張琰飛

(吉首大學商學院，湖南吉首416000)

一、引言

旅游演出是以吸引游客觀看和參與為意圖、在主題公園和旅游景區(qū)現(xiàn)場上演的各種表演、節(jié)目、儀式、觀賞性活動等，也是文化創(chuàng)意產業(yè)與旅游產業(yè)融合的產物。2011年中共中央第十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》明確提出要推動文化產業(yè)與旅游等產業(yè)融合發(fā)展。西南地區(qū)包括四川省、云南省、貴州省、重慶市和西藏五省區(qū)市，集中了優(yōu)質的苗族、彝族、白族和藏族等民族文化旅游資源，旅游演出成為當?shù)匚幕瘎?chuàng)意與旅游耦合發(fā)展的重要途徑。文化部和國家旅游局公布的《國家文化旅游重點項目名錄——旅游演出類》首批35個旅游演出節(jié)目，西南地區(qū)包括了云南的《麗水金沙》、《云南印象》和《印象麗江》、四川的《蜀風雅韻》和《藏謎》、貴州的《多彩貴州風》以及西藏的《幸福在路上》等7個，并提出進行政策和資金扶持，這為民族文化旅游演出的快速成長提供了重要的機遇和良好的發(fā)展環(huán)境。

民族文化是民族地區(qū)旅游演出的基礎和保障，針對民族文化和旅游演出的關系，榮莉（2007）提出旅游表演已成為旅游地不可或缺的表達方式之一，其具有表演性和生活性兩種特征[1]；何明（2008）認為當下轉型語境中的少數(shù)民族地區(qū)村寨旅游及藝術展演，分別在文化和經濟維度上表征了民族文化的雙重屬性[2]；劉艷蘭（2009） 以桂林陽朔《印象·劉三姐》為例，提出實旅游景演藝是文化與旅游產業(yè)融合的業(yè)態(tài)創(chuàng)新結果[3]；吳曉（2010）提出旅游展演是語境中的民間藝術審美主體是一種虛化、模糊而又多重含義的想像對象[4]；張曉萍，劉德鵬（2010）提出要使“目瑙縱歌”滿足旅游者體驗的需求并避免在市場化過程中失色，要賦予“目瑙縱歌”節(jié)日以經濟的屬性[5]。對于民族文化旅游演出的發(fā)展策略，陸軍（2006）提出了以主題為核心的、資源為基礎、市場為導向、產品是深化的民族文化旅游主題開發(fā)的R M T P理論基本框架；侯建娜、楊海紅、李仙德（2010）提出地域文化元素的融合與展示是旅游演出產品開發(fā)成功的關鍵[6]；諸葛藝婷，崔鳳軍（2005）針對旅游演出產品的平庸化和雷同化問題從市場、文化、資源和政府等角度探討其精品化策略[7]；郭文（2008）認為實景展演與景區(qū)主題的統(tǒng)一、本土化和文化品位的挖掘、組織方式和表現(xiàn)手段的綜合、創(chuàng)造性和藝術性的搭配、注重節(jié)目的豐富性和時代性是影視旅游展演成功的關鍵[8]；唐治元（2009）從前期策劃、制作過程和營銷力度三方面來探討張家界旅游演出項目的開發(fā)與創(chuàng)新[9]；王偉年（2009）提出旅游演出迅速發(fā)展的原因包括文化的源驅動、民營資本的全面介入、國有文藝院團的轉企改制、地方政府的強力支持和旅游產業(yè)的轉型升級[10]；覃雯（2010）從民俗文化資源的角度，以湘西旅游演出市場為例探索了旅游目的地民俗文化演出營銷創(chuàng)新的策略[11]。

總的來看，現(xiàn)有的研究多從人文和文化的角度進行，但對旅游演出的運作模式和發(fā)展思路缺乏尚完整統(tǒng)一的認識，可借鑒的實質性成果和規(guī)律等并不多見。隨著旅游演出市場競爭的日益激烈，西南地區(qū)民族文化旅游演出開始出現(xiàn)高度同質化和低水平惡性競爭等問題，如何更好挖掘民族文化核心價值，實現(xiàn)西南地區(qū)民族文化旅游演出的可持續(xù)發(fā)展成為亟待解決的問題，本文以西南地區(qū)為例研究民族文化旅游演出產業(yè)的發(fā)展途徑，以期為民族地區(qū)文化旅游產業(yè)發(fā)展提供一定的借鑒。

