文/吳江文

我國學術(shù)期刊呈現(xiàn)著“一大二小一弱”的特點，即數(shù)量大，學術(shù)期刊占我國期刊總量50%左右，接近5000家；發(fā)行量小，部分學術(shù)期刊發(fā)行在1000份以下；產(chǎn)值小，我國的學術(shù)期刊產(chǎn)值占期刊業(yè)總產(chǎn)值的比例很小，為數(shù)不少的學術(shù)期刊仍靠財政供給和版面費生存；影響力弱，每年我國學術(shù)期刊發(fā)表的各類論文數(shù)量居世界第一，然而論文的轉(zhuǎn)引率卻難以進入前百位，被世界知名檢索收錄的期刊更是不及美國、英國等發(fā)達國家。面對殘酷的現(xiàn)實，學術(shù)期刊業(yè)界也在努力改變，一是轉(zhuǎn)企改制，二是積極推進數(shù)字化進程，由出版商向內(nèi)容提供商和用戶服務(wù)商轉(zhuǎn)型。因此，探索與內(nèi)容提供商和用戶服務(wù)商相應(yīng)的價值開發(fā)途徑十分必要，而適他理念即是這一轉(zhuǎn)型中的價值開發(fā)策略之一。所謂適他理念，是在微傳播背景下誕生的一種傳播理論，就是學術(shù)期刊全面分析受眾所處的社會階層、對媒體需求的動機、使用媒體的時間和空間、媒體選擇偏好及其解碼習慣和解碼能力，從而了解受眾個體需求而進行傳播。根據(jù)適他傳播的特征，具體操作中，要從二維到多維的適他。

一、細耕：內(nèi)容條目化

期刊內(nèi)容銷售經(jīng)歷了紙本訂閱、零售和網(wǎng)絡(luò)閱讀，在媒體仍沒有市場化的時代，閱讀期刊需要提前訂閱，根據(jù)不同刊物和不同地區(qū)，多是按年或半年訂閱，個別期刊在特定地區(qū)可破季訂閱，這一階段讀者只能對期刊進行選擇，不能對內(nèi)容進行選擇；20世紀90年代中期后，報刊零售市場興起，一些學術(shù)期刊嘗試著面向讀者零售，這一階段，讀者對期刊內(nèi)容可以進行選擇，即花一本期刊的費用購買一篇或幾篇文章的內(nèi)容；隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，不少期刊開辦了網(wǎng)絡(luò)版，讀者可以在網(wǎng)絡(luò)上下載某篇具體文章，特別是中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫出版公司的崛起，使得受眾可以在海量的同類文獻中選擇自己最需要的某一篇具體文獻，實現(xiàn)了從打包消費到拆零消費的轉(zhuǎn)變，但其本質(zhì)仍是打包消費，內(nèi)容生產(chǎn)商僅是完成了內(nèi)容載體的轉(zhuǎn)變，沒能對內(nèi)容進行精耕細作。

而學術(shù)期刊的特質(zhì)決定了學術(shù)期刊內(nèi)容著重點是傳播新發(fā)現(xiàn)、新技術(shù)、新知識，而這些“新”的產(chǎn)生是建立在原有相關(guān)知識的基礎(chǔ)上的，甚至要理解“新”，必須清楚“舊”，或者精通“舊”，而期刊內(nèi)容的傳播不能像書籍那樣具有體系性，從一定意義上講，學術(shù)期刊傳播的內(nèi)容具有碎片化的特征。因此，必須對相關(guān)知識進行關(guān)聯(lián)。中國知網(wǎng)、維普資訊等數(shù)據(jù)庫出版商這些年在這方面做了大量的工作，據(jù)其龐大的科技文獻庫，開發(fā)了知識節(jié)點，用戶根據(jù)某一關(guān)鍵詞得到相關(guān)內(nèi)容的聚合，一定程度上可以幫助讀者對相關(guān)知識快捷攝取，實現(xiàn)了拼碎片成圖的目的。然而，讀者要完成拼圖的工作，必須進行大量的閱讀，必將耗去讀者大量的時間和精力，尤其是當下我國科技論文質(zhì)量整體不高的背景下，不少閱讀是無效的。因此，對學術(shù)期刊所載內(nèi)容進行深加工，在準確傳遞原文原意的原則下將整篇文章進行分割，形成知識條目，運用數(shù)字資源的條形碼（DOI：DigitalObject Identifier）對段落或條目進行唯一識別碼標識。

