張佰英

(遼寧師范大學(xué) 外國語學(xué)院，遼寧 大連 116029)

自20世紀(jì)90年代以來，文化產(chǎn)業(yè)被稱為“無煙產(chǎn)業(yè)”、“朝陽產(chǎn)業(yè)”。文化產(chǎn)業(yè)增長迅速以及其帶動的產(chǎn)業(yè)鏈驚人的就業(yè)機會和產(chǎn)值，使越來越多的國家開始將文化產(chǎn)業(yè)視為一種戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議(UNCTAD)官方網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2002年至2010年，全世界文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口年均增長率為8.85%，2002年全世界文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口總值為1982 億美元，而到了2010年則達(dá)到3832 億美元。文化產(chǎn)業(yè)具有一般貨物貿(mào)易無法比擬的優(yōu)勢，其消耗少，污染低，附加值高，就業(yè)人數(shù)多，成長潛力大。當(dāng)前，文化產(chǎn)品貿(mào)易正在成為各國國際貿(mào)易格局中新的增長動力，在拉動一國經(jīng)濟增長、改善國際收支等經(jīng)濟目標(biāo)，以及傳播各國文化、促進國際文化交流等方面都發(fā)揮著越來越重要的作用。世界各國紛紛將文化產(chǎn)業(yè)作為本國經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，尤其是發(fā)達(dá)國家，正在憑借其發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的文化產(chǎn)品加速搶占世界文化市場。目前，發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)在GDP 中的比重普遍高于10%，美國則高達(dá)25%以上，在其國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中僅次于軍事工業(yè)，位居第二［1］。早在2005年日本動漫產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)成為日本第三大產(chǎn)業(yè)，占世界市場的62%［1］，到了2010年，音像出口占日本總出口的10%，日本文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模比電子業(yè)和汽車業(yè)還要大［2］。

中國政府高度重視文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議官方網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國文化創(chuàng)意服務(wù)出口總值從2000年約0.1 億美元增加到2010年約1.2 億美元。文化創(chuàng)意服務(wù)出口產(chǎn)值逐年增加，已經(jīng)成為中國出口的優(yōu)勢力量。當(dāng)前，中國的“十二五”規(guī)劃，使中國的文化產(chǎn)品出口面臨著前所未有的發(fā)展機遇，因此，增加文化產(chǎn)品在出口中的比重，提升文化產(chǎn)品出口競爭力是轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式的重要舉措，也是增加中國在國際舞臺話語權(quán)、增強中華文化的國際影響力、培育中國出口新的國際競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

一、目前中國文化產(chǎn)品出口的優(yōu)勢

1.中國出臺的文化產(chǎn)業(yè)政策扶持

早在2006年，中國就頒發(fā)了《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》。同年9月，《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》頒布，明確了中國文化發(fā)展的指導(dǎo)思想、方針原則和目標(biāo)任務(wù)。2009年9月出臺了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，進一步明確提出要將推動文化產(chǎn)品和服務(wù)出口作為一項重要的戰(zhàn)略任務(wù)。2011年3月，中國《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》提出要推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，增強文化產(chǎn)業(yè)整體實力和競爭力，積極開拓國際文化市場，創(chuàng)新文化“走出去”模式，增強中華文化國際競爭力和影響力［3］。以上綱領(lǐng)性文件的出臺，為發(fā)展中國文化產(chǎn)業(yè)提供了堅實基礎(chǔ)，也為今后中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。

2.文化產(chǎn)品出口增長迅速

聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議《2008年全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易發(fā)展報告》顯示，在全球文化市場、文化產(chǎn)品貿(mào)易上，中國總量占到了19%［1］。目前，中國是全球最大的文化產(chǎn)品生產(chǎn)國，商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易司在第五屆深圳文博會上發(fā)布的《中國文化產(chǎn)品及服務(wù)進出口狀況年度報告(2009)》顯示，2008年中國核心文化產(chǎn)品進出口總額158.4 億美元，比上年同期增長22.6%［2］。2010年，我國以一般貿(mào)易方式出口文化產(chǎn)品43.9 億美元，增長35.8%，占同期我國文化產(chǎn)品出口總值的57.1%;同期，加工貿(mào)易方式出口25.9 億美元，增長9.6%，占33.7%［4］。文化產(chǎn)品出口的迅速增長，已經(jīng)成為中國出口貿(mào)易中重要的貿(mào)易形式之一。

