文/劉建生

作者系中宣部出版局副局長(zhǎng)

毫無疑問，中國(guó)期刊業(yè)正在經(jīng)受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，期刊要做大做強(qiáng)，在推進(jìn)社會(huì)整體進(jìn)步中發(fā)揮更大作用，就不能不考慮運(yùn)用市場(chǎng)資源、采納市場(chǎng)手段、尊重市場(chǎng)規(guī)律、融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；毫無疑問，中國(guó)期刊業(yè)正在經(jīng)受高新科學(xué)技術(shù)融合的歷練，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化已經(jīng)成為傳統(tǒng)出版涅槃和再生的不二選擇，要考慮如何做到“弄潮兒當(dāng)潮頭立，手把紅旗旗不濕”。毫無疑問，中國(guó)期刊業(yè)正在經(jīng)受國(guó)際化、全球化的沖擊，多元文化的介入以及中國(guó)文化的走出，期刊業(yè)正在承受“生命不能承受之輕”，尋找機(jī)會(huì)，把握機(jī)遇，交融、交鋒、交流、交互、交錯(cuò)在所難免，勢(shì)在必行。我們將面對(duì)三種發(fā)展趨勢(shì)。

市場(chǎng)化趨勢(shì)

誕生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)襁褓里的中國(guó)期刊業(yè)，天生不足的是市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)運(yùn)作缺失，盡管文化體制機(jī)制改革，已經(jīng)引導(dǎo)著3600種——占三分之一強(qiáng)的期刊“下海”，而且還有更多的一些期刊自籌自支、自負(fù)盈虧。但是，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，我們?nèi)杂幸话胍陨系钠诳幢皇袌?chǎng)之水“浸濕羽毛”。這并不是它們怕“濕羽毛”，而是它們?cè)械那?、體制、資源和模式仍在起作用，讓它們不必為市場(chǎng)發(fā)愁，不必去考慮“下海”風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)機(jī)制的延伸和擴(kuò)展，仍然是期刊業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的潛力所在。中國(guó)期刊業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)增幅趨緩的背景下，在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)閱讀的重重?cái)D壓之下，并沒有出現(xiàn)大規(guī)模的萎縮，這恰好說明，期刊閱讀市場(chǎng)拓展仍有巨大空間，制度創(chuàng)新紅利仍有可觀盈收。學(xué)會(huì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“游泳”，到中流擊水，仍然是中國(guó)期刊人的必修功課、必練本領(lǐng)、必念真經(jīng)。

把握市場(chǎng)化趨勢(shì)，就必須貼近實(shí)際、貼近生活、貼近受眾。我們的一些期刊在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“不服水土”，最主要的是立足點(diǎn)沒轉(zhuǎn)過來，話語方式、表達(dá)方式、演繹方式還是老一套，老百姓不認(rèn)賬。有的居高臨下、空洞說教，照搬照抄領(lǐng)導(dǎo)講話和政策文件，挖掘解讀不夠，生動(dòng)鮮活不足，群眾敬而遠(yuǎn)之；有的存在模式化、套路化現(xiàn)象，語言生硬、形式刻板，親和力、貼近性不夠；有的形式上轟轟烈烈、豪華艷麗、實(shí)效性不強(qiáng)。文而無采，行之不遠(yuǎn)。再好的內(nèi)容也要有精彩、恰當(dāng)、妥貼的表達(dá)方式。

我們不能不看到，在期刊的市場(chǎng)化進(jìn)程中，也出現(xiàn)了嚴(yán)重的不平衡，過度市場(chǎng)化，追求市場(chǎng)份額，丟失文化本分，迎合庸俗閱讀的情形屢屢出現(xiàn)。有些刊物熱衷于怪異新聞、花邊新聞等內(nèi)容，比如一些明星、大款等名人住在哪兒了，在哪兒吃飯了，開什么車了，去哪兒旅游了，穿什么衣服了，或者是同誰好了，嫁給誰了等等，許多媒體在獵奇、獵艷方面趨之若鶩！對(duì)名人不是不能報(bào)道，但熱衷于報(bào)道那些雞零狗碎、風(fēng)花雪月的事情有什么教育意義呢？對(duì)社會(huì)只能起負(fù)面作用。

