周 平

(江漢大學(xué) 人文學(xué)院，武漢 430056)

目前有關(guān)中國電影①由于演職員身份、投資方、發(fā)行方、歸屬界定等諸環(huán)節(jié)成分復(fù)雜，“中國電影”的內(nèi)涵和外延都已經(jīng)發(fā)生了變化，無論使用“中國電影”還是“華語電影”等概念都容易產(chǎn)生歧義和質(zhì)疑，因此本文中并沒有限定在一種表述。的研究中，無論是最為熱門的電影產(chǎn)業(yè)化、全球化與電影機(jī)制改革等課題，還是傳統(tǒng)的導(dǎo)演(作者電影)風(fēng)格探討，類型電影研究抑或是具體影片分析等，大多是從電影生產(chǎn)的角度展開的。這些研究往往有意無意地忽視了電影消費(fèi)對電影生產(chǎn)的制約，很少有專門從電影消費(fèi)的角度來探討電影生存和發(fā)展的成果。重視“生產(chǎn)”而輕視“消費(fèi)”固然有資料收集的難度，但主因還在于研究者精英主義的立場，對電影這一大眾文化產(chǎn)品的消費(fèi)群體重視不夠。馬克思和恩格斯曾經(jīng)把文學(xué)藝術(shù)看作是“藝術(shù)生產(chǎn)”，“藝術(shù)”既然是一種“生產(chǎn)”，就必然有一個(gè)藝術(shù)生產(chǎn)者、藝術(shù)作品、藝術(shù)消費(fèi)者之間的互相依存、互相轉(zhuǎn)化的辯證關(guān)系，這種關(guān)系在今天市場經(jīng)濟(jì)條件下電影發(fā)展中就表現(xiàn)得更為明顯。電影生產(chǎn)規(guī)定著電影的消費(fèi)，而電影消費(fèi)也制約著電影的生產(chǎn)。電影的消費(fèi)不僅指票房、電影拷貝、錄像帶、光盤購買等商業(yè)行為，同時(shí)也指觀眾對影片的觀賞、批評等藝術(shù)接受活動(dòng)，都直接或間接地影響著電影生產(chǎn)。從這個(gè)角度看，以電影消費(fèi)來看待電影生產(chǎn)——具體而言，以跨文化的電影消費(fèi)狀況探討全球化背景下中國電影的出路——應(yīng)該是當(dāng)前很有現(xiàn)實(shí)意義的研究課題。由于學(xué)力和現(xiàn)有資料所限，本文僅提出了中國電影跨文化消費(fèi)中的幾個(gè)問題，以此拋磚引玉，求教于大方。

一、國際化的電影市場，華語電影能否“分一杯羹”

自1978年以來，隨著中國改革開放政策的制定和改革步伐的加快，也隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和對外交流的寬松，中國電影邁入一個(gè)黃金時(shí)期，電影在社會(huì)影響力、觀眾人數(shù)、經(jīng)濟(jì)收入等方面取得空前成績，并開始在重要國際影展中獲得好評，打入以西方觀眾為主的國際市場。電影學(xué)者尹鴻曾總結(jié)了中國電影進(jìn)軍世界影壇經(jīng)歷的三個(gè)階段:第一階段(20世紀(jì)80年代后期至20世紀(jì)90年代前期)民俗電影時(shí)期，中國第五代電影導(dǎo)演以國際電影節(jié)獲獎(jiǎng)為突破口“走向世界”;第二階段(20世紀(jì)90年代中期至20世紀(jì)90年代末期)獨(dú)立電影時(shí)期，中國新生代導(dǎo)演則以體制外操作的被稱為所謂的“地下電影”，繼續(xù)在國際電影節(jié)上以一種“另類”形態(tài)繼續(xù)著中國電影的國際影響;第三階段(21世紀(jì)以來)跨國制作時(shí)期，在中國加入WTO以后，中國的第五代和第六代導(dǎo)演全面進(jìn)入吸收全球資本、面對國際市場的電影產(chǎn)業(yè)主流［1］。全球化是一個(gè)逐漸和進(jìn)行中的過程，為了論述的方便，本文所言的“全球化語境”，指的是始自20世紀(jì)90年代中期迄今、中國電影在國內(nèi)改革和世界一體化浪潮夾擊下開始產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型這一話語背景。標(biāo)志性的事件是互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展和中國加入WTO。簡單地說，就處于尹鴻總結(jié)的第二和第三階段。

