陳云海，鐵 兵，張素芳，劉曉玲

（1.中國(guó)電信股份有限公司廣州研究院 廣州510630；2.華南師范大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 廣州510006）

1 引言

最近幾年，以智能手機(jī)、平板電腦、智能電視為代表的智能終端迅速普及。2012年國(guó)內(nèi)智能終端銷(xiāo)量達(dá)2.58億部，同比增長(zhǎng)167%，其中智能手機(jī)達(dá)1.69億部，同比增長(zhǎng)130.7%。

與之相應(yīng)，2012年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)用戶達(dá)3.8億人，同比增長(zhǎng)72.7%。預(yù)計(jì)2013年底國(guó)內(nèi)智能手機(jī)用戶規(guī)模將突破5億，滲透率過(guò)半，達(dá)到55%[1]。

智能終端實(shí)現(xiàn)了類(lèi)似PC的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能，能夠安裝各種應(yīng)用程序，加上PC無(wú)以匹敵的便攜性，因此迅速演變成一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)用平臺(tái)。CNNIC在2012年7月發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，手持設(shè)備逐漸替代了傳統(tǒng)PC上網(wǎng)的主導(dǎo)地位，首次超越PC成為第一大上網(wǎng)終端，這標(biāo)志著智能終端徹底改變了人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式。在這樣的背景下，整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)出現(xiàn)新的變化。

2 智能終端對(duì)電子商務(wù)整體格局的影響

智能終端的快速普及，持續(xù)驅(qū)動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)高速發(fā)展，成為各電商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

圖1 2009-2015年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模狀況（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)）

2.1 移動(dòng)電子商務(wù)高速發(fā)展

智能終端的便攜性和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，滿足了用戶隨時(shí)隨地瀏覽商品信息、比較商品價(jià)格、完成交易支付、跟蹤商品物流、在社交圈中對(duì)商品發(fā)表評(píng)價(jià)等與購(gòu)物過(guò)程緊密相關(guān)的需求。隨著越來(lái)越多的用戶習(xí)慣使用智能手機(jī)、平板電腦上網(wǎng)購(gòu)物，推動(dòng)市場(chǎng)交易量持續(xù)高速發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)總體規(guī)模不斷增長(zhǎng)。如圖1所示，截至2012年底，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到1.49億人，同比增長(zhǎng)62.0%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到478.6億元，同比增長(zhǎng)205.4%。預(yù)計(jì)到2015年底，移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模將達(dá)到3.52億人，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2 536.5億元[2]。

2.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額更加集中

電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格大戰(zhàn)頻繁進(jìn)行，過(guò)度激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)拉低了整個(gè)行業(yè)的盈利水平，使大部分中小電商長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，而大電商依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈資源的壟斷越來(lái)越強(qiáng)。在智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及時(shí)代，大電商憑借資金、人才優(yōu)勢(shì)具備了強(qiáng)大的智能終端應(yīng)用開(kāi)發(fā)能力、應(yīng)用推廣能力和技術(shù)支持、系統(tǒng)維護(hù)保障能力，并迅速在移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)份額上拉開(kāi)了與中小電商的差距。至2012年底，手機(jī)淘寶以62.7%占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他電商平臺(tái)，手機(jī)京東商城占比16.7%，排在第二位，騰訊電商（拍拍網(wǎng)、QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)、易訊）占比4.5%，此外，蘇寧易購(gòu)、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店分別占比為2.3%、2.1%、1.1%、1.0%[2]。由于移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)份額的高度集中，直接加劇了電子商務(wù)行業(yè)整體市場(chǎng)份額的集中趨勢(shì)。2012中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額前十大由2011年的84.8%漲至96.3%，前四大份額占比從76.7變成86.5%[3]。

3 智能終端對(duì)電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響

隨著智能終端的加速普及，電子商務(wù)網(wǎng)站貢獻(xiàn)的流量占比不斷上升，移動(dòng)購(gòu)物越發(fā)成為電商企業(yè)對(duì)接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

3.1 電子商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)模型

無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段如何繁復(fù)，電子商務(wù)的發(fā)展都是圍繞著商流、資金流、物流和信息流這“四流”展開(kāi)的，這“四流”最重要的載體就是用戶，可以說(shuō)，電商的首要目標(biāo)是做大用戶規(guī)模，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的規(guī)模效應(yīng)更為明顯，電子商務(wù)網(wǎng)站具有比其他網(wǎng)站更為突出的“強(qiáng)者更強(qiáng)”的馬太效應(yīng)。根據(jù)參考文獻(xiàn)[4]，可以用以下數(shù)學(xué)模型來(lái)描述電子商務(wù)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

