李玉新等

摘 要： 從合作社成員滿意度角度可以很好地衡量鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社的公平和績(jī)效。山東省萊蕪市是鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社建立和發(fā)展較早的地區(qū)，合作社初顯成效。通過(guò)在該市選取發(fā)展背景不同的C村和F村，采用問卷調(diào)查、個(gè)人深度訪談以及實(shí)地觀察等方法，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社社員對(duì)合作社績(jī)效、公平基本滿意。通過(guò)利用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素中，年齡和滿意度顯著相關(guān)；經(jīng)過(guò)對(duì)比C村和F村樣本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)合作社外部發(fā)展環(huán)境、合作社自身能力以及成員個(gè)人因素也會(huì)影響滿意度。鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社在營(yíng)銷、培訓(xùn)、指導(dǎo)、規(guī)范以及爭(zhēng)取政策及資金支持方面需要發(fā)揮更大的作用，并且要兼顧成員間的公平，給予成員更多的決策權(quán)，才能提高成員滿意度。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社；成員滿意度；萊蕪市

中圖分類號(hào)：F590.75 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-9107（2013）01-0099-07

引 言

鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社是以經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游為主的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織。這種方式是規(guī)范提升鄉(xiāng)村游的最佳模式，可以使鄉(xiāng)村旅游由個(gè)體半專業(yè)化向集聚型專業(yè)化轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化[1]。我國(guó)自2007年7月在浙江安吉成立第一家“農(nóng)家樂”合作社以來(lái)，各省都積極推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游合作社這一新興的鄉(xiāng)村旅游組織形式。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，這種合作社的數(shù)量和質(zhì)量都在不斷提高，出現(xiàn)了多種形式，經(jīng)營(yíng)范圍從單純提供食宿，到參與景區(qū)各種服務(wù)以及參與景區(qū)開發(fā)。依托合作社，可以完善鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)體制，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不平衡、水平低、規(guī)模小、實(shí)力弱、帶動(dòng)能力不強(qiáng)的問題，進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)快速發(fā)展[1]。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，合作社模式兼顧了公平和效率，避免了內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，降低了交易成本。同時(shí)，這種模式可以促進(jìn)社區(qū)參與旅游能力的提高，避免了部分因鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)的負(fù)面影響，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展權(quán)可以由社區(qū)控制，達(dá)到旅游與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。作為一種自愿聯(lián)合、民主管理的互動(dòng)性經(jīng)濟(jì)組織，合作社的健康發(fā)展離不開成員的參與和支持，從成員滿意度角度來(lái)發(fā)現(xiàn)和解決合作社發(fā)展中存在的問題對(duì)鄉(xiāng)村旅游合作社的健康發(fā)展具有重要意義。

對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的研究多集中在以經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為主的合作經(jīng)濟(jì)組織，對(duì)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社涉及較少。胡敏認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織是提高鄉(xiāng)村旅游專業(yè)化程度和集約化水平的重要手段。她分析了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)生動(dòng)因和發(fā)展趨勢(shì)，指出我國(guó)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織的發(fā)展正面臨著組織轉(zhuǎn)型，而規(guī)范鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社最終將推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的升級(jí)[2]。同年，馬翀煒、張愛谷以云南玉龍縣美泉村旅游合作社為例，認(rèn)為合適的制度安排對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有十分重要的意義。不僅可以維護(hù)產(chǎn)權(quán)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)以及降低交易成本，從而保障經(jīng)濟(jì)利益增加，而且也可以減少矛盾，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧發(fā)展[3]。在原生態(tài)社區(qū)文化旅游開發(fā)中也已使用旅游專業(yè)合作組織這種模式，姚莉、陳志永以西江苗寨景區(qū)苗家樂協(xié)會(huì)為例，指出了原生態(tài)社區(qū)旅游開發(fā)中鄉(xiāng)村旅游合作組織的現(xiàn)狀、作用以及存在的問題，并提出促進(jìn)原生態(tài)社區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議[4]。鄉(xiāng)村旅游合作社組建發(fā)展還受到人文因素的影響，民族文化、熟人社會(huì)以及中國(guó)傳統(tǒng)的儒家文化在麗江納西族鄉(xiāng)村旅游合作社組建發(fā)展中就發(fā)揮了重要作用[5]。由于鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社發(fā)展時(shí)間較短，目前的研究?jī)H局限于表層分析，而對(duì)內(nèi)部成員滿意度問題關(guān)注較少，而成員的滿意度卻可以反映出合作社運(yùn)行的效率與公平等多種外部及內(nèi)部問題。因此，本文選擇了兩個(gè)鄉(xiāng)村旅游合作社的典型案例，從成員滿意度測(cè)量及其影響因素分析入手，藉此找出鄉(xiāng)村旅游合作社發(fā)展過(guò)程中存在的問題，并給出合理的建議。

