張 焞 劉 歡

國內(nèi)市場的激烈競爭和國際市場的巨大潛力加速了企業(yè)的國際化進程。目前，國際營銷戰(zhàn)略的研究主要關(guān)注不同企業(yè)的國際營銷績效為何存在差異。戰(zhàn)略管理學(xué)派將企業(yè)視為具備自主能動性的經(jīng)營實體，其超額回報源于內(nèi)部的資源、能力或外部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（Porter，1985：59）。雖然“資源能力”理論和“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”理論在一定程度上解釋了企業(yè)間戰(zhàn)略績效存在差異的原因，但“競爭所需的關(guān)鍵性資源往往超出了企業(yè)的邊界，企業(yè)所處網(wǎng)絡(luò)的差異同樣會導(dǎo)致企業(yè)間戰(zhàn)略績效的差異”（Gulati ＆Zahee，2007：203－215）。

跨國公司通過海外子公司與東道國供應(yīng)商、經(jīng)銷商等形成的國際分工網(wǎng)絡(luò)，是一種基于交易關(guān)系而構(gòu)建的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，即跨國公司的外部東道國網(wǎng)絡(luò)（Andersson ＆Forsgren，Holin，2001：1013－1034）。相對于跨國公司的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，東道國網(wǎng)絡(luò)增強了跨國公司經(jīng)營的靈活性和對變化的適應(yīng)能力，是母公司獲取目標(biāo)市場信息、知識、技術(shù)和進行網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的重要渠道。東道國網(wǎng)絡(luò)的社會資本存量，決定了海外子公司究竟是母公司戰(zhàn)略的被動接收者，還是母公司戰(zhàn)略擬定的重要信息知識來源?？鐕揪W(wǎng)絡(luò)中社會資本存量的作用和地位日益重要，因此探討雙重社會網(wǎng)絡(luò)——企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和東道國網(wǎng)絡(luò)，與企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理之間的關(guān)系對未來跨國公司理論和國際營銷理論的研究具有重要的意義。

一、理論背景

（一）國際營銷戰(zhàn)略理論內(nèi)在的局限性

現(xiàn)有文獻主要圍繞戰(zhàn)略導(dǎo)向、模式選擇和渠道戰(zhàn)略展開，構(gòu)建以交易營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的跨國公司營銷戰(zhàn)略的分析范式。但是，這類研究存在一定的局限性：理論界將跨國公司的外部環(huán)境作為一個控制變量，通過改變內(nèi)部營銷組合來確保營銷戰(zhàn)略適應(yīng)營銷環(huán)境的變換。然而，隨著全球市場一體化進程的加快，營銷范圍不斷擴大，政治法律、制度、科技、中間商、供應(yīng)商、消費者利益團體、競爭者均構(gòu)成了重要的企業(yè)外部環(huán)境因素，僅以外部顧客市場導(dǎo)向或內(nèi)部要素組合的傳統(tǒng)戰(zhàn)略分析已無法適應(yīng)時代的變化。

無論是國際營銷的戰(zhàn)略導(dǎo)向研究，還是戰(zhàn)略模式研究或渠道戰(zhàn)略研究，均沒有對國際營銷涉及到的社會關(guān)系做出全面的識別。關(guān)系營銷理論對如何識別這些利益相關(guān)者群體，以及如何構(gòu)建社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以服務(wù)于營銷戰(zhàn)略管理并不能提供充分的解釋，國際營銷戰(zhàn)略必須引入新的理論基礎(chǔ)，以構(gòu)建更有解釋力度的分析框架。

（二）社會資本理論

對跨國公司而言，企業(yè)社會資本可由內(nèi)部外部、橫向縱向兩個維度來劃分。其中，內(nèi)部社會資本主要指管理層與員工、母公司與子公司或分支機構(gòu)、各職能部門之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，外部社會資本主要指跨國公司（含海外子公司）與社會利益相關(guān)者的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系；縱向社會資本是指跨國公司同上下游供應(yīng)商和分銷商的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，橫向社會資本是指跨國公司與競爭對手、戰(zhàn)略聯(lián)盟、其他企業(yè)、政府、金融機構(gòu)、社團等外部組織之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

（三）企業(yè)社會資本及其溢出效應(yīng)

