陳小娟

(江漢大學(xué) 武漢語(yǔ)言文化研究中心，武漢 430056)

對(duì)農(nóng)電視傳播是農(nóng)業(yè)文化傳播的重要內(nèi)容。各類對(duì)農(nóng)電視媒介作為面向農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)民、表達(dá)農(nóng)民利益訴求的公共渠道，是調(diào)和社會(huì)矛盾、平衡城鄉(xiāng)落差的現(xiàn)實(shí)需求，是解決“三農(nóng)問(wèn)題”、服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)的重要平臺(tái)，也是實(shí)現(xiàn)基本公共服務(wù)均等化的具體載體。對(duì)農(nóng)電視頻道和節(jié)目的大力發(fā)展，對(duì)提升對(duì)農(nóng)傳播的層次和水平，協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)，服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)，從而在促進(jìn)“三農(nóng)”問(wèn)題的最終解決上發(fā)揮著重要作用。

但是一直以來(lái)，對(duì)農(nóng)電視傳播無(wú)論是在節(jié)目的數(shù)量、質(zhì)量還是影響力上，都屬于“弱勢(shì)群體”，具體表現(xiàn)為:在數(shù)量上總體不足，節(jié)目時(shí)間短;播出時(shí)間被邊緣化，播出次數(shù)少;質(zhì)量存在各種缺陷，包括內(nèi)容單調(diào)、枯燥、藝術(shù)性差，以及由于地域性和時(shí)令性強(qiáng)導(dǎo)致節(jié)目對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)、銷售的針對(duì)性和可操作性不夠，實(shí)用性差等問(wèn)題。以對(duì)農(nóng)電視播出平臺(tái)為例，根據(jù)廣電總局截至2011年底的廣播電視呼號(hào)統(tǒng)計(jì)，地市級(jí)以上電視臺(tái)共1173 套電視頻道，其中有對(duì)農(nóng)頻道的僅13 套，占1.1%。除對(duì)農(nóng)電視頻道稀缺外，一些已有的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目也出現(xiàn)漸漸淡出人們視線的趨勢(shì)。

關(guān)于對(duì)農(nóng)電視欄目和節(jié)目缺失的原因，一般認(rèn)為來(lái)源于農(nóng)村節(jié)目創(chuàng)收能力弱難以吸引廣告主，農(nóng)村節(jié)目科技含量高難以寓教于樂(lè)，以及技術(shù)覆蓋上的原因、農(nóng)村受眾的實(shí)際收視情況等。但是也有研究表明，農(nóng)村觀眾雖然個(gè)體的消費(fèi)能力有限，由于基數(shù)龐大，整體消費(fèi)的總量卻相當(dāng)可觀，在城市電視市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、增長(zhǎng)空間漸趨飽和的情況下，農(nóng)村電視市場(chǎng)是一塊正待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。那么制約對(duì)農(nóng)電視傳播發(fā)展的表層和深層次原因究竟有哪些?本文擬定從對(duì)農(nóng)傳播媒介內(nèi)部結(jié)構(gòu)機(jī)制及其外部不同的關(guān)系形式尋找制約其形成的原因。

媒介是一個(gè)復(fù)雜的組織和重要的社會(huì)機(jī)構(gòu)，任何對(duì)媒介組織、媒介工作的理論性解釋，都必須要考慮在組織之間或組織外部不同的關(guān)系形式。［1］丹尼斯·麥奎爾曾指出“媒介與各種不同的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治組織，并和整個(gè)社會(huì)里發(fā)生的事件及觀眾產(chǎn)生相互作用”［2］584。媒介組織與各種社會(huì)力量的關(guān)系主要包括與社會(huì)的關(guān)系，與媒介所有人、顧客以及贊助商之間的關(guān)系，與壓力團(tuán)體的關(guān)系，媒介組織內(nèi)部的關(guān)系，與受眾的關(guān)系等。