編制知識條目的作用：一是可以更好地滿足當前讀者碎片閱讀的習慣，節(jié)約讀者的時間和精力；二是可以對同一期刊過往文獻的相同知識進行關(guān)聯(lián)，幫助讀者在短時間內(nèi)掌握某一技術(shù)、知識、觀點在該刊中的演進過程，從而了解這一期刊對某一領(lǐng)域的關(guān)注和貢獻；三是通過編制條目形成這一期刊的知識庫，增強對讀者的吸引力，凝聚更多有效的受眾資源；四是通過條目庫與其他數(shù)據(jù)庫對接形成知識金字塔，加快新發(fā)現(xiàn)、新技術(shù)、新知識的擴散，加快技術(shù)和知識創(chuàng)新的速度。

二、消費：支付微小化

雖然學術(shù)期刊從訂閱、零售到網(wǎng)絡(luò)下載，讀者消費支付方式完成了從預(yù)付到看貨付款的轉(zhuǎn)變，也就是“大額”消費到小額消費，但是有一個不爭的事實是，目前網(wǎng)絡(luò)下載是“整篇下載按頁計費”，這從讀者角度，有兩個不劃算：一是不少論文首尾轉(zhuǎn)版，首頁或末頁一段或兩段文字不是讀者所需要的，現(xiàn)行的收費策略是跨頁篇幅不到一頁按一頁計算，雖然單頁費用并不高，但對讀者而言，顯然有花冤枉錢之嫌；二是不少論文的有價值內(nèi)容淹沒在冗長的闡釋之中，讀者買到的仍是未經(jīng)過加工的“原材料”，認為物非所值。解決這兩個問題的方法之一就是對內(nèi)容進行深度開發(fā)，按條目或段落收費，即微支付。

微支付是讀者可以根據(jù)自己研究的需要，在尊重引證文獻原作者的論文意思的前提下只購買段落或條目?；谖⒅Ц独砟?，采用整篇限價、疊加優(yōu)惠的支付策略，即讀者一次性消費整篇論文，一次性支付額定的費用，論文定價方式可以以頁為單位，也可以篇為單位；讀者分段消費則段落定價，購買兩個或兩個以上段落時，可按相應(yīng)的系數(shù)換算，疊加成篇的費用可略高于一次消費整篇的費用；條目消費亦是如此，同一篇目中的條目和跨文獻間的條目消費均可采用相應(yīng)的價格策略。

從讀者層次劃分，微支付更多地適用于非包庫自費用戶，主要對象包括撰寫可行性研究和項目申報的企業(yè)事業(yè)單位，撰寫課程論文、學年論文和畢業(yè)論文的大學生，這部分讀者對論文文獻的需求具有非持續(xù)性特點，支付方式通過購買充值卡或委托第三方支付等方式，消費相對理性且支付審慎，開發(fā)化整為零的支付方式，從心理上消除其支付過程中的不確定因素，從而可以盡快達成交易，進而提升交易量。

微支付對學術(shù)期刊而言，則是實現(xiàn)了批零兼營的業(yè)務(wù)拓展，加上疊加收費較整體收費額度相對有所提升，與交易量提升形成的雙疊加效應(yīng)又會提升學術(shù)期刊的整體收益。

三、形式：載體靈活化

適他策略同時也對學術(shù)論文傳播的載體形式有相應(yīng)的要求，不同的讀者群體媒體接觸途徑也不盡相同。據(jù)第十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2012年我國18-70周歲國民中，有32.6%進行過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，有31.2%的國民中進行過手機閱讀。大學生群體喜歡移動閱讀，專業(yè)研究群體習慣紙本閱讀和電腦閱讀，非專業(yè)研究人群臨時需求常屬于電腦閱讀群體。不同的載體亦會衍生出多種表現(xiàn)形式。移動閱讀常見的硬件有手機和移動閱讀終端，常見的表現(xiàn)形式有超文本閱讀、文字短信閱讀、彩信閱讀、應(yīng)用下載等多種形式，因此，適他理念下的載體選擇要滿足這些閱讀方式的需要，設(shè)計多種產(chǎn)品供讀者選擇。