一、案例介紹

萊蕪市位于山東省中部， 鄉(xiāng)村旅游資源豐富，2008年11月被確定為山東組建鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社的試點(diǎn)市，2009年3月份率先成立了4個(gè)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社，共41戶人家，全部由農(nóng)戶組成[6]。萊蕪市政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游合作社給予了政策支持和資金補(bǔ)貼，免費(fèi)培訓(xùn)成員并給予專項(xiàng)技術(shù)指導(dǎo)，實(shí)行“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一接待、統(tǒng)一分配、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一培訓(xùn)”的“六統(tǒng)一”管理，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游得以迅速發(fā)展。本文案例中的C村和F村為該市首批4個(gè)合作社中的兩個(gè)，情況卻各不相同。其中，F(xiàn)村旅游資源豐富，品位較高，自20世紀(jì)90年代開始發(fā)展旅游業(yè)，旅游收入已是該村最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，旅游產(chǎn)業(yè)鏈已基本完善。該村鄉(xiāng)村旅游合作社共有成員10戶，以自有住房接待散客及旅游團(tuán)隊(duì)，以經(jīng)營(yíng)食宿為主，比起村中其他接待設(shè)施，這種“農(nóng)家樂”的食宿方式花費(fèi)較少，但由于缺乏規(guī)范，在合作社成立之前，各接待成員相互壓價(jià)，游客消費(fèi)安全得不到保障，曾遭遇發(fā)展瓶頸。后來(lái)，在合作社的統(tǒng)一規(guī)范和指導(dǎo)下，各成員擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高了經(jīng)營(yíng)和接待水平，游客人數(shù)迅速增加。C村位于萊蕪市近郊區(qū)，鄉(xiāng)村旅游剛剛起步，以“農(nóng)家樂”、鄉(xiāng)村休閑和農(nóng)業(yè)采摘為主。共有17戶農(nóng)戶加入了鄉(xiāng)村旅游合作社，開始經(jīng)營(yíng)“農(nóng)家樂”。但在筆者調(diào)研之時(shí)，成員經(jīng)營(yíng)的客房量還較少，有半數(shù)以上的成員并未營(yíng)業(yè)，仍舊選擇了外出務(wù)工等其它謀生方式。據(jù)筆者觀察和訪談，旅游業(yè)對(duì)該村的經(jīng)濟(jì)影響尚小，但在未來(lái)規(guī)劃中作為主要的發(fā)展方向。

二、研究方法

（一）研究過(guò)程

為完成本研究，筆者深入這兩個(gè)村進(jìn)行調(diào)研。為了更好地了解成員對(duì)合作社各方面的滿意度，本研究采用了問卷調(diào)查、個(gè)人深度訪談（無(wú)結(jié)構(gòu)）和實(shí)地觀察三種方法相結(jié)合的方式。因總體數(shù)量較少，采用了全面調(diào)查方法，主要對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行了考察和評(píng)估，對(duì)鄉(xiāng)村旅游合作社發(fā)起人和領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行了深度訪談，深入每一個(gè)在經(jīng)營(yíng)的成員家中當(dāng)面進(jìn)行了問卷調(diào)查和個(gè)人訪談，在訪談中注意其語(yǔ)氣和態(tài)度，選擇在合作社成員家食宿，進(jìn)一步了解有關(guān)情況。給所有從事鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)戶發(fā)放了調(diào)查問卷，共發(fā)放18份，其中，C村8份（部分成員尚未開始營(yíng)業(yè)），F(xiàn)村10份，大部分問卷當(dāng)面調(diào)研回收（有4個(gè)成員因調(diào)研時(shí)外出，后用電話調(diào)查訪談），回收率達(dá)100%，通過(guò)對(duì)問卷分析整理，剔除C村無(wú)效問卷1份，有效率94.4%。數(shù)據(jù)處理主要使用SPSS17.0，結(jié)合訪談和實(shí)地觀察進(jìn)行分析。

（二）研究假設(shè)