一、制約對(duì)農(nóng)電視傳播的外在原因

丹尼斯·麥奎爾曾經(jīng)揭示過(guò)作為社會(huì)機(jī)構(gòu)的媒介組織在社會(huì)系統(tǒng)中的幾種主要聯(lián)系。他認(rèn)為，媒介本身處于中心，包括管理功能、專業(yè)人員和技術(shù)方面;處于中間層的是電視受眾、信息源(事件+不斷的信息和文化供應(yīng))、市場(chǎng)因素、法律政治控制等因素;處于外層的是社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)的壓力。［2］207根據(jù)這幾種主要的媒介聯(lián)系分析制約對(duì)農(nóng)電視傳播發(fā)展的外在原因，首先在于城鄉(xiāng)二元意識(shí)形態(tài)的長(zhǎng)期影響形成的中國(guó)二元經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平低下，農(nóng)村傳媒和信息資源配置缺乏，影響了對(duì)農(nóng)電視媒介生產(chǎn)能力的壯大。傳輸覆蓋的制約，限制了對(duì)農(nóng)電視媒介功能的發(fā)揮。傳媒體制性障礙則是造成對(duì)農(nóng)電視媒介經(jīng)營(yíng)存在瓶頸、生存處境尷尬以及產(chǎn)生公益性和商業(yè)性矛盾的重要原因。

1.城鄉(xiāng)二元意識(shí)形態(tài)的長(zhǎng)期影響

“城鄉(xiāng)分治，一國(guó)兩策”的二元結(jié)構(gòu)，是導(dǎo)致我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的癥結(jié)所在，這一點(diǎn)已經(jīng)成為社會(huì)共識(shí)。城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)結(jié)構(gòu)上，在傳媒和信息資源的配置上同樣是不平等的，廣大農(nóng)村無(wú)論是在基礎(chǔ)設(shè)施、信息享有還是傳播等方面都與城市有較大的差距。為占有大量的社會(huì)、文化及技術(shù)資源的強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)的利益代言，成為媒介的必然選擇。各種權(quán)利精英、文化精英、經(jīng)濟(jì)精英等成為大眾傳媒的主要定位人群正是這一邏輯的現(xiàn)實(shí)選擇。電視節(jié)目特別是廣告竭力從實(shí)踐、觀念、情感、思想等方面滿足有相當(dāng)購(gòu)買實(shí)力階層的要求，而以農(nóng)民為主體的弱勢(shì)群體往往在成本高昂和嚴(yán)重縮水的公民權(quán)利面前止步，他們?cè)谡麄€(gè)資源分配和利用的歧視面前成為話語(yǔ)上的弱勢(shì)群體。［3］

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了媒體所需資源的豐裕程度、配置資源的效率、價(jià)值補(bǔ)償?shù)牧Χ群蛢r(jià)值增值的空間，決定了媒體市場(chǎng)化發(fā)展必需的廣告市場(chǎng)和受眾市場(chǎng)的規(guī)模，其影響滲透到媒體發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)。城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低下從根本上導(dǎo)致農(nóng)村大眾傳播日漸處于邊緣化的狀態(tài)。作為傳播中的弱勢(shì)群體，占中國(guó)人口大多數(shù)的農(nóng)村受眾缺乏接近媒介的條件和能力，缺乏發(fā)出自己聲音的話語(yǔ)權(quán)，缺乏參與傳播活動(dòng)的機(jī)會(huì)和手段，也缺乏與自身利益相關(guān)的各種信息。這種缺乏使城鄉(xiāng)之間的信息鴻溝日益擴(kuò)大，對(duì)農(nóng)電視傳播處于日益邊緣化狀態(tài)。

2.傳媒體制性障礙

對(duì)農(nóng)電視是一種“公共性”較高的準(zhǔn)公共文化產(chǎn)品，它承擔(dān)著引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)、加強(qiáng)農(nóng)村輿論引導(dǎo)、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)交流、提高農(nóng)民政治素養(yǎng)、提供城鄉(xiāng)交流平臺(tái)等重要使命，本該由國(guó)家投入資金運(yùn)營(yíng)，由各級(jí)政府加強(qiáng)資金和政策扶持，要求政府對(duì)本行政轄區(qū)無(wú)償解決頻道落地和覆蓋問(wèn)題。但是在當(dāng)前我國(guó)電視傳媒“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)營(yíng)”的體制下，政府管理部門對(duì)電視傳媒的經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品和公共服務(wù)類產(chǎn)品并沒(méi)有進(jìn)行明確區(qū)分，這種管辦不分、所有權(quán)與使用權(quán)合一的體制也缺乏對(duì)頻率、頻道欄目性質(zhì)的界定和分類依據(jù)，出于追求經(jīng)濟(jì)利益和發(fā)展的需要，對(duì)農(nóng)電視頻道仍然要和其他頻道一樣，“自覺(jué)不自覺(jué)地用社會(huì)賦予的巨大資源，遵守利潤(rùn)邏輯尋求并追逐自身利益的最大化”［4］。