其中ai>0，1>βi>0，0

式（1）描述了多個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)情況，式（1）中（xj-xi）體現(xiàn)了電子商務(wù)網(wǎng)站“強(qiáng)者更強(qiáng)”的特性。該模型說(shuō)明，在目前電商服務(wù)趨同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，對(duì)電商最有影響的因素是用戶數(shù)的多少，用戶數(shù)越多的網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)中也越占優(yōu)勢(shì)，因此取悅用戶、迎合用戶使用習(xí)慣就成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)原則。在目前智能終端爆炸式增長(zhǎng)的環(huán)境下，用戶的使用習(xí)慣和行為特征發(fā)生了質(zhì)的變化，得智能終端者得天下已成為行業(yè)共識(shí)。智能終端及整個(gè)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈，已成為增加用戶粘性和刺激增量用戶的重要載體，手機(jī)網(wǎng)站、移動(dòng)搜索、交易應(yīng)用、移動(dòng)廣告、定制終端、流量交換等都成為各電商大力投入開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。在PC銷(xiāo)量持續(xù)衰退的背景下，智能終端就成為電子商務(wù)行業(yè)增量用戶的最重要來(lái)源之一。下文對(duì)智能終端在電子商務(wù)業(yè)務(wù)流量、用戶行為、技術(shù)創(chuàng)新等6個(gè)方面的影響進(jìn)行分析。

圖2 我國(guó)PC端與移動(dòng)端服務(wù)日均覆蓋人數(shù)（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

3.2 流量從PC向智能終端遷移

通過(guò)智能終端，用戶可以隨時(shí)隨地訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，其使用PC的時(shí)間受到了擠壓。這種變化推動(dòng)流量向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，PC端上網(wǎng)人數(shù)在智能終端的沖擊下大幅下滑，而智能終端上網(wǎng)人數(shù)則有了顯著增長(zhǎng)[5]。圖2為我國(guó)PC端與移動(dòng)端服務(wù)日均覆蓋人數(shù)。

Monetate公司在2012年8月發(fā)布的報(bào)告也表明，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的依賴(lài)已經(jīng)越來(lái)越重，在過(guò)去一年時(shí)間里，智能手機(jī)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的訪問(wèn)量增長(zhǎng)了一倍以上[6]。

3.3 用戶行為與PC時(shí)代明顯差異

（1）時(shí)間利用碎片化

智能終端可幫助用戶把“碎片時(shí)間”充分利用起來(lái)。無(wú)論是走路、坐車(chē)、遛狗、等人，或是躺在床上休息，甚至上廁所這種零碎的時(shí)間，都可以拿出手機(jī)或平板上網(wǎng)，不受時(shí)間和地點(diǎn)限制地進(jìn)行各種交易活動(dòng)。

（2）購(gòu)物過(guò)程信息化

用戶在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)也會(huì)借助隨身攜帶的手機(jī)，一邊查看商品一邊在網(wǎng)上搜索、比較價(jià)格、完成支付，還可以隨手在微博或朋友圈子展示、發(fā)表評(píng)論。Monetate的研究指出，當(dāng)智能手機(jī)用戶購(gòu)物時(shí)，要比傳統(tǒng)臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦用戶花費(fèi)得更多。除購(gòu)物之外，消費(fèi)者的行為還包括給產(chǎn)品照相（占37%）、共享照片（占34%）、搜索附近位置的其他商店（占35%）等[6]。

（3）購(gòu)物需求明確化

研究表明，消費(fèi)者在使用裝有Android系統(tǒng)的智能終端和iPhone進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)搜索所輸入關(guān)鍵詞的長(zhǎng)度是使用桌面搜索時(shí)的兩倍。主要原因是和PC桌面操作相比，移動(dòng)設(shè)備屏幕較小，用戶在使用手機(jī)時(shí)思維更加專(zhuān)注，有更清晰的產(chǎn)品指向性。另一方面，用戶使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購(gòu)物時(shí)的心情更為迫切，在得到搜索結(jié)果之后，高達(dá)88%的用戶在24 h之內(nèi)都會(huì)下訂單[7]。

3.4 技術(shù)和服務(wù)加速創(chuàng)新

智能終端龐大的用戶規(guī)模帶來(lái)海量的并發(fā)訪問(wèn)和交易數(shù)據(jù)，對(duì)電商平臺(tái)提出更高的技術(shù)要求。用戶購(gòu)物行為的變化，也需要電商們迅速做出應(yīng)對(duì)和調(diào)整。

（1）平臺(tái)創(chuàng)新

大型電商的出現(xiàn)，使訪客集中且并發(fā)訪問(wèn)量級(jí)大大增加，數(shù)據(jù)爆炸性增長(zhǎng)，往往造成電商網(wǎng)站的癱瘓，高并發(fā)訪問(wèn)和海量數(shù)據(jù)分析成為當(dāng)前電子商務(wù)信息系統(tǒng)發(fā)展的瓶頸。云計(jì)算/大數(shù)據(jù)等具備高容錯(cuò)性、高擴(kuò)展性、低成本、易使用等能力的新技術(shù)架構(gòu)，為電商平臺(tái)的發(fā)展提供了有效的支持。2012年，京東商城投入40億元興建南北兩大云計(jì)算數(shù)據(jù)中心，阿里系也嘗試向其他電商輸出類(lèi)似亞馬遜的云計(jì)算、云存儲(chǔ)的服務(wù)。

