī)院運營成本的重要性，使職工深切意識到精益管理的優(yōu)勢，引導(dǎo)、督促每一個職工運用精益管理的理念，以較低的成本向病人提供高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)。只有醫(yī)院每名職工都自覺培養(yǎng)精益意識，才能使醫(yī)院運營成本最小化，從而獲得最大收益[4]。在這種理念的倡導(dǎo)下，佑安醫(yī)院始終把宣傳工作放在重要環(huán)節(jié)去抓，牢牢把握宣傳導(dǎo)向，創(chuàng)新宣傳思路，努力把宣傳工作做為引領(lǐng)醫(yī)院改革發(fā)展的助力器，推動醫(yī)院的健康持續(xù)發(fā)展。

1 充分認識宣傳工作在醫(yī)院建設(shè)中的作用[5]

1.1 宣傳是內(nèi)強素質(zhì)，外樹形象的重要手段 強化人員素質(zhì)，提高整體醫(yī)療水平是醫(yī)院生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是醫(yī)院參與市場競爭的先決條件。如何提高醫(yī)院的軟實力是宣傳工作者應(yīng)該思考的重要內(nèi)容之一，也是宣傳工作的重要職責(zé)。為此，首先宣傳工作要在內(nèi)強素質(zhì)、夯實根基、增強競爭實力上做工作。要堅持以科學(xué)發(fā)展觀的宗旨，加大對廣大干部職工的宣傳力度，大力宣傳醫(yī)院的戰(zhàn)略定位、發(fā)展方向、及時貫徹醫(yī)院黨委的工作宗旨，宣傳典型，樹立形象，要通過有效地宣傳提高廣大職工的主人翁意識和職業(yè)使命感。

外樹形象，贏得信譽，增強醫(yī)院吸引力也是醫(yī)院宣傳工作的重要內(nèi)容。形象就是吸引力，就是無形資產(chǎn)。宣傳工作要在塑造醫(yī)院的整體形象上做工作，要把形象建設(shè)作為新的經(jīng)濟增長點，在推動醫(yī)院的發(fā)展和建設(shè)中起到積極的促進作用。

1.2 宣傳是貫徹大衛(wèi)生觀的重要途徑 宣傳的社會功效，是其他任何醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)手段所不及的，是一種提高衛(wèi)生服務(wù)綜合效益的特殊手段，是開展健康教育、貫徹大衛(wèi)生觀、推動衛(wèi)生工作健康發(fā)展的重要途徑。因此，北京佑安醫(yī)院在提出創(chuàng)建“精益醫(yī)院”的理念下，宣傳工作就顯得尤為重要，它要求把這一管理思想不僅在社會上造出聲勢，形成強勢，更重要的是要讓醫(yī)務(wù)人員確立“精益”思想，用行動將“精益”詮釋并展現(xiàn)出來。

1.3 宣傳是衛(wèi)生職業(yè)道德建設(shè)的重要陣地 在醫(yī)院管理中，嚴抓醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，不僅是提高醫(yī)療質(zhì)量的重要保證，對促進社會主義精神文明建設(shè)具有重要作用，而且是創(chuàng)建精益醫(yī)院的重要環(huán)節(jié)。精益管理理論在醫(yī)院降低運營成本方面非常適用，通過消除所有無增值性的時間、動作和步驟，利用有限的人力、物力資源，以最少的投入為患者提供安全、及時、有效的服務(wù)，以達到最大值。加強醫(yī)德的宣傳力度是鞏固和促進醫(yī)院改革的關(guān)鍵。

1.4 宣傳是傳播醫(yī)療信息樹立醫(yī)院形象的重要渠道 醫(yī)院中的每一個醫(yī)療信息都與患者的生命安危息息相關(guān)。及時地借助媒介宣傳新設(shè)備新技術(shù)，不僅是醫(yī)院形象設(shè)計的需要，更是為社會、為病人提供服務(wù)的需要。在市場經(jīng)濟競爭日益激烈的今天，醫(yī)院的出路是依靠科技興院，逐步形成自己的特色優(yōu)勢。因此，以北京佑安醫(yī)院為例，近年來為了適應(yīng)飛速前進的高科技醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展步伐，我院先后引進了國外生產(chǎn)的高新設(shè)備投入臨床、醫(yī)技科室使用，從而帶動了新技術(shù)新療法的開展，有效地提高了診療水平。而為使人們了解醫(yī)院高新設(shè)備的投入使用情況和科技進展情況，曾先后通過電視、報紙或院內(nèi)櫥窗專欄等形式作詳細的宣傳報道，同時將醫(yī)院新開展的技術(shù)項目等報道出去。這不僅讓人們了解到醫(yī)院科技發(fā)展概況，而且還使廣大患者獲得了醫(yī)療信息，迅即來到醫(yī)院接受診治，即提高了社會效益的同時，也提高了經(jīng)濟效益。