市場(chǎng)是一把雙刃劍，市場(chǎng)規(guī)則更要求人們遵守法律法規(guī)，遵循社會(huì)秩序，尊重誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)，遵從倫理道德。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)不是要讓一個(gè)社會(huì)道德淪喪、分崩離析、禮崩樂壞，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的目的也不是解構(gòu)人們的單純、正直、勤勞、誠(chéng)實(shí)，不是推行爾虞我詐、欺行霸市，市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)本不是這些。但是，市場(chǎng)化處理得不好，也會(huì)極大地刺激人們的趨利意識(shí)、膨脹人們的趨利行為，認(rèn)金錢為老大，把利潤(rùn)放首位，棄信義而不顧。當(dāng)然，這樣下去的結(jié)果，不僅會(huì)使刊物像無羈野馬，放任自流，更會(huì)葬送掉市場(chǎng)本身。期刊作為文化產(chǎn)品，文化的追求、文化的厚重、文化的傳播、文化的積累是其本分，是其根本。離開文化的土壤和天空，離開文化的軀干和枝葉，期刊的市場(chǎng)喧囂本身也不會(huì)持久，更不會(huì)長(zhǎng)久。這些在理論研究中本不成為問題的問題，對(duì)實(shí)踐來說，也可能成為問題，成為突出問題。

還有些刊社把學(xué)術(shù)性、專業(yè)化與市場(chǎng)化對(duì)立起來，認(rèn)為學(xué)術(shù)必拒絕市場(chǎng)，專業(yè)不能進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，專業(yè)化和學(xué)術(shù)性并不排除市場(chǎng)，市場(chǎng)為專業(yè)提供分眾化份額，所形成的小眾市場(chǎng)、“鐵桿”受眾，仍然是一個(gè)相對(duì)廣闊的發(fā)展空間、相對(duì)豐饒的經(jīng)營(yíng)前景和相對(duì)穩(wěn)定的閱讀受眾。市場(chǎng)同樣青睞小眾“鐵桿”，青睞個(gè)性化的深度開拓，青睞創(chuàng)新創(chuàng)造的內(nèi)涵。我們看到，在大眾閱讀中有《故事會(huì)》這樣的常青藤，有《時(shí)尚》《瑞麗》的品牌走出來，有《知音》原創(chuàng)和《讀者》《特別關(guān)注》文摘的靚麗；在少兒期刊中有中少集團(tuán)的整齊期刊方陣；在外向型期刊方面，中國(guó)外文局的刊陣日益強(qiáng)大。同時(shí)，我們也看到在學(xué)術(shù)、技術(shù)刊物中，有《中國(guó)激光》《金屬加工》的雋永故事，各領(lǐng)風(fēng)騷，浪遏飛舟。這些運(yùn)作市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成功范例，助力和引導(dǎo)中國(guó)期刊市場(chǎng)化的進(jìn)程。

國(guó)際化趨勢(shì)

作為文化大國(guó)，走入與世界融合的征程，期刊是排頭兵，是先遣隊(duì)。我們也確實(shí)做到了很多，中文版的版權(quán)輸出，外文版的直接落地，中外合作的刊物紛至沓來，都顯示出中國(guó)期刊所體現(xiàn)出的文化包容性、廣延性和親和力。但是我們不能不看到，中國(guó)期刊業(yè)完全進(jìn)入世界主流文化市場(chǎng)，進(jìn)入世界主流科研天地，進(jìn)入世界期刊強(qiáng)陣，還有相當(dāng)遙遠(yuǎn)的距離。

我們對(duì)自己的制度、道路、模式充滿自信，我們有自己堅(jiān)定的意識(shí)形態(tài)選擇，但我們卻沒有恰當(dāng)?shù)穆窂?、合適的語言、方便的形式在世界上發(fā)聲。我們不善于把自己的觀點(diǎn)、學(xué)說、見解，本土化于當(dāng)今世界各國(guó)文化生態(tài)，即使我們有不少英文刊物，也是操著中國(guó)腔，而不是牛津腔、美國(guó)調(diào)和地方話。期刊“走出去”，不完全是語言障礙，更有文化習(xí)慣、表述方式、進(jìn)入渠道方面的障礙。我們不善于用他們的語言習(xí)慣、思維方式、接受模式和流通渠道，去講好我們的故事，講好中國(guó)的故事。更多的時(shí)候我們的“走出去”是硬走硬推，鞋子合不合腳，路程對(duì)與不對(duì)，很少考慮，結(jié)果總是走不遠(yuǎn)、走不開。即使是宣傳，我們也缺乏西方的策略，“上乘的宣傳看起來要像從未進(jìn)行過一樣，最好的宣傳要讓被宣傳對(duì)象沿著你所希望的方向走，卻認(rèn)為是自己在選擇方向”。這就是足可以與硬實(shí)力博弈的軟實(shí)力，也是期刊國(guó)際化所面對(duì)的先進(jìn)傳播理念。

從期刊國(guó)際化交流的不同門類來看，科技類期刊交流漸成大勢(shì)，科學(xué)的語言是通用的，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也比較好設(shè)立，比較容易形成共識(shí)、共見。在相同相通的科學(xué)語言背景下，科技期刊交流的關(guān)鍵是內(nèi)容，是創(chuàng)新，是立足前沿、力拔頭籌。現(xiàn)在不少重量級(jí)創(chuàng)新型的論文在境外發(fā)表，正倒逼我們的科技刊物國(guó)際化，必須做到贏得國(guó)際地位，形成國(guó)際影響，樹立國(guó)際品位，達(dá)到國(guó)際水平。