（2）服務(wù)創(chuàng)新

智能終端由于受到屏幕大小、網(wǎng)絡(luò)情況的影響，需要在最短的時(shí)間內(nèi)向用戶傳達(dá)足夠的產(chǎn)品信息，且要保證購(gòu)買(mǎi)的各環(huán)節(jié)足夠簡(jiǎn)單便捷，促使用戶完成交易過(guò)程。這就需要各電商更加精準(zhǔn)地洞察用戶需求，根據(jù)終端尺寸展示經(jīng)過(guò)匹配的商品信息，從而獲得更高的轉(zhuǎn)化率。

（3）社交創(chuàng)新

智能終端促進(jìn)了用戶在購(gòu)買(mǎi)商品前進(jìn)行比價(jià)和查閱評(píng)價(jià)，因此許多社交服務(wù)如Pinterest已成為網(wǎng)購(gòu)社交工具，讓用戶將自己喜愛(ài)的商品收藏并分享給好友。有些網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生了專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)人，通過(guò)表達(dá)個(gè)人的品味和價(jià)值觀，影響其他消費(fèi)者的購(gòu)物行為。京東商城在年初上線了導(dǎo)購(gòu)社區(qū)“搭配購(gòu)”，就是通過(guò)搭配師專(zhuān)業(yè)推薦、與用戶互動(dòng)來(lái)幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物決策。

（4）O2O整合創(chuàng)新

為了吸引線上用戶轉(zhuǎn)向線下，許多實(shí)體店向智能終端用戶提供O2O（online to offline）應(yīng)用，包括購(gòu)物應(yīng)用、二維碼、可代替信用卡/票卷及折價(jià)卷的電子錢(qián)包，可以讓消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，獲取商品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、價(jià)格等信息，方便消費(fèi)者做出決策。

3.5 商業(yè)模式的改變

智能終端的出現(xiàn)，改變了線上與線下銷(xiāo)售的割裂局面。越來(lái)越多的實(shí)體商店或零售網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)智能終端的幫助，將用戶的購(gòu)物行為從線上瀏覽帶到線下交易。因此，電子商務(wù)的商業(yè)模式就創(chuàng)新出了從線上線下獨(dú)立結(jié)算，發(fā)展成為線上線下統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一宣傳推廣、統(tǒng)一售后服務(wù)的大統(tǒng)一O2O模式。

例如沃爾瑪?shù)挠脩衄F(xiàn)在可以線上下單，但在沃爾瑪實(shí)體店付款并取貨。除了在線銷(xiāo)售，還組織線下活動(dòng)、線下展示店/體驗(yàn)店等實(shí)體方式和用戶做最直觀的交流互動(dòng)，增加商品展示推廣、接觸用戶的機(jī)會(huì)，也拓展了銷(xiāo)售渠道[8]。

另外，蘇寧也宣布從2013年6月8日起線上線下同價(jià)，即全國(guó)所有蘇寧門(mén)店、樂(lè)購(gòu)仕門(mén)店銷(xiāo)售的所有商品將與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)，享受同樣的優(yōu)惠折扣和售后服務(wù)。

3.6 支付安全問(wèn)題突出

根據(jù)艾媒咨詢(xún)的調(diào)研數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶不選擇移動(dòng)電商服務(wù)的原因中，支付安全問(wèn)題成為用戶最擔(dān)心的問(wèn)題，有36.9%的用戶擔(dān)心支付安全問(wèn)題，更多用戶選擇貨到付款[9]。

3.7 產(chǎn)生新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范

智能終端是新興事物，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范方面的滯后，制約了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。智能終端涉及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、更多的人機(jī)/機(jī)機(jī)交互和更多的傳感器，需要制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范，改良行業(yè)交易環(huán)境。國(guó)外廠商ARM、Gemalto和Giesecke & Devrient在2012年4月份組建了合資企業(yè)Trustonic，在2012年底發(fā)布了新的智能手機(jī)安全標(biāo)準(zhǔn)，將安全技術(shù)整合到設(shè)備的各個(gè)層次中，其中包括芯片、操作系統(tǒng)和應(yīng)用，將在智能終端上完成電子商務(wù)交易的時(shí)間由目前的2.5 min縮短到7 s[10]。

