李佳憶，白 皓

（遼寧大學(xué) 廣播影視學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

一、傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，“新媒體”占據(jù)了傳媒的舞臺(tái)，而使傳統(tǒng)媒體發(fā)展緩慢遇到瓶頸。從2006年開始直至2010年，傳統(tǒng)媒體占市場(chǎng)份額每年增長(zhǎng)11.8%，但從2007年開始增長(zhǎng)速度逐漸緩慢。

1.報(bào)紙業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

首先是讀者群的減少。目前報(bào)紙的讀者群集中在中年人和老年人，而青年人更青睞于網(wǎng)絡(luò)新聞。在網(wǎng)絡(luò)媒體龐大的今天，在新聞的及時(shí)性、時(shí)效性方面，網(wǎng)絡(luò)媒體略勝報(bào)紙一籌。女性讀者的數(shù)量也在急劇減少?！督袢彰绹?guó)》社論版編輯凱倫·約根森說，“婦女普遍比男人更能感覺到報(bào)紙不是為她們辦的。”報(bào)紙發(fā)展衰退的主要原因便是讀者群的減少。

其次是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)收入占媒體總收入比例的下降。由于廣告是報(bào)紙主要的收入來源，隨著新媒體的出現(xiàn)，廣告商也逐漸退出報(bào)紙行業(yè)斜向于受眾更廣泛、形式更多樣、盈利性質(zhì)更強(qiáng)的新媒體。報(bào)社不得不為了盈利使用更多的版面刊登廣告，這也間接地失去了一部分讀者，這樣的惡性循環(huán)給報(bào)紙業(yè)的發(fā)展帶來沖擊。

最后由于報(bào)業(yè)發(fā)展不景氣加劇了報(bào)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，兼并破產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重。在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的媒體市場(chǎng)中不斷有小型的報(bào)業(yè)宣布破產(chǎn)，被兼并到大的報(bào)業(yè)集團(tuán)中。但是一些大的報(bào)業(yè)集團(tuán)也會(huì)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中無法立足，最終宣布破產(chǎn)。

2.廣播電視的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）廣播電視正從傳統(tǒng)的政治觀念趨向于市場(chǎng)觀念。由于廣播電視這一傳統(tǒng)媒介是黨和政府的耳目喉舌，所以政治宣傳，傳遞政治思想一直是廣播電視最主要的功能。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)觀念逐漸受到重視，在競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展，新媒體的產(chǎn)生、發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，廣播電視也開始認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)觀念的重要性，并開始注重市場(chǎng)需求。

（2）廣播電視行業(yè)改制，事業(yè)單位逐漸企業(yè)化，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，采取多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。一方面，如果企業(yè)沒有多種產(chǎn)品，在市場(chǎng)需求萎縮或者是市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生變化的情況下，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)極大，很有可能倒閉。另一方面，每個(gè)行業(yè)都有自己的發(fā)展周期，不可能一直是直線發(fā)展的。當(dāng)發(fā)展的速度降下來時(shí)，這個(gè)行業(yè)的日子就不好過了。如果加上國(guó)家宏觀政策調(diào)整，收縮某一個(gè)行業(yè)，發(fā)展另一個(gè)行業(yè)，單一經(jīng)營(yíng)的企業(yè)生存就成問題。因此，企業(yè)只有搞多種經(jīng)營(yíng)，才能在瞬息萬變的、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳根。據(jù)此，電視臺(tái)光靠制作和播出電視節(jié)目吃飯，無疑是經(jīng)不起市場(chǎng)波動(dòng)的。只有樹立“分求生存，合求發(fā)展”的理念，以電視節(jié)目制作播出為主業(yè)，大力開展多種經(jīng)營(yíng)，彌補(bǔ)不足，有效安置、分流人員，走規(guī)模經(jīng)營(yíng)的路子，逐步走向集團(tuán)，才是發(fā)展之路。

（3）政策的扶持。我國(guó)出臺(tái)多個(gè)涉及廣播電視產(chǎn)業(yè)政策性文件，在財(cái)稅、金融、準(zhǔn)入、土地等多方面優(yōu)惠，扶持廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。十七屆六中全會(huì)召開后，文化產(chǎn)業(yè)更是被提到將在2020年發(fā)展成為我國(guó)支柱性產(chǎn)業(yè)的高度，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持的財(cái)稅政策迎來密集發(fā)布期。