二、西南地區(qū)旅游演出發(fā)展的動力機制

西南地區(qū)是我國各民族文化交融的重要地區(qū)，民族文化成為旅游演出發(fā)展的重要源泉，旅游演出產品以民族風情和山水實景為主，并形成了一批旅游演出的著名品牌（表1），成為我國文化和旅游融合發(fā)展的典范，增強了西南地區(qū)旅游產品的文化內涵和檔次，提升了旅游目的地形象和知名度，成為旅游目的地競爭力的核心要素。根據(jù)我國西南地區(qū)旅游演出的發(fā)展時間可以發(fā)現(xiàn)，氣候條件、游客規(guī)模、民族文化、政府支持等都是其發(fā)展的重要動力機制，獨具特色的不可復制性是旅游演出產業(yè)成功的關鍵。

（1）適宜的氣候條件。雖然氣候不是旅游演出發(fā)展的關鍵，但是由于景區(qū)的大型旅游演出多數(shù)采用實景旅游演出模式，所以氣候成為非常關鍵的條件，這也導致現(xiàn)有的旅游實景旅游演出多數(shù)集中在南方。西南地區(qū)的舒適氣候保證了大多數(shù)地區(qū)基本上全年都可以進行實演出，為區(qū)域旅游演出的繁榮提供了重要條件。

表1 西南地區(qū)知名旅游演出品牌

（2）豐富的游客資源是關鍵。旅游演出項目屬于文化旅游產業(yè)鏈中的下游產品，由于西南民族地區(qū)經濟基礎比較薄弱，僅靠本地的觀眾難以創(chuàng)造出規(guī)模巨大的客源市場，必須依托當?shù)赜慰蛿?shù)量來保障演出的上座率。西南地區(qū)民族旅游演出項目呈現(xiàn)精品化和多樣化趨勢，但是主要分布在游客集中的旅游目的地，特別是游客逗留時間相對較長的昆明、麗江、大理、九寨溝、成都等地區(qū)。

（3）民族文化資源是基礎。特色是旅游文化演出得以成功的核心，西南地區(qū)眾多獨具特色的民族文化資源和品牌，為旅游演出產業(yè)的發(fā)展奠定了雄厚的資源基礎，提供了廣闊的發(fā)展空間。成功的旅游演出一般都在展示民族特色、區(qū)域特色和文化特色方面獨具特色，如《印象麗江》以玉龍雪山的自然風光為天然背景，以納西民族當?shù)氐拿袼酌耧L構成了演出場景，其他地方無法簡單的抄襲或復制。

（4）政府引導和支持屬于環(huán)境保障。西南地區(qū)政府的引導在民族文化旅游演出項目的制作前、制作中和制作后等各個環(huán)節(jié)，都發(fā)揮了至關重要的支持作用。如《麗水金沙》的成功運作與云南麗江市財政一次性拿出100多萬元指導麗江市民族歌舞團進行人員身份置換及社會保險，將其由國有事業(yè)單位轉制為股份制企業(yè)密切相關。演出項目的運作中，政府部門提供了良好政策環(huán)境和優(yōu)質服務，直接推動了項目的發(fā)展，如九寨溝政府對旅游演出節(jié)目提出了指導價，成立了票務管理中心接受社會公開監(jiān)督；同時，政府還常常利用其宣傳機構對區(qū)域民族文化旅游演出進行全面的宣傳，大力向國內外媒體進行推介，提升演出項目的知名度。

三、西南地區(qū)旅游演出發(fā)展的運營模式

從現(xiàn)有的旅游演出節(jié)目來看，其產品的創(chuàng)意開發(fā)、運作機制的科學和體制的創(chuàng)新等都成為運營成功的關鍵（圖1）。民族旅游演出項目大多與當?shù)氐拿褡逦幕鷳B(tài)緊密結合，旅游演出產品的創(chuàng)作的效果、方法、手段都以創(chuàng)意為核心內容；科學有效的運作機制是實現(xiàn)演出效益的根本途徑，只有通過科學的運作，使旅游演出產品得到消費者的認同和接受，才能實現(xiàn)旅游演出產品的效益；機制是旅游文化演出的關鍵，旅游演出項目的成功運作必須與旅游企業(yè)、資本運作機構以及當?shù)卣袡C地結合，不斷進行機制建設的創(chuàng)新。

