葉紅梅

（昌吉學(xué)院中文系 新疆 昌吉 831100）

小而美：縣域廣播電視的社區(qū)媒體化發(fā)展

葉紅梅

（昌吉學(xué)院中文系 新疆 昌吉 831100）

在以“視聽率”、“規(guī)?；焙汀坝Ｊ健钡茸鳛殛P(guān)鍵詞的媒介市場化中縣域廣播電視媒體顯示出了其強(qiáng)烈的不適應(yīng)。在這種背景下，國際社區(qū)媒體的理論探討和實(shí)踐也許可以給縣域廣播電視媒體的改革提供一個(gè)新的視角。

社區(qū)媒體；人情味；媒介接近

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)“四級辦”體制下誕生的縣域廣播電視媒體在以“視聽率”、“規(guī)?；焙汀坝Ｊ健钡茸鳛殛P(guān)鍵詞的國家管控下的傳媒市場化中顯示出了其強(qiáng)烈的不適應(yīng)。隨著體制改革的深入和廣電產(chǎn)業(yè)的逐步形成，以國家財(cái)政供給作為主要經(jīng)費(fèi)來源的縣級廣播電視媒體的“財(cái)供”正在逐步縮減。另一方面，在與中央臺、省市臺的競爭中，處于廣電系統(tǒng)末端的縣域廣電媒體尚未找到明確的定位，缺乏核心競爭力，廣告和受眾流失嚴(yán)重，改革勢在必行。

目前提出或施行的改革方式有兩種：一種是大力推廣公共頻道，來整治散亂的縣級電視臺。省級電視臺要按照國家要求制作一套公共節(jié)目供所轄各縣電視臺播出，從中空出一定時(shí)間段供縣級電視臺播放自己制作的新聞和專題。截止2002年7月1日，大部分的省份均按照國家要求開通了公共頻道。公共頻道節(jié)目播出后，縣級電視臺的自制節(jié)目大幅壓縮，廣告時(shí)段所剩無幾，收入銳減，積極性受到極大挫傷。許多縣級臺甚至鋌而走險(xiǎn)“為生存而戰(zhàn)”，例如私自插播廣告或?qū)⒐补?jié)目時(shí)間全部用于播放廣告。公共頻道的開播不但沒有達(dá)到整治的效果，反而使縣級廣播電視臺的管理更加混亂。［1］

第二種認(rèn)為縣域廣播電視媒體星羅棋布、人員龐雜、機(jī)構(gòu)臃腫、業(yè)務(wù)水平低、管理滯后、收益低，嚴(yán)重制約了廣播電視業(yè)的發(fā)展。因此應(yīng)該淡化縣級廣播電視媒體的意識形態(tài)功能，進(jìn)行市場化、產(chǎn)業(yè)化改革。然而市場化、產(chǎn)業(yè)化改革后，縣域公共責(zé)任由誰來承擔(dān)，尤其是有些公共頻道宣稱以播出影視劇為主，強(qiáng)化廣告運(yùn)營，難以取代縣級臺承擔(dān)起縣域的公共責(zé)任。

在這一背景之下，國際社區(qū)媒體的理論探討和實(shí)踐或許可以給縣域廣播電視媒體的改革提供一個(gè)新的視角。

一、社區(qū)媒體的理論探討

德國社會學(xué)家滕尼斯（F.Tounies）首先提出了“社區(qū)”概念，德文為“Gemeinschaft”，意即“共同體”，特指傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活共同體。滕尼斯認(rèn)為傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)共同體中人們關(guān)系密切，富有人情味，相異于工業(yè)文明中形成的冷漠的城市。

目前，西方社會學(xué)中的“社區(qū)”概念較為復(fù)

雜，它即可以是國家聯(lián)盟又可以是特定地區(qū)，例如城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至街區(qū)；既包括因特定地域形成的有形共同體，也包括因共同興趣而形成的無形共同體。由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生的BBS、網(wǎng)絡(luò)論壇等虛擬社區(qū)，就是突破了地理位置的限制，在某種共同興趣和情感的連接下，形成的具有一定集體認(rèn)同感的社區(qū)。

本文所指的“社區(qū)”概念為：一個(gè)相對有限的地理區(qū)域內(nèi)，共同從事政治、經(jīng)濟(jì)活動的人們形成的具有某種互動關(guān)系和相互從屬情感的社會生活共同體。因此，簡單地說，社區(qū)媒體指的是在一個(gè)相對有限的地理區(qū)域內(nèi)傳播，提供給社區(qū)成員資訊，以促進(jìn)和豐富地方人群生活的媒體傳播形式。［3］