3.民族特色的文化演出“走出去”戰(zhàn)略初見成效

改革開放以來，中國的國際影響力日益提升，中國的文化產(chǎn)品在國際市場上頻頻上演，對傳播中華文化起到了巨大的推動作用。維也納的金色大廳、悉尼歌劇院、美國的肯尼迪藝術(shù)中心等都留下了中國藝術(shù)家的風(fēng)采。例如《云南映像》原生態(tài)的表演，演員都是當(dāng)?shù)孛褡宓貐^(qū)土生土長的人，由于舞蹈家楊麗萍的推動，首先在云南昆明設(shè)專場演出，成為當(dāng)?shù)芈糜瓮平榈闹匾幕麄骰顒?，然后這種原生態(tài)的表演在國內(nèi)各個大城市進行巡演，從2004年開始走出國門，在巴西、阿根廷、美國、日本巡演獲得了巨大的成功，傳播了中華文化，收到了巨大的票房效益。這一成功案例是國際市場策劃、民俗學(xué)、人類學(xué)、文化學(xué)傳承和創(chuàng)新的結(jié)果，為今后中國的文化產(chǎn)業(yè)走向國際市場提供了可貴的經(jīng)驗和探索。目前，中國已經(jīng)與150個國家簽署了文化合作協(xié)議，簽署了近千個文化交流執(zhí)行計劃。中國文化研究中心、孔子學(xué)院等機構(gòu)在各國的成功設(shè)立，使中國與世界上近千個國際文化組織與機構(gòu)保持著友好往來。各種有關(guān)中國的藝術(shù)展覽、中國文化文藝表演、中國民俗展示、中國電影周、中國文化年等活動的舉辦，擴大了中國文化的影響。包括海外5000 多萬華人在內(nèi)的世界各國人民，共同感受著中國文化的魅力，也進一步促進了中國與各國的友好交流。

二、中國文化產(chǎn)品出口存在的問題

盡管近年來中國文化產(chǎn)品出口一直呈現(xiàn)上升趨勢，但是由于其進入外貿(mào)領(lǐng)域的時間較短，起點相對較低，一系列困擾中國文化產(chǎn)品對外發(fā)展的制約因素依然存在。

1.文化產(chǎn)品缺少核心競爭力

中國在過去很長時間里，文化出口仍停留在以加工貿(mào)易為主導(dǎo)的層面，部分文化產(chǎn)品出口是以加工貿(mào)易的方式實現(xiàn)的，也就是為海外跨國公司做“來料加工”。中國文化產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，科技與文化創(chuàng)意結(jié)合不夠，出口的文化產(chǎn)品大多深加工層次低，科技含量低，附加值不高。而在美國，科技與文化創(chuàng)意相結(jié)合的視聽產(chǎn)品已經(jīng)成為僅次于航空航天的主要換匯產(chǎn)品，居于出口貿(mào)易的第二位，成為其文化產(chǎn)品的核心競爭力。

2.文化產(chǎn)品出口類別少，出口對象狹窄，受眾群體面窄

中國出口文化的類別較少，目前中國文化產(chǎn)品出口類型主要是動作類、雜技類的文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品出口的多元化還沒形成。中國文化產(chǎn)品在出口對象上仍比較狹窄，主要集中在華語圈和東南亞市場。對歐美出口產(chǎn)品還不多，經(jīng)濟效益和社會效益很有限，主要集中在美國、日本及東盟，出口市場較為單一。在文化產(chǎn)品內(nèi)容上一直針對成年受眾群體，缺乏面向國內(nèi)外青少年的文化內(nèi)容精品和出口產(chǎn)品。相比之下，美國好萊塢電影、日本的動漫和韓國的流行音樂等時尚文化的影響則是針對成年人和未成年人的廣泛群體，并且在未成年人群中更具有廣泛的影響力。