企業(yè)社會資本實際上包含三個維度：結(jié)構(gòu)維度、認知維度和關(guān)系維度。本研究將基于社會資本的三個維度來探討社會資本對企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的影響。

1.結(jié)構(gòu)維度對國際營銷競爭優(yōu)勢的影響。跨國企業(yè)的國際營銷能力離不開信息、資源、技術(shù)的共享，以及基于價值鏈的渠道通路。這些都受到企業(yè)社會資本結(jié)構(gòu)的影響。具體來說，包括營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、營銷網(wǎng)絡(luò)多樣性、營銷網(wǎng)絡(luò)強度和營銷網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性四個因素。

2.認知維度對國際營銷競爭優(yōu)勢的影響?？鐕拘枇私饽繕?biāo)國際市場的認知習(xí)慣，與網(wǎng)絡(luò)成員建立共同的語言代碼、社會認知和價值觀。只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成員對戰(zhàn)略目標(biāo)達成共識時，才可能建立長期穩(wěn)定的營銷合作關(guān)系，轉(zhuǎn)移具有專屬性的經(jīng)驗技術(shù)和稀缺資源。

3.關(guān)系維度對國際營銷競爭優(yōu)勢的影響。企業(yè)社會資本理論中，信任、規(guī)范和義務(wù)一直是研究的重點（Putnam，1995：68－78）。緊密且順暢的關(guān)系有利于網(wǎng)絡(luò)成員間共享的技術(shù)知識和信息，并在企業(yè)間交換稀缺資源的正向激勵。

二、研究方法

（一）案例研究設(shè)計

案例研究可作為一種能夠通過歸納演繹，對原有理論進行驗證、進而發(fā)掘新理論的研究工具。作為一種多樣性的質(zhì)化研究數(shù)據(jù)，案例研究能夠為后續(xù)的演繹研究搭建理論平臺。案例研究重要的特質(zhì)就是基于收集到的實際案例，從一般事實現(xiàn)象歸納演繹出能夠映射案例中概念間關(guān)系的基本邏輯及理論。

本研究基于三種標(biāo)準(zhǔn)進行具體案例的選擇。首先選取私營企業(yè)或作為投資角色的國有股份企業(yè)作為首選標(biāo)準(zhǔn)。選擇的依據(jù)在于研究主題是社會資本對企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的影響，為了避免國有企業(yè)進行國際營銷戰(zhàn)略選擇時的其他替代因素，本研究排除了國有企業(yè)作為具體案例的可能。其次，本研究選取了處于生存階段，且即將過渡到穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)，即建立超過6年的企業(yè)作為具體案例的選擇標(biāo)準(zhǔn)。此外，本研究還注重案例選擇的典型性，目的在于從具有代表性的案例中歸納和升華出理論，并基于案例素材發(fā)掘出概念之間的關(guān)系。

正泰集團作為中國低壓電器行業(yè)的翹楚，是中國工業(yè)電器行業(yè)產(chǎn)銷量最大的企業(yè)之一，綜合實力連續(xù)多年名列中國民營企業(yè)500強前十位。并且，該公司在過去十多年中在國際市場上做過幾十次被告，在探索企業(yè)國際化的進程中獲得了一定的成果。因而，正泰集團的案例可以為中國企業(yè)的國際化進程提供一個典型的經(jīng)驗參考。

（二）案例背景與數(shù)據(jù)收集

1.創(chuàng)立初期（1984－1990）：正泰創(chuàng)立于1984年7月份（時稱“樂清縣求精開關(guān)廠”），當(dāng)時柳州市遍布假冒低劣的低壓電器產(chǎn)品，因而注重質(zhì)量的正泰成為了政府打假浪潮中的重點扶持對象，并進而成為了溫州企業(yè)的楷模。在這一階段，正泰在低壓電器市場嶄露頭角，完成了企業(yè)最初的原始積累。

2.確定企業(yè)發(fā)展方向（1991－1993年）：在這一階段，正泰通過股份制改造建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，發(fā)展壯大企業(yè)實力是當(dāng)時企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。在國家為民營企業(yè)提供優(yōu)惠政策的背景下，正泰集團自1991年起開始引進國外先進的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，并成立了中美合資的正泰電器有限公司。1993年9月，以正泰集團辦公大樓建成和“重塑溫州電器新形象”作為宣傳口號為標(biāo)志，正泰集團正式確立了電氣專業(yè)化的企業(yè)發(fā)展方向。