社區(qū)媒體主要包括：社區(qū)報(bào)、社區(qū)廣播和電視、社區(qū)新聞網(wǎng)站。其中社區(qū)報(bào)發(fā)展最為成熟，發(fā)展勢頭最好，社區(qū)新聞網(wǎng)站仍處于探索階段，但部分成功的社區(qū)新聞網(wǎng)站的發(fā)展也不容忽視。由于西方社會現(xiàn)實(shí)管理中的“社區(qū)”側(cè)重指基層行政區(qū)劃管理單元，主要為市鎮(zhèn)，因此社區(qū)以郊區(qū)和小城鎮(zhèn)為主兼顧都市中心區(qū)或大片區(qū)。［4］這一區(qū)域限定使社區(qū)媒體與面向整個(gè)城市或國家的大眾化媒體截然分開。社區(qū)媒體只為特定區(qū)域的目標(biāo)受眾服務(wù)，提供其它媒體難以顧及到的獨(dú)有的本地新聞和資訊，尤其是實(shí)用的社區(qū)生活服務(wù)信息。并對當(dāng)?shù)厥聞?wù)表達(dá)觀點(diǎn)，搭建社區(qū)公共服務(wù)平臺，促使社區(qū)居民對社區(qū)問題進(jìn)行發(fā)言、交流、協(xié)商，從而達(dá)成共識解決問題，由此來使居民產(chǎn)生強(qiáng)烈的社區(qū)責(zé)任感和歸屬感。

社區(qū)媒體規(guī)模小，內(nèi)容報(bào)道也是細(xì)小的日常生活，即便是大題材也要關(guān)乎本地利益。在敘事上從大眾媒體慣用的宏大敘事轉(zhuǎn)向更富信息量的小型敘事。在廣告方面社區(qū)媒體幫助小商業(yè)信息精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者那里，成為當(dāng)?shù)匦∩虡I(yè)的重要幫手。社區(qū)媒體資金來源呈現(xiàn)多樣化，分別來自政府、社會募捐、基金資助、會員繳費(fèi)和廣告收入等，有些以營利為目的，有些屬非營利機(jī)構(gòu)。社區(qū)媒體的小而活使其具備較強(qiáng)的生存能力。

二、國際社區(qū)媒體實(shí)踐

1.Community Newspaper（社區(qū)報(bào)）

第二天，小米到公司忙完工作后，按照約定好的時(shí)間，趕回家里接阿姆去看醫(yī)生。但阿姆不在家，監(jiān)控系統(tǒng)也始終定位不到阿姆所處的位置。小米把阿姆可能去的地方找了個(gè)遍，都不見它的身影。

社區(qū)報(bào)是西方國家報(bào)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的普遍方式，其發(fā)行量雖大部分在5萬份以下且不少是免費(fèi)的，卻始終占據(jù)著歐美報(bào)紙種類與數(shù)量的絕大多數(shù)。且面對新媒體的競爭還呈現(xiàn)出增長的趨勢，發(fā)行量穩(wěn)步上升，財(cái)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，報(bào)業(yè)主體結(jié)構(gòu)依然穩(wěn)固。

以至今已有300多年社區(qū)報(bào)歷史的美國為例，社區(qū)報(bào)伴隨小城鎮(zhèn)一起成長并成為城鎮(zhèn)生活的一部分，城鎮(zhèn)眾多它們也種類繁多，進(jìn)而構(gòu)成美國社會演進(jìn)中“無報(bào)不成鎮(zhèn)”的獨(dú)特景觀。至2009年，全美9056份報(bào)紙中，8866份報(bào)紙屬于發(fā)行在5萬份以下的社區(qū)報(bào)，發(fā)行總量9700萬份，相當(dāng)于美國《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日報(bào)》、《今日美國》等三大全國性大報(bào)發(fā)行總量的3倍。全美報(bào)業(yè)90%以上收人來自社區(qū)報(bào)，社區(qū)報(bào)的利潤率相當(dāng)于大報(bào)的8倍還多。