本研究主要基于以下假設(shè)：

H1：鄉(xiāng)村旅游合作社提供的服務(wù)與成員滿意度顯著相關(guān)。

H2：鄉(xiāng)村旅游合作社成員間地位平等及獲得資源的公平程度與成員滿意度顯著相關(guān)。

H3：其他因素與成員滿意度相關(guān)。

（三）問卷情況

問卷主要借助12個(gè)具體問題調(diào)查合作社成員對(duì)合作社效率、內(nèi)部公平以及總體滿意度的主觀感知。由于合作社成員單個(gè)家庭資金有限、經(jīng)營(yíng)能力較差以及社會(huì)資本較少，應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)不足，容易在擴(kuò)大規(guī)模、提升服務(wù)以及營(yíng)銷等多方面存在困難。因此， 6個(gè)問題分別從游客量、規(guī)模和檔次提升、經(jīng)營(yíng)能力的提高、實(shí)際收入、經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改善以及對(duì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)整為切入點(diǎn)，來(lái)考量成員對(duì)合作社運(yùn)行的效率的滿意度。合作社內(nèi)部公平不僅可以影響成員加入合作社的意愿，還會(huì)影響到合作社降低交易成本的能力以及運(yùn)行效率。因此，內(nèi)部公平主要從成員間的合作、地位和解決矛盾3個(gè)角度來(lái)測(cè)度成員滿意度。在測(cè)度總體滿意度方面，主要考察了成員的加入意愿、整體滿意程度以及對(duì)合作社的信心，這3個(gè)指標(biāo)和成員滿意度密切相關(guān)。每個(gè)問題滿意度的具體測(cè)量采用李克特量表（Likert Scale） 5點(diǎn)尺度，將成員主觀感知的滿意程度分為 “很不滿意、不滿意、說(shuō)不上、滿意、非常滿意”5種，分別給予1分、2分、3分、4分、5分。另對(duì)調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷、年齡和性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素進(jìn)行了調(diào)查。

三、成員滿意度與影響因素分析

（一）鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社成員滿意度分析

1.成員對(duì)合作社績(jī)效的滿意度分析。鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社可以克服鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的一些“散、小、弱、差”等問題，提升服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理水平，參與成員可以從中獲得更多的旅游收入以及專業(yè)化的指導(dǎo)以及稅收、資金等方面的優(yōu)惠，因此，鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社的績(jī)效會(huì)影響成員的滿意度。問卷中共有6個(gè)問題涉及成員對(duì)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社提供服務(wù)的滿意程度（見表1）。從表1可以看出，中值為4.000 0，說(shuō)明半數(shù)以上的成員對(duì)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社的績(jī)效滿意，認(rèn)為加入合作社可以獲得收入增加、培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和檔次提高等諸多好處，也可以獲得好的發(fā)展環(huán)境以及避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。但通過(guò)總體均值來(lái)看，成員對(duì)每個(gè)方面的滿意程度并不相同，Q2、Q3、Q4、Q6均值明顯高于Q1和Q5，說(shuō)明在合作社提供的培訓(xùn)、指導(dǎo)、補(bǔ)貼、統(tǒng)一定價(jià)與服務(wù)方面成效明顯，也獲得了成員認(rèn)同；但是，在增加客源和提高旅游收入方面，成員的滿意程度相對(duì)較低，均值都低于4.000 0，且方差大于1.000 0，說(shuō)明不同成員滿意程度相差較大。個(gè)人訪談所獲得的信息支持此結(jié)論，合作社成立后，政府拿出專項(xiàng)資金補(bǔ)貼成員改善經(jīng)營(yíng)條件，提供了免費(fèi)培訓(xùn)，統(tǒng)一定價(jià)和服務(wù)，給成員帶來(lái)了實(shí)際利益，因而滿意度較高；但許多成員認(rèn)為，合作社成立前后游客量變化不大，旅游收入也并未獲得顯著提高，甚至，一些成員對(duì)此有抱怨心理，擔(dān)心加入合作社后經(jīng)營(yíng)旅游的前期成本不能收回，這種心理影響了對(duì)合作社的滿意度。從C村和F村各自的情況來(lái)看，和總體情況差異不大，但C村在1、3、5、6四個(gè)問題均值低于F村，甚至在合作社是否帶來(lái)旅游收入增加這個(gè)問題上分歧很大，均值分別為2.857 1和4.000 0，說(shuō)明C村對(duì)合作社的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面滿意程度相對(duì)于F村要低。