這其中最重要的是電影機(jī)制和電影觀念的轉(zhuǎn)變。首先，市場化的經(jīng)濟(jì)體制改革對中國電影行業(yè)的影響在20世紀(jì)90年代中期初見成效。一方面是國產(chǎn)電影在沒有體制保護(hù)下又面臨電視劇和遍布城鄉(xiāng)的錄像廳等多重?cái)D壓下處境維艱，另一方面是開始引進(jìn)“分賬”大片，客觀上造成對中國觀眾觀影興趣的啟動(dòng)和對國產(chǎn)電影的帶動(dòng)。其次，市場經(jīng)濟(jì)的“無形之手”使得流行小說、商業(yè)電影、音像制品等不僅構(gòu)成大眾文化的主要成分，而且成為只有在買和賣中才能實(shí)現(xiàn)自己文化價(jià)值的普通商品。它從根本上改造了文化和社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，具有赤裸裸的商品性，傳統(tǒng)的文化與經(jīng)濟(jì)的界限變得含混不清，人們已經(jīng)很難辨別哪些是純粹的文化行為，哪些是純粹的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。再次，電影市場的主體是觀眾，任何一部影片唯有贏得更多觀眾的青睞，才有資格說真正占有了市場。加入WTO后市場競爭加劇，電影主管部門開始認(rèn)識到，“市場份額就是政治，不占有市場份額或市場份額少，你的影響力就小，你的陣地就小，你所肩負(fù)的任務(wù)就無法完成”［2］。而2004年底開始頒布實(shí)施的《電影企業(yè)經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》首次明確外資可以通過合資、合作等方式成立電影制片公司和電影技術(shù)公司，目的也在于通過與國際資本的合作，提升中國電影在國際市場上的競爭力，借助跨國傳媒巨頭的渠道，使得“走出去”順暢有效。實(shí)際上，依賴海外市場正是全球化狀態(tài)下電影工業(yè)的特征。

目前國內(nèi)電影市場意識已經(jīng)有了一定程度的提高。從主旋律影片的受歡迎、賀歲片的搶灘到加入“億元俱樂部”的大片的增多，都說明中國電影國內(nèi)市場的復(fù)蘇和崛起。中國市場因其潛在的廣闊市場，被稱為“鉆石礦”，跨國投資和國內(nèi)的“熱錢”越來越多地開始進(jìn)入電影業(yè)。但同時(shí)必須面對的事實(shí)是，一些陣容豪華、投資巨大的影片單純依靠國內(nèi)市場并不能收回全部投資。哪怕票房過億的張藝謀也認(rèn)為:國內(nèi)市場難以養(yǎng)活一部大片。中國電影的投入產(chǎn)出還沒有完全進(jìn)入良性循環(huán)的軌道，“二八定律”在制片業(yè)特別顯著——“一賺兩平七賠”。而一開始就立足瞄準(zhǔn)海外市場的諸多影片，到底在熱鬧的媒體炒作背后，擁有多少國際市場份額呢?可以來看一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。李安的《臥虎藏龍》是第一部進(jìn)入北美地區(qū)主流商業(yè)院線的華語電影，2001年在北美的總票房為1.3億美元。緊追其后的張藝謀的《英雄》，在美國市場連續(xù)兩周票房榜首，北美票房5300多萬美元，海外總票房11億元人民幣，一下子激蕩起投資人拍大片的熱情。但是，中國古裝大片在海外的票房已呈現(xiàn)下跌趨勢。同樣是張藝謀制作，《十面埋伏》從2004年12月到2005年4月在北美上映，4個(gè)月總票房不過1100萬美元。到了陳凱歌的《無極》，盡管制作費(fèi)2億元，宣傳費(fèi)用1億元，海外市場更是一敗涂地，亞洲之外只在北美的15塊銀幕和荷蘭上映，北美票房不到67萬美元，荷蘭的票房則是4442歐元……還有《天地英雄》《夜宴》《滿城盡帶黃金甲》，加上《功夫》《赤壁》《霍元甲》等，真正賺錢的只有前期三部。即便這三部也沒給制片方多賺多少，因?yàn)樗暮Ｍ獍l(fā)行方式基本是發(fā)行公司一手買斷，高票房帶來的高利潤和生產(chǎn)商一點(diǎn)關(guān)系也沒有。坦率地說，目前中國影片雖然開始“走向世界”，尤其是抱有進(jìn)入國際主流電影市場的“野心”，但目前中國電影無論是在歐洲、亞洲還是最為重視的北美市場，其占有率、收益和影響力都非常有限。

