李永鋒

(1.長(zhǎng)沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙 410004;2.復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院,上海 200433)

消費(fèi)者購(gòu)買制造業(yè)企業(yè)服務(wù)的動(dòng)機(jī)研究

李永鋒

(1.長(zhǎng)沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙 410004;2.復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院,上海 200433)

分析了全球化背景下制造業(yè)服務(wù)化的必要性,闡述了消費(fèi)者購(gòu)買制造業(yè)企業(yè)服務(wù)的動(dòng)機(jī)類型。分析了消費(fèi)者服務(wù)消費(fèi)的心理制約因素,提出了制造業(yè)企業(yè)基于消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)動(dòng)機(jī)的服務(wù)營(yíng)銷策略。制造業(yè)企業(yè)應(yīng)合理運(yùn)用各種定價(jià)策略,需要強(qiáng)有力的服務(wù)管理能力來(lái)為消費(fèi)者提供更好的解決方案和增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)制造業(yè)企業(yè)的信任感。

制造業(yè)企業(yè);服務(wù)化;制約因素;動(dòng)機(jī)

制造業(yè)服務(wù)化已成為全球制造業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)。發(fā)展現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)是適應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略要求,制造業(yè)服務(wù)具有技術(shù)含量高、產(chǎn)出附加值高的特征,制造業(yè)服務(wù)化是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要舉措。強(qiáng)烈的顧客導(dǎo)向是制造業(yè)企業(yè)服務(wù)化的核心特征,消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買服務(wù)是制造業(yè)企業(yè)服務(wù)化的關(guān)鍵,有助于企業(yè)樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象,提高產(chǎn)品的知名度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)制造企業(yè)服務(wù)化的研究成為20世紀(jì)90年代以來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵的管理問(wèn)題。在制造企業(yè)服務(wù)化領(lǐng)域的研究中,首先要解決的問(wèn)題是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)服務(wù)動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)。因此,本研究的目的是研究消費(fèi)者購(gòu)買制造業(yè)企業(yè)服務(wù)的動(dòng)機(jī),并由此提出制造業(yè)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略。

一、理論背景

(一)制造業(yè)服務(wù)化研究

制造業(yè)的高度發(fā)展已呈現(xiàn)出“服務(wù)化”(Servicisaiton)的新趨向。Porter用價(jià)值鏈來(lái)反映企業(yè)的價(jià)值增值活動(dòng),將“服務(wù)”視為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的5種基本活動(dòng)之一。[1]Vandermerwe等最先提出“制造業(yè)服務(wù)化”的概念,認(rèn)為服務(wù)居于主導(dǎo)地位。[2]郭躍進(jìn)指出,制造業(yè)服務(wù)化是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的延伸與拓展。[3]劉繼國(guó)等認(rèn)為,服務(wù)化是制造業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),是制造企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。[4]孫林巖等認(rèn)為,服務(wù)型制造是新的先進(jìn)制造模式。[5]Vargo等人認(rèn)為服務(wù)是交換活動(dòng)的主要內(nèi)容。[6]許多企業(yè)已將服務(wù)作為主導(dǎo)并提供解決方案,以提高其競(jìng)爭(zhēng)力和績(jī)效。[7-9]

(二)消費(fèi)者購(gòu)買行為和動(dòng)機(jī)研究

消費(fèi)行為是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論的根基,自上世紀(jì)50年代以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念產(chǎn)生以來(lái),消費(fèi)行為研究就已形成比較穩(wěn)定的理論模型與研究范式。Bagozzi認(rèn)為,消費(fèi)者購(gòu)買行為受后天環(huán)境影響。[10]Firat認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買行為受到內(nèi)部和外部雙方面刺激影響而表現(xiàn)出來(lái)的。[11]Shiffman等人指出,消費(fèi)者通過(guò)營(yíng)銷因素刺激產(chǎn)生的購(gòu)買行為。[12]許多學(xué)者認(rèn)為,購(gòu)買動(dòng)機(jī)是購(gòu)買行為的重要驅(qū)動(dòng)因素,對(duì)制造業(yè)企業(yè)服務(wù)化起著至關(guān)重要的作用。[8,9,13]Roberts等發(fā)現(xiàn)內(nèi)部動(dòng)機(jī)并非隨外部動(dòng)機(jī)出現(xiàn)而減弱,而身份動(dòng)機(jī)可以提升內(nèi)部動(dòng)機(jī)。[14]美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)認(rèn)為消費(fèi)者行為是感情、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程,是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。就研究路線而言,西方消費(fèi)行為研究主要采用的是實(shí)證主義研究方法,認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程可以分為若干階段,并對(duì)消費(fèi)者感知、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、決策及反饋過(guò)程進(jìn)行切分式研究。[11]

