蘇強(qiáng)

不要總強(qiáng)調(diào)自己如何正宗，如何夏曬伏冬撈冰等80多道工序，你需要先肯定掌勺人的廚藝，必要時(shí)也需要贊揚(yáng)掌勺人煙熏火燎炒菜的奉獻(xiàn)精神，然后再推出自己。沒(méi)有什么比小孩舔盤(pán)子更能打動(dòng)掌勺人的心。

上到九十九，下到不會(huì)走，恐怕沒(méi)幾人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)山西老陳醋。但現(xiàn)實(shí)卻是，山西老陳醋的前三名企業(yè)利潤(rùn)之和，不及江蘇恒順一家。

醋終究是個(gè)配角（一級(jí)）

醋是什么東西？調(diào)味品。

如果給調(diào)味品一個(gè)定義，我覺(jué)得可以把它理解成催化劑。如果把吃飯的過(guò)程看作是化學(xué)反應(yīng)，恰當(dāng)?shù)拇呋瘎┠芗涌旆磻?yīng)速率與轉(zhuǎn)化率，讓人狼吞虎咽；不合適的催化劑則抑制反應(yīng)，結(jié)果就是味同嚼蠟，難以下咽。

所以，老陳醋是個(gè)配角。但很多企業(yè)顯然沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)淺顯的道理，無(wú)論從廣告表現(xiàn)還是賣(mài)點(diǎn)提煉，都在突出醋本身的味道，這顯然是錯(cuò)誤的。因?yàn)槔详惔椎膬r(jià)值在于提升菜肴口感。對(duì)非山西人而言，老陳醋本身的味道構(gòu)不成誘惑力。用一道有視覺(jué)沖擊力的西湖醋魚(yú)來(lái)表現(xiàn)，也遠(yuǎn)比單純展示老陳醋更有效。

“掌勺人”在想什么？（一級(jí)）

現(xiàn)在，請(qǐng)跟我一起，進(jìn)一步改變思路，思考一下：醋是賣(mài)給誰(shuí)的？

第一時(shí)間想到“家庭主婦”的朋友，請(qǐng)不要用思維定勢(shì)來(lái)思考問(wèn)題，那不能稱(chēng)之為真正的思考。嚴(yán)格來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)屬于理科范疇，一切都需要用嚴(yán)密的邏輯與證據(jù)說(shuō)話(huà)。

電視里每天都在放各種化妝品的廣告，但很多人仍然不知道化妝品有日化線(xiàn)與專(zhuān)業(yè)線(xiàn)之分。所謂日化線(xiàn)，就是消費(fèi)者把化妝品買(mǎi)回來(lái)自己使用的；而專(zhuān)業(yè)線(xiàn)產(chǎn)品，一定是美容師幫你抹在臉上，再用讓你覺(jué)得很舒坦的手法按摩、提拉緊致等等。

套用這個(gè)分類(lèi)，老陳醋算是“專(zhuān)業(yè)線(xiàn)”產(chǎn)品。對(duì)于買(mǎi)什么品牌的醋，平時(shí)做飯最多的那個(gè)人最有話(huà)語(yǔ)權(quán)，這個(gè)人可能是家庭主婦，也可能是越來(lái)越多的家庭婦男。有可能下班后、周末到超市有計(jì)劃地采購(gòu)，也可能在某天做飯時(shí)忽然發(fā)現(xiàn)沒(méi)醋了，招呼配偶或孩子到樓下便利店買(mǎi)。

不單老陳醋，所有調(diào)味品品牌，都忽略了最重要的那個(gè)人——掌勺的。你可能說(shuō)，廣告表現(xiàn)全家人狼吞虎咽的畫(huà)面，就是掌勺的希望看到的。沒(méi)錯(cuò)，但那更多的是品牌與全家人的溝通。如果轉(zhuǎn)變思路，直接與家庭主婦或家庭婦男本人進(jìn)行深度溝通，效果可能大不一樣。

打動(dòng)“掌勺人”的心（一級(jí)）

套用馬斯洛需求理論，掌勺人最高層次的需求——自我實(shí)現(xiàn)，就是他（她）炒的菜被大家風(fēng)卷殘?jiān)疲@比他（她）自己吃都高興。下過(guò)廚的朋友能體會(huì)到這一點(diǎn)。

