余勇昌，何雙旺，陳廣湖，王志中，丁明玲

（1.中國電信股份有限公司廣州研究院 廣州510630；2.中國電信股份有限公司廣東分公司艾特實驗室 廣州510630）

1 前言

國產品牌移動終端產生于1998年，至今已經過數(shù)十年，而縱觀過往十多年，國產品牌移動終端可謂歷盡滄桑。從2003年占據半壁江山到2005年集體萎縮被國外品牌反超，再到最近的2013年1月國產品牌的整體份額超過70%。國產移動終端經歷了從誕生到輝煌、從輝煌到低谷、從低谷到慢慢崛起的多個時期[1]。

自2004年起，移動終端民族企業(yè)經過8年的努力，終于在銷量上再次超越洋品牌，這是否意味著國產移動終端全面反超了洋品牌？答案是否，國產移動終端在技術研發(fā)、品牌實力等方面仍無法與國外品牌正面抗衡。面對競爭，民族企業(yè)必須不斷調整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略與洋品牌進行抗衡。

2 戰(zhàn)略模型構建方法

2.1 赫希曼指數(shù)

赫芬達爾—赫希曼指數(shù)(Herfindahl-Hirschman index)是衡量市場類型的常用方法，有利于把握市場結構，選擇合適的戰(zhàn)略。經濟學家通過研究，將各類市場類型所對應的赫希曼指數(shù)范圍以及競爭強度用表1來描述[2]。

赫希曼指數(shù)等于市場中所有公司的市場份額的平方和，即赫希曼指數(shù)=，其中Si是第i個企業(yè)的市場占有率，n為該市場企業(yè)的數(shù)量總和。

2.2 SWOT分析法

1971年哈佛商學院的安德魯斯在其《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出了SWOT分析方法，SWOT分析法是競爭情報活動中最常用的一種方法[3]。SWOT分析法綜合概括了企業(yè)內外部環(huán)境，分析企業(yè)本身的優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），并在此基礎上，將企業(yè)內部資源因素與外部環(huán)境因素形成的機會與風險進行合理有效的匹配，制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略。

由于SWOT分析法具有簡便易行、分析范圍全面、方法有效、目標具體、重點突出、適用性強、容易被基層管理人員掌握等特點，因此，本文試圖在移動終端民族企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中加以運用。

SWOT分析的步驟如下。

·羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢及可能的機會與威脅。

·將優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅兩兩組合，形成SO、ST、WO、WT策略矩陣，簡稱SWOT矩陣（具體見表2）。

·對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應采取的具體戰(zhàn)略。

表1 市場結構比較

2.3 層次分析法

層次分析(analytic hierarchy process，AHP)法是20世紀70年代由美國著名運籌學學家Satty T L提出的。它是將決策問題的有關元素分解成目標、準則、方案等層次，并在此基礎上進行定性分析和定量分析的一種決策方法[4]。

層次分析法的特點是在對復雜決策問題的本質、影響因素及其內在關系等進行深入分析后，構建一個層次結構模型，然后利用較少的定量信息，將決策的思維過程數(shù)學化，為求解多準則或無結構特性的復雜決策問題提供一種簡便的決策方法。

表2 SWOT矩陣

2.4 基于AHP的SWOT分析法

2.4.1 基于AHP的SWOT分析法的特點

SWOT分析法無需大量的數(shù)據，方法較為簡單，因此在企業(yè)制定戰(zhàn)略時被廣泛應用。但傳統(tǒng)的SWOT分析法卻存在著一定的局限，主要表現(xiàn)在：

·SWOT分析法能找出諸多優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅因素，但缺少對這些因素重要程度的說明；

·SWOT分析可得到各種可能的戰(zhàn)略組合，但是，傳統(tǒng)的SWOT分析法缺乏對多種戰(zhàn)略組合中選擇最終戰(zhàn)略決策的量化分析。

基于AHP的SWOT分析法克服了傳統(tǒng)SWOT分析法的局限性，實現(xiàn)了定量分析和定性分析的有機結合，有利于區(qū)別各因素之間的重要性差異，使得出的戰(zhàn)略模型更有價值。