在以追求經(jīng)濟(jì)利益為核心訴求的影響下，電視媒體經(jīng)營(yíng)過(guò)度依賴于廣告收入，依賴于“銷售受眾”，因此廣告客戶的需求和意愿以及收視率成為主要經(jīng)營(yíng)理念。［5］對(duì)以農(nóng)民受眾為主要對(duì)象的對(duì)農(nóng)電視頻道來(lái)說(shuō)，由于其受眾對(duì)象經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)能力普遍偏低，很難被廣告客戶定位為主要的目標(biāo)消費(fèi)群，導(dǎo)致廣告投放困難，至少其創(chuàng)收能力和市場(chǎng)收益是明顯無(wú)法和城市頻道相抗衡的。因?yàn)殡y以獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，而又需要付出相當(dāng)?shù)耐度耄娨暶襟w普遍不愿意開(kāi)設(shè)對(duì)農(nóng)電視頻道或欄目，即便開(kāi)設(shè)，也難以給予高度重視。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革下?tīng)I(yíng)利的動(dòng)力在一定程度上超過(guò)了公共服務(wù)非營(yíng)利的目標(biāo)，造成了對(duì)農(nóng)電視媒體公益性與商業(yè)性之間的矛盾。

在“中央、省、市”三級(jí)金字塔格局中，對(duì)農(nóng)電視媒介存在資源差別很大、宣傳功能強(qiáng)弱懸殊的問(wèn)題。地市級(jí)以下的對(duì)農(nóng)電視媒介接近基層，具有地域性、接近性，以及在本地農(nóng)民觀眾中先天的認(rèn)同感、親切感和服務(wù)上的對(duì)應(yīng)性，擁有大量的“三農(nóng)”節(jié)目資源，但是卻因?yàn)槿狈Τ渥愕馁Y金和人才而無(wú)力做大做強(qiáng)。中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)的對(duì)農(nóng)電視媒介擁有足夠的實(shí)力，但是在對(duì)基層資源的利用和貼近性等方面卻顯然有些無(wú)能為力。中國(guó)歷時(shí)30年的媒介市場(chǎng)化仍然沒(méi)有打破媒介行政區(qū)域化的格局，媒介仍然無(wú)法按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行跨地域的兼并和整合。這種狀況充分體現(xiàn)了Havery 所稱的“領(lǐng)土邏輯”(logic of territory)和“資本邏輯”(logic of capital)之間的矛盾。［6］條塊分割的宏觀管理體制以及與此相對(duì)應(yīng)的利益格局造成的行政壁壘，造成對(duì)有限的電視資源的“封建式”分割，在這樣的體制條件下中國(guó)的各級(jí)電視媒體都難以“做大做強(qiáng)”，更難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.傳輸覆蓋的制約

2003年我國(guó)推行文化體制改革，廣播電視公共服務(wù)的理念逐漸明朗化。在這個(gè)過(guò)程中，從20世紀(jì)90年代末啟動(dòng)的廣播電視“村村通”工程、“西新”工程等建設(shè)公共服務(wù)體系的探索，由于契合了中國(guó)現(xiàn)階段公共服務(wù)型政府的構(gòu)建目標(biāo)，得到了政府的大力推動(dòng)。但是農(nóng)村地區(qū)收看到的頻道數(shù)仍然相對(duì)有限，能收看到的節(jié)目一般為中央一套、本省衛(wèi)視及本地市臺(tái)等幾套節(jié)目，對(duì)農(nóng)電視頻道和節(jié)目的入戶率很低。