1.5 宣傳是推動健康教育、改善醫(yī)患關(guān)系的重要媒介 隨著社會進步和科技發(fā)展，宣傳工作在醫(yī)院健康教育領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣泛，為健康教育事業(yè)的發(fā)展架起了一座金色橋梁。北京佑安醫(yī)院多年來不斷加大對宣傳工作的資金投入，購置了電視編輯機、錄放機、數(shù)碼攝像機等宣傳設(shè)備，還加大了宣傳經(jīng)費的投入。在此基礎(chǔ)上，我院充分利用影像學(xué)資源，真實及時地拍攝醫(yī)院開展的各項重大活動，將有價值的事件，以文字稿件和電視圖像等形式，在院內(nèi)電視網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)播放。此外，還及時將相關(guān)的影像資料投送新聞機構(gòu)進行宣傳報道，使社會各階層人士進一步了解醫(yī)院，關(guān)注和信任醫(yī)院，從而使醫(yī)院的新聞宣傳和健康教育工作收到一定的成果，擴大了醫(yī)院的影響，同時也為醫(yī)院贏來了良好的聲譽，樹立起良好的形象，取得良好的社會效益。

2 創(chuàng)新宣傳方式助推醫(yī)院建設(shè)

2.1 開拓視野，拓寬眼界，醫(yī)院宣傳工作的起點要高 “精益醫(yī)院”發(fā)展的核心在于不斷提高核心競爭力，充分發(fā)揮人的主觀能動性。但內(nèi)強素質(zhì)，外樹形象也不能片面的強調(diào)前者，而忽略后者。因此，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，醫(yī)院的宣傳工作只有以開放的思維、寬廣的眼界去觀察和認識世界，在深入學(xué)習(xí)黨的路線方針政策和宣傳文化專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，重點加強中國特色社會主義理論體系的學(xué)習(xí)，加強市場經(jīng)濟知識、現(xiàn)代經(jīng)營管理知識、信息化知識、互聯(lián)網(wǎng)知識的學(xué)習(xí)，不斷提高政治水平、理論水平，提高了解媒體、運用媒體的能力，才能牢牢把握工作的主動權(quán)。同時，要在實際工作中把學(xué)與思，知與行結(jié)合起來，善于思考，善于調(diào)研，善于分析問題和解決問題。

2.2 圍繞大局，把握要點，宣傳工作在實際操作中要著眼于重點 圍繞大局的同時能夠抓住要點，是醫(yī)院宣傳工作者能力和水平的體現(xiàn)。宣傳工作千頭萬緒，涉及范圍廣，任務(wù)繁重。既要立足當前，又要著眼長遠；既要求快速反應(yīng)，搶占先機，又要求有敏銳的新聞意識和嗅覺，注重抓源頭、抓關(guān)鍵、抓根本，把握重點，始終服務(wù)于醫(yī)院的發(fā)展大局。以北京佑安醫(yī)院為例，在當前和今后一段時期，創(chuàng)建“精益醫(yī)院”推動醫(yī)院科學(xué)發(fā)展、跨越發(fā)展是重點中的中心。要把宣傳工作融入到醫(yī)院的建設(shè)和發(fā)展的總體布局中，要認真組織好相應(yīng)的宣傳報道，切實做好衛(wèi)生文化宣傳，促進群眾健康教育活動，為我院實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展、跨越發(fā)展奠定良好的思想基礎(chǔ)和文化條件。

2.3 立體宣傳，相互融合，要與媒體建立密切的合作關(guān)系 作為國家三級甲等醫(yī)院，僅僅依靠自身的宣傳還是遠遠不夠的，且醫(yī)院與媒體關(guān)系的處理一直是醫(yī)院和社會之間比較敏感的話題，因此，在區(qū)域范圍內(nèi)，我院與國家、省市新聞機構(gòu)、政府信息中心等主流媒體建立密切的合作關(guān)系是當前宣傳工作的重點。

2.3.1 對于醫(yī)院的新技術(shù)開展、新設(shè)備引進、新典型樹立等重要新聞時事，可以考慮實施新聞匯報制度，面向社會進行新聞宣傳，對醫(yī)院的改革創(chuàng)新、整體形象、診療技術(shù)、服務(wù)水平進行有針對性地多角度宣傳，把最新的醫(yī)療信息廣而告之，服務(wù)于社會。

2.3.2 可以嘗試與地方媒體開展“報中報”、“健康專版”等合作方式，引導(dǎo)群眾進行科學(xué)、理智的健康消費。同時，從媒體單位中優(yōu)選職業(yè)道德高尚、業(yè)務(wù)能力強、工作熱忱的記者或編輯人員，聘為新聞單位醫(yī)療監(jiān)督員，進行深度密切合作，及時獲知正、反面醫(yī)療信息，重點解決群眾關(guān)注的熱點問題。