2.4.2 AHP-SWOT分析法的主要步驟

（1）選擇分析的對象，明確其研究范圍，進行SWOT分析。

（2）將SWOT方法中的要素作為AHP的各個要素，運用AHP方法確定各個要素的重要性，并進行總排序。

（3）戰(zhàn)略模型確定。計算因素強度，構建戰(zhàn)略四邊形，分析采取的戰(zhàn)略。

（4）在戰(zhàn)略規(guī)劃和評價過程中使用上述結果。把握好要素的相關數(shù)值，引導戰(zhàn)略規(guī)劃。

3 戰(zhàn)略模型構建定性和定量分析

3.1 移動終端企業(yè)市場結構

市場的銷售量是競爭情況的一個重要表現(xiàn)形式，也是反映市場集中度的重要指標。2013年第一季度國內的手機市場各廠商份額[5]如圖1所示，利用赫希曼指數(shù)計算得出I≈0.07。同時，移動終端產品在音頻技術、系統(tǒng)優(yōu)化、材料等方面存在著一定差異，三星、蘋果等品牌在高端市場上存在一定的壟斷。由此可看出，我國移動終端市場結構基本屬于壟斷競爭。這類市場要求移動終端民族企業(yè)積極分析市場競爭情況，主動尋求相應的發(fā)展戰(zhàn)略。

圖1 2013年第一季度國內移動終端各廠商市場份額

3.2 國內移動終端品牌競爭力的SWOT

根據目前國內市場結構，為了選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略，本文結合SWOT分析法，對移動終端民族品牌的競爭力進行具體分析。

3.2.1 優(yōu)勢

（1）成本優(yōu)勢

與國外品牌企業(yè)相比，民族企業(yè)更具成本優(yōu)勢。首先，國內具有較完善的供應鏈及運輸物流、日益提升的勞動力技術等方面的優(yōu)勢；其次，大多數(shù)移動終端民族企業(yè)缺乏對終端研發(fā)、設計、系統(tǒng)優(yōu)化等方面的投入，從而迅速并有效地降低了終端生產成本；再次，大多數(shù)移動終端民族企業(yè)往往將多種功能集成，在同種配置的基礎上具有一定的性價比優(yōu)勢。

（2）本土優(yōu)勢

與國外品牌企業(yè)相比，民族企業(yè)的本土化優(yōu)勢更加突出。一方面，國外品牌企業(yè)在我國的本土化進程雖然較快，但是考慮到其全球產業(yè)發(fā)展的重心和布局，它們對于中國市場的專注程度要低于國內企業(yè)；另一方面，民族企業(yè)在理解地域文化差異、民族愛國情感等方面都具有一定的優(yōu)勢。因此，移動終端民族企業(yè)所具備的本土化優(yōu)勢有助于它們迅速和準確地定位國內市場。

（3）政府支持

近年，政府逐漸加大對移動終端民族企業(yè)轉型升級的支持力度，積極完善相關政策，加大政策資金的投入和對自主知識產權的保護力度，并在鼓勵企業(yè)加快提高自主創(chuàng)新能力和不斷謀取自主知識產權等方面都做出了巨大的努力。以上舉措有利于推動移動終端民族企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)和移動終端民族品牌的提升。

3.2.2 劣勢

（1）品牌缺失

在國內，移動終端民族企業(yè)極少重視品牌塑造和品牌管理，通常依靠價格優(yōu)勢搶占市場份額，忽視研發(fā)及產品整體屬性的重要性甚至存在產品質量及營銷浮夸等問題，這些都不利于品牌的建設。

目前大多數(shù)國產移動終端企業(yè)的產品趨于高度同質化。品牌的缺失將使移動終端民族企業(yè)失去其關鍵的競爭武器，同時會導致企業(yè)知名度以及消費者對產品忠誠度的降低，進而最終導致企業(yè)競爭力的降低，制約企業(yè)的發(fā)展。

（2）缺乏技術優(yōu)勢

研發(fā)能力低下導致的核心技術缺乏一直是制約移動終端民族企業(yè)進一步發(fā)展的關鍵因素。雖然，近年來華為技術、中興通訊這樣的國內品牌在軟件研發(fā)和設計上取得了一系列的成就，但就總體技術層面而言，國產移動終端整體質量與國外品牌產品的差距明顯。例如在體現(xiàn)產品整體質量和技術含量的重要指標——發(fā)明專利方面，國外品牌企業(yè)的發(fā)明專利數(shù)量遠多于國內企業(yè)。企業(yè)核心技術缺失直接導致了國產移動終端在整體質量和性能方面與國外產品的差距進一步擴大。

（3）高份額低利潤

利潤是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。據相關報道，全球手機市場90%以上的利潤被蘋果和三星瓜分，這也客觀反映了移動終端民族企業(yè)的利潤率過于低下。

3.2.3 機遇

（1）市場需求巨大

對于國內移動終端市場，根據運營商的相關數(shù)據顯示，2012年移動終端市場銷量達到2.8億部，增長率為10%，預計2013年總銷量將達到3.1億部，可見國內市場需求巨大。

（2）運營商定制的需求

在國內智能移動終端市場，運營商的主導作用正日益增強。相關數(shù)據顯示，2012年1-7月運營商定制渠道的智能移動終端銷量占比約為48%。隨著運營商拓展市場的深入，必將導致對定制機需求的加大。