1.產品創(chuàng)意開發(fā)是基礎

圖1 西南地區(qū)旅游演出項目運營模式

民族旅游演出項目大多與當?shù)氐拿褡逦幕鷳B(tài)緊密結合，表演內容圍繞區(qū)域民族和民俗風情展開，旅游演出產品的創(chuàng)作的效果、方法、手段都以創(chuàng)意為核心內容。

（1）以民族文化為創(chuàng)意源泉。民族特色、區(qū)域特色和文化特色是旅游演出節(jié)目的核心競爭力，西南地區(qū)注重對區(qū)域民族文化的深入挖掘，通過創(chuàng)意表演的形式展現(xiàn)民族文化魅力，如云南麗江通過對民族文化資源的創(chuàng)意發(fā)掘，不僅打造出著名的《納西古樂》品牌，還退出了云南旅游表演的品牌《印象麗江》，其原生態(tài)的納西風情創(chuàng)意展示成為其他地方難以抄襲和復制的關鍵。這些旅游演出大都是能深度反映區(qū)域民族文化內涵的演藝精品，多以當?shù)赝辽灵L的少數(shù)民族居民作為演員主體，節(jié)目服裝、舞蹈、音樂等的設計等都來源于民族居民生活的原型，可以帶給游客強烈的民族文化體驗性，提升了旅游地的文化吸引力。

（2）以科技和人才實現(xiàn)創(chuàng)意。目前西南地區(qū)比較成功的旅游演出項目都根據(jù)其獨特的區(qū)位優(yōu)勢，依托著名景區(qū)自然風光和民俗文化作為核心演藝元素，重視運用高科技技術帶給游客立體化和全方位的視聽感受[12]，不斷的提升主體項目的附加值，如云南的《云南印象》是在專用劇場演出，在燈光舞美方面更具靈活性，且不受天氣影響；麗江的《麗水金沙》投資800萬元在麗江民族文化交流中心劇場，裝置從意大利、美國等國家原裝進口的電腦變色燈、換色器和操控臺等國內一流演出設備，還聘請中國歌劇舞劇院設計演藝布景，聘請專業(yè)藝術設計公司制作演出服飾。邀請國內頂級藝術家的參與，提升演出的創(chuàng)意水平，如《麗水金沙》聘請一級編導和“五個一工程獎”獲得者周培武任總導演，著名作曲家吳毅擔任作曲，中國歌劇舞劇院國家一級舞美設計鞠毅擔任舞美和燈光設計。

（3）利用區(qū)位優(yōu)勢實現(xiàn)創(chuàng)意。演出平臺是旅游演出的硬件，西南地區(qū)在不少旅游目的地打造以自然景區(qū)作為表演背景的景區(qū)演出平臺，不僅集中城市劇院和廣場平臺的優(yōu)勢，還突破了舞臺空間限制，如《印象麗江》不僅以玉龍雪山為背景，還借助幾百名當?shù)剞r民演員展示納西民族風情；不少鄉(xiāng)村特色景區(qū)和民俗景區(qū)還選取以村寨景點為核心的原生態(tài)旅游演出平臺，立足景區(qū)的特色，并通過系統(tǒng)設計和藝術加工打造天然舞臺。由于很多旅游目的地受當?shù)氐臍夂蛴绊?，為了適應旅游市場和不同層次觀眾的需要，不少旅游演出都根據(jù)區(qū)域的實際氣候環(huán)境等條件進行改版和創(chuàng)新，如貴州的《多彩貴州風》向市場推出劇院版、巡演版和廣場版三個版本，品牌知名度得到不斷的提升。

2.機制科學運作是關鍵

科學有效的運作機制是實現(xiàn)演出效益的根本途徑，只有通過科學的運作，使創(chuàng)意開發(fā)的旅游演出產品得到消費者的認同和接受，才能實現(xiàn)旅游演出產品的效益。