動(dòng)機(jī)這一概念來(lái)自于心理學(xué),并在心理學(xué)中居于核心的地位。動(dòng)機(jī)領(lǐng)域廣義的定義,在于探明人類與動(dòng)物為什么能夠思考與行動(dòng)。[10]但不同的動(dòng)機(jī)心理學(xué)家對(duì)此描述不盡相同。P.T.Young (1961)把動(dòng)機(jī)研究廣泛地定義為,探求人類與動(dòng)物行為的決定因素。[11]Mook認(rèn)為,動(dòng)機(jī)問(wèn)題,亦即是關(guān)于特定活動(dòng)的原因問(wèn)題。[15]而M.R.Jones (1995)主張,行為為什么被激起、加強(qiáng)、維持、導(dǎo)向、制止,以及有什么樣的主觀反應(yīng)伴隨這一過(guò)程,這些都與動(dòng)機(jī)有關(guān)。[14]根據(jù)上述定義,消費(fèi)者的消費(fèi)行為也是一種動(dòng)機(jī)性的行為,他們所從事的各種購(gòu)買行為直接源于各種各樣的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者心理學(xué)的研究,基本采納了以Clark D. Hull為代表人物的驅(qū)力論,認(rèn)為動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)部刺激,為個(gè)人的行為提出目標(biāo)、提供力量以達(dá)到體內(nèi)平衡;人的動(dòng)機(jī)是由某種欲求或需要引起的,當(dāng)需要達(dá)到一定強(qiáng)度并且存在一定的客觀條件(誘因的刺激)時(shí),需要就轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī);動(dòng)機(jī)對(duì)人們的行為活動(dòng)具體有3種功能,即激活的功能、指向的功能以及維持和強(qiáng)化的功能。[16]

上述理論研究為消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)動(dòng)機(jī)的研究提供了理論基礎(chǔ)。

二、消費(fèi)者購(gòu)買制造業(yè)企業(yè)服務(wù)的動(dòng)機(jī)分析

研究消費(fèi)者購(gòu)買制造業(yè)企業(yè)服務(wù)行為,首先應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這需要社會(huì)科學(xué)和人文學(xué)科來(lái)理解消費(fèi)者行為、期望、感知和需求。所謂動(dòng)機(jī),就是消費(fèi)者購(gòu)買并接受服務(wù)時(shí)最直接的原因和動(dòng)力。由于消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是隱蔽的、復(fù)雜的、多層次的,在消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)中起著引導(dǎo)、指向和維持等作用。因此,對(duì)于任意一次消費(fèi)行為,通常不只是一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的作用,而是多種購(gòu)買動(dòng)機(jī)相互作用的結(jié)果。

許多學(xué)者試圖從各種理論角度,來(lái)了解消費(fèi)者為什么愿意花錢購(gòu)買相應(yīng)的服務(wù)。消費(fèi)者獲得一些感覺(jué)需要的東西似乎僅僅是他們購(gòu)買服務(wù)目標(biāo)的一部分,因?yàn)橄M(fèi)者常常不清楚他們到底要購(gòu)買什么樣的服務(wù),顯然,許多消費(fèi)者從購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程中獲得了極大的感知價(jià)值。[8,9,14,15]為了發(fā)現(xiàn)和解釋購(gòu)買服務(wù)這方面的動(dòng)機(jī)和愿望,我們可以利用消費(fèi)者行為研究中的“手段-目標(biāo)模型”,該模型揭示,消費(fèi)者通過(guò)獲得具有某些價(jià)值的服務(wù),來(lái)滿足其某些價(jià)值和目標(biāo),從而產(chǎn)生購(gòu)買服務(wù)的動(dòng)機(jī)。我們認(rèn)為,消費(fèi)者購(gòu)買制造業(yè)企業(yè)服務(wù)的動(dòng)機(jī)分為“交流與嘗試”、“價(jià)值增值”、“價(jià)格”、“便利性”和“信任”五個(gè)類型。但對(duì)不同購(gòu)買服務(wù)的消費(fèi)者而言,其側(cè)重點(diǎn)也有所不同。具體分析如下:

(一)價(jià)格優(yōu)勢(shì)是首要購(gòu)買服務(wù)動(dòng)機(jī)

“價(jià)格便宜”是眾多服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī),也是制造業(yè)企業(yè)服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。具有該動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者,對(duì)服務(wù)質(zhì)量相似的服務(wù),會(huì)傾向選擇價(jià)格最低的服務(wù)。如今服務(wù)消費(fèi)者更能通過(guò)各種渠道搜集價(jià)格信息并進(jìn)行對(duì)比,尋求最低的服務(wù)價(jià)格,同時(shí)也減少了購(gòu)買服務(wù)時(shí)所付出的努力。最終,“價(jià)格便宜”成為影響消費(fèi)者做出購(gòu)買服務(wù)的首要因素。

(二)價(jià)值增值是主要購(gòu)買服務(wù)動(dòng)機(jī)

價(jià)值增值是制造業(yè)企業(yè)消費(fèi)者主要的購(gòu)買服務(wù)動(dòng)機(jī)。這里的“價(jià)值增值”主要是指服務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)了價(jià)值的增加或運(yùn)營(yíng)成本的降低。它主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,第一個(gè)“價(jià)值增加”是消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提高。由于為消費(fèi)者提供了更加專業(yè)的服務(wù),其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量大大提高,從而提高了消費(fèi)者的收益。第二個(gè)“價(jià)值增加”是運(yùn)營(yíng)成本的降低。由于為消費(fèi)者提供了更加專業(yè)的服務(wù),為消費(fèi)者節(jié)省了人力、物力、技術(shù)和時(shí)間等方面的成本,從而提高了消費(fèi)者的效率。

(三)便利性是重要購(gòu)買服務(wù)動(dòng)機(jī)

“方便”是制造業(yè)企業(yè)消費(fèi)者重要的購(gòu)買服務(wù)動(dòng)機(jī)。這里的“方便”主要是指服務(wù)消費(fèi)提高了消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的效率。如美國(guó)通用電氣公司將噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)的銷售與一組財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)結(jié)合在一起,替消費(fèi)者為發(fā)動(dòng)機(jī)的購(gòu)買、運(yùn)營(yíng)和維修服務(wù)籌集資金,以保證其發(fā)動(dòng)機(jī)的可用性和性能,成為其消費(fèi)者的全部能力解決方案的提供者。消費(fèi)者向美國(guó)通用電氣公司購(gòu)買了這些財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。從而提高了消費(fèi)者購(gòu)買和使用發(fā)動(dòng)機(jī)的效率。

(四)“交流與嘗試”體現(xiàn)購(gòu)買服務(wù)的求新動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者為了保持其核心競(jìng)爭(zhēng)力,逐漸將其非核心業(yè)務(wù)外包出去,在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者,真正保留在其內(nèi)部的服務(wù)職能范圍和比例均有很大程度的縮小,主要集中在與其核心業(yè)務(wù)和商業(yè)秘密有關(guān)的幾個(gè)領(lǐng)域內(nèi),這樣,消費(fèi)者會(huì)有興趣嘗試購(gòu)買相關(guān)的服務(wù)。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程之中,隨著國(guó)際貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展,國(guó)外先進(jìn)的服務(wù)業(yè)帶來(lái)的新理念和新業(yè)務(wù),也會(huì)促使消費(fèi)者將購(gòu)買制造業(yè)企業(yè)服務(wù)作為嘗試新鮮事物的消費(fèi)方式。

