文/陶玉德

繼“全媒體”“云報(bào)紙”之后，“大數(shù)據(jù)”成為當(dāng)下最熱的詞匯。如何讓大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，成為媒體探索的新命題。行業(yè)報(bào)作為行業(yè)領(lǐng)域的媒體龍頭，數(shù)據(jù)獲取得天獨(dú)厚，市場(chǎng)應(yīng)用前景廣闊。對(duì)于新媒體沖擊下亟待收復(fù)失地、重整河山的行業(yè)報(bào)來(lái)說(shuō)，“數(shù)據(jù)”是不可多得的一把利器。

行業(yè)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏了巨大的商業(yè)價(jià)值，也改變著傳播手段和生活方式。在此背景下，媒體市場(chǎng)更需要專業(yè)化，以填補(bǔ)行業(yè)分眾市場(chǎng)的需求或空白。相對(duì)于大眾，分眾雖為少數(shù)，但卻是行業(yè)報(bào)最精準(zhǔn)、最核心的目標(biāo)用戶，黏住這些目標(biāo)用戶，也就使轉(zhuǎn)型升級(jí)路上“不丟失一個(gè)讀者”成為可能。

目前我國(guó)行業(yè)報(bào)有630余種，占全國(guó)報(bào)紙總數(shù)的1/3。行業(yè)報(bào)的性質(zhì)和使命決定了其在積極發(fā)揮政治導(dǎo)向的同時(shí)，還要積極發(fā)揮產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、政策導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向的作用。市場(chǎng)天生與數(shù)據(jù)不可分割，數(shù)據(jù)的使用對(duì)新聞報(bào)道而言意義重大。數(shù)據(jù)新聞也是新聞，其真實(shí)性和客觀性也都有著嚴(yán)格和硬性的要求。行業(yè)報(bào)專業(yè)性強(qiáng)，在新聞報(bào)道中合理有效使用數(shù)據(jù)，能夠提高其準(zhǔn)確性，發(fā)揮其傳遞經(jīng)濟(jì)活動(dòng)信息、闡釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、指導(dǎo)決策行為的功能。

行業(yè)數(shù)據(jù)具有以下三個(gè)特點(diǎn)。一是豐富性。雖然針對(duì)單一行業(yè)，但行業(yè)數(shù)據(jù)的種類極其豐富，從生產(chǎn)、流通到消費(fèi)，從價(jià)格、行情到趨勢(shì)，從消費(fèi)對(duì)象、市場(chǎng)占有率到發(fā)展空間，都呈現(xiàn)出波動(dòng)起伏的特性，尤其是資本、金融、證券以及汽車、醫(yī)藥、房產(chǎn)、糧油等行業(yè)，變化趨勢(shì)更為明顯。這種波動(dòng)變化，為行業(yè)報(bào)提供了豐富的數(shù)據(jù)報(bào)道資源。二是權(quán)威性。新媒體的碎片化、開(kāi)放性，使海量數(shù)據(jù)充斥世界，各種信息魚(yú)龍混雜，“提純”并生成有用信息，有利于糾偏扶正。行業(yè)報(bào)先天具有的公信力以及行業(yè)專業(yè)水準(zhǔn)，使其刊登、發(fā)布的各項(xiàng)數(shù)據(jù)更為用戶所認(rèn)同。行業(yè)報(bào)作為第三方機(jī)構(gòu)，各種不同的數(shù)據(jù)信息集于一身，也便于用戶瀏覽、對(duì)比和判斷。三是直觀性。采用圖標(biāo)、分類等方法，將抽象的數(shù)據(jù)歸納表現(xiàn)，簡(jiǎn)潔明快，節(jié)約版面，一目了然。在版面編排時(shí)，還可以將一些抽象數(shù)據(jù)以創(chuàng)意圖片、漫畫(huà)的形式表現(xiàn)，精美雅致，詼諧生動(dòng)，集新聞性、藝術(shù)性于一體，增強(qiáng)了表現(xiàn)力。有些事件成百上千字尚描述不清，但一張圖表就交代清晰了。新華社近些年常采用數(shù)據(jù)圖表來(lái)報(bào)道相關(guān)新聞，頗受好評(píng)。