3.中國的文化產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)

在成熟的文化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品中，都有著一個為消費者熟知的文化形象，并在此基礎(chǔ)上形成特定的消費人群，比如美國迪斯尼的“米老鼠”、韓國的“流氓兔”等，這些文化形象代表著本國的文化印象，并帶動著文化產(chǎn)業(yè)鏈，比如音像制品、圖書、文具、游戲、主題公園等，這種品牌被世界各個國家的青少年群體所喜歡和接受。但是目前，中國卻很少有帶著中國文化色彩的產(chǎn)品為世界所熟悉，中國自己的文化品牌還缺乏創(chuàng)新能力，挖掘民族文化品牌的能力有待提升。另外，一些已經(jīng)出口的文化產(chǎn)品缺乏足夠的吸引力，比如一些國內(nèi)熱賣的電影，在國際上卻沒有被普遍認(rèn)可，主要還是因為沒有足夠的文化色彩和底蘊。因此，中國需要挖掘民族文化的美感和思想深度，進行創(chuàng)作并改進和提升，才能夠?qū)H市場有足夠的吸引力。

4.產(chǎn)業(yè)鏈不完善且缺乏有效的營銷手段

中國目前不能精心編制產(chǎn)業(yè)鏈條，不能最大限度開發(fā)下游產(chǎn)品，比如電影《非誠勿擾》公映后，雖然創(chuàng)造了2 億元的票房，但卻沒能形成電影產(chǎn)業(yè)鏈，沒有進一步促進中國相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如旅游、餐飲、度假等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂。這說明中國的文化產(chǎn)業(yè)政策尚沒有完善的管理評價體系，使制片商們只會短視地關(guān)注票房收入，而不更多地考慮對文化資源的合理整合和電影產(chǎn)業(yè)鏈的深度開發(fā)，造成文化資源嚴(yán)重浪費、文化產(chǎn)業(yè)鏈后勁不足等問題。文化產(chǎn)業(yè)鏈的不完善，與缺少營銷手段和營銷創(chuàng)意有關(guān)。另外，文化產(chǎn)業(yè)方面營銷人才缺乏，資金短缺，管理和營銷理念還不成熟，一些文化產(chǎn)品的宣傳還需要依靠外國公司的力量。

三、提升中國文化產(chǎn)業(yè)出口競爭力的建議

文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口政策必須服從整體國家發(fā)展戰(zhàn)略的需要。按照“十二五”規(guī)劃提出的發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的方針和原則，需要進一步完善文化產(chǎn)業(yè)出口的產(chǎn)業(yè)扶持政策，具體包括以下幾個方面。

1.系列的文化產(chǎn)業(yè)出口扶持政策

在統(tǒng)計制度上，要建立文化產(chǎn)業(yè)出口貿(mào)易統(tǒng)計制度，從產(chǎn)業(yè)分類的科學(xué)性要求來完善國家文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計指標(biāo)的科學(xué)體系，對重點文化企業(yè)進行關(guān)注和扶持。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)扶持上，要設(shè)立專項獎勵資金，對營銷給予補貼，對新開發(fā)產(chǎn)品給予獎勵。對在海外開展?fàn)I銷或者建立海外營銷渠道的企業(yè)給予資助，包括資助海外中國文化產(chǎn)品營銷公司，資助其在國內(nèi)收購版權(quán)在國外營銷，或者資助其他被選產(chǎn)品“走出去”的企業(yè)促進海外營銷。對部分海外營銷渠道進行并購和融資優(yōu)惠。在審批制度上，要降低門檻，為文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”營造良好的外部環(huán)境。