不可否認(rèn)，金融危機(jī)下整個(gè)報(bào)業(yè)的不景氣對社區(qū)報(bào)產(chǎn)生了一定影響，但是小而活的社區(qū)報(bào)紙經(jīng)營得還很不錯(cuò)。社區(qū)報(bào)受益于它們細(xì)分且定位精確的地方讀者，能精準(zhǔn)地抓住他們的需求。

2.Community Radio and TV（社區(qū)廣播和電視）

社區(qū)廣播電視與公共廣播電視、商業(yè)廣播電視形成了西方廣播電視媒體格局。三者各有特色，功能各有不同，相互形成補(bǔ)充。美國、加拿大、澳大利亞是較早將社區(qū)電子媒體納入制度和政策議程的國家，政策奠定了其發(fā)展的基礎(chǔ)。

以澳大利亞為例，全國有超過700萬人至少每個(gè)月收聽社區(qū)廣播（占15歲以上人口的45%）。社區(qū)電視有300多萬（占總?cè)丝诘?/5）的觀眾，這個(gè)數(shù)字每年都在增長。獲得執(zhí)照的電臺數(shù)量來看，澳大利亞的社區(qū)廣播部門從1970年代只有幾家廣播電臺迅速發(fā)展到2007年有361家社區(qū)無線電廣播執(zhí)照，79家原住民社區(qū)電視執(zhí)照以及6家社區(qū)電視臺。另外，有40個(gè)左右的社區(qū)，社區(qū)廣播是當(dāng)?shù)匚ㄒ坏膹V播服務(wù)。［5］

這些社區(qū)廣播電視媒體組織一般都具有非政府、非營利的性質(zhì)。資金主要來源于社會捐

款、贊助、基金資助、會員繳費(fèi)和廣告收入。社區(qū)媒體組織自身專職工作人員一般很少，許多電視節(jié)目通常都是那些不拿報(bào)酬的志愿者創(chuàng)作的。社區(qū)電視節(jié)目的內(nèi)容往往地域性較強(qiáng)，經(jīng)常選擇播放那些為社區(qū)成員所需要，但往往并不能夠從主流傳媒中獲得的內(nèi)容或觀點(diǎn)。比如，報(bào)道地方資訊、鼓勵地方文化表達(dá)等等。［6］

3.Community NewsWebsite（社區(qū)新聞網(wǎng)站）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的社區(qū)媒體社區(qū)新聞網(wǎng)站開始出現(xiàn)。這些社區(qū)新聞網(wǎng)站或受助于基金會募捐，或受助于個(gè)人捐贈。許多社區(qū)新聞網(wǎng)站都把自己定位于非營利、非政府的社區(qū)資訊提供者、社區(qū)建設(shè)者。也有一些小的社區(qū)新聞網(wǎng)站做了商業(yè)選擇，通過成本控制，依托社區(qū)資源，為當(dāng)?shù)厣虘籼峁V告服務(wù)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

以美國MinnPost社區(qū)新聞網(wǎng)站為例，建于2007年，是以關(guān)心明尼蘇達(dá)州公共事務(wù)為宗旨的非營利社區(qū)新聞網(wǎng)站。初始資金來自4個(gè)家族的85萬美金，并由多個(gè)基金會提供贊助。截至2012年2月，這個(gè)網(wǎng)站已有超過3400個(gè)捐款會員，每年捐款10到2000美元不等。另一家辦于2009年的德州論壇也是非營利性的社區(qū)新聞網(wǎng)站，至2011年已有500萬個(gè)獨(dú)立訪問者，在2012年將突破贏虧平衡點(diǎn)。［7］

在未來的發(fā)展中，社區(qū)新聞網(wǎng)站之間很可能聯(lián)合起來實(shí)現(xiàn)資源共享。為了吸引更多的受眾尤其是年輕人，社區(qū)新聞網(wǎng)站將更多地與傳統(tǒng)媒體合作并且充分利用社交媒體進(jìn)行互動，鼓勵社區(qū)受眾的參與和反饋。