當(dāng)前大部分對(duì)農(nóng)電視頻道包括央視七套主要通過(guò)有線傳輸進(jìn)入農(nóng)村受眾市場(chǎng)，準(zhǔn)確說(shuō)是進(jìn)入縣、鎮(zhèn)等有線信號(hào)能到達(dá)的地方。而且有線傳輸與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有極大關(guān)系。如山東電視臺(tái)農(nóng)科頻道，目前的有線覆蓋率雖已經(jīng)達(dá)到80%左右，但大多覆蓋的是城區(qū)，在煙臺(tái)、青島等中心城市及縣城以外的廣大農(nóng)村，節(jié)目卻難以落地。即便是在節(jié)目已經(jīng)落地的地方，也因?yàn)檗r(nóng)村有線電視的覆蓋率低，導(dǎo)致很多農(nóng)民無(wú)法看到。［7］就無(wú)線信號(hào)發(fā)射來(lái)說(shuō)，其成本是相當(dāng)高的。另外，無(wú)線發(fā)射容易受發(fā)射功率、地形、天氣等因素的影響，電視信號(hào)質(zhì)量不穩(wěn)定。特別是農(nóng)村地域廣闊，覆蓋難度很大，每提高一個(gè)百分點(diǎn)的電視人口覆蓋率，投入就相當(dāng)大，而長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)村電視基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，投入普遍不足。以河南電視臺(tái)新農(nóng)村頻道為例，其無(wú)線覆蓋的地區(qū)涉及河南17個(gè)地級(jí)市、50個(gè)市轄區(qū)、21個(gè)縣級(jí)市和88個(gè)縣，但無(wú)線覆蓋點(diǎn)僅有3個(gè)，周口黃泛區(qū)等農(nóng)村地區(qū)還無(wú)法收到新農(nóng)村頻道信號(hào)。［8］據(jù)了解，目前對(duì)農(nóng)電視媒體普遍面臨的最大困難集中于信號(hào)覆蓋不全上，絕大多數(shù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如果這一制約發(fā)展的瓶頸得以打通，他們完全能利用對(duì)農(nóng)節(jié)目本身來(lái)吸引廣告很好地養(yǎng)活自己。［9］

二、制約對(duì)農(nóng)電視傳播的內(nèi)在原因

根據(jù)丹尼斯·麥奎爾的研究，身處中心的媒介，其自身的管理功能、專業(yè)人員以及技術(shù)等是影響其發(fā)展的主要因素。從對(duì)農(nóng)電視媒體來(lái)看，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制缺乏創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)和意識(shí)及員工的傾向性、各種技術(shù)性原因則是制約對(duì)農(nóng)電視傳播發(fā)展的內(nèi)在原因。

1.受眾定位不明晰

20世紀(jì)70年代，美國(guó)營(yíng)銷大師A·里斯和J·屈特提出市場(chǎng)定位思想，他們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確定一定的市場(chǎng)地位，即為產(chǎn)品制造一定的特色，樹(shù)立一定的形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好。新聞媒介的定位，是借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“市場(chǎng)定位”理論生發(fā)出的概念。媒介定位的具體內(nèi)涵包括角色定位、受眾定位、內(nèi)容定位等。其中角色定位是根本，受眾定位是核心，內(nèi)容定位是關(guān)鍵。