全球化已經(jīng)給中國電影的生產(chǎn)和消費(fèi)帶來了翻天覆地的變化，中國電影已無法后退。近年來中國大片的海外市場份額一直在下滑(尤其是《無極》被北美發(fā)行商退貨對中國電影的教訓(xùn)和負(fù)面影響是巨大的)，如此下去，很難說中國電影的海外市場命運(yùn)如何，在全球化市場競爭中失敗的中國電影的未來走勢會(huì)如何。而中國電影生產(chǎn)者在面對跨文化的消費(fèi)市場時(shí)，由于實(shí)力懸殊、文化差異和交流障礙，已經(jīng)陷入了一些誤區(qū)，亟待引起警覺。

二、中國電影瞄準(zhǔn)海外市場亟待了解跨文化觀眾

跨文化傳播活動(dòng)中面臨的根本問題是文化差異。文化差異體現(xiàn)在電影跨文化流通和消費(fèi)活動(dòng)中，就是“文化折扣”(cultural discount)。所謂“文化折扣”，亦稱“文化貼現(xiàn)”，指的是因進(jìn)口市場的觀賞者通常難以認(rèn)同進(jìn)口影視節(jié)目中描述的生活方式、價(jià)值觀、歷史、制度、神話等環(huán)境，或因語言的不同，對配音、字幕、不同口音的理解干擾了欣賞，使得外國電影在潛在價(jià)值(潛在收入)上減少的百分比［3］。文化貼現(xiàn)顯著時(shí)，它就會(huì)減少在國外市場的潛在總收入，從而阻礙了貿(mào)易。“文化折扣”歸根結(jié)底來自于跨文化觀眾的認(rèn)同障礙。正因?yàn)槿绱?，變幻莫測的電影市場，文化差異巨大的跨文化觀眾自然比本土觀眾更難把握。國產(chǎn)電影“走出去”，很大程度上還要靠海外版權(quán)的銷售。如何讓作品具備占有海外市場的潛質(zhì)，已經(jīng)逐步成為“中國式大片”投資運(yùn)作當(dāng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。盡管影響一部電影成功的因素有很多，但首要的還是滲透整個(gè)過程中的市場意識。而市場意識最重要的體現(xiàn)是對觀眾的重視——觀眾喜愛什么類型，如何愉悅觀眾，如何促進(jìn)電影消費(fèi)。具體到跨文化消費(fèi)中，需厘清以下關(guān)鍵點(diǎn)。

首先，了解跨文化觀眾，需要進(jìn)行科學(xué)而廣泛的受眾市場調(diào)查。在好萊塢向全球擴(kuò)充的過程中，就曾煞費(fèi)苦心地搜集資料以揣摩他國觀眾的觀影需求。早在1927年，美國商務(wù)部便發(fā)布過一份由駐華領(lǐng)事館人員提供的中國市場調(diào)查報(bào)告，對“中國人電影趣味”的把握相當(dāng)細(xì)致，特別提醒制片人“三角戀愛和兩代人沖突的題材因違反傳統(tǒng)倫理不受中國人歡迎”，又將“大團(tuán)圓”、“善惡分明”等歸納為美國電影能夠占據(jù)中國市場的原因。具體到中國電影，跨文化的電影消費(fèi)者在對中國電影的觀影期待、審美心理方面正逐漸成熟。因此，需要客觀詳盡的西方電影市場分析，不能以想當(dāng)然的觀眾愛好猜測代替科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖鼙姺治觥Ｔ偃纭杜P虎藏龍》和《英雄》在美國大獲成功后，紐約州立大學(xué)傳播系教授洪浚浩調(diào)查了美國300余位電影愛好者，收集他們對中國電影的看法。類似這樣的實(shí)證調(diào)查就會(huì)對中國電影海外市場開拓提供幫助。遺憾的是，類似的成果還太少。