（3）更新?lián)Q代

信息時代的到來使得人們對技術革新和新技術應用的依賴性日益提高。人們對3G甚至4G新時代消費觀念的轉變促進了3G時代移動終端的加速更新?lián)Q代。相關數(shù)據顯示，2011年起，人們更換移動終端的周期已由過去的3～5年縮短至18個月左右，且更新?lián)Q代的速度還在加快。

3.2.4 威脅

（1）洋品牌的威脅

國外著名品牌如三星、蘋果、諾基亞等憑借其強大的技術資源、全球信譽以及品牌優(yōu)勢，在產量、銷售上明顯強于本土品牌。并且由于國外品牌廠商逐漸重視智能移動終端低端市場，將直接導致國內移動終端的低端市場競爭更加激烈。

（2）潛在競爭者

作為重要的消費和網絡終端，移動終端不再是單純的語音溝通工具。隨著技術的發(fā)展，業(yè)界將不斷出現(xiàn)智能終端與平板的跨界組合。因此，將涌現(xiàn)出更多國際知名的PC、互聯(lián)網等巨頭涉足移動終端市場。

（3）價格戰(zhàn)

由于大多民族品牌企業(yè)產品沒有創(chuàng)新，技術更新緩慢，缺乏差異性，移動終端民族企業(yè)在低端市場掀起了一波又一波的價格戰(zhàn)。激烈的價格戰(zhàn)導致企業(yè)的利潤減少，長久的價格戰(zhàn)將阻礙移動終端民族企業(yè)的長遠發(fā)展。

圖2 SWOT結構模型

3.3 SWOT因素強度

（1）民族企業(yè)發(fā)展的SWOT層次劃分

根據上文定性分析，移動終端民族企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇面臨各種SWOT因素的結構模型如圖2所示。

（2）建立判斷矩陣

運用SWOT定性分析法綜合分析國內移動終端企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并對影響企業(yè)發(fā)展的各因素強度、相對重要性進行評價。

根據圖2的SWOT因素，構造出優(yōu)勢組、劣勢組、機遇組和威脅組的比較判斷矩陣。為使SWOT要素權重更加科學、客觀和全面，采用德爾斐法對任意兩個因素進行比較打分，并采用AHP中1～9標度法構造判斷矩陣。表3是基于AHP的比較標度；基于表3的比較標度，可以得到AHP法準則層SWOT的判斷矩陣A（如表4所示）。同樣，可以得到AHP法方案層判斷矩陣Si(如表5所示)、Wi(如表6所示)、Oi(如表7所示)、Ti(如表8所示)。

表3 層次分析的比較標度法

表4 判斷矩陣A

表5 比較判斷矩陣Si

表6 比較判斷矩陣Wi

表7 比較判斷矩陣表Oi

表8 比較判斷矩陣表Ti

（3）層次排序及一致性檢驗

采用方根法計算判斷矩陣最大特征根及特征向量，得出層次排序。并運用一致性指標（CI）、平均隨機一致性指標（RI）、隨機一致性比率（CR）的值檢驗判斷矩陣的實際值與理想值是否存在偏差、偏差的大小以及對偏差值的可接受程度。當CR=CI/RI＜0.1時，認為判斷矩陣的一致性可接受。具體計算結果見表9。

從整個SWOT 4組因素對戰(zhàn)略選擇的影響程度從大到小依次為：成本優(yōu)勢、需求巨大、本土優(yōu)勢、運營商定制需求、更新?lián)Q代機會、品牌缺失劣勢、政府支持優(yōu)勢、缺乏技術劣勢、利潤低劣勢、洋品牌威脅、價格戰(zhàn)威脅、潛在競爭者威脅。

表9 層次總排序及一致性檢驗

3.4 戰(zhàn)略模型確定

（1）各因素強度計算

總的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的強度計算式分別為：

其中，Si、Qi、Wi、Ti為方案層的權重，n為因素個數(shù)。

根據表9，得到移動終端民族企業(yè)發(fā)展的總優(yōu)勢強度S=0.157，總劣勢強度W=0.057，總機會強度O=0.097，總威脅強度T=0.023。

（2）構建SWOT戰(zhàn)略四邊形

以S、W、O、T變量各為半軸，構成四半維坐標系。在四半維坐標系上分別確定總優(yōu)勢強度S、總劣勢強度W、總機會強度O、總威脅強度T的對應點，依次連成4點，即得到發(fā)展戰(zhàn)略四邊形[6]，如圖3所示。

圖3 移動終端民族企業(yè)的SWOT戰(zhàn)略四邊形

戰(zhàn)略四邊形SiQiWiTi的重心是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一項重要依據，即根據戰(zhàn)略四邊形重心坐標所在的象限確定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略四邊形其重心坐標為：