(五)制造業(yè)企業(yè)服務(wù)模式下消費(fèi)者對(duì)知名企業(yè)的信任動(dòng)機(jī)

所謂“信任”動(dòng)機(jī),就是服務(wù)消費(fèi)者對(duì)知名企業(yè)的信任而產(chǎn)生的消費(fèi)傾向。相比之下,消費(fèi)者對(duì)知名企業(yè)服務(wù)的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)非知名企業(yè)服務(wù)的信任度。例如,很多消費(fèi)者要求購(gòu)買奧的斯電梯提供相應(yīng)的電梯維修服務(wù)。很多消費(fèi)者喜歡購(gòu)買美國(guó)通用電氣公司的醫(yī)療保健器材、大型發(fā)電設(shè)備、發(fā)動(dòng)機(jī)、家用電器的維修和保養(yǎng)等服務(wù)。這些知名企業(yè)致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)惠價(jià)格的承諾。

三、制約服務(wù)消費(fèi)的心理動(dòng)因分析

雖然制造業(yè)企業(yè)服務(wù)具有附加值高、信任度高、能夠滿足消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)效率等諸多優(yōu)勢(shì),但也有許多心理因素制約了制造業(yè)企業(yè)服務(wù)化的發(fā)展。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足。例如,汽車維修服務(wù),消費(fèi)者對(duì)汽車維修服務(wù),維修項(xiàng)目工時(shí)定額、工時(shí)單價(jià)及配件及其加價(jià)率不透明引發(fā)的價(jià)格爭(zhēng)議,加上信息不對(duì)稱引發(fā)的小毛病大修理的問(wèn)題;維修前的檢測(cè)診斷不深入、不徹底引發(fā)追加修理項(xiàng)目問(wèn)題;維修配件來(lái)源不公開(kāi),最后確定的維修價(jià)格并不能滿足消費(fèi)者心理期望價(jià)格。

出現(xiàn)的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題、企業(yè)推諉、拖延的問(wèn)題等與消費(fèi)者的價(jià)值增值心理要求有差距。是否能夠?yàn)橄M(fèi)者提供及時(shí)和需要的服務(wù),是影響消費(fèi)者考慮是否選擇購(gòu)買服務(wù)的直接、重要的原因,而我國(guó)制造業(yè)企業(yè)缺乏一個(gè)高效成熟的服務(wù)體系,服務(wù)的質(zhì)量、效率、便利是制約我國(guó)制造業(yè)服務(wù)化的一大瓶頸。

出于對(duì)控制權(quán)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的擔(dān)憂,消費(fèi)者不愿意購(gòu)買相應(yīng)的服務(wù)。消費(fèi)者控制權(quán)和核心競(jìng)爭(zhēng)力保護(hù)是制造業(yè)企業(yè)服務(wù)化的關(guān)鍵。從目前狀況來(lái)看,由于外包服務(wù)引起的對(duì)控制權(quán)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的擔(dān)憂,是制約消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)服務(wù)的主要原因之一。而目前的服務(wù)合同條款很難保證消費(fèi)者對(duì)其控制權(quán)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的維護(hù),這使得許多消費(fèi)者不愿意購(gòu)買制造業(yè)企業(yè)的服務(wù)。

消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供的法律保障缺乏深感憂慮。目前,我國(guó)尚無(wú)企業(yè)服務(wù)管理方面的相關(guān)法律條文。消費(fèi)者一旦遭遇服務(wù)欺詐或服務(wù)方面的糾紛時(shí),無(wú)法采用強(qiáng)有力的法律武器保護(hù)自己的合法權(quán)益。

四、制造業(yè)企業(yè)基于消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)動(dòng)機(jī)的服務(wù)營(yíng)銷策略