其次，取悅跨文化觀眾，需要對文化差異和文化共性的適度表現(xiàn)。一個(gè)民族獨(dú)特的社會(huì)生活、文化傳統(tǒng)和審美趣味，通過電影這種生動(dòng)的藝術(shù)方式總是能夠引起其他民族和國家的人們的興趣。“一個(gè)人的藝術(shù)審美心理易于和表現(xiàn)他所屬的地域文化、民族文化的藝術(shù)作品共鳴，同時(shí)由于求奇、求新和渴望了解陌生這一系列心理因素制約，也愿意接受他種地域、異族文化形成的藝術(shù)作品，正是從這個(gè)意義上講，越是民族的，越是容易走向世界?！保?］這指的是文化差異。但是，因?yàn)殡娪翱缥幕瘋鞑ブ械摹拔幕劭邸保绻鲆曤娪爸械奈幕残?，也難以獲得域外觀眾的認(rèn)同。也就是說在電影產(chǎn)品中要把握好表現(xiàn)文化差異和文化共性的“度”。李安的作品就非常注重用“最現(xiàn)代的藝術(shù)語言來體現(xiàn)最傳統(tǒng)的中國文化”。《臥虎藏龍》等作品成功獲得西方主流評價(jià)體系認(rèn)可，進(jìn)入西方主流電影市場，都得益于李安對中西文化和審美差異的適度把握。李安也認(rèn)為《臥虎藏龍》“是西片的制作品質(zhì)，中國片的精神，又要涵蓋很多的內(nèi)容”。中國電影要善于引導(dǎo)和培養(yǎng)海外受眾的中國式審美，抓住東西方文化的契合點(diǎn)，著力傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表現(xiàn)。

再次，促進(jìn)跨文化消費(fèi)，還需要根據(jù)流行趨勢和市場反饋及時(shí)調(diào)整。藝術(shù)市場鼓勵(lì)創(chuàng)新，觀眾渴望看到新鮮的故事和形象。市場營銷的精髓是發(fā)現(xiàn)顧客的需要、一定時(shí)期以來的流行趨勢并以此為基礎(chǔ)來生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。這在好萊塢是司空見慣的事情。如章子怡出演的《騎士》僅是一部典型的B級片——拍攝時(shí)間短且制作預(yù)算低的影片，2007年就已經(jīng)完成，但試映之后效果不佳，導(dǎo)演被迫在2008年初重新拍攝部分情節(jié)，以使得全片顯得更加合理、緊湊，2009年初該片在意大利公映反映不錯(cuò)，最后才確定2009年3月在北美進(jìn)行有限范圍內(nèi)的公映。再看韓國電影《我的野蠻女友》，僅剪接階段一共做了超過25次的試映，每試映一次就把意見表收回來重新剪接，一直改到大家都滿意為止。這些都說明成熟的國際電影運(yùn)作對市場反饋的重視。但中國電影拍攝成功后很少試映并根據(jù)市場反響進(jìn)行修改。

如前所言，多數(shù)中國式大片近年在國際市場表現(xiàn)不佳，《臥虎藏龍》和《英雄》等片“偶然”成功的模式被一再誤讀和重復(fù)。到目前為止，中國電影生產(chǎn)者依然指望固有的模式來搶占海外市場，依靠簡單重復(fù)的政治噱頭或者東方奇觀打動(dòng)域外觀眾，陷入了跨文化生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重誤區(qū)。