所以，小孩舔盤(pán)子底的畫(huà)面將比剛才我提到的一整盤(pán)漂亮的西湖醋魚(yú)更打動(dòng)人心，打動(dòng)掌勺人的心。

如何快速與陌生人建立溝通？

贊美是最佳的方式之一。自然堂為什么反復(fù)說(shuō)“你本來(lái)就很美”？這話(huà)用思維定勢(shì)分析就會(huì)覺(jué)得有問(wèn)題，本來(lái)就很美了還用什么化妝品？可是，千萬(wàn)別以為自然堂真傻。這句話(huà)是一句正面暗示，女人多數(shù)都有自戀情結(jié)，這句話(huà)帶來(lái)的效果是：“我要追求盡善盡美”。女人是不能用普通邏輯分析的一群特殊動(dòng)物。

回到山西老陳醋。不要總強(qiáng)調(diào)自己如何正宗，如何夏曬伏冬撈冰80多道工序了，你需要先肯定掌勺人的廚藝，必要時(shí)也需要贊揚(yáng)掌勺人煙熏火燎炒菜的奉獻(xiàn)精神，然后再推出自己。聰明的人從不自我吹噓，而是通過(guò)夸獎(jiǎng)別人抬高自己，這樣大家都舒服。掌勺人得到了肯定與同情，更覺(jué)得自己應(yīng)該用襯得上自己的專(zhuān)業(yè)調(diào)味品。就像不管有無(wú)必要，連光圈與快門(mén)速度都搞不清的人照樣脖子掛著尼康大炮筒一樣。

細(xì)節(jié)體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)（一級(jí)）

怎么才能體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性呢？

廣告是很重要的一方面，但僅有廣告還不夠，產(chǎn)品本身必須體現(xiàn)細(xì)節(jié)差異。

山東淄博有個(gè)家電企業(yè)叫多星，極少做廣告，但產(chǎn)品溢價(jià)能力很強(qiáng)，賣(mài)得死貴，銷(xiāo)量還不錯(cuò)。我自己也有一只它的電熱水壺，的確跟普通水壺不一樣：1.水壺把的部位做出了與手指形狀吻合的凹陷，倒水時(shí)很舒服；2.水壺嘴包了一圈硬塑料，防止日常不慎把壺嘴撞癟倒水時(shí)燙傷；3.壺蓋與壺體結(jié)合很緊密，需要一定力度才能分開(kāi)，避免倒開(kāi)水時(shí)壺蓋掉下來(lái)燙傷手；4.壺底有一個(gè)壓力觸發(fā)按鈕，當(dāng)壺里的水位低于電熱芯時(shí)會(huì)自動(dòng)斷電，避免干燒引發(fā)火災(zāi)。

由此不難發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)的體現(xiàn)在于細(xì)節(jié)，而細(xì)節(jié)的體現(xiàn)在于關(guān)懷。

山西老陳醋產(chǎn)品本身如何構(gòu)建細(xì)節(jié)？

我隨便舉個(gè)例子。老陳醋對(duì)山西省外的普通家庭來(lái)說(shuō)，使用最多的就是做菜調(diào)味，畢竟誰(shuí)家都不是天天吃餃子。而自從有醋以來(lái)，有兩個(gè)缺陷從未得到解決。我們知道，醋易揮發(fā)，因此在做菜時(shí)，往往是臨出鍋時(shí)放，這就有兩個(gè)麻煩：一是很難控制量，不是倒少了，就是失手倒多了；二是很難倒均勻，有的地方很酸，有的地方完全沒(méi)味兒，而很多菜式還不允許攪動(dòng)，比如清蒸魚(yú)等，一動(dòng)就碎了。

事實(shí)上，解決這兩個(gè)問(wèn)題幾乎不需要增加什么成本。以塑料壺型包裝為例，只需在壺嘴加個(gè)小淋浴頭即可，既能限制流量，又能?chē)姙⒕鶆?，更大的好處在于?.就像那個(gè)把牙膏口直徑增加1毫米、銷(xiāo)量增加30%的典故一樣，淋浴頭倒醋帶來(lái)的錯(cuò)覺(jué)會(huì)使消費(fèi)者每次的使用量增加，縮短產(chǎn)品消費(fèi)周期；2.給在廚房炒菜的那個(gè)人增加樂(lè)趣，老陳醋的使用頻率將會(huì)提高，效果還是縮短產(chǎn)品消費(fèi)周期。

【插文，放第二頁(yè)】

無(wú)論從廣告表現(xiàn)還是賣(mài)點(diǎn)提煉，很多醋企都在突出醋本身的味道，這顯然是錯(cuò)誤的。用一道有視覺(jué)沖擊力的西湖醋魚(yú)來(lái)表現(xiàn)，也遠(yuǎn)比單純展示老陳醋更有效。