(一)合理運(yùn)用各種定價(jià)策略

定價(jià)策略是企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略的重要組成部分,是制造業(yè)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。制造業(yè)企業(yè)必須善于根據(jù)所處的營(yíng)銷環(huán)境、服務(wù)特點(diǎn)以及消費(fèi)心理等,找到消費(fèi)者愿意并可能接受的服務(wù)價(jià)格,并在保證獲利的前提下,將新服務(wù)定價(jià)法、服務(wù)組合定價(jià)法、心理定價(jià)法和需求差別定價(jià)法等多種定價(jià)方法有機(jī)結(jié)合,探尋消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格,并根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類服務(wù)價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整或允許消費(fèi)者直接與企業(yè)協(xié)商服務(wù)價(jià)格等,使服務(wù)價(jià)格盡量接近消費(fèi)者心理可接受的價(jià)格限度或標(biāo)準(zhǔn),使得制造業(yè)企業(yè)既能提供服務(wù),又能獲得相應(yīng)利潤(rùn)。

(二)企業(yè)需要強(qiáng)有力的服務(wù)管理能力來(lái)為消費(fèi)者提供更好的解決方案

制造業(yè)企業(yè)提供創(chuàng)新服務(wù)時(shí),需要與消費(fèi)者密切接觸。消費(fèi)者表達(dá)他們體驗(yàn)服務(wù)的真實(shí)感覺(jué),企業(yè)應(yīng)密切和仔細(xì)地聆聽(tīng)和觀察。企業(yè)應(yīng)滿足其消費(fèi)者明確提出的服務(wù)需求。每一個(gè)成功的服務(wù)創(chuàng)新都是對(duì)感知的市場(chǎng)需求做出敏捷的反應(yīng)。企業(yè)至始至終為顧客提供完整的解決方案,這為顧客帶來(lái)了顯著的經(jīng)濟(jì)利益。在這個(gè)階段,企業(yè)通常被公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)先者,通過(guò)創(chuàng)新的解決方案來(lái)形成行業(yè)的理念。這些解決方案與產(chǎn)品高度整合,并與客戶共同提出的。為了保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)需要強(qiáng)有力的服務(wù)管理能力來(lái)為消費(fèi)者提供更好的解決方案。

(三)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)制造業(yè)企業(yè)的信任感

信任是制造業(yè)企業(yè)服務(wù)化邁向成功的關(guān)鍵。無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者,信用是交易的生命線,制造業(yè)企業(yè)必須有極高的信用和評(píng)價(jià),才能獲得消費(fèi)者的信任。對(duì)于制造業(yè)企業(yè)提供的服務(wù)信息是否準(zhǔn)確、服務(wù)質(zhì)量是否有保障以及服務(wù)是否能及時(shí)提供,是否能夠理解提供配套的服務(wù)等,都是消費(fèi)者所擔(dān)憂的問(wèn)題。只有加強(qiáng)企業(yè)的信用意識(shí),建立“誠(chéng)信為本”的經(jīng)營(yíng)方式,制造業(yè)企業(yè)才能成功地轉(zhuǎn)型。

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[責(zé)任編輯 劉范弟]

Analysis on Motivations of Consumers Buying the Service of Manufacturing Firms

LI Yong-feng
(1.School of Economics and Management,Changsha University of Science&Technology,Changsha, Hunan 410004,China;2.School of Management,Fudan University,Shanghai 200433,China)

This article analyzes the necessity of manufacturing servicisation in the context of globalization,providing argumentation for the types of motivation for the consumers’purchase of the services of manufacturing firms.It analyzes the psychological restriction factors for the service consumption while putting forward the service marketing strategies of the manufacturing firms based on the motivations of the consumers.Manufacturing firms should use the various pricing strategies,with powerful service managing abilities to provide the better solutions and enhance the level of consumers’trust on the manufacturing firms.

manufacturing firm;servicisation;restriction factors;motivation

F047.3

A

1672-934X(2013)05-0071-04

2013-08-29

國(guó)家社科基金項(xiàng)目(13BGL068);中國(guó)博士后基金課題(2012 M511050)。

李永鋒(1969-),男,湖南常德人。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士、博士后研究人員,長(zhǎng)沙理工大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師,主要從事技術(shù)與創(chuàng)新管理和服務(wù)創(chuàng)新研究。