（1）融合旅游實施運營。旅游演出的主要消費者為外地游客，所以現(xiàn)有的旅游演出項目創(chuàng)作一般都以旅游資源為依托，營銷往往都與旅游部門密切合作，共同打造區(qū)域文化旅游品牌；如麗江、九寨溝等地通過文化與旅游耦合打造的旅游演藝節(jié)目都已成為游客的必選行程；西藏推出的《幸福在路上》通過與旅游企業(yè)合作，僅2009年獲得的演出收入就達到130多萬元。同時，大型旅游集團也開始逐步通過資本實力聚集高層次藝術人才組建特色旅游演出團隊，打造旅游演出精品，使之成為提升旅游目的地吸引力的重要途徑。

（2）不斷創(chuàng)新營銷模式。西南地區(qū)的旅游演出品牌離藝術精品專業(yè)性標準仍有差距，但其營銷定位于旅游地推介[13]，如《麗水金沙》一開始即通過與旅游聯(lián)動對接，形成了合作營銷與風險共擔和收益共享機制，實現(xiàn)了旅游演出營銷的成功；在演出售票方面，較好利用了旅行社的銷售機制和網上訂票等，改變了傳統(tǒng)的市場銷售模式。為取得更大經濟效益，擴大旅游演出產品的影響力，不少文化旅游演出節(jié)目還采取以駐場為主輔以有選擇的城市巡演，如為充分發(fā)揮駐場式演出的長處，如云南映象公司在昆明投資建造定點演出劇場，以形成依托專有劇場進行常年主場演出，并兼顧巡演的新型運作模式。為保護演出市場，《云南映象》劇組對于越早購票的觀眾優(yōu)惠越多，并在演出前一個星期停止折扣，且取消贈票。

（3）開發(fā)配套項目。通過旅游演出發(fā)展可帶動相關產業(yè)的發(fā)展，如多彩貴州公司考慮到《多彩貴州風》的劇院版、巡演版和廣場版的演出任務需要大量的演員，為《多彩貴州風》演出公司為保證高水平演出人才，投資多彩貴州藝術學校，設立原生態(tài)、舞蹈、聲樂和舞美等專業(yè)，同時也為貴州培養(yǎng)優(yōu)秀的藝術人才。

3.體制創(chuàng)新建設是保障

機制是旅游文化演出的關鍵，旅游演出項目的成功運作必須和旅游經營商、代理商、資本運作機構以及當?shù)卣袡C地結合，不斷進行機制建設的創(chuàng)新。

（1）構建多元投資與收益風險共擔機制。旅游演藝項目多數(shù)呈現(xiàn)出規(guī)模大和投資大的特點，因此必須進行市場化運作。云南在發(fā)展過程中，投資主體除了國有企業(yè)還鼓勵民營資本參與，投資形態(tài)既有資金和土地等有形資本也有創(chuàng)意和作品等知識資本；資金來源除了政策扶持資金、企業(yè)資金和銀行貸款，也有品牌等無形資產，如名導演張藝謀以個人品牌入股《印象麗江》系列并任總導演，麗江麗水金沙公司的演職人員持股占總資本的45%。

（2）創(chuàng)新管理體制和機制。要把文化演出資源、資本資源、市場渠道資源和人力資源進行有機的結合，必須創(chuàng)新管理體制和機制。引導具有強大經濟實力的旅游企業(yè)進入旅游演出投資領域，為旅游演出開辟新的投資渠道，如云南麗江通過深圳能量公司與麗江市民族歌舞團共同組建麗水金沙公司，實行市場化經營，成功推出大型民族風情舞蹈《麗水金沙》，保持了麗江文化旅游的持續(xù)發(fā)展勢頭；西藏的《幸福在路上》引入市場機制，劇目制作上采取邀請國內著名編導與區(qū)內創(chuàng)作人員相結合的模式，既吸收和汲取了國內舞臺劇創(chuàng)作的先進理念，又保持了濃郁的民族特色，成為西藏旅游演出的精品。