專業(yè)人群消費具有投入度高的特征，而非專業(yè)人群的消費具有隨機性特征，他們對文獻的消費要求直接、具體、快速。手機媒體是學生群體接觸最多的媒體，常有老師臺上講，學生臺下查，作為當下和未來的讀者群體，學術(shù)期刊在滿足他們需要的同時，要培養(yǎng)他們的需要，開發(fā)適應(yīng)各種操作平臺的網(wǎng)頁版、短信版，同時注重內(nèi)容的延展性和相互注釋性；對某刊物忠誠度較高的讀者群體，可以推薦其使用客戶端，幫助其在任何時候任何地點都能直接、快速地接到最新的信息；對于非專業(yè)的電腦閱讀用戶，更多是滿足其直接閱讀的需要，其閱讀程序應(yīng)該是任何電腦上都有的程序，而不需要重新安裝專用閱讀軟件。目前數(shù)字出版的格式多樣化，在我國的流行格式有十余個，極大地制約了讀者的消費。

載體和形式的多元化，版權(quán)保護的難度也在增大。網(wǎng)頁版權(quán)保護最簡單易行的方法是在段首段末植入防復制代碼，短信購買則是驗證碼或硬件鎖定技術(shù)，閱讀終端則是終端在安裝過程中生成一個與本硬件相匹配的唯一代碼，內(nèi)容更新過程中，該代碼直接與遠程服務(wù)器匹配驗證，從而提升版權(quán)保護的力度。

四、服務(wù)：推送小眾化

內(nèi)容個性化推送是數(shù)字出版中常用的營銷策略，建立讀者數(shù)據(jù)庫是有效推送的基本保證。推送信息的獲得主要來自三個方面，一是郵件訂閱，二是基本資料分析，三是讀者歷次消費記錄。用戶訂閱常見的是郵件訂閱和聚合訂閱，這是用戶的一種主動需求行為，能較為完整地反映讀者需求；基本資料分析是基于用戶注冊時填寫的注冊信息，包括其工作單位、學歷層次、研究興趣等信息；歷次消費記錄則更多地反映了讀者具體的消費取向。據(jù)數(shù)據(jù)庫營銷的基本原理，對用戶越了解，營銷獲得成功的幾率越高。綜合以上三類信息，可以了解該讀者文獻需求取向，為其制訂學術(shù)成長計劃，推送貼近其真實需求的文獻。

在針對受眾推送內(nèi)容的同時，必須強調(diào)推送時間和方式的匹配。筆者2012年曾對1285名不同性別不同年齡受眾的網(wǎng)絡(luò)接觸時間進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)受眾網(wǎng)絡(luò)接觸時間主要集中在上午8:00-11:00，晚上20:00-24:00，在內(nèi)容推送的時機把握上，需要充分考慮受眾接受信息的時間特征。

在推送方式的選擇上，常見的方式是手機短信推送、電郵推送和終端更新。終端更新可以常態(tài)，用戶打開終端實現(xiàn)更新。電郵推送應(yīng)該契合受眾網(wǎng)絡(luò)接觸時間，從而實現(xiàn)第一時間送達。手機是時下受眾接觸最多的媒體之一，為數(shù)不少的受眾是“機不離身”，理論上可以隨時送達，但實際情況是應(yīng)該錯開上班時間，這一時間段，學生用戶處于關(guān)機或靜音狀態(tài)，推送信息不能及時傳達，且會被淹沒在如潮的手機短信中，其他用戶亦會有同樣狀況；結(jié)合國人的餐飲習慣，三餐時間同樣不適宜短信推送。短信推送時間宜填補用戶的時間空白，即在乘坐交通工具時間和閑暇時間段。

隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，受眾不僅有了更多的媒體選擇機會，享受新技術(shù)帶來的方便；同時，大眾已經(jīng)成分眾，內(nèi)容消費正在個性化、微化，受眾可以采用最適合自己的方式接觸媒體及內(nèi)容。在此背景下，學術(shù)期刊不再是出版商，而是內(nèi)容服務(wù)商、知識管理者，服務(wù)人群亦不再是大眾，而是向特定的小眾人群服務(wù)。學術(shù)期刊必須認真研究每一個受眾的個體需求，通過最有效的方式將最需要傳播和受眾最需要的信息篩選出來，并為受眾送去，才能獲得更高的回報。要強調(diào)的是，無論采用哪種推送方式，必須遵循宜時宜景的原因，即在最合適的時間采用最合適的推送方式，從而達到傳播效果和經(jīng)濟效益的最大化。

[1]向颯．期刊數(shù)字化發(fā)展及品牌延伸[M]．中國傳媒大學出版社．

[2]魏瑞斌．學術(shù)期刊核心競爭力[M]．北岳文藝出版社．