文化生活大眾閱讀類期刊國(guó)際化，主要是本土化問題。一方面，越是民族的越是國(guó)際的；另一方面，要瞄準(zhǔn)他們的文化特點(diǎn)，適應(yīng)他們的思維方式、閱讀欣賞習(xí)慣，關(guān)注他們的文化消費(fèi)需求。比如，全世界都對(duì)中國(guó)烹飪感興趣，但是我們并沒有一本生意達(dá)四海、閱讀遍五洲的烹飪刊物。

哲學(xué)社會(huì)科學(xué)類學(xué)術(shù)刊物的國(guó)際交流比較稀缺，意識(shí)形態(tài)障礙使雙方交流存在壁壘。其實(shí)，國(guó)外對(duì)于中國(guó)文化的關(guān)注和研究與日俱增，西方對(duì)中國(guó)道路、中國(guó)模式、中國(guó)精神的關(guān)注必然會(huì)注重研究中國(guó)理念、中國(guó)思維、中國(guó)范式。溝通有基礎(chǔ)，交流有空間，彼此有需求，研究可以有共識(shí)?！捌嫖墓残蕾p，異議相與析”，前面還有一句，“鄰曲時(shí)時(shí)來，抗言談在昔”。鄰居周邊的朋友經(jīng)常過來，談?wù)勎覀児餐P(guān)注的古往今來的話題，大家暢所欲言，遇到有不同見解，大家共同探討和鉆研，是最好的狀態(tài)。和世界學(xué)術(shù)界我們沒有什么不可以討論、沒有什么不可以交流的，我們不妄自尊大，也決不妄自菲薄。

對(duì)于世界形勢(shì)發(fā)展變化，對(duì)世界上出現(xiàn)的新事物、新情況，對(duì)各國(guó)出現(xiàn)的新思想、新觀點(diǎn)、新知識(shí)，我們要加強(qiáng)宣傳報(bào)道，以利于積極借鑒人類文明創(chuàng)造的有益成果，不能閉上眼睛不看世界。而且，我們的道路、理論、制度有著自己的鮮明特色和顯著優(yōu)勢(shì)。我們又為什么不能理直氣壯地在世界上傳播、說明、闡述、解釋，只不過這更需要藝術(shù)，更需要手段創(chuàng)新，更需要適應(yīng)受眾、了解受眾，更需要一種腳踏實(shí)地的服務(wù)和開掘。

期刊國(guó)際化趨勢(shì)一個(gè)明顯的標(biāo)志是由單向度的輸出與輸入變?yōu)榻换ナ降挠懻摵蛯?duì)話，取長(zhǎng)補(bǔ)短應(yīng)當(dāng)是交流雙方的相互渴求。沒有一味的、永遠(yuǎn)的被動(dòng)，也沒有無謂的主動(dòng)，沒有永遠(yuǎn)無所作為的主動(dòng)。期刊的國(guó)際視野、國(guó)際水平、國(guó)際口味要在這種交流和互動(dòng)中逐步形成，然后走向世界，走向新的融合。

數(shù)字化趨勢(shì)

數(shù)字化浪潮形成以來，我們大家都不是“岸上人”。網(wǎng)絡(luò)伊始，我們看到不少淺嘗輒止的現(xiàn)象。一些IT公司、信息服務(wù)商認(rèn)為，數(shù)字化、信息化的到來，自媒體的出現(xiàn)，出版業(yè)可以休矣；期刊單位則認(rèn)為，只要把內(nèi)容的電子版放到網(wǎng)上就完成了出版的數(shù)字化改造、期刊的業(yè)態(tài)升級(jí)；還有一些刊社盲目投入到數(shù)字“大佬”的懷抱，把自己的出版資源拱手相讓、和盤托出，一點(diǎn)也不珍惜自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，只求數(shù)字產(chǎn)品的聊勝于無，裝點(diǎn)門面，而對(duì)可持續(xù)發(fā)展、對(duì)產(chǎn)權(quán)保護(hù)無動(dòng)于衷。

中國(guó)出版業(yè)對(duì)于數(shù)字化進(jìn)程的盲目選擇也直接影響到期刊業(yè)。我們的確形成了自己的期刊數(shù)據(jù)庫，如同方、萬方等網(wǎng)站在不大不小地生長(zhǎng)著、服務(wù)著，不緊不慢地發(fā)展著、延展著。其實(shí)，我們忽略了一個(gè)最基本的問題，為什么中國(guó)期刊的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)一直做不大。