二、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

隨著微博技術(shù)的成熟，一種傳統(tǒng)媒體不可比擬的、網(wǎng)絡(luò)表達(dá)中具有革命性的方式——博客誕生了［1］。新媒體通過微博、微信等媒介第一時(shí)間報(bào)道新聞。盡管新媒體消息的來源并不可靠也不專業(yè)，但是通過網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)議論的方式對(duì)新聞進(jìn)行了第一手報(bào)道。傳統(tǒng)媒體則略顯被動(dòng)，如今其功能更趨向于對(duì)一個(gè)大家都已知道的新聞的真實(shí)度進(jìn)行證實(shí)，并作出官方的回應(yīng)。下面以微博為例來分析新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。

1.微博傳播特性

微博是用戶分享生活的一個(gè)社交圈子，是繼博客后產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。微博的出現(xiàn)縮小了人與人之間的交流距離。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，人們可以交換生活感悟、生活體驗(yàn)、了解熱門話題。單一性是微博傳播的主要特性，單一性即微博功能的單一性。其功能主要是給受眾提供一個(gè)互相交流、更新自己生活狀態(tài)的一個(gè)平臺(tái)?！半S時(shí)隨地，自由自在”是微博傳播的主旨，更是吸引受眾最主要的因素。

微博是一個(gè)開放的社交平臺(tái)。受眾沒有門檻，每個(gè)人都是事件的訴說者，都是新聞的評(píng)論者，沒有年齡職業(yè)的限制。在這樣一個(gè)開放的平臺(tái)中，受眾更隨意、輕松地發(fā)表態(tài)度、評(píng)論。微博的受眾人群之廣泛，受眾數(shù)量之龐大，原因如此。

實(shí)時(shí)性是微博對(duì)傳統(tǒng)媒體最大的挑戰(zhàn)。由于微博擁有最龐大的受眾群體，一個(gè)新聞往往最先發(fā)布于微博。每個(gè)人都可以是事件的報(bào)道者，當(dāng)博友發(fā)現(xiàn)一個(gè)新聞事件，他可以用最快的時(shí)間拍下圖片，整理文字上傳客戶端分享給所有受眾。如今更多，更第一手的新聞都來自于微博，這無形中給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

2.微博發(fā)展現(xiàn)狀

在新浪推出微博服務(wù)的短短三個(gè)季度中，用戶數(shù)量已達(dá)到2000萬，任何一種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都無法堪比微博用戶量的增長(zhǎng)速度。新浪微博的實(shí)名制是與其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)最大的區(qū)別，無論階層、年齡、工作，網(wǎng)民一律實(shí)名，使得微博更具可信度，與網(wǎng)名制相比也更具有專業(yè)性。微博信息具有時(shí)效性，能第一時(shí)間發(fā)布新聞事實(shí)。微博的傳播特性吸引了很多投資商為其包裝。不到半年就有500多家企業(yè)成為新浪微博的商業(yè)用戶。新浪將微博的運(yùn)營(yíng)歸為媒體平臺(tái)，而微博初始便可依托新浪自身的強(qiáng)大媒體品牌。與網(wǎng)易、搜狐相比較，新浪擁有更多可利用資源，并在品牌包裝上略勝一籌，這是新浪取得更龐大市場(chǎng)的關(guān)鍵。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合

隨著新媒體的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)開始逐漸擴(kuò)大，互動(dòng)性不斷增強(qiáng)，對(duì)處于優(yōu)勢(shì)地位的傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)。新媒體不僅在技術(shù)上占有優(yōu)勢(shì)，在傳播方式和觀念上也引領(lǐng)著市場(chǎng)走向。傳統(tǒng)媒體要向新媒體不斷地學(xué)習(xí)靠攏去粗取精，許多電視和報(bào)紙都開始在網(wǎng)絡(luò)上播出，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)版本，這是傳統(tǒng)媒體向新媒體靠攏的最突出表現(xiàn)。盡管如此，新媒體無法替代傳統(tǒng)媒體。

新媒體的信息傳播主要為實(shí)現(xiàn)“造勢(shì)”與“溢散”、行動(dòng)動(dòng)員與“快閃行為”兩種功能［2］。核心問題在于傳統(tǒng)媒體擁有完善的監(jiān)管制度，在此前提下能夠具有一定的宣傳、教育、娛樂功能。而新媒體更尊崇娛樂功能。在高速、便捷地提供娛樂信息的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)其信息價(jià)值和知識(shí)成分是難以滿足受眾需求的。在互聯(lián)網(wǎng)上受眾更在意的是新聞的可靠性，在監(jiān)管制度并未完善的網(wǎng)絡(luò)中，炒作、虛假新聞、不良信息都會(huì)給受眾帶來困擾。在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的趨勢(shì)下，新媒體的弊端逐漸顯露出來。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路