（3）引入現(xiàn)代企業(yè)制度。西南地區(qū)多數(shù)文化旅游演出都實行公司化運作模式，特別是對于文化旅游演出人才管理機制更加靈活，通過必要的人才投資、有效的激勵機制和包容性文化環(huán)境，吸引旅游演藝項目的創(chuàng)意和運作人才，打造精英表演團隊，如表演團隊特別重視對演員的要求，對于專業(yè)演員要求則更加專、精、尖，如西藏的《幸福在路上》的演出隊伍由西藏自治區(qū)內優(yōu)秀藝人、專業(yè)演員共120多人組成，演出陣容和創(chuàng)作團隊都匯聚全國的一流創(chuàng)作群體。

四、西南地區(qū)旅游演出發(fā)展的制約因素

總體來看，西南地區(qū)的旅游演出總體還處于低級階段，存在如發(fā)展不均衡、知名品牌匱乏、演出市場混亂、規(guī)劃滯后以及區(qū)域經濟支持不足等問題，嚴重制約了西南地區(qū)旅游演出的發(fā)展。

1.民族文化旅游演出發(fā)展很不均衡

民族文化旅游演出項目主要集中在民族文化資源豐富的少數(shù)民族聚居地區(qū)，如云南的大理和麗江；而民族文化旅游資源相對稀缺的地區(qū)，則旅游演出發(fā)展緩慢，特別是重慶地區(qū)，知名的旅游演出項目偏少。同時，旅游演出的規(guī)模和檔次都比較低，中小型的旅游演出占主流，如作為旅游資源大省旅游演出產業(yè)起步并不晚，但民族文化旅游演出精品極少，知名較高的《蜀風雅韻》、《靈秀峨眉》和《夢幻康巴》等也都是中小型劇目，沒有一檔有全國知名度較高的大型旅游演出劇目。更為嚴重的是，西南地區(qū)的旅游演出產業(yè)發(fā)展往往缺乏本區(qū)域市場的支持，主要依靠外部游客市場，因此培育當?shù)厥袌鲆彩俏髂系貐^(qū)旅游演出發(fā)展的重點。

2.特色深度不夠，知名品牌較少

文化是旅游演出的核心和靈魂，旅游演出項目的內容和場景的雷同性會降低了游客的文化體驗性。西南地區(qū)旅游演出主題趨同，多取材于區(qū)域民族文化，缺乏創(chuàng)意和特色。西南地區(qū)旅游演出的全國知名品牌較少，比如四川的《金沙》、《藏謎》等特色的旅游演出劇目雖具有一定的知名度，但整體來看并未形成系統(tǒng)性的區(qū)域整體優(yōu)勢，缺乏打造全國知名品牌的實力和支撐條件。由于長期的貧苦落后和與外部交流的欠缺，西南地區(qū)的民族文化得以較好的保留和傳承，但當?shù)鼐用竦姆忾]觀念也使得其缺乏與外部先進文化交流的機會，民族文化的創(chuàng)新和創(chuàng)意能力明顯不足，難以為創(chuàng)意性的旅游演出發(fā)展提供必要的文化支撐。

3.區(qū)域旅游演出市場混亂

隨著旅游演出產業(yè)的競爭日益激烈，區(qū)域旅游演出市場出現(xiàn)了無序競爭的問題。由于多數(shù)演出企業(yè)的產品面臨激烈的同質化競爭問題，缺乏核心競爭力，加上旅游演出產品定價普遍較高，普遍都在100元以上，導致企業(yè)之間的價格戰(zhàn)不斷爆發(fā)。如四川九寨溝的旅游演出產業(yè)雖然火爆，但旅游演出企業(yè)的增長速度遠遠超過旅游人次增長比例，依然面臨無序的競爭和削價競爭的問題。各企業(yè)之間競爭異常激烈，甚至不擇手段地爭奪客源市場，特別是某些企業(yè)甚至通過導游回扣手段來代替節(jié)目質量競爭的惡劣現(xiàn)象，嚴重影響了演出行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.產業(yè)規(guī)劃滯后導致調控乏力