對(duì)農(nóng)電視傳播以農(nóng)民為主要目標(biāo)受眾，包括從事和關(guān)心農(nóng)村建設(shè)與發(fā)展的各類群體，如農(nóng)技人員、外出務(wù)工人員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)人員、縣鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)職能部門的干部、村組干部及其他關(guān)注三農(nóng)問(wèn)題的各行業(yè)、各階層人士等。對(duì)農(nóng)電視傳播的受眾具有多、雜、散、匿等特點(diǎn)。農(nóng)民受眾還具有如人口數(shù)量眾多、整體文化素質(zhì)較低以及職業(yè)科技文化和技能水平偏低等自身的特點(diǎn)。但是僅僅將對(duì)農(nóng)電視傳播的受眾定位為農(nóng)民，顯然過(guò)于空泛和簡(jiǎn)單，沒(méi)有考慮到中國(guó)農(nóng)村受眾自身的復(fù)雜性和農(nóng)村與城市受眾的交叉性。從農(nóng)民受眾內(nèi)部分層的復(fù)雜性來(lái)看，呈現(xiàn)出農(nóng)村地區(qū)“受眾的地域差異問(wèn)題”、“受眾層次差異問(wèn)題”、“受眾需求差異問(wèn)題”［10］等。從農(nóng)村與城市受眾的交叉性來(lái)看，對(duì)農(nóng)電視媒介的信號(hào)覆蓋以有線為主，能收看的人群大多是城市人群或至少是城鎮(zhèn)人群，還有相當(dāng)比例從農(nóng)村到城市工作生活的受眾和部分求知欲強(qiáng)、渴望開(kāi)闊視野的城市受眾對(duì)對(duì)農(nóng)節(jié)目也會(huì)有一定的關(guān)注，這使對(duì)農(nóng)電視節(jié)目生產(chǎn)或多或少產(chǎn)生一定的傾向性，試圖兼顧農(nóng)村和城市受眾的不同需求。另外，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目生產(chǎn)也不意味著只有對(duì)“三農(nóng)”的關(guān)注，因?yàn)檗r(nóng)民也有關(guān)注城市生活的欲望，對(duì)“三農(nóng)”和城市報(bào)道之間的度如何根據(jù)頻道的實(shí)際情況進(jìn)行把握也不是件容易的事情。最后，從對(duì)農(nóng)電視傳播的公益性目標(biāo)來(lái)說(shuō)，對(duì)農(nóng)電視媒介應(yīng)注重服務(wù)的普遍性，傳播對(duì)象應(yīng)涵蓋不同年齡、文化、職業(yè)和收入層次的農(nóng)村人群，但對(duì)每個(gè)專業(yè)頻道自身來(lái)說(shuō)都有核心受眾、邊緣受眾和潛在受眾之分，現(xiàn)有的對(duì)農(nóng)頻道和節(jié)目顯然還未作出這樣的細(xì)分。當(dāng)前對(duì)農(nóng)電視媒介需要實(shí)施差異化的受眾定位，對(duì)農(nóng)村受眾市場(chǎng)進(jìn)行有意識(shí)的分層開(kāi)拓。

2.領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)與員工的趨向性

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)傳媒沿用的是傳統(tǒng)的管理模式。我國(guó)的媒介屬于黨辦占主導(dǎo)的國(guó)有性質(zhì)，這決定了它采用“政府領(lǐng)導(dǎo)制”的模式，各級(jí)黨委是新聞媒介的最高決策機(jī)關(guān)。電視臺(tái)內(nèi)部采取臺(tái)長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，臺(tái)長(zhǎng)主要由新聞主管部門直接任免，在臺(tái)長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下，采編、經(jīng)營(yíng)、行政事務(wù)分工明確。這種體制下，傳媒管理者的身份是一級(jí)官員，帶有濃重的“官本位”色彩。對(duì)電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，德、能、勤、績(jī)、廉量化評(píng)價(jià)仍然是衡量其政績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，他們所受到的約束既有來(lái)自市場(chǎng)的壓力，也有來(lái)自上級(jí)行政部門的制約。這種考核制度決定了電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的政績(jī)觀，一方面要多出政績(jī)、快出政績(jī)，另一方面又要征戰(zhàn)市場(chǎng)、贏得受眾，求得媒體的發(fā)展壯大。這導(dǎo)致電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)統(tǒng)籌的謀劃，往往把更多的目光放在那些能帶來(lái)顯性政績(jī)和顯著效益的節(jié)目和頻道上，有意無(wú)意忽視那些帶來(lái)隱性政績(jī)的內(nèi)容。