三、中國電影的跨文化消費(fèi)問題

1.走出政治化的觀影期待

眾所周知，觀眾的“消費(fèi)欲望”或“消費(fèi)趨向”不是在短時(shí)間內(nèi)形成的。觀眾往往通過以往的觀影經(jīng)驗(yàn)、新片發(fā)行宣傳、媒體信息或者明星號召力等來形成消費(fèi)意識，從而判斷是否對影片進(jìn)行消費(fèi)。中國電影作為一種政治、社會(huì)、道德、歷史、文化的載體，作為一種潛伏著意識形態(tài)的神話，承襲了中國文化和藝術(shù)的精神。在全球化競爭中，電影已經(jīng)不單單靠其內(nèi)容、美學(xué)、包裝來打動(dòng)海外觀眾，還可巧妙地利用政治話題來引起觀眾的注意，如利用對影片內(nèi)容、影片審批、影片發(fā)行的政治化來達(dá)到商業(yè)宣傳的目的。從《黃土地》《紅高粱》到《活著》《藍(lán)風(fēng)箏》，再到第六代“地下電影”，西方人借此滿足了自己頭腦中那副名為“東方”的圖像，偏好挖掘其中的政治寓言，流于泛政治化。當(dāng)由于不同原因一些影片被“禁”，又往往成了這些影片在海外發(fā)行的賣點(diǎn)。它們在國際電影節(jié)上的收獲，不僅贏得了榮譽(yù)，也贏得了海外投資。否則，即使在國外電影節(jié)有諸多斬獲，要想從影片的國內(nèi)票房中收回投資甚至贏利難度很大。但意識形態(tài)也是柄“雙刃劍”，如耗資巨大的《鴉片戰(zhàn)爭》曾計(jì)劃能在亞洲市場收回部分投資，但由于政治色彩太重的原因，并不被這些市場接受，造成制作方在發(fā)行上的“一廂情愿”。中國電影走向世界的進(jìn)程中，要想真正獲得發(fā)展，就不能指望僅靠政治化的炒作達(dá)到吸引海外觀眾和片商的目的。換言之，那只能是一種個(gè)體行為，是一種短視，是一種投機(jī)。

當(dāng)然，還是能看到一些電影人正在通過老老實(shí)實(shí)的努力來獲得西方觀眾的認(rèn)可。如第六代導(dǎo)演王全安。王全安的作品不多，但這些作品獲得了包括“柏林電影節(jié)金熊獎(jiǎng)”在內(nèi)的多個(gè)大獎(jiǎng)。媒體采訪中，王全安坦言，“我們原來的藝術(shù)電影……能夠獲得如此大的榮耀，是因?yàn)樗?fù)載了其他的含義。但這個(gè)含義，既是誘惑，又是陷阱”。王全安親身體會(huì)到世界對于中國電影的態(tài)度正在漸漸地發(fā)生著變化:“《圖雅的婚事》獲獎(jiǎng)后，德國國家一臺主持人采訪時(shí)說:我以前看中國電影的時(shí)候，不太懂里面的中國人是怎么想的，但是，對里面的背景感興趣。但我看你的電影的時(shí)候，第一次忘了是在看一部中國電影?！保?］希望越來越多的西方觀眾和中國電影能夠達(dá)成這樣的共識。

2.警惕海外功夫片觀眾的審美疲勞

目前功夫片/武俠商業(yè)大片招致中國學(xué)界和受眾群體的詬病很多，但這并不影響它繼續(xù)自己的海外之旅。以張藝謀為代表的導(dǎo)演們始終認(rèn)為它是中國電影唯一能輸出、被國際接受的類型。學(xué)者們把中國式大片的風(fēng)格雷同歸因于商業(yè)訴求的過度膨脹，“投資大，風(fēng)險(xiǎn)也大，資本不愿意冒險(xiǎn)，所以在模式上自然是保守的，不知道改換方式。除非遇到失敗，否則這樣的模式(古裝功夫)將一直繼續(xù)下去”［6］。目前功夫片的海外市場其實(shí)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折期，票房在下滑，負(fù)面評價(jià)也已出來。西方普通觀眾對《無極》的看法是“很失望。老是飛來飛去”;西方媒體將《夜宴》形容為“好比你去赴宴，卻不知道最后自己吃了些什么”;而電影節(jié)的評審專家認(rèn)為，“法、德、意對中國電影并沒有覺得不如從前了，但是《夜宴》如果在三四年前推出，結(jié)果會(huì)如意很多。導(dǎo)演是捉摸不到評審口味的”。①綜合《三聯(lián)生活周刊》2006年第10期等多篇媒體報(bào)道。