西南地區(qū)由于體制原因尚未形成統(tǒng)一的文化旅游演出發(fā)展規(guī)劃，對旅游演出發(fā)展缺乏科學規(guī)劃，導致行業(yè)發(fā)展盲目，特別是實景演出項目的重復建設和資源浪費現(xiàn)象比較突出，不少旅游演出項目對生態(tài)環(huán)境造成了一定的破壞。如由于實景旅游演出的火爆，不少地區(qū)在缺乏對實景演出理性認識的情況下不顧當?shù)貙嶋H進行開發(fā)建設，導致旅游演出項目大多投資數(shù)額偏大，成為區(qū)域的沉重負擔，如的《印象麗江》投資達2.5億元，投資相對較少的《蝴蝶之夢》、《藏密》等也超過2000萬元。同時，由于體制的問題，不少地區(qū)的旅游演出產品并未實現(xiàn)和旅游產業(yè)鏈的立體融合，把旅游演出作為單獨的文化產業(yè)進行開發(fā)，限制了產業(yè)的發(fā)展速度和檔次。

5.區(qū)域經濟支持力度不足

區(qū)域經濟發(fā)展水平決定其旅游基礎設施和消費市場，文化、經濟和體制等發(fā)展差異導致東部地區(qū)和西部地區(qū)旅游演出的內容、形式和市場都具有明顯的區(qū)別[14]。西南地區(qū)由于普遍的城鎮(zhèn)化水平偏低，科學教育水平落后，加上旅游演出專業(yè)創(chuàng)作和運營人才的缺乏，嚴重制約了區(qū)域旅游演出的發(fā)展。同時，西南地區(qū)的旅游演出產業(yè)鏈尚未得到有效地開發(fā)和建設，旅游演出產業(yè)鏈明顯的單一和薄弱，降低了其對相關產業(yè)的帶動作用，限制旅游演出開發(fā)的效益。西南地區(qū)不少地方尚未制定包括產業(yè)組織、投融資、財政稅收、用地和文化保護等具體的文化演出扶持政策，也影響了區(qū)域旅游演出規(guī)?；⒓瘓F化和品牌化發(fā)展。

五、民族地區(qū)旅游演出產業(yè)發(fā)展的對策

民族地區(qū)推動民族文化旅游演出產業(yè)發(fā)展的對策，可從產品定位、演出品牌打造、運作模式創(chuàng)新、規(guī)劃和引導及扶持政策等方面入手解決，實現(xiàn)西南地區(qū)旅游演出產業(yè)的升級。

1.突出民族文化特色

西南地區(qū)在旅游演出產品設計中，必須根據(jù)當?shù)赜慰偷男枨髮嶋H進行民族文化創(chuàng)新，明確演出產品的定位，針對市場需求開發(fā)特色產品，并通過科技手段實現(xiàn)特色和創(chuàng)意，提升產品的質量。

（1）加大文化創(chuàng)新力度。優(yōu)秀的旅游演出品牌需要充分展示區(qū)域文化的本質和特色元素，所以西南地區(qū)要立足民族文化資源優(yōu)勢，深入挖掘具有名片性質的獨特民族文化經典元素，進行科學開發(fā)，形成劇場類、實景類和綜藝類等多種旅游演出內容和形式的組合，打造一批特色鮮明、民族文化濃厚和內涵豐富的旅游演出精品。

（2）明確產品的特色。旅游演出產品必須不斷創(chuàng)新，立足創(chuàng)意形成特色才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？紤]到旅游演出節(jié)目的消費者以外部旅游者為主，在旅游演出開發(fā)過程中應因地制宜，針對目標消費群開展市場調研，根據(jù)消費者的意見和建議及時對節(jié)目進行調整和創(chuàng)新，如實景演出可增加參與性和互動性環(huán)節(jié)，以適應不同游客群體的需要。必須重視文化演出與旅游景區(qū)資源的融合，西南地區(qū)要立足市場需求展示文化產品的體驗性，通過文化創(chuàng)意提升旅游目的地的文化內涵。

（3）立足科技創(chuàng)新提升產品質量。西南地區(qū)要充分認識到科技創(chuàng)新在文化旅游演出中的作用，發(fā)揮文化旅游表演與科技創(chuàng)新相互促進的作用，深入實施科技帶動的戰(zhàn)略；科技實力比較強的四川和重慶地區(qū)要加強文化創(chuàng)新領域的核心技術和關鍵技術攻關，以先進的技術研制開發(fā)文化設備和文化軟件系統(tǒng)，特別要重視文化相關的技術標準制定；云貴地區(qū)則要重點進行文化技術和科技成果的引進和轉化提高區(qū)域文化旅游演出領域的技術裝備水平，最終增強區(qū)域文化旅游演出的核心競爭力。