對(duì)農(nóng)電視媒體是公共服務(wù)體系重要的組成部分，具有公共性和公益性。但當(dāng)前國(guó)家對(duì)對(duì)農(nóng)電視傳播的扶持主要體現(xiàn)在滿足覆蓋方面，在內(nèi)容層面和經(jīng)營(yíng)層面并沒(méi)有太多的優(yōu)惠政策和具體措施，因此對(duì)農(nóng)電視媒體的發(fā)展還是要靠自身的經(jīng)營(yíng)與培育。相比較其他的專業(yè)化頻道來(lái)說(shuō)，對(duì)農(nóng)電視媒體具有投入更大、產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)更復(fù)雜艱巨、效益前景更不明朗等特點(diǎn)，電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)對(duì)農(nóng)電視媒體的認(rèn)識(shí)水平以及利害訴求，致使他們?cè)诿鎸?duì)這一頻道時(shí)有更多的顧慮，遲遲難以邁開(kāi)步伐。例如隨著湖北壟上頻道的成功實(shí)踐，湖北廣電局在全省大力推廣壟上行品牌，要求全省各地市州電視臺(tái)都開(kāi)辦以“壟上”命名的對(duì)農(nóng)電視欄目。經(jīng)過(guò)近半年的推廣，全省已有13 家地市州電視臺(tái)開(kāi)辦了對(duì)農(nóng)欄目，但真正有質(zhì)量的僅有三四家。［11］這些電視臺(tái)一方面表現(xiàn)出對(duì)上級(jí)命令行政干預(yù)的表面迎合，另一方面則顯示出對(duì)對(duì)農(nóng)電視傳播內(nèi)在的輕視和抵觸。河南電視臺(tái)新農(nóng)村頻道開(kāi)播4年來(lái)頻道名稱變換過(guò)兩次，從“農(nóng)業(yè)頻道”到“新農(nóng)村頻道”再到“責(zé)任頻道”的定位，主打的對(duì)農(nóng)新聞節(jié)目也由《鄉(xiāng)土天天報(bào)》更改為現(xiàn)在的《新聞第一線》，都是在逐漸模糊“農(nóng)”的概念。一方面迫于上級(jí)行政部門的要求和建議開(kāi)設(shè)了對(duì)農(nóng)電視頻道，另一方面收視率的低迷、經(jīng)濟(jì)效益的低下導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)及決策層試圖淡化削弱甚至退出農(nóng)村市場(chǎng)。頻道設(shè)置和欄目設(shè)置的隨意性根源于領(lǐng)導(dǎo)對(duì)利害訴求的權(quán)衡和把握，而不是科學(xué)有據(jù)、長(zhǎng)期穩(wěn)定的指導(dǎo)方針。

對(duì)頻道內(nèi)部員工來(lái)說(shuō)，則存在著制作主體的身份認(rèn)同危機(jī)與角色沖突。一方面，媒介從業(yè)者是擁有話語(yǔ)權(quán)的人，在文化身份認(rèn)同上，他們將自己視為精英，負(fù)有一定的社會(huì)啟蒙和社會(huì)關(guān)懷義務(wù)，但是他們對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的理解通常只停留于政策層面，在實(shí)踐中往往回避應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，在行動(dòng)中表現(xiàn)出對(duì)對(duì)農(nóng)傳播的漠視。另一方面，大部分對(duì)農(nóng)電視頻道成立的時(shí)間都不長(zhǎng)，人員構(gòu)成呈現(xiàn)明顯的多層次化，除了一部分員工是在崗的正式職工，越來(lái)越多的聘用制員工和臨時(shí)工進(jìn)入頻道的制作隊(duì)伍中。這部分人員自身往往也是居無(wú)定所的階層，體制改革不會(huì)給他們帶來(lái)較大的增收空間，他們很容易將自己視為無(wú)權(quán)勢(shì)的普通百姓，不認(rèn)為應(yīng)該或者能夠擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中往往毫不反抗地服從于市場(chǎng)邏輯和官方意志，［12］導(dǎo)致對(duì)對(duì)農(nóng)傳播公共服務(wù)的意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)節(jié)目創(chuàng)作缺乏熱情。另外，對(duì)于大多數(shù)對(duì)農(nóng)電視頻道來(lái)說(shuō)，其從業(yè)者往往要接受高付出與低經(jīng)濟(jì)效益甚至無(wú)經(jīng)濟(jì)效益的悖論性存在，在和其他頻道員工的互相攀比中，其收入的差距更可能破壞員工的積極性，影響團(tuán)隊(duì)的整體氛圍，最終的結(jié)果必然是導(dǎo)致創(chuàng)作隊(duì)伍的不穩(wěn)定，繼而影響對(duì)農(nóng)節(jié)目的質(zhì)量，導(dǎo)致對(duì)農(nóng)電視頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力難以提升。