3.規(guī)模擴張階段（1994－1996年）：公司在1994年2月，成立了國內(nèi)低壓電器行業(yè)的第一家企業(yè)集團——正泰集團。開始發(fā)展基于市場為導(dǎo)向、資本為紐帶，打造以品牌為核心，產(chǎn)品為依托的理念，采用水平整合模式踏入規(guī)模經(jīng)濟之路。在短短兩年時間內(nèi)，分公司和成員企業(yè)發(fā)展到48家，年產(chǎn)值達到12億元，而總資產(chǎn)也達到了4.62億元。

4.規(guī)范化發(fā)展階段（1997－2002年）：1997年7月成立了集團內(nèi)首家規(guī)范的股份公司“浙江正泰電器股份有限公司”，并借此契機，遵循現(xiàn)代企業(yè)制度的發(fā)展，相繼建立了股份有限公司和有限責(zé)任公司，開始了正泰集團的國際化進程?？傊?，“全球化、系統(tǒng)化、科學(xué)化、規(guī)范化”是這一階段的關(guān)鍵詞。

5.提升與跨越階段（2003年至今）：將正泰定位為有競爭力的“電氣制造商”，逐步形成以柳州、上海為低、高壓電器制造基地，嘉興、杭州為配電設(shè)施，工業(yè)自動化及太陽能生產(chǎn)中心的新格局。在此階段，不斷加快資本運營與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營相融合，并成功地在2010年1月21日使集團內(nèi)的企業(yè)“正泰電器”在上海證券交易所掛牌上市，成為了中國第一家以低壓電器為主業(yè)的A股上市公司。在這一階段，企業(yè)響應(yīng)國家“自主創(chuàng)新”的號召加大對研發(fā)的投入，先后獲得國內(nèi)外專利200余項，并主導(dǎo)（或參與）制定各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)30多項。

面對經(jīng)濟全球化的浪潮，正泰實施“國際化、科技化、產(chǎn)業(yè)化”的戰(zhàn)略完成了由低壓向高壓，由傳統(tǒng)工業(yè)電氣制造向自動化、新能源領(lǐng)域擴張，由電氣制造業(yè)向系統(tǒng)集成方向發(fā)展的歷史性突破。

在運用案例研究方法來論證理論的過程中，合理綜合運用各種來源的資料，對提高研究質(zhì)量和可信度非常關(guān)鍵。一般而言，這些資料包括采訪、檔案、調(diào)研、地方志人物志以及觀察等等。所以，本文在對正泰案例研究中，既有對于關(guān)鍵人物的采訪、也有實地考察、還包括對現(xiàn)有二手資料的搜集和整理，這些二手資料包括統(tǒng)計年鑒、政府文件以及來自商務(wù)及學(xué)術(shù)界的論文和書籍。

三、研究結(jié)果

（一）社會資本對國際營銷戰(zhàn)略分析的影響

筆者利用在對正泰的調(diào)研采訪中得到的真實資料結(jié)合二手文獻數(shù)據(jù)，具體分析社會資本對中國企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略調(diào)整四個方面的影響的作用機理。

1.海外子公司的營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)

從正泰的發(fā)展來看，隨著其海外代表處、子公司不斷成立，其國際部的管理架構(gòu)更傾向于按地區(qū)來劃分管理單位，并給予每個區(qū)域有更多的獨立性和管理權(quán)限，以提高其反應(yīng)速度和能力。具體來說，正泰將原有的組織架構(gòu)由國內(nèi)銷售中心、國際銷售部轉(zhuǎn)變?yōu)榱鶄€大洲區(qū)（即中國洲區(qū)、以及海外的五個洲區(qū)－歐洲、美洲、亞太、獨聯(lián)體、西亞北非）。這種重大的創(chuàng)新不僅僅是管理架構(gòu)的調(diào)整，更是為了把決策、執(zhí)行、服務(wù)等直接延伸到全球當(dāng)?shù)兀M行本土國際化。從實際調(diào)研的情況來看，正泰的海外子公司與東道國網(wǎng)絡(luò)成員之間的聯(lián)系主要是基于利益而開始產(chǎn)生的，也就是說，為了進一步拓展其海外市場、正泰在東道國與當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)成員之間建立了經(jīng)濟聯(lián)系，并在基于這類長期的經(jīng)濟關(guān)系中逐漸形成并鞏固了社會關(guān)系。