根據重心坐標所在的象限確定采取的戰(zhàn)略：重心在第一象限，采取SO戰(zhàn)略；在第二象限，采取WO戰(zhàn)略；在第三象限，采取WT戰(zhàn)略；在第四象限，采取ST戰(zhàn)略。由P點（如圖3所示）第一象限的位置可以確定應采取為SO戰(zhàn)略。

因此，移動終端民族企業(yè)應實行SO戰(zhàn)略，利用機遇、發(fā)揮優(yōu)勢、促進發(fā)展。移動終端民族企業(yè)要依托自身的成本優(yōu)勢、本土優(yōu)勢，穩(wěn)住中低端市場的核心地位，把握好政府的支持，加快轉型步伐，不斷提升品牌實力，瞄準市場的需求、消費者的特征，進一步開拓市場。在發(fā)展中要抓住以下兩點。

（1）把握硬件選擇和外觀設計

對于智能移動終端，用戶最為關心的是移動終端硬件方面的配置和外觀的設計，為了抓住不同級別的用戶需求，要抓住用戶的消費習慣和愛好特點，推出不同價位的硬件配置及外觀設計。

（2）把握移動終端的智能操作系統(tǒng)的選擇

智能操作系統(tǒng)是用戶和移動終端的接口，也是用戶實現(xiàn)軟件運行的基礎。隨著iOS和Android的發(fā)展，各方意識到圍繞智能操作系統(tǒng)進行生態(tài)系統(tǒng)構建以謀布局移動互聯(lián)網產業(yè)的重要性，紛紛發(fā)力操作系統(tǒng)的開發(fā)。微軟Windows Phone、Firefox OS、Tizen、Ubuntu以 及 中 國 聯(lián) 通 依托核高基（“核心電子器件、高端通用芯片及基礎軟件產品”）基金項目開發(fā)的沃Phone等操作系統(tǒng)紛紛走向前臺，但對這些未能及時進行布局的跟隨者而言，除了Windows Phone依托微軟這一事實的產業(yè)霸主存在上位的可能之外，如果未能發(fā)現(xiàn)新的重構產業(yè)鏈關系的機會，在iOS和Android定下的生存發(fā)展框架下，試圖復制、構建類似iPhone和Android生態(tài)體系，雖機會猶存但實在難以縮小與兩者的差距，將較長時期處于小眾市場狀態(tài)。

因此，移動終端民族企業(yè)要把握好智能操作系統(tǒng)的發(fā)展方向，以“Android為主，其他操作系統(tǒng)為輔”作為終端系統(tǒng)的選擇。同時，移動終端民族企業(yè)要看到目前國內移動終端的操作系統(tǒng)基本上依賴于國外廠商的情況。為了增加競爭力和商務談判及合作的籌碼，移動終端民族企業(yè)需要自主開發(fā)一款有生命力、有創(chuàng)新力的智能手機操作系統(tǒng)。

4 結束語

本文通過分析移動終端的市場集中度、市場結構，并通過構建AHP-SWOT模型進而利用SWOT分析工具對移動終端民族企業(yè)的競爭優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅進行分析，對影響移動終端民族企業(yè)發(fā)展因素進行兩兩比較，在此基礎上提出當前移動終端民族企業(yè)要實行SO戰(zhàn)略。即要利用機遇，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補自身技術和品牌影響力的不足，尋求在品牌、技術上有所突破，在硬件和外觀設計上抓住消費者的需求，在智能操作系統(tǒng)的選擇上以“Android為主，其他操作系統(tǒng)為輔”，力求自主開發(fā)一款有生命力、有創(chuàng)新力的智能手機操作系統(tǒng)，促進移動終端民族企業(yè)不斷發(fā)展。

1 蘇曉剛.國產品牌手機行業(yè)競爭戰(zhàn)略分析.華南師范大學研究生學報，2009，16(1):136～139

2 鄭小平，胡碧玉，黃璐.論市場競爭的新階段——標準競爭的形成、市場結構及其特點.西華師范大學學報(哲學版),2004(1):1～5

3 胡群，劉文云.基于層次分析法的SWOT方法改進和實例分析.實踐研究，2009,32(3):68～71

4 王江濤，周泓，邱月.層次分析法在商業(yè)銀行部門績效考核的應用.北京航空航天大學學報（社會科學版），2010，23(2):76～78

5 易觀智庫.2013年第1季度中國手機市場份額.http://www.enfodesk.com/SMinisite/maininfo/articledetail-id-360230.html,2013

6 陳波，胡玲玲，李瑞娟.旅游區(qū)SWOT戰(zhàn)略模型的改進與應用.商場現(xiàn)代化,2008,31(2):107～108