3.經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制缺乏創(chuàng)新

媒介的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制是媒體在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所依賴的各環(huán)節(jié)內(nèi)部以及各環(huán)節(jié)之間的工作方式的總和。丁和根將媒體的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制分為運(yùn)行機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制三個(gè)部分。［13］運(yùn)行機(jī)制包括決策機(jī)制、領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制、組織機(jī)制及它們的相互關(guān)系等。現(xiàn)有對(duì)農(nóng)電視媒體的決策機(jī)構(gòu)一般是臺(tái)委會(huì)，決策主體是臺(tái)長(zhǎng)或者頻道總監(jiān)，他們對(duì)媒體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和重大決策擁有最終的決定權(quán)。臺(tái)長(zhǎng)或頻道總監(jiān)實(shí)行委任制，缺少科學(xué)的選拔程序和方法，造成管理者“偏科”現(xiàn)象突出，即只重視或者只懂得業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)中某一塊，以及經(jīng)營(yíng)管理人才流動(dòng)機(jī)制僵化、管理者職業(yè)理念貧乏、職業(yè)化程度低等問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)主體單一化和非專業(yè)化，缺少科學(xué)的決策程序，容易導(dǎo)致頻道的決策失誤，而一旦出現(xiàn)失誤，媒體所有者缺位造成的產(chǎn)權(quán)制約關(guān)系的失效卻使管理者不必承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，這使對(duì)農(nóng)電視媒體的整體運(yùn)行效率下降。

當(dāng)前對(duì)農(nóng)電視媒體的激勵(lì)機(jī)制普遍不完善。社會(huì)招聘是當(dāng)前對(duì)農(nóng)電視媒體基本的人才選用方式。如河南電視臺(tái)新農(nóng)村頻道實(shí)行全員聘用上崗制，但是這個(gè)全員還是有體制內(nèi)身份與體制外身份的區(qū)別，只是一種表面上的全部聘用制，這就不可避免地存在著新人舊人或是體制內(nèi)人與體制外人選用任免、績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)上的差異。這種機(jī)制導(dǎo)致對(duì)農(nóng)電視媒體的生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者個(gè)人努力與報(bào)酬所得、個(gè)人目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)等方面的脫節(jié)，頻道從業(yè)者的奮斗動(dòng)力不足，職業(yè)認(rèn)同感、成就感和幸福感指數(shù)普遍不高，從而消解了媒體發(fā)展的動(dòng)力。

完善的經(jīng)營(yíng)約束機(jī)制，能將利益與風(fēng)險(xiǎn)、權(quán)力與責(zé)任、激勵(lì)與約束統(tǒng)一起來(lái)。預(yù)算約束對(duì)廣電行業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大，廣電行業(yè)是高消耗、大投入的產(chǎn)業(yè)，但是由于我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)廣電行業(yè)的事業(yè)單位性質(zhì)，從業(yè)者重宣傳輕經(jīng)營(yíng)的意識(shí)較強(qiáng)，在成本控制、資產(chǎn)管理等方面仍然延續(xù)著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的許多做法，如不計(jì)成本、不顧投入，造成了成本核算的意識(shí)淡薄、成本管理內(nèi)容簡(jiǎn)單以及成本管理方式老化等問(wèn)題。當(dāng)前對(duì)農(nóng)電視媒體的成本意識(shí)還相對(duì)薄弱，比如其采編人員普遍不太關(guān)心節(jié)目經(jīng)費(fèi)從何處來(lái)，制作節(jié)目占用臺(tái)里的機(jī)器、設(shè)備、車輛、資金等一切有形和無(wú)形資產(chǎn)，尚未計(jì)入節(jié)目成本核算等，導(dǎo)致對(duì)農(nóng)電視媒體一方面面臨著制作資金日益緊張和制作成本日漸提高的困境，另一方面則存在著重復(fù)投入和制作經(jīng)費(fèi)浪費(fèi)的狀況。缺乏有效的預(yù)算約束等機(jī)制，不但導(dǎo)致國(guó)家負(fù)擔(dān)的加重，也降低對(duì)農(nóng)電視媒體進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.節(jié)目制作能力滯后