2.海外子公司的社會資本

子公司的社會資本可以分為四個維度：認知、關(guān)系、位置、結(jié)構(gòu)。

（1）認知資本主要指網(wǎng)絡(luò)成員間共享的目標(biāo)和文化。具體來說，正泰子公司在公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中，與其他區(qū)域子公司一起統(tǒng)一在總部所指定的戰(zhàn)略目標(biāo)（如不斷擴大海外的市場份額）中并產(chǎn)生極強凝聚力。另外，共享的文化是治理關(guān)系的行為規(guī)范和價值觀。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于目前還處于國際化的初級階段，因此正泰所具有的重商文化、開放文化以及勇于創(chuàng)新的文化深深根植于海外子公司的行為規(guī)范中。研究表明，與成熟的跨國公司不太一樣，正泰海外子公司的負責(zé)人都是公司培養(yǎng)的骨干并深受其母公司的文化影響，所以不太需要各子公司參與到跨國公司整體，因為母、子公司本來就是一體。與此同時，作為扎根當(dāng)?shù)氐暮Ｍ庾庸?，正泰子公司同樣在認知（特別是文化）上都嵌入在當(dāng)?shù)匚幕驏|道國文化中；而且，在正泰的海外子公司的東道國網(wǎng)絡(luò)中，其合作伙伴都能夠恰當(dāng)?shù)乩斫獠①澩鋺?zhàn)略營銷目標(biāo)（提高銷售額）并一起為此而努力。

（2）關(guān)系。特指海外子公司的關(guān)系資本，即由關(guān)系所創(chuàng)造或獲得的包括信任、期望等資產(chǎn)。關(guān)系資本包含組織間信任和人際間信任兩個層面。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)海外子公司與當(dāng)?shù)氐暮献髟矫芮小⒃饺谇?，則越有利于更成功地開拓當(dāng)?shù)厥袌?。以正泰挪威市場為例，由于與當(dāng)?shù)氐拇砩探⒘肆己玫暮献麝P(guān)系，正泰甚至與代理商一起建立二級代理商，因此這種良好的關(guān)系資本也使得正泰在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~排名第三。由此可見，這種組織間的信任關(guān)系成為東道國網(wǎng)絡(luò)中一個重要的特征。從該案例看出，這種信任關(guān)系的建立始于組織負責(zé)人之間的私人信任關(guān)系，而后由于組織間的良好合作與溝通變得更為緊密，并彼此理解對方的行為，這種長時間滿意的合作最終使組織間的信任得以產(chǎn)生。

（3）位置。指其在社會網(wǎng)絡(luò)中的位置獲得的資產(chǎn)，也就是社會地位。這種位置資本的權(quán)利主要是聲望和參考權(quán)利，而在初期階段聲望權(quán)力更多地來自母公司的社會形象和認可度。考察正泰發(fā)現(xiàn)，這種位置資本在初期是非常薄弱的，作為一家來自于發(fā)展中國家中國的企業(yè)，在東道國并沒有太多可供利用的聲望權(quán)利（在歐美市場尤為明顯）可供利用，因此物美價廉幾乎成為正泰在開發(fā)海外市場唯一有利武器。

（4）結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)資本強調(diào)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的非人格化一面，社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的要素包括社會網(wǎng)絡(luò)的密度和連通性。以正泰為例，由于海外子公司的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)成員都同屬一個母公司，因此網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系非常穩(wěn)定，因而網(wǎng)絡(luò)成員間的邊界也非常容易滲透，故其社會網(wǎng)絡(luò)的密度和連通性都很好。而在東道國網(wǎng)絡(luò)中，社會網(wǎng)絡(luò)的密度受企業(yè)家和員工的社會關(guān)系密切程度，比如那些新建立海外辦事處的海外分支機構(gòu)由于與當(dāng)?shù)厣鐣煌鶗r間較短，因而社會關(guān)系的密度和連通性都較弱?？傮w而言，正泰海外子公司在東道國的社會網(wǎng)絡(luò)中的社會關(guān)系的穩(wěn)定性要遠遠弱于其內(nèi)部的社會網(wǎng)絡(luò)。