行業(yè)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)布的路徑選擇

發(fā)布各種機(jī)構(gòu)的行業(yè)數(shù)據(jù)信息。每個(gè)行業(yè)每天均有大量數(shù)據(jù)信息，行業(yè)報(bào)可擇重點(diǎn)，及時(shí)發(fā)布。如《糧油市場(chǎng)報(bào)》在一版、三版專門開(kāi)設(shè)數(shù)據(jù)專欄，對(duì)糧油價(jià)格指數(shù)、市場(chǎng)行情等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)布，專人負(fù)責(zé)，每期更新。其中，一版開(kāi)設(shè)的《價(jià)格指數(shù)》《監(jiān)測(cè)價(jià)格》《競(jìng)價(jià)交易》等欄目，從宏觀上提供了全國(guó)糧油市場(chǎng)價(jià)格及銷售變化情況。三版推出《表觀天下》欄目，從微觀上表現(xiàn)包括主糧、雜糧、油脂、食品，進(jìn)口、出口、成本估算、價(jià)格走勢(shì)等分品種、分時(shí)段的詳細(xì)情況，同時(shí)，對(duì)重要的數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀與研判，可謂“一報(bào)在手觀天下糧情”“有用信息吃干榨盡”。《證券時(shí)報(bào)》《期貨日?qǐng)?bào)》等行業(yè)報(bào)也將行情交易作為版面的重要內(nèi)容之一。

創(chuàng)建媒體行業(yè)指數(shù)、行業(yè)報(bào)告。利用數(shù)據(jù)庫(kù)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，世界上不少媒體創(chuàng)建了各具特色的行業(yè)指數(shù)，并持續(xù)發(fā)布，一些指數(shù)歷經(jīng)歲月洗禮，成為判斷行業(yè)運(yùn)營(yíng)情況的“風(fēng)向標(biāo)”。如英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》股票價(jià)格指數(shù)，分為30種股票指數(shù)、100種股票指數(shù)和500種股票指數(shù)等三種指數(shù)，其在《金融時(shí)報(bào)》上刊登以來(lái)，影響了幾代人。由《華爾街日?qǐng)?bào)》編輯部主持發(fā)布的道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)，已然成為世界金融文化的符號(hào)之一，早已不單單是一個(gè)普通的財(cái)務(wù)報(bào)表。《福布斯》《財(cái)富》發(fā)布的兩個(gè)版本的“全球企業(yè)500強(qiáng)”，也都是運(yùn)用行業(yè)數(shù)據(jù)研究的杰作。國(guó)內(nèi)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》近年來(lái)發(fā)布了有關(guān)理財(cái)?shù)鹊男袠I(yè)指數(shù)和行業(yè)報(bào)告，也在不斷探索之中。

策劃數(shù)據(jù)新聞。作為在數(shù)據(jù)時(shí)代下精確新聞學(xué)的發(fā)展，數(shù)據(jù)新聞的生產(chǎn)過(guò)程更為精細(xì)化，數(shù)據(jù)新聞并不僅是“excel+平面版式設(shè)計(jì)”，而是統(tǒng)籌運(yùn)用社科研究、新媒體技術(shù)、美學(xué)設(shè)計(jì)等多學(xué)科技術(shù)手段，把龐雜數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)、行業(yè)數(shù)據(jù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)，以更簡(jiǎn)潔的視聽(tīng)、圖文等形式向用戶展現(xiàn)。這種跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的新聞生產(chǎn)方式已被《紐約時(shí)報(bào)》等數(shù)家世界主流媒體所采納。百度也曾于2008年推出“化妝品風(fēng)云榜單與報(bào)告”，以網(wǎng)民的搜索數(shù)據(jù)為研究基礎(chǔ)，推出系列分析及文章，發(fā)布多個(gè)化妝品關(guān)注榜單，試水?dāng)?shù)據(jù)新聞。

在傳播平臺(tái)上，除報(bào)紙刊登外，行業(yè)報(bào)還應(yīng)充分利用網(wǎng)站、彩信、客戶端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介，豐富傳播載體，最大限度地釋放數(shù)據(jù)帶來(lái)的“利好”。當(dāng)行業(yè)報(bào)紙流失的讀者又成為行業(yè)報(bào)創(chuàng)辦的其他媒體產(chǎn)品的用戶，當(dāng)用戶隨時(shí)隨地都能獲取自己想要的數(shù)據(jù)資訊，行業(yè)報(bào)的發(fā)展也有了生機(jī)。

數(shù)據(jù)平臺(tái)的模式構(gòu)建

將單調(diào)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為“注意力經(jīng)濟(jì)”，當(dāng)然不僅僅是把數(shù)據(jù)照搬上報(bào)上網(wǎng)那么簡(jiǎn)單。對(duì)于亟待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)新聞的實(shí)現(xiàn)，除了提升內(nèi)容品質(zhì)、拓展業(yè)務(wù)鏈條外，還包括打造數(shù)據(jù)采編、數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)互動(dòng)等立體化平臺(tái)，從而由數(shù)據(jù)的傳播者逐漸演變?yōu)閿?shù)據(jù)的整合者、締造者，轉(zhuǎn)型為信息供應(yīng)商。

那么，如何構(gòu)建行業(yè)報(bào)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)模式呢？就需要在數(shù)據(jù)的采集、分析和銷售上下工夫。