當(dāng)前對(duì)農(nóng)電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)落后，基本處于低水平發(fā)展階段。首先，從生產(chǎn)機(jī)制來(lái)說(shuō)，“先天不足”的對(duì)農(nóng)電視媒體還沒(méi)有形成圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力的科學(xué)和有效的運(yùn)行體系。對(duì)農(nóng)電視媒體在節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)上一直延續(xù)小作坊式的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致節(jié)目成本偏高，內(nèi)容質(zhì)量低下。在微觀上，節(jié)目大多以欄目為單位，通過(guò)采編播一群人組成節(jié)目組小作坊地生產(chǎn)出來(lái)，整個(gè)流程既缺乏研發(fā)和充足的投資，又沒(méi)有規(guī)模生產(chǎn)和有效的流通體系，結(jié)果低水平制作的節(jié)目只好成為播一次就入庫(kù)的產(chǎn)品，而非可以繼續(xù)在價(jià)值鏈上創(chuàng)造價(jià)值的商品。［14］由于缺乏一整套電視產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)方式和生產(chǎn)機(jī)制，就無(wú)法擺脫生產(chǎn)方式落后以及價(jià)值鏈在某個(gè)環(huán)節(jié)上斷裂的被動(dòng)局面，造成對(duì)農(nóng)電視媒體低層次運(yùn)作、小環(huán)境發(fā)展、自給自足的農(nóng)業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)態(tài)勢(shì)。

其次，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目采制的特殊性和復(fù)雜性也給節(jié)目生產(chǎn)帶來(lái)了很多困難。城市作為政治經(jīng)濟(jì)文化的中心，有著人口密集、信息豐富、交流便捷、渠道眾多等優(yōu)勢(shì)。相比之下，農(nóng)村地區(qū)、邊遠(yuǎn)地區(qū)生產(chǎn)要素的流動(dòng)性小，相對(duì)封閉，產(chǎn)生的信息量也相對(duì)較少，信息的新穎性、重要性、顯著性和趣味性等價(jià)值含量也相對(duì)較低。要做出真正貼近“三農(nóng)”的節(jié)目，需要到“三農(nóng)”第一線，首先存在著交通不便、通信不暢、信息設(shè)備落后等問(wèn)題，以及由此產(chǎn)生的制作時(shí)間跨度大、周期長(zhǎng)等問(wèn)題。以湖北壟上頻道《壟上行》欄目2010年推出的子版塊“住在農(nóng)家”為例，這個(gè)版塊每期節(jié)目要求記者每?jī)扇艘唤M在普通農(nóng)戶家中至少住三天，用第一人稱的角度記錄拍攝，“幫助鄉(xiāng)親干農(nóng)活，體驗(yàn)他們的辛苦，感受他們的快樂(lè)”。但兩個(gè)記者三天的時(shí)間采制的一期節(jié)目最后播出時(shí)間一般不會(huì)超過(guò)四分鐘，而這期節(jié)目的經(jīng)濟(jì)回報(bào)分?jǐn)偟絻蓚€(gè)人頭上就更低。相對(duì)高的時(shí)間成本、人力成本、設(shè)備成本可能為頻道帶來(lái)隱性的社會(huì)效益，卻難以為記者帶來(lái)與付出相匹配的經(jīng)濟(jì)效益。另外，對(duì)農(nóng)節(jié)目制作周期相比城市節(jié)目普遍更長(zhǎng)，但對(duì)農(nóng)電視頻道又普遍存在人員不足的問(wèn)題，導(dǎo)致單個(gè)記者節(jié)目采制任務(wù)重，山東電視臺(tái)農(nóng)科頻道《鄉(xiāng)村季風(fēng)》欄目的部分記者、司機(jī)每月下鄉(xiāng)采訪的時(shí)間都在20 天以上。繁重的采訪任務(wù)使記者往往疲于奔命，很難有精力顧及節(jié)目的質(zhì)量，更不用說(shuō)打造精品節(jié)目。

三、結(jié) 語(yǔ)

影響對(duì)農(nóng)電視傳播發(fā)展的因素可以歸納為三個(gè)方面:一是社會(huì)大系統(tǒng)的變化對(duì)對(duì)農(nóng)電視媒體發(fā)展的需求;二是對(duì)農(nóng)電視媒體自身演變邏輯和規(guī)律的制約;三是媒介生態(tài)的基礎(chǔ)性改變對(duì)對(duì)農(nóng)電視媒體發(fā)展空間的制造或侵蝕。它們共同作用于對(duì)農(nóng)電視傳播的發(fā)展，其結(jié)果是無(wú)論外部的政治、社會(huì)環(huán)境，還是業(yè)內(nèi)格局和自身需要，對(duì)農(nóng)電視媒體都需要進(jìn)行改革和參與競(jìng)爭(zhēng)，其發(fā)展動(dòng)力及沖突也只能在深層次的改革和更充分的媒體競(jìng)爭(zhēng)中得到解決。

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