其次，社會資本也為營銷產(chǎn)生價值增值。

（1）為了更好地服務(wù)海外客戶，正泰將原來組織架構(gòu)中的國內(nèi)銷售中心和國際銷售部進行調(diào)整，即將國內(nèi)銷售中心轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊迏^(qū)、并把國際部劃分為五大洲區(qū)，結(jié)果是為了增強海外各區(qū)域的自主權(quán)，即本土國際化。這可以使得東道國網(wǎng)絡(luò)成員在技術(shù)、服務(wù)規(guī)范等方面與正泰海外子公司擁有相同的目標(biāo)和共識，以形成雙贏局面。

一是堅持史學(xué)經(jīng)世論。章學(xué)誠在《文史通義》內(nèi)篇二《浙東學(xué)術(shù)》一文中說：“史學(xué)所以經(jīng)世，固非空言著述也?！庇衷谄浜笞宰⒃唬骸罢嬇疟?，謂之史纂；參互搜討，謂之史考，皆非史學(xué)?！边@里，章學(xué)誠明確提出了“史學(xué)所以經(jīng)世”的觀點，并認為如果做不到經(jīng)世致用，就稱不上是“史學(xué)”，也無資格來談?wù)撌穼W(xué)。章學(xué)誠史學(xué)經(jīng)世理論的提出，不僅是對古代史學(xué)傳統(tǒng)的總結(jié)和發(fā)揚，更重要的是，它反映了時代的要求，強調(diào)學(xué)術(shù)研究要為現(xiàn)實社會政治服務(wù)。與現(xiàn)實社會緊密結(jié)合，是章學(xué)誠社會政治思想和學(xué)術(shù)理論的一個顯著特點，也是他的治學(xué)主張。他認為學(xué)術(shù)文章如果無補于世教風(fēng)俗，就毫無存在價值。盡管他在學(xué)業(yè)上注重創(chuàng)造發(fā)明，但更強調(diào)經(jīng)世致用。

（2）正泰海外子公司與網(wǎng)絡(luò)成員間的信任關(guān)系推動了成員增加專用性資產(chǎn)。正泰國際銷售部的行政結(jié)構(gòu)的調(diào)整表面上看是為了更好地服務(wù)當(dāng)?shù)乜蛻?，同時也是增加了“專用性資產(chǎn)”，因為無論是在東道國網(wǎng)絡(luò)中增加的技術(shù)、管理、財務(wù)上的投資，以及為當(dāng)?shù)乜蛻舻奶厥庑枨笏龅亩ㄖ苹a(chǎn)品和解決方案都是個性化和排他性的，這會進一步鼓勵網(wǎng)絡(luò)組織中的其他成員也會進一步對這種合作的“專有資產(chǎn)”進行更多的投資。

（3）位置資本創(chuàng)造價值。正泰多在發(fā)展中國家的東道國網(wǎng)絡(luò)的重心位置，因而占據(jù)獲取資源的有利位置。此外，利用很多社會關(guān)系（例如在當(dāng)?shù)氐娜嗣}）可以對東道國網(wǎng)絡(luò)成員的決策產(chǎn)生大的影響。

（4）網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的價值創(chuàng)造。首先，正泰的產(chǎn)品在海外很多市場的銷售增長率非常高，這有助于增強網(wǎng)絡(luò)成員對該網(wǎng)絡(luò)的身份感和認同感。很多海外經(jīng)銷商也愿意為正泰提供銷售上的幫助并獲得較好的協(xié)同效應(yīng)，從而創(chuàng)造價值。其次，結(jié)構(gòu)資本也影響著網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的穩(wěn)定。再次，結(jié)構(gòu)資本也影響了網(wǎng)絡(luò)成員間的信息流和知識共享程度。最后，結(jié)構(gòu)資本是排他性的，這樣會限制外部成員進入網(wǎng)絡(luò)中。因此，正泰通常在海外市場代理商的選擇都是排他性的，這既可以限制網(wǎng)絡(luò)中伙伴數(shù)量，降低協(xié)調(diào)難度，也增加合作伙伴的未來預(yù)期的確定性，從而增加大家順利合作的動機和能力。