中國電影的西方受眾群體，是受過良好教育、收入穩(wěn)定、時(shí)間充裕的影院觀眾，以中產(chǎn)階級為主體。他們的觀影經(jīng)歷、人生經(jīng)驗(yàn)、智力水平、思維能力、藝術(shù)感知能力都處于較高的水平，長期的觀影經(jīng)歷使他們對影片越來越挑剔。他們本身對美國以外的世界沒有多大興趣，對外語片更沒有多大熱情，中國電影于他們而言只是一碟“花生米”(張藝謀語)。也許目前他們對功夫片的熱情還在，但正如國內(nèi)外影評人一致質(zhì)疑的那樣，幾乎所有的“中國式大片”的武打設(shè)計(jì)、音樂設(shè)計(jì)、美術(shù)設(shè)計(jì)都要用共同的班底——由《臥虎藏龍》創(chuàng)建的班底，其所帶來的電影核心設(shè)計(jì)的重復(fù)雷同，再配以空洞的故事、膚淺的主題、不流暢的敘事，以及幾個(gè)熟悉的面孔，不難出現(xiàn)審美疲勞。不是說不能拍功夫片這一類型，而是怎么拍的問題。當(dāng)年西方觀眾放棄看制作精美的科幻片而追捧李小龍，就因?yàn)樗鎸?shí)過癮，是中國功夫，背負(fù)著中國傳統(tǒng)文化的武俠精神。在跨文化交流中，身體語言直觀、便捷、準(zhǔn)確，能帶來更少的信息誤讀。功夫片這一大量運(yùn)用身體語言來通行世界的電影類型能帶給跨文化觀眾以美的享受和宣泄的快感，但這并不意味著在跨文化消費(fèi)中，在以電影為代表的文化產(chǎn)品中身體動(dòng)作的大量表述成為唯一的制勝法寶。隨著電影中科技制作成分的添加，也隨著觀眾選擇的增多和欣賞趣味的提高，視覺盛宴之下，對故事的追求和情感體驗(yàn)的滿足將成為市場對大片的新選擇標(biāo)準(zhǔn)。如好萊塢大片《盜夢空間》，以高超的視覺沖擊力和想象力、無懈可擊的故事表述和人類情感溝通的順暢，成為當(dāng)年全球票房和口碑的傳奇。這值得中國電影人思考和學(xué)習(xí)。

［1］尹 鴻.尹鴻談走出國門的中國電影［EB/OL］.(2012－05－17)［2012 －09 －13］.http://www.themanage.cn/201004/335630.html.

［2］李亦中.競爭性合作:“入世”后中美電影業(yè)交互態(tài)勢分析［M］//盧 燕，李亦中.聚焦好萊塢:文化與市場對接.北京:北京大學(xué)出版社，2006.

［3］HOSKINSC，MIRUS R.Reasons for the U.S.dominance of the international trade in television programmes［J］.Media，Culture and Society，1988，10(4):499 －515.

［4］宋家玲.影視藝術(shù)審美心理特性——兼論我國“轉(zhuǎn)型期”影視審美心理的變化［M］//胡智鋒.影視文化前沿.北京:北京廣播學(xué)院出版社，2003:103.

［5］王全安:電影應(yīng)該重新回到電影原來的地方［EB/OL］.(2010 －02 －27)［2012 －09 －13］.http://news.163.com/10/0227/10/60H7NSFK000146BC_2.htmlhttp://www.themanage.cn/201004/335630.html.

［6］2006中國電影:夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)?［EB/OL］.(2006－12－27)［2012 －09 －13］.http://news.163.com/06/1227/13/33BS1KQ700011SM9.html.