羅箏

由于跟風(fēng)型消費中有沖動決策的因素存在，很多時候，消費者的購買量會超出實際需求量。

獵奇型消費（一級）

渴望嘗鮮是人類的天性。像瑞士巧克力、日本特色糖果、臺灣特產(chǎn)牛肉脯等全球特色美食不斷進駐網(wǎng)上商城，網(wǎng)購食品縮短了消費者與美食間的物理距離。

獵奇型消費者不會過多考慮價格因素。他們?yōu)闈M足好奇心愿意付出更多的金錢。盡管如此，網(wǎng)購與線下購買相比還是存在很多的不確定性。

因此，這類消費者在初次購買時通常都會比較謹慎，訂單不會太大，即便是有滿額免郵費或贈送等活動，也未必會增加他們的購買量。

特色食品要想在電商中走得長遠，最終還是要在口味和質(zhì)量上下功夫。網(wǎng)絡(luò)上的特色食品如此豐富，沒有人會在首次下單失望后選擇再次光顧。

跟風(fēng)型消費（一級）

在辦公室、小區(qū)，人們談?wù)撟疃嗟耐亲罱惺裁春贸缘摹⒄l又買到了好吃的。通過分享、討論、推薦，消費者形成了組團購物、跟風(fēng)消費的模式。像辣鴨脖、咸花生、干果等小零食的單筆訂單一般都在10包以上。

團購網(wǎng)站和分享社區(qū)也應(yīng)運而生。一個名為“零食控”的分享社區(qū)，通過網(wǎng)友自發(fā)分享美食圖片、購買體驗和購物鏈接，迅速成就了一個粘性極強的導(dǎo)購平臺。

跟風(fēng)型消費者最注重的是商品的口碑。有人說好才能誘發(fā)購買欲望，當不止一個人說好的時候，購買行為就順理成章了。

由于跟風(fēng)型消費中有沖動決策的因素存在，很多時候，消費者的購買量會超出實際需求量。比如大包裝的花生、瓜子類干果，一次購買兩袋。雖然買了過剩零食的顧客可能會較長時間不再購買此類零食，但至少這一次的沖動消費也擠掉了他們購買其他零食的預(yù)算。此時配合買贈等促銷形式會對消費者有巨大的吸引力。

規(guī)律型消費（一級）

有些消費者網(wǎng)購很有規(guī)律：每周或每月一次網(wǎng)購食物，每次消費100到200元之間。這些規(guī)律型消費者購物較理性且有節(jié)制，他們的訂單也往往集中于有限的幾款食品。如牛奶、花生、紅棗等較為大眾化的食品。

規(guī)律型消費者對價格的敏感度較高。較為固定的訂單量顯著提升了他們的比價能力。然而，這并不意味著簡單的降價促銷就能增加他們的訂單量。因為規(guī)律型消費者往往對品牌忠誠度比較高。無論是電商品牌還是食品品牌，一旦形成消費習(xí)慣就不再輕易改變。即便是在轉(zhuǎn)換成本極低的網(wǎng)購行為中，也還是有相當一部分規(guī)律型消費者選擇固定電商、固定品牌的產(chǎn)品。

健康型消費（一級）

在養(yǎng)生保健需求日益強烈的今天，各種食品的保健功效也贏得了廣泛的市場。與此同時，健康型食品消費在網(wǎng)絡(luò)上催生了高端食材市場。目前冬蟲夏草、藏紅花等藥食同源的高端中草藥材網(wǎng)購可謂方興未艾。

與之相應(yīng)的，一些新興的高端食材品牌也開始嶄露頭角。除了同仁堂這樣的百年老字號，許多原本偏安一隅的區(qū)域性品牌也開始在網(wǎng)絡(luò)上嘗試向全國市場發(fā)力。比如蟲草主產(chǎn)地西藏就有很多企業(yè)正通過電商的形式謀求突破。

時鮮蔬果和肉類等農(nóng)副產(chǎn)品與電商的結(jié)合，也多是因消費者的健康需求而實現(xiàn)的。在北京郊區(qū)的昌平、大興、順義等地都有果農(nóng)、菜農(nóng)通過網(wǎng)絡(luò)銷售自家種植的蔬菜瓜果。來自本地的食材，讓人們相信其新鮮程度足以保障健康。

健康型消費者非常注重商品在功效、產(chǎn)地等方面的細節(jié)。畢竟在食品安全問題成災(zāi)的今天，值得信賴的商品總需要用火眼金睛來篩選。

禮品型消費（一級）

龍年春節(jié)，大大小小的干果禮盒在網(wǎng)絡(luò)上熱銷。情人節(jié)的巧克力、端午節(jié)的肉粽等也相繼成為網(wǎng)購俏貨。網(wǎng)購禮品除了價格優(yōu)于超市等實體店外，還可以指定配送地點，直接送給想送的親朋，實在是省錢又省心的快事。

禮品型消費中不容忽視的群體是集團客戶。無論企業(yè)逢年過節(jié)批量采購的員工福利，還是企業(yè)為高端客戶訂購的年節(jié)禮品，甚至包括企業(yè)文化建設(shè)活動中用到的生日蛋糕、零食、甜品、水果等都可以通過網(wǎng)絡(luò)下單，降低行政后勤人員的搜尋成本。

既然是商務(wù)采購，后勤人員更注重品質(zhì)。適當?shù)亩ㄖ苹?wù)也會更為貼心。某公司在為員工發(fā)放的中秋月餅禮盒上印上了公司的燙金標志，再通過物流配送到每位員工家中，讓員工家屬感受到企業(yè)的關(guān)懷與實力。

食品電商應(yīng)注重數(shù)據(jù)挖掘（做成小貼塊）

較之傳統(tǒng)食品行業(yè)的銷售，電子商務(wù)的一大優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)獲取的便捷性。消費者的每一次點擊、每一次訂購都會在互聯(lián)網(wǎng)上留下相應(yīng)的數(shù)據(jù)。海量數(shù)據(jù)中，很容易挖掘到消費者的統(tǒng)計學(xué)特征和消費特征。電子商務(wù)中的食品營銷，更應(yīng)得益于數(shù)據(jù)挖掘之后的消費者洞察，在逐步的市場細分中，實現(xiàn)個性化服務(wù)。

早期專注于“辦公室零食”的西米網(wǎng)，曾在零食配送的同時贈送濕巾，贏得了諸多白領(lǐng)消費者的青睞。后來，因倉儲物流成本居高不下而倒閉。

事后有媒體曾提出，如果嘗試通過多種零食小包裝組合配送的方式，打亂消費者頭腦中原有的零食消費習(xí)慣和價格體系——5顆碧根果，加20粒開心果，加兩塊巧克力，再輔以營養(yǎng)配比、熱量平衡等健康原理式的宣傳，或許可以大幅提高單筆訂單的利潤率，贏得更加長久的將來。

因而，電子商務(wù)只有通過個性化服務(wù)，增強用戶粘性，才能獲得持續(xù)的成功。

【抽文，放第2頁】

網(wǎng)購禮品除了價格優(yōu)于超市等實體店，還可以指定配送地點，直接送給想送的親朋，實在是省錢又省心的快事。