2.打造特色旅游演出品牌

針對西南地區(qū)知名品牌的匱乏，旅游演出品牌營銷要強化宣傳力度，不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)與景區(qū)營銷及文化營銷的融合，打造特色的旅游演出品牌。

（1）立體化宣傳推廣。大力開展媒體宣傳與社會宣傳，并注重針對性，在項目的起始、成長、成熟等不同發(fā)展階段根據(jù)實際采取適當?shù)臓I銷手段；要運用活動載體，可針對游客需求策劃特色主題旅游演出活動，如在原有演出的基礎上開發(fā)民族文化節(jié)慶等的專題演出，提升旅游演出的文化內涵和體驗性。創(chuàng)新營銷方式，可以通過票務公司和旅行社進行旅游演出的票務代理和宣傳推廣，也可以通過自有營銷團隊進行直銷，還可以開通網絡票務系統(tǒng)提升旅游演出的影響力；此外，要積極參與聯(lián)合促銷，通過組織旅游演出沙龍或俱樂部等團體形式，并通過網絡等途徑不斷地進行宣傳推廣，激發(fā)旅游者的文化旅游演出消費意愿。

（2）進行營銷模式的創(chuàng)新。西南地區(qū)要立足產品特色，充分利用各種傳媒實現(xiàn)旅游演出項目的立體化營銷；旅游演出公司可通過專題等形式將文化旅游演出節(jié)目推上央視和衛(wèi)視等知名媒體，實現(xiàn)民族文化旅游演出的宣傳；要充分利用傳統(tǒng)媒體和網絡平臺，通過先進技術制作立體化的視聽廣告，打造旅游演出產品的立體形象。

（3）打造特色旅游演出品牌。西南地區(qū)要依托文化資源優(yōu)勢打造旅游演出品牌，利用一切可以利用的媒體和載體開展營銷活動，加大對旅游演出品牌的宣傳，讓其真正成為文化品牌?？紤]利用核心領軍人物擔任制作人，以其對市場的了解、對文化的把握、對資源的認知，甚至由其而聚集成一個明星創(chuàng)作團隊，從而實現(xiàn)項目成功制作和運作利用其品牌號召力對票房成功的推動作用。

3.創(chuàng)新企業(yè)運作模式

針對旅游演出企業(yè)的發(fā)展問題，西南地區(qū)旅游演出企業(yè)要不斷地進行運營模式的創(chuàng)新，延伸旅游演出產業(yè)鏈，提升旅游演出企業(yè)的核心競爭力。

（1）增強企業(yè)運營科學性。項目的開展要進行深入的前期市場調研與可行性分析，要對客源數(shù)據(jù)、消費能力和風險因素等作周密的市場調查，形成可行性報告，作為決策的基礎；游客消費群體是拉動旅游演出發(fā)展的關鍵力量，在進行旅游演出項目的投資決策、市場策劃等方面，必須始終立足旅游市場；在充分論證的基礎上制定票價，合理分檔，取得最大的經濟效益。

（2）提升企業(yè)核心競爭力。既要鞏固現(xiàn)有旅游演出企業(yè)的地位，又要實現(xiàn)不同企業(yè)的個性化與差異化發(fā)展，形成差異化的優(yōu)勢。整合各類資源，鼓勵旅游演出企業(yè)進行兼并重組，打造富有民族特色的旅游演出品牌節(jié)目。引導企業(yè)與發(fā)達地區(qū)進行交流合作，借鑒成功企業(yè)的運作經驗，鼓勵大型旅游演出品牌企業(yè)落戶西南地區(qū)，提升區(qū)域旅游演出的整體水平和檔次。

（3）打造旅游演出的全景產業(yè)鏈。推動旅游演出與文化和旅游不同部門及其他相關產業(yè)的融合發(fā)展，深度開發(fā)衍生產品，延伸旅游演出產業(yè)鏈，最終提升企業(yè)的競爭力。以核心旅游演出企業(yè)為龍頭，全方位開發(fā)文化旅游演出產業(yè)鏈，形成以演出創(chuàng)作、運作管理、技術保障等立體化旅游演出產業(yè)鏈。