4 電商智能終端定制思路特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是今后增長(zhǎng)的重點(diǎn)，這已經(jīng)是各電商的共識(shí)。因此，控制移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的智能終端就成為各電商要占領(lǐng)的重點(diǎn)領(lǐng)域，主要有以下措施。

（1）應(yīng)用開(kāi)發(fā)及預(yù)裝

電商與終端廠商合作，將自己開(kāi)發(fā)的各種應(yīng)用預(yù)裝在終端里面，降低用戶獲得成本，可在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的用戶。必勝客和星巴克等零售商通過(guò)智能手機(jī)應(yīng)用來(lái)提升銷(xiāo)售額。星巴克開(kāi)發(fā)的應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)在智能手機(jī)上進(jìn)行會(huì)員卡充值、查看余額、查找最近一家營(yíng)業(yè)中的星巴克，并瀏覽這家店面的菜單以及使用智能手機(jī)付費(fèi)。

（2）開(kāi)發(fā)輔助/專(zhuān)用設(shè)備

為智能終端開(kāi)發(fā)輔助/專(zhuān)用設(shè)備，例如安全支付插件，可進(jìn)一步延伸電商企業(yè)的影響力和用戶滲透能力。例如亞馬遜的Kindle電子閱讀器，憑借便宜的價(jià)格、豐富的內(nèi)容，一舉獲得成功。隨后發(fā)布的Kindle Fire和Kindle Fire HD等多款移動(dòng)終端，通過(guò)終端銷(xiāo)售來(lái)刺激用戶的內(nèi)容需求，從而拉動(dòng)亞馬遜資源庫(kù)中圖書(shū)、音樂(lè)、游戲、視頻、應(yīng)用等海量?jī)?nèi)容的銷(xiāo)售。

（3）開(kāi)發(fā)自有操作系統(tǒng)

智能終端的操作系統(tǒng)處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上端，是用戶與電商接觸、交互最主要的平臺(tái)，能為電商掌握用戶消費(fèi)相關(guān)行為帶來(lái)更多的便利，具有廣闊的商業(yè)潛能。目前阿里和天宇組建新公司開(kāi)發(fā)“阿里云OS”，發(fā)起“生態(tài)鏈”戰(zhàn)略，提供生活、購(gòu)物、支付、音樂(lè)、地圖、社交、云服務(wù)等應(yīng)用，高度整合阿里巴巴旗下電子商務(wù)服務(wù)，力圖實(shí)現(xiàn)移動(dòng)生活的一站式解決，建成打通線上線下的阿里生態(tài)體系。

5 結(jié)束語(yǔ)

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，智能終端在處理器性能、人機(jī)交互界面、傳感器等方面將會(huì)給用戶提供更良好的體驗(yàn)，人們的活動(dòng)將更多地依賴(lài)各種類(lèi)型的智能終端。智能終端的廣泛應(yīng)用，將促使電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)智能化、移動(dòng)化，將進(jìn)一步促進(jìn)O2O模式的發(fā)展，無(wú)論線上線下，無(wú)論B2B還是B2C，交易雙方都能享受隨時(shí)隨手的便捷交易服務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)將進(jìn)一步在電子商務(wù)市場(chǎng)占據(jù)更大的份額，各電商企業(yè)將在廣告、訂購(gòu)、支付、售后等方面對(duì)智能終端的應(yīng)用進(jìn)行更大投入，智能終端與線上/線下交易業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)、電子支付的結(jié)合會(huì)更加緊密，將進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)的普及和發(fā)展。

1 艾媒咨詢(xún).2012年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)年度研究報(bào)告.http://www.iimedia.cn/36504.html

2 艾媒咨詢(xún).2012中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)年度研究報(bào)告.http://www.iimedia.cn/36543.html

3 艾瑞咨詢(xún).2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模報(bào)告.http://tech.hexun.com/2013-01-28/150670681.html

4 任小倩.電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)學(xué)模型的研究.青海大學(xué)學(xué)報(bào)，2005(12)

5 艾瑞咨詢(xún).移動(dòng)互聯(lián)引爆未來(lái).http://tech.qq.com/a/20130425/000079.html

6 騰訊科技.美智能手機(jī)訪問(wèn)電子商務(wù)網(wǎng)站流量增一倍.http://tech.qq.com/a/20120827/000108.html

7 移動(dòng)電子商務(wù)能夠崛起的五個(gè)原因.http://www.36kr.com/p/84155.html

8 新浪科技.電子商務(wù)新趨勢(shì)：線上線下界線日趨模糊.http://tech.sina.com.cn/i/ec/2012-11-27/23487835947.shtml

9 艾媒咨詢(xún).2012中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)年度研究報(bào)告.http://www.iimedia.cn/36543.html

10 搜狐IT.ARM制定智能手機(jī)安全標(biāo)準(zhǔn)加速電子商務(wù)交易.http://it.sohu.com/20121219/n360882794.shtml