我們的出版資源都是國(guó)有單位控制，“天下一家親”，可為什么我們?cè)谛聵I(yè)態(tài)下的集約、集合、集中、集成，卻怎么也做不出來。我們的期刊內(nèi)容該碎片的并不碎，需要整合的合不成。沒有足夠的碎片，整合無從談起。這些必須引起我們的高度關(guān)注和重視。

我們確實(shí)看到了中華醫(yī)學(xué)會(huì)刊社無形資產(chǎn)資源的整合，它也告訴人們，期刊的附加價(jià)值和本來價(jià)值所在，告訴人們，數(shù)字化同樣是一條鮮活的再生之路。我們看到了《中國(guó)激光》的由點(diǎn)及面、圍點(diǎn)打援，看到了《金屬加工》的全面服務(wù)、綜合拓展，看到了卓眾公司的以小博大、“滾雪球”式開拓，但是，我們?nèi)匀蝗鄙賽鬯季S爾，缺少比例占到80%以上的數(shù)字出版，既缺少進(jìn)一步做大做強(qiáng)的平臺(tái)“高速公路”，也缺少可以集合整合的數(shù)字資源“跑車”。

適應(yīng)數(shù)字化趨勢(shì)，必須具備數(shù)字化理念。數(shù)字化的全方位、全過程、全媒體，不僅僅是一個(gè)口號(hào)，更是由一粒粒的“壘土”組成的九尺之臺(tái)，一滴滴“水珠”聚成的汪洋大海。沒有土的累積，沒有水的積攢，數(shù)字化只能是一廂情愿。

著力點(diǎn)在打基本功。把所有的出版元素、出版過程、信息資源，都進(jìn)入數(shù)字化狀態(tài)，然后才有可能生成數(shù)據(jù)庫，生成再創(chuàng)造的基礎(chǔ)庫，生成有各種用途和前景的碎片；擁有足夠多的碎片，才能生成新的整體，才會(huì)出現(xiàn)云服務(wù)、大數(shù)據(jù)。

著重點(diǎn)在全員投入。不是一個(gè)附加的數(shù)字公司就可以替代所有的數(shù)字出版生產(chǎn)。從選題組稿入手，從編輯加工入手，全方位進(jìn)入數(shù)字化運(yùn)行，編輯要懂得并運(yùn)用數(shù)字化標(biāo)識(shí)、引注、組合；美編、版式、校對(duì)、發(fā)行、審讀都要進(jìn)入數(shù)字狀態(tài)，然后，才有可能形成數(shù)字產(chǎn)品生成的基礎(chǔ)和流程，才有可能形成全面的數(shù)字化業(yè)態(tài)升級(jí)，最后形成數(shù)字化服務(wù)所帶來的持久效益。

著眼點(diǎn)要放在互助共贏。IT供應(yīng)商、信息服務(wù)商不要試圖取代出版單位編輯的功能，那種選擇、沉淀，包括淘汰、排除，是社會(huì)精神產(chǎn)品生產(chǎn)科學(xué)分工所形成的，而不是行外人所能輕易掌握的；是出版業(yè)的核心價(jià)值所在，是所有技術(shù)提供商、信息服務(wù)商無法替代的。出版社、期刊社的編輯也不要拒絕在初始組稿、編審狀態(tài)下的數(shù)字化進(jìn)入，誰也替代不了你，你必須做好你自己。數(shù)字化業(yè)態(tài)升級(jí)要從根本上做起，把基礎(chǔ)打牢，把全過程做好。出版是塊“千人糕”，數(shù)字出版更是“千人糕”，各司其職，各盡其力，各呈技能，各負(fù)其責(zé)，各顯特色，才能保證糕的質(zhì)量和大?。ù笮∫彩琴|(zhì)量，更是分量），然后才是大集合、大服務(wù)、大出版。這些要成為業(yè)界和相關(guān)涉及行業(yè)的共識(shí)。

當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增幅下調(diào)之際，我們討論期刊業(yè)的市場(chǎng)化取向；當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)鋪天蓋地不可一世，我們研究數(shù)字化在期刊界如何落地；在國(guó)際交流國(guó)際融合成為大趨勢(shì)的背景下，我們分析中國(guó)期刊走出去的成因和問題。所有的前提，是擺在我們面前足以引以自豪的近萬種刊物，它們是我們期刊人心血凝聚的結(jié)晶，它們是我們向新的市場(chǎng)、新的業(yè)態(tài)、新的國(guó)際范疇進(jìn)軍的陣地，它們也是連結(jié)中國(guó)期刊過去和未來的忠實(shí)橋梁。我們以后的路子更長(zhǎng)，擔(dān)子更重。筆者認(rèn)為，即使我們期刊人已經(jīng)能走得更遠(yuǎn)，中國(guó)期刊業(yè)也永遠(yuǎn)不會(huì)忘記一個(gè)真諦——牢牢把握趨勢(shì)，扎實(shí)科學(xué)發(fā)展。