2.4 求真務(wù)實，創(chuàng)新發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合以搭建宣傳平臺 對于醫(yī)院宣傳工作來說，抓落實是出成果、見成效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要堅持把求真務(wù)實作為工作導(dǎo)向，把爭先創(chuàng)優(yōu)作為工作追求，把抓落實、重實效貫穿到宣傳工作的全過程中。醫(yī)院的宣傳工作要有與時俱進的精神，研究新形勢下宣傳工作的新途徑、新方法，而不僅僅是局限于新聞專題、消息報道等?？梢試L試多種途徑進行，如聯(lián)合佑安醫(yī)療聯(lián)盟多省市進行城鄉(xiāng)居民的健康知識傳播，季節(jié)性流行病的預(yù)防治療，突發(fā)衛(wèi)生公共事件的應(yīng)對知識傳播等。此外，也可以借鑒其他行業(yè)中成熟而有效的宣傳方式方法，如媒體體驗營、專項工作集中宣傳等形式。要根據(jù)人民群眾的精神需求日益多樣化的特點，積極探索適應(yīng)當前形勢要求的工作載體和有效方法，要堅持傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，善于借鑒和利用有效的宣傳形式以增效。要善于利用新型文化媒體，在鞏固院報出版、媒體推介的同時，認真分析研究網(wǎng)絡(luò)傳播和手機短信等新興媒體的特點和規(guī)律，充分利用新媒體，鼓勵醫(yī)務(wù)人員創(chuàng)建微博和博客，通過傳播健康知識樹立醫(yī)院形象，要把新媒體運用好，增強醫(yī)院宣傳工作的時代感和生動性。

3 充分發(fā)揮“自媒體”作用，搭建三級網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)中心工作

宣傳工作是促進醫(yī)院文化建設(shè)、政治思想建設(shè)、職業(yè)道德建設(shè)的重要載體，也是醫(yī)療市場競爭的一種策略。在創(chuàng)建“精益醫(yī)院”的過程中，加強醫(yī)院宣傳工作可以積累醫(yī)院無形資產(chǎn)，創(chuàng)造社會效益，更能塑造醫(yī)院良好形象。做好此項工作更重要的一點是加強黨的領(lǐng)導(dǎo)，加強宣傳工作者隊伍建設(shè)，要努力構(gòu)建三級宣傳網(wǎng)絡(luò)，即專職宣傳干部、兼職宣傳員和廣大職工。伴隨微博、博客、社區(qū)論壇等新媒體的普及，我們迎來了“自媒體”時代。自媒體時代是指以個人傳播為主的媒介時代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這種媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。為此，我院要引導(dǎo)好廣大職工，充分發(fā)揮“自媒體”的作用，要鼓勵和支持廣大職工利用開微博、寫微信、上論壇等媒體形式，自覺宣傳黨的衛(wèi)生工作方針政策，宣傳健康知識，樹立醫(yī)院形象。同時，要努力提高新時期專職宣傳工作者的職業(yè)素質(zhì)，在具備黨性原則的基礎(chǔ)上具備六種職業(yè)素質(zhì)[6]：①熟練的寫作能力；②專業(yè)的攝影能力；③高雅的美學(xué)觀念；④良好的溝通能力；⑤必要的網(wǎng)絡(luò)操作能力；⑥切實的創(chuàng)新能力。

醫(yī)院宣傳是一門新興的學(xué)科，既無傳統(tǒng)的經(jīng)驗，也無系統(tǒng)的理論教材。而這對于醫(yī)院宣傳工作者來說則面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，但也擁有著極大的機遇。這也要求醫(yī)院宣傳工作者要立足工作實際，創(chuàng)新工作思路，站在新的高度，以統(tǒng)領(lǐng)醫(yī)院全局發(fā)展的眼光，改革宣傳觀念，學(xué)習(xí)新事物、新方法，確切做好醫(yī)院宣傳工作，做大醫(yī)院品牌[7]。

回顧幾年來，北京佑安醫(yī)院在創(chuàng)建“精益醫(yī)院”的征途中實現(xiàn)的跨越式發(fā)展，從戰(zhàn)略定位、發(fā)展目標的確立；新理念、新技術(shù)的不斷開展；服務(wù)新舉措的不斷實施；到職工對管理理念和領(lǐng)導(dǎo)班子管理能力、干事創(chuàng)業(yè)熱情的由衷支持；全院干部職工人人思上、勇于進取、不斷超越、甘于奉獻精神的形成；再到醫(yī)院科研教學(xué)的飛速發(fā)展、業(yè)務(wù)量的連續(xù)攀升，贏得社會各界良好口碑，患者滿意度高達99%等諸多成績的取得。可以說，獨特而創(chuàng)新的宣傳工作為醫(yī)院提供了強有力的思想保障、精神動力和與輿論支持。因此，作為醫(yī)院宣傳工作者能感到明確宣傳責(zé)任，創(chuàng)新宣傳思路，改進宣傳方式，把握宣傳重點，形成宣傳優(yōu)勢，這在助推精益醫(yī)院發(fā)展中起到了積極的推動作用[8]。