數(shù)據(jù)的采集。統(tǒng)計(jì)學(xué)告訴我們，樣本選取越多，得到的統(tǒng)計(jì)結(jié)果就越接近真實(shí)。作為數(shù)據(jù)的源頭，數(shù)據(jù)采集的廣度和效率關(guān)系到數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)。對(duì)于行業(yè)報(bào)來(lái)說(shuō)，一方面可以設(shè)立自己固定的信息采集點(diǎn)，按一定時(shí)間周期采集所需信息；另一方面，可以借助政府、組織機(jī)構(gòu)中已有的采集布點(diǎn)和信息數(shù)據(jù)。第一種，需要報(bào)社加大投入，成本高，益處是信息資源獨(dú)享；第二種，可采用信息發(fā)布購(gòu)買、欄目合作或版面置換方式進(jìn)行，資金投入較少，但缺乏自主性是其軟肋。無(wú)論采用哪種形式，所選取的數(shù)據(jù)都必須全面、真實(shí)、有效，其中不涉及任何主觀因素，確?？陀^準(zhǔn)確。

目前，一些專業(yè)公司運(yùn)用科技手段，采用互聯(lián)網(wǎng)抓取等形式，收集網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)數(shù)據(jù)源。這種方法省時(shí)省力、快捷高效，但由于所采集來(lái)的信息存在年份殘缺、資料不全、樣本意義不強(qiáng)等先天性缺憾，一定程度上降低了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度。行業(yè)報(bào)可以結(jié)合本行業(yè)情況，從點(diǎn)到面、分階段分步驟，逐步構(gòu)建完善信息采集體系，為未來(lái)發(fā)展夯實(shí)根基。

數(shù)據(jù)的分析。數(shù)據(jù)是枯燥的，但是其博大精深、奧秘?zé)o窮。通過(guò)數(shù)據(jù)梳理對(duì)比、追根溯源，能發(fā)現(xiàn)許多表面看不到的“隱形寶藏”。數(shù)據(jù)分析，就是走到數(shù)據(jù)深處，揭示數(shù)據(jù)背后的價(jià)值。

數(shù)據(jù)分析首先要對(duì)收集的數(shù)據(jù)甄別，去偽存真、去粗取精；其次要進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比，橫向縱向、尋找異同；第三要進(jìn)行數(shù)據(jù)深加工，得出結(jié)論、作出判斷。行業(yè)報(bào)要發(fā)揮自己的人才優(yōu)勢(shì)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)收集的行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理，對(duì)重要數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確、到位的解讀，揭示出市場(chǎng)的走向、行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，給業(yè)界以啟示。同時(shí)，還可以邀請(qǐng)業(yè)界的專家、學(xué)者參與，增加數(shù)據(jù)分析的廣度與開(kāi)放度。

有條件的行業(yè)報(bào)可以組建專業(yè)分析師團(tuán)隊(duì)或研究機(jī)構(gòu)，并借助分布式數(shù)據(jù)庫(kù)、云計(jì)算平臺(tái)等專業(yè)工具；專業(yè)的事通過(guò)專業(yè)人員、專業(yè)工具來(lái)辦，更有可能事半功倍。

數(shù)據(jù)的銷售。數(shù)據(jù)其實(shí)也是一門生意。以數(shù)據(jù)為產(chǎn)品，可以構(gòu)建更為清晰的商業(yè)模式。對(duì)于產(chǎn)品而言，可生產(chǎn)行業(yè)年度報(bào)告、季度報(bào)告、月度報(bào)告，也可制造行業(yè)內(nèi)分類更細(xì)的產(chǎn)業(yè)分析與預(yù)測(cè)，或?yàn)閱我豢蛻袅可矶ㄗ鰯?shù)據(jù)情報(bào)、產(chǎn)品評(píng)估等個(gè)性產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品形態(tài)而言，可以采用報(bào)紙或其他紙介質(zhì)的形式出版，也可以通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、客戶端等新媒體載體傳播。對(duì)于不同產(chǎn)品，采用會(huì)員注冊(cè)制或者購(gòu)買制等，根據(jù)服務(wù)內(nèi)容和時(shí)間長(zhǎng)短收取費(fèi)用。

數(shù)據(jù)銷售還可以與廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、讀者數(shù)據(jù)庫(kù)等有效嫁接。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)資源的系統(tǒng)分析，了解客戶需求，從而為客戶提供公關(guān)策劃、宣傳推廣、展覽展示、咨詢顧問(wèn)等解決方案，形成報(bào)紙專業(yè)化的整合服務(wù)平臺(tái)，最終打造報(bào)紙新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。有些行業(yè)數(shù)據(jù)具有保密性或者隱私性，行業(yè)報(bào)要做好必要的風(fēng)險(xiǎn)防控，確保涉密數(shù)據(jù)的安全。

總之，對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)資源的深度挖掘和充分利用，不僅能豐富報(bào)道內(nèi)容，樹(shù)立報(bào)紙權(quán)威，更能延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，為行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型升級(jí)推波助瀾。