三、國際社區(qū)媒體的理論與實(shí)踐對縣域廣播電視媒體發(fā)展的啟迪

20世紀(jì)50年代聯(lián)合國提出社區(qū)發(fā)展計(jì)劃之后，社區(qū)建設(shè)在各個(gè)國家和地區(qū)的推動下迅速發(fā)展。我國的社區(qū)發(fā)展起步較晚，到90年代后半期社區(qū)的概念才進(jìn)一步受到社會各界的關(guān)注與重視。與西方基層治理單元的市鎮(zhèn)不同，我國的社區(qū)建設(shè)主要是城市社區(qū)建設(shè)，因此我國的“社區(qū)”往往指城市生活中最細(xì)微的“街道辦事處”或“經(jīng)過規(guī)模調(diào)整的居民委員會轄區(qū)”。最近兩年，隨著中央關(guān)于新農(nóng)村建設(shè)的有關(guān)決定，農(nóng)村社區(qū)和農(nóng)村社區(qū)服務(wù)的概念才成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)村社區(qū)指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主要活動而聚居起來的人們生活的共同體。農(nóng)村社區(qū)與城鎮(zhèn)社區(qū)相比，職業(yè)結(jié)構(gòu)比較簡單，多以農(nóng)業(yè)為主。人口趨向同質(zhì)化，社會結(jié)構(gòu)與生活相對穩(wěn)定、固定。［8］

我國以縣級行政區(qū)劃作為社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)中最基本行政區(qū)域。隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，縣級行政區(qū)域內(nèi)往往既包含城市社區(qū)又包含農(nóng)村社區(qū)，已經(jīng)不是純粹的農(nóng)村社區(qū)。不管怎樣，社會中的人們往往生活在以地緣為紐帶的相對獨(dú)立的社區(qū)當(dāng)中，加強(qiáng)社區(qū)建設(shè)，強(qiáng)化社區(qū)服務(wù)功能，構(gòu)建和諧的人際關(guān)系和局部環(huán)境，成為建設(shè)和諧社會的基礎(chǔ)性工作。

在我國縣域廣播電視媒體宏觀改革舉步維艱的背景下，借鑒國際社區(qū)媒體的理念和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從微觀著手，至下而上進(jìn)行改革，很好地承擔(dān)起重建社區(qū)和縣域經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)的責(zé)任。其改革主要圍繞以下幾個(gè)關(guān)鍵詞展開。

1.服務(wù)性

社區(qū)是居民的主要勞動和生活場所，因此除了當(dāng)?shù)匦侣勍?，社區(qū)居民還有迫切地對社區(qū)內(nèi)的相關(guān)生活資訊的需求，例如社區(qū)內(nèi)的超市、美容院、學(xué)校、醫(yī)院等的相關(guān)信息。這些資訊幾乎覆蓋了社區(qū)居民生活的各個(gè)方面，具有十分強(qiáng)的實(shí)用性和服務(wù)性，在提供時(shí)不僅要求信息齊全，還要求更新及時(shí)。這種針對社區(qū)居民的資訊服務(wù)是大范圍的大眾媒體難以做到的，而社區(qū)媒體卻具有天然的優(yōu)勢?？h域廣播電視媒體作為惟一專門針對縣域受眾傳播的媒體，可以在滿足縣域受眾資訊服務(wù)上下功夫，與其它媒體進(jìn)行差異化的競爭。

另外，縣域廣播電視媒體的服務(wù)性還要體現(xiàn)在公共服務(wù)平臺的構(gòu)建上。在黨、政府與人民群眾之間搭起一座橋梁，使二者通過媒體對話機(jī)制來實(shí)現(xiàn)良好的溝通。大量反映本地居民衣、食、住、行等方面的問題，并為居民表達(dá)心聲、爭取話語權(quán)提供平臺，實(shí)現(xiàn)下情上達(dá)。同時(shí)也要成為統(tǒng)

一思想、組織動員、上情下達(dá)重要平臺，特別是在突發(fā)性災(zāi)難和危機(jī)的應(yīng)對方面，縣域廣播電視媒體更是要承擔(dān)起發(fā)布災(zāi)情信息、傳達(dá)政府救災(zāi)部署的職責(zé)。通過下情上傳、上情下達(dá)，把所轄縣域凝聚成為一個(gè)組織有序、溝通有效的社區(qū)。

2.人情味

在社區(qū)中包含了地域、人、文化等要素，其中“人”是最重要的，社區(qū)關(guān)系的本質(zhì)就是人與人之間的互動關(guān)系，社區(qū)媒體的表現(xiàn)重點(diǎn)也是社區(qū)內(nèi)的人及人與人之間通過互動所傳遞出來的人情味。