2.確立文化產(chǎn)業(yè)國家戰(zhàn)略

在目標(biāo)市場上，要注意國際拓展。在意識形態(tài)沖突上，既強調(diào)文化特性，又注重展示中國悠久歷史文化。在受眾面上，要確立大眾文化，主題應(yīng)當(dāng)是與人性、勵志、關(guān)愛、愛情、友情、環(huán)保等有關(guān)的內(nèi)容。在出口指導(dǎo)方面，加強對文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”的指導(dǎo)，鼓勵文化企業(yè)在境外設(shè)立出版社、廣播電視網(wǎng)、出版物營銷機構(gòu)等。在文化出口營銷方面，積極采取與境外文化企業(yè)、傳媒公司或者其他機構(gòu)合作的方式進行傳播推廣和市場營銷。在提升文化產(chǎn)品科技含量上，積極發(fā)展通信科技、計算機技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代科技。在人才培養(yǎng)方面，要加大人才培養(yǎng)力度，與國際文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平接軌。

3.扶持發(fā)展名牌文化產(chǎn)業(yè)鏈條

中國文化產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)重視名牌文化產(chǎn)品的開發(fā)，這將促進文化產(chǎn)品出口效益的提高和文化產(chǎn)品國際品牌的建立。要對重點文化企業(yè)、重點文化項目進行國家文化產(chǎn)業(yè)專項資金支持，扶持文化產(chǎn)業(yè)走向國際市場，并提供出口保障服務(wù)。設(shè)立國家藝術(shù)基金，資助對象不僅包括國有、民間不同類型的單位和個人，還包括民間戲曲戲劇等各類藝術(shù)品種，鼓勵中國文化產(chǎn)品的國際品牌建設(shè)。

4.挖掘中國悠久歷史文化資源，形成文化產(chǎn)業(yè)出口的比較優(yōu)勢

充分挖掘文化符號，如中國雜技、中國功夫、中國茶文化、中國福文化等，將具有五千年文明傳統(tǒng)的中華文化傳播到世界。不僅要重視文化創(chuàng)意領(lǐng)軍人才和海歸高層次人才，還要善于挖掘民間的手藝人和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人，把他們整合起來，賦予他們現(xiàn)代的技術(shù)提升。民族特色和文化融合打造出的產(chǎn)品才具有恒久的國際市場競爭力。

5.積極探索符合國際慣例和市場運作規(guī)律的營銷方式

以電影為例，2010年中國有47 部國產(chǎn)電影銷往61個國家和地區(qū)，國產(chǎn)電影海外銷售收入達(dá)到35.17億美元［5］?？梢哉f中國電影在出口市場有了可喜的進步，中國的一些知名導(dǎo)演和演員也得到了國際電影界的認(rèn)同。但是中國電影無論是出口的總量還是票房價值與國外相比都有很大的差距，除了劇本的創(chuàng)意、技術(shù)制作、情節(jié)的設(shè)計等元素外，缺少符合國際慣例的市場營銷方式也是重要的原因。因此，要積極探索學(xué)習(xí)電影強國的發(fā)行和市場運作經(jīng)驗，通過與國際上知名的電影公司、傳媒公司合作，聘用國際知名的電影策劃，來提升中國的電影制作水平，減少由于渠道不通、商業(yè)化運作方式不符合國際慣例所造成的損失。

［1］高 潮.文化產(chǎn)品出口:增長潛力巨大［J］.中國對外貿(mào)易，2006(6):80.

［2］梓 豪.從賣產(chǎn)品逐漸向賣內(nèi)容過度，文化產(chǎn)品出口任重道遠(yuǎn)［J］.中國經(jīng)貿(mào)，2009(6):46.

［3］國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要［EB/OL］.(2011－03－16)［2012－02－16］.http://www.gov.cn/2011lh/content_1825838_11.htm.

［4］2010年我國文化產(chǎn)品出口情況［EB/OL］.(2011－03－18)［2012－02－16］.http://www.chinairr.org/view/V14/201103/18-70899.html.

［5］2010年中國電影票房過百億，全年故事片產(chǎn)量526 部［EB/OL］.(2011－01－08)［2012－02－16］.http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-01/08/c_12959177.htm.