“屌絲”“元芳”等詞匯登上了《人民日?qǐng)?bào)》，主流媒體使用并引用這些詞語，表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體也開始與新媒體進(jìn)行融合，為的是更好地貼近受眾。從電視欄目的制作角度來看，傳統(tǒng)媒體越來越重視包裝，對(duì)主持人的包裝，對(duì)欄目的宣傳包裝，網(wǎng)絡(luò)直播，將欄目?jī)?nèi)容放在專門網(wǎng)站進(jìn)行討論等，傳統(tǒng)媒體開始不段地尋找方向向新媒體靠攏。

1.優(yōu)化核心功能

提供信息，溝通受眾，服務(wù)受眾是傳統(tǒng)媒體和新媒體共同的核心功能［3］。傳統(tǒng)媒體只有優(yōu)化自己獨(dú)具的核心功能才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角。傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性與服務(wù)性是與新媒體最突出的差距。充分利用資源增強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，不僅發(fā)揮了宣傳反饋功能更加強(qiáng)了與讀者的聯(lián)系，讓傳統(tǒng)媒體真正影響生活。同時(shí)在聯(lián)系中吸收更多更豐富的信息資源，并帶來廣告效益。在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)受眾需要，貼近受眾心理，爭(zhēng)取受眾的最大化是最主要手段。

2.利用先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化

數(shù)字化是指信息領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類生活各個(gè)領(lǐng)域全面推進(jìn)的過程，包括通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)的傳播技術(shù)手段以數(shù)字制式的轉(zhuǎn)變過程［4］。先進(jìn)技術(shù)改變了傳媒的結(jié)構(gòu)和生存方式。傳統(tǒng)媒體只有改進(jìn)技術(shù)才會(huì)在改革的浪潮中擁有一席之地。新媒體信息的豐富擴(kuò)大，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大挑戰(zhàn)。新媒體獨(dú)特的傳播媒介和終端使得信息及時(shí)快速地大量傳播。面對(duì)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新，建立新的盈利模式。因此數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是在技術(shù)層面進(jìn)行的改造。報(bào)紙、電視這些傳統(tǒng)媒體有必要登上網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上尋求盈利之道并擴(kuò)大受眾面。

3.資本聯(lián)姻傳媒

資本的增值是媒體經(jīng)營(yíng)的主要目的。資本運(yùn)營(yíng)時(shí)對(duì)媒體各種要素要合理配置，整合資源，優(yōu)勢(shì)最大化。如今傳統(tǒng)媒體為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)開始重新配置資源，但是僅僅依靠行政手段擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，沒有改變資本運(yùn)營(yíng)模式。要從規(guī)模數(shù)量型轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)高效型，粗放型的發(fā)展轉(zhuǎn)化為集約型需要有大量資本作為支撐。如今，傳統(tǒng)媒體積累資金的辦法有：媒體的跨行業(yè)合并，從行業(yè)外得到自己的資源；允許媒體上市，從社會(huì)上獲取資本；從行業(yè)外吸取資本投入媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)［5］。許多電視媒體與傳媒公司的合作，就是利用更多的資本，擴(kuò)大了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大受眾范圍，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的資本化，才會(huì)最終達(dá)到雙贏。

傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)是媒體市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，它與新媒體的整合，在整合中互相競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展共存。傳統(tǒng)媒體要不斷創(chuàng)新盈利模式，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，如資源優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、公信力優(yōu)勢(shì)，突出強(qiáng)化其獨(dú)具的內(nèi)容生產(chǎn)力。在傳媒行業(yè)里打造不可復(fù)制性，利用自己的獨(dú)有寶貴資源，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。在技術(shù)上要?jiǎng)?chuàng)新，改進(jìn)平臺(tái)，創(chuàng)造新的運(yùn)營(yíng)模式。最主要的是優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)資本的最大增值，追求最高的資本投資回報(bào)率。

［1］ 李玲.微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與對(duì)策［J］.理論研究，2011（3）：91.

［2］ 曾慶香，李蔚.解析傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)群體性事件的傳播框架［J］.當(dāng)代傳播，2011（1）：48.

［3］ 豆歡歡.傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展的盈利模式初探［J］.今傳媒，2010（10）：53.

［4］ 閔大洪.數(shù)字傳媒概要［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003：45－46.

［5］ 高路.資本聯(lián)姻傳媒：美夢(mèng)與玄機(jī)［J］.經(jīng)濟(jì)月刊，2001（6）：10.