縣域廣播電視媒體所面對的主要為農(nóng)村社區(qū)，這類社區(qū)由于人口同質(zhì)性比較強(qiáng)，人口結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，流動性低。在長期的社會交往和互動中人際關(guān)系密切，人情味遠(yuǎn)高于城市社區(qū)，對人情味也比較看重。因此縣域廣電媒體從報(bào)道內(nèi)容到報(bào)道形式都應(yīng)具有人情味，以符合受眾的心理需求。在報(bào)道內(nèi)容上，將視角下移，發(fā)現(xiàn)和尋找普通人，挖掘普通人身上的故事，讓普通人登上縣域媒體。站在縣域受眾的角度，從他們的視角去分析問題、發(fā)表意見和觀點(diǎn)。在表現(xiàn)形式上也要富于人情味，增強(qiáng)報(bào)道的故事性和情感性。用通俗而又富于濃郁的生活味道和地方特色的語言報(bào)道普通老百姓的生活和故事。多刻畫具有人情味的情節(jié)和細(xì)節(jié)，少說空話、套話、廢話。另外，媒體可通過組織和主動參與社區(qū)活動，增進(jìn)人情味，從而增強(qiáng)居民的媒介歸屬感和信任感。

3.媒介接近

社區(qū)媒體被認(rèn)為更具草根風(fēng)格，與當(dāng)代社會主流媒體受眾難以接近不同，絕大部分的社區(qū)媒體都實(shí)行社區(qū)受眾參與與媒介近用的政策。社區(qū)居民通過參與信息傳遞、節(jié)目制作，感受到自己對他人可能產(chǎn)生影響，從而增強(qiáng)民主參與意識。

作為我國離縣域受眾最近的媒體縣域廣播電視媒體，要讓縣域的受眾都參與到媒體的運(yùn)作中來，實(shí)現(xiàn)縣域受眾的媒介接近。當(dāng)然參與不僅僅是記者在采訪時(shí)擴(kuò)大采訪范圍，讓更多的受眾在記者和媒體的新聞采寫框架中發(fā)出自己的聲音，這只是一種采編技巧。除了自己的采編隊(duì)伍要深入基層，深入到縣域受眾當(dāng)中，可以把錄音筆和攝像機(jī)交給縣域受眾，甚至可以使用大眾DV器材，讓縣域老百姓用自己的視角記錄和反映自己的生活，豐富視聽，增強(qiáng)他們的歸屬感；也可以挖掘、培養(yǎng)基層通訊員、招募志愿者，使受眾參與到節(jié)目制作當(dāng)中。一方面可以獲取更多詳實(shí)的新聞線索，同時(shí)也在一定程度上彌補(bǔ)了縣域廣電媒體人力資源不足的缺陷，當(dāng)然專職工作人員在整個(gè)過程中的把關(guān)是必不可少的。

總結(jié)：與中央級、省市級媒體相比，縣域廣播電視媒體在規(guī)模、資金、人員、技術(shù)設(shè)備等方面都不可與之同日而語。因此要是借鑒國際社區(qū)媒體的理念、實(shí)踐，以有限區(qū)域內(nèi)的受眾為中心，緊緊圍繞他們的需求展開服務(wù)，那么小的也是美好的。

［1］毛錦欽.中國廣播電視的縣域化生存［M］.廣州：暨南大學(xué)出版社，2010.

［2］［4］鐘虎妹.中西社區(qū)報(bào)的產(chǎn)生、發(fā)展與同異［J］.中南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2012，（3）：195-199.

［3］［5］李艷紅.傳媒產(chǎn)制的“第三部門”：北美和澳大利亞社區(qū)媒體的實(shí)踐、制度及民主價(jià)值［J］.開放時(shí)代，2009，（8）: 5-28.

［6］李國青.近距離感受澳大利亞電視媒體［J］.記者搖籃，2011，（1）:17-18.

［7］任琦.美國社區(qū)新聞網(wǎng)站的崛起——兼談美國經(jīng)驗(yàn)對中國社區(qū)媒體發(fā)展的啟迪［J］.傳媒，2012，（6）:25-27.

［8］韓明謨.農(nóng)村社會學(xué)［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2001：71-72.

G22

：A

：1671-6469（2013）02-0044-04

2013-03-02

昌吉學(xué)院研究生啟動基金（2011SSQD028）；新疆維吾爾自治區(qū)普通高校人文社科重點(diǎn)研究基地新疆哈薩克文化與民族現(xiàn)代化研究中心開放課題項(xiàng)目（XJEDU080112C13）。

葉紅梅（1983－），甘肅武威人，昌吉學(xué)院中文系，講師，研究方向：廣播電視、新媒體。