4.進行科學的規(guī)劃和引導

針對市場的無序競爭，西南地區(qū)要堅持進行市場的規(guī)劃和引導，完善定價機制，推動產業(yè)的良性競爭。

（1）制定旅游演出發(fā)展的專項規(guī)劃，做好產業(yè)的協(xié)調、服務和監(jiān)管工作。按照科學管理、優(yōu)化升級和品牌塑造的理念，進一步規(guī)范行業(yè)管理，保障品質優(yōu)良的民族文化演出精品劇目實現(xiàn)更好的發(fā)展。政府要不斷完善監(jiān)管模式，特別要重視整頓市場的削價競爭和低質量演出產品。

（2）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的積極作用，通過市場機制配置文化資源，提高旅游演出企業(yè)的自我發(fā)展能力。西南地區(qū)要重視旅游演出行業(yè)協(xié)會的自律作用，制定和完善演出行業(yè)規(guī)則，健全行業(yè)自我約束、管理和監(jiān)督等自律機制；構建相關主體的信息溝通平臺，加強與政府、旅行社、演出企業(yè)和演職人員的協(xié)調溝通，規(guī)范旅游演出企業(yè)的行業(yè)行為。

（3）推動旅游演出項目的國際化發(fā)展。西南地區(qū)要不斷地鼓勵和扶持旅游演出項目進入國際市場，并通過稅收優(yōu)惠和政策資金支持鼓勵旅游演出項目的出口。文化部門和旅游部門要通過舉辦國際合作論壇、國際投資洽談會和國際文化演出項目交易會等形式對區(qū)域的文化旅游演出產品進行推廣。文化旅游演出企業(yè)可以采用國際巡演等方式，向國外展示西南地區(qū)的民族文化魅力，提升西南地區(qū)文化旅游演出品牌的國際知名度和美譽度。

5.制定和完善扶持政策

西南地區(qū)要結合我國出臺的文化旅游演出重點項目支持政策，加大對旅游演出行業(yè)的扶持力度，盡快出臺有力度的扶持性政策。

（1）為旅游演出發(fā)展提供有利政策環(huán)境。運用主流媒體、文化場所等資源加大對區(qū)域優(yōu)秀文化演出節(jié)目的推廣力度，并在資金、媒體和場地等方面為文化旅游演出節(jié)目的宣傳提供支撐條件；加大旅游演出節(jié)目的知識產權保護力度，依法打擊侵權行為，保護文化旅游演出節(jié)目的創(chuàng)意者的合法權益。加大對優(yōu)秀文化旅游演出節(jié)目的支持力度，不斷完善旅游演出的產權保護，對于已經開發(fā)的旅游演出品牌，要對名稱、商標、著作權、專利權網絡域名等進行全方位的知識產權保護。

（2）加大對旅游演出項目的金融扶持力度。西南地區(qū)要不斷創(chuàng)新和改革管理體制和機制，如設立專項基金支持和鼓勵優(yōu)秀的文化旅游演出節(jié)目開發(fā)，激發(fā)改革的活力；鼓勵社會資本以投資、參股、控股等方式進入文化旅游演出領域，創(chuàng)新開發(fā)與運營模式，培育具有核心競爭力的大型旅游演出企業(yè)；在不違反國家有關政策的前提下適度引進境外資本參與，并對旅游演出項目優(yōu)先給予金融信貸支持，在產權交易、企業(yè)上市和業(yè)務指導等方面予以重點扶持。

（3）打造旅游演出人才團隊。西南地區(qū)要做好行業(yè)人才的培養(yǎng)和引進工作，引導旅游演出企業(yè)以有效的激勵和培訓機制打造創(chuàng)作和管理運作的精英團隊；充分發(fā)揮文化演出人才的聰明才智，開發(fā)特色旅游演出節(jié)目。強化旅游演出復合型人才的培育，各級政府文化部和旅游部門要適時對旅游演出從業(yè)人員進行業(yè)務培訓，并引導企業(yè)培養(yǎng)高素質的旅游演出創(chuàng)作和運營人才。

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