（二）社會資本對國際營銷戰(zhàn)略選擇的影響

正泰的管理實踐表明企業(yè)的供應(yīng)商、制造商、銷售商之間的聯(lián)系是其縱向社會聯(lián)系，這種聯(lián)系所形成的社會資本會對企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生極大的影響。

由于公司對于其供應(yīng)鏈（包括上游供應(yīng)商和下游的客戶等）管理能力與經(jīng)營績效有顯著的正相關(guān)關(guān)系，因此，為了更好地拓展海外市場，正泰非常重視與供應(yīng)商和銷售商關(guān)系的維護。每隔兩年，正泰都會在其總部召開國際營銷大會，以此為契機來搭建一個與海外經(jīng)銷商客戶交流的平臺，產(chǎn)銷雙方共同探討國際經(jīng)濟形式、商討發(fā)展戰(zhàn)略、解決市場開拓的問題等等。

正泰除了加強與銷售商之間的戰(zhàn)略合作外，同樣也非常重視與供應(yīng)商之間關(guān)系的維護。這種關(guān)系的維護對其可持續(xù)的競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。具體來說，讓供應(yīng)鏈上所有伙伴之間互相保持忠誠和信任可以推進所有伙伴的績效，這其中包含在信息共享、知識儲備、成本管理、客戶滿意度等諸多方面的利益。與橫向的聯(lián)盟相比，縱向的社會資本（供應(yīng)鏈）有著更高的信任水平，這是由于較少的算記、更高的需求以及更大的互相依賴性。此外，由于這種供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)成員間的信任是建立在長期合作基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部可以實現(xiàn)更為充分的信息共享，而賣方（或買方）信用支持也都能幫助網(wǎng)絡(luò)成員更好地發(fā)展。

市場經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)代市場競爭已經(jīng)由企業(yè)之間的競爭演變?yōu)楣?yīng)鏈平臺之間的競爭。因此，對正泰供應(yīng)鏈中“戰(zhàn)略性源頭”的供方扶持和管理無疑將大大提高正泰的競爭優(yōu)勢。

（三）社會資本對國際營銷戰(zhàn)略調(diào)整的影響

正泰也認同社會資本是在企業(yè)長期發(fā)展歷程中逐漸形成的，這是一種路徑依賴性極強的難以被競爭對手所模仿的核心能力。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展需要作出戰(zhàn)略調(diào)整時，這種路徑依賴性可能會對企業(yè)的國際戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)生很大的阻力?？傊?，由于產(chǎn)生這種社會資本剛性的原因多種多樣，因此，避免這種剛性的負面影響也就成為國際戰(zhàn)略營銷調(diào)整中的一個重要課題。

1.社會資本剛性

首先，正泰高管團隊的集體行為。受訪者在談?wù)搼?zhàn)略調(diào)整時都提到，戰(zhàn)略的制定基本上是領(lǐng)導(dǎo)層集體意志的體現(xiàn)，而現(xiàn)階段戰(zhàn)略的調(diào)整在很大程度上要考慮過去的決策。因此，基于社會網(wǎng)絡(luò)的集體行為導(dǎo)致了企業(yè)對海外市場敏感度的降低，這時對戰(zhàn)略的質(zhì)疑往往會被認為是對集體利益的傷害，團隊的成員會極力維護自身的既得利益，這種剛性在訪談中得到一定的確認。

其次，成本約束。正泰在進行國際營銷戰(zhàn)略調(diào)整時往往需要追加投資，考慮到新戰(zhàn)略實施的風(fēng)險性，決策者可能難以籌措到足夠多的資源來完成對新建社會資本的投資。受訪者在談到這個問題時認為成本約束固然是一個因素，但領(lǐng)導(dǎo)人的決心可能更為重要。

最后，戰(zhàn)略決策目標(biāo)。在問到考核指標(biāo)的短期利益導(dǎo)向是否會不利于社會資本長期價值實現(xiàn)這一點時，受訪者均給予了肯定的回答。他們大都認為，如果過度強調(diào)短期市場目標(biāo)會導(dǎo)致企業(yè)“贏得了戰(zhàn)斗、輸?shù)袅藨?zhàn)爭”。

2.社會資本剛性轉(zhuǎn)型

正泰的國際營銷戰(zhàn)略調(diào)整與企業(yè)社會資本轉(zhuǎn)型的相關(guān)性表現(xiàn)在兩個方面：

首先，原生性社會資本的構(gòu)建模式無法簡單復(fù)制。中國企業(yè)的發(fā)展是建立在市場機制不盡完善的環(huán)境中進行的，因此更習(xí)慣于在制度真空中開拓市場、構(gòu)建社會資本。當(dāng)正泰進入到發(fā)達國家市場時，制度更為規(guī)范的市場機制會讓習(xí)慣于“靈活應(yīng)對”的正泰管理層和營銷人員業(yè)感到些許陌生。

其次，尋求次生性社會資本。次生性社會資本是企業(yè)國際化進程中基于目標(biāo)國文化和社會傳統(tǒng)而構(gòu)建的社會資本。正泰在國際化過程中越來越會通過全球范圍內(nèi)招聘專業(yè)營銷人員，這就與目標(biāo)國市場之間建立新的社會資本成為可能。受訪者承認，正泰招聘的具有海外工作或?qū)W習(xí)背景的人才越來越多，同時也越來越習(xí)慣按照國際通行的理念、規(guī)則、甚至價值觀來行事。

四、研究結(jié)論與展望

本文通過案例研究了社會資本對企業(yè)國際化的影響，發(fā)現(xiàn)社會資本是企業(yè)在國際化過程的重要考量因素。隨著競爭日益激烈，社會資本成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源，它是企業(yè)獲得信息、技術(shù)、訣竅、政策支持等稀缺資源的途徑，是企業(yè)國際營銷成功的關(guān)鍵因素。

（一）社會資本是企業(yè)國際化進程中開展國際營銷戰(zhàn)略分析的關(guān)鍵依據(jù)

海外市場擴張離不開母公司東道國社會資本的支持。在營銷戰(zhàn)略管理過程中，母公司的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和子公司的網(wǎng)絡(luò)相互連接，形成強大的社會資本沉淀。母公司在國內(nèi)的社會資本能夠為海外公司提供強大的支持，國內(nèi)市場的人才、知識、信息，以及子公司在海外獲得信息經(jīng)過加工后的反饋等都是子公司在海外拓展市場不可或缺的資源。企業(yè)的國際營銷受到諸如貿(mào)易壁壘、貿(mào)易政策、法律、匯率變動、政治等因素的影響，面臨著國家或政府進行干預(yù)，需要通過母公司和子公司動用在本國或東道國的社會資本來解決。

（二）社會網(wǎng)絡(luò)是海外公司獲取資源、獲得海外市場的重要途徑

我國企業(yè)在進入海外市場通常是首先通過經(jīng)濟關(guān)系建立社會聯(lián)系，在長期交易的過程中培養(yǎng)出相互信任的社會資本。在公司內(nèi)部存在著母公司網(wǎng)絡(luò)、子公司網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)和海外子公司在當(dāng)?shù)氐纳鐣W(wǎng)絡(luò)共同構(gòu)成一個復(fù)雜的、嵌套的社會網(wǎng)絡(luò)。東道國文化、制度、市場、政策等因素的相關(guān)主體和這種復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生相互影響，最終會影響營銷的績效。

（三）社會網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)拓展海外市場的必要條件

在營銷戰(zhàn)略上，公司的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)是持久的、戰(zhàn)略意圖統(tǒng)一的交互關(guān)系，而東道國的外部網(wǎng)絡(luò)更多是基于互惠的關(guān)系，因此內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)在戰(zhàn)略上具有主導(dǎo)作用，外部網(wǎng)絡(luò)相對作用會有所弱化。但是，由于長期的合作建立起相互信任的關(guān)系，企業(yè)在東道國的社會網(wǎng)絡(luò)長期存在。這種網(wǎng)絡(luò)的存在會讓企業(yè)獲得必要的發(fā)展資源。良好的企業(yè)社會關(guān)系能夠贏得企業(yè)的專有資產(chǎn)投入，從而獲得發(fā)展的額外支持。合作企業(yè)在戰(zhàn)略目標(biāo)、資源共享方面就會形成更良好認知，有利于企業(yè)形成更為緊密的關(guān)系，為公司拓展海外市場奠定必要的條件。

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