謝金晶

摘 要： 2011年以來，新生物微博的力量真不微??！媒體格局的變化中，140個漢字開啟了短注意力時代，為廣大受眾群帶來了新型信息渠道，2011年以7.23動車事件為例，當(dāng)事人成了事件的第一現(xiàn)場記者，而其發(fā)布的媒體正是微博。由此人們越來越不可小覷，微博向其他媒介形式發(fā)起的挑戰(zhàn)，快速、精短、及時、自主。同時，挑戰(zhàn)之中也暗藏機遇，如何借鑒微博的成功之道，本文就以傳統(tǒng)媒體報紙，新媒體手機作為微博的兩大比較對象，探究由微博特征引出的媒介生存法則。

關(guān)鍵詞：新聞學(xué)；媒體格局；報紙媒體；手機媒體；媒體融合

中圖分類號：G206.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）02-0079-03

在進入社會轉(zhuǎn)型期后國家經(jīng)濟社會快速發(fā)展的大背景下，我國新聞學(xué)研究也逐年推進，獲得很大發(fā)展。其研究領(lǐng)域在不斷拓展，研究內(nèi)容在不斷深化，研究方法更加多樣，研究成果也更加豐實。隨著我國社會信息化程度和媒介化程度的日益加深，各類媒體的發(fā)展速度也有了明顯變化[1]。當(dāng)前世界傳播領(lǐng)域正在發(fā)生著一場巨大的變革。這場變革以互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為標(biāo)志和契機，迅速改變了原有的傳媒環(huán)境，整合了傳統(tǒng)的媒體格局?？梢哉f，媒體格局變化問題已經(jīng)成為一個世界性的課題。2009 年在北京召開的世界媒體峰會，其主題就是探討互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的出現(xiàn)所帶來的媒體格局變化及應(yīng)對的策略和方法[2]。

所謂媒體格局，指的是媒體間各種力量對比與組合的結(jié)構(gòu)?？v觀歷史，世界傳媒業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了由報紙“一枝獨秀”，到報紙與廣播“并駕齊驅(qū)”[3]，再到報紙、廣播、電視“三足鼎立”，然后是報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)“四強相爭”，如今又進入了報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等各種媒介形態(tài)相融共生的“多媒體融合并存”幾個階段。而在這個發(fā)展過程中，媒體的格局也在不斷發(fā)生調(diào)整和變化。而隨著時代的腳步，媒體格局中幾強相爭，也逐漸需要從競爭中尋找合作，尋找新的重生契機[4]。

一、傳統(tǒng)平媒朝“短注意力”求生存

報紙在時代潮流中的腳步愈走愈慢，這恐怕是現(xiàn)代人共通的感受。隨著以ipad、kinkle為代表的新型移動閱讀終端的出現(xiàn)，以及微博等新媒體的出現(xiàn)，人們獲得資訊的途徑越來越多；與此同時，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員也逐漸意識到，人們的閱讀習(xí)慣也在潛移默化中有了改變：讀者更傾向短文閱讀。這就是以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體可尋求的新出路。報紙作為平面媒體，雖然本質(zhì)和電子媒體有區(qū)別，也有相對固定的讀者群，但不可否認(rèn)，這種“短注意力”傾向，也在逐漸改造著報紙讀者的閱讀習(xí)慣。在這一背景下，“消息”作為傳統(tǒng)平面媒體，尤其是日報的“看家本領(lǐng)”，如果寫得好，不僅事關(guān)記者的水平，更關(guān)系到報紙讀者的“粘度”，以至于影響一張報紙的未來[5]。

在《2011上半年中國網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報告》[6]中顯示：中國輿論的重心迅速向微博轉(zhuǎn)移，網(wǎng)民爆料的首選媒體大多轉(zhuǎn)向微博。2011年上半年，中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情研究所統(tǒng)計的熱點事件中，18.8%的源頭是微博。此前論壇、博客和新聞跟帖，作為最主要的網(wǎng)絡(luò)輿論載體的格局已被打破。要想知道今天發(fā)生什么，就請上微博——這正成為越來越多人有意識或無意識中獲取資訊的方式。

從最初的新聞郵件組，到后來的博客，再到現(xiàn)在的微博，一個最明顯的特征是，資訊內(nèi)容的長度越來越短，正當(dāng)紅的微博，長度不過140個漢字。另一方面，生活節(jié)奏的加快，智能手機、平板電腦等移動終端的興起，又讓人們越來越傾向閱讀“短文章”。目前，尚沒有權(quán)威的科學(xué)研究證明，一個人通過手機、電腦屏幕上網(wǎng)瀏覽文章時，對單篇文章的停留時間到底該多久，但一個不爭的事實是，對于現(xiàn)代的閱讀者而言，把注意力停留在單篇文章上的時間，比以往的任何時期都短得多。這種效應(yīng)，在電子閱讀終端上最明顯，同時這也是整個時代所共有的特征。那么作為傳統(tǒng)平面媒體的受眾，也同樣作為時代大潮中最普通的閱讀者，他們對于報紙的閱讀時間也在縮短。傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，作為內(nèi)容提供方，也可從中尋找自身改變。

報紙等傳統(tǒng)媒體比以往任何一個時代都更需要一大批短小精悍、信息量大的消息報道，能夠在短時間內(nèi)吸引讀者的注意力。但遺憾的是，消息作為最經(jīng)典的新聞寫作手法之一，在這些年中要么走形式，要么等同于“二欄體”，更有報紙為了應(yīng)付，甚至出現(xiàn)了沒有任何信息內(nèi)容的“偽消息”；又或者干巴巴地照抄統(tǒng)發(fā)稿。這個短注意力時代，消息應(yīng)該更吃香，好的消息也理應(yīng)有更廣闊的空間。

新聞媒體從業(yè)者都知道消息的5W要素，也知道“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，但具體到每一篇消息的寫作上，要真正做到這一點并不容易。但很多時候，以筆者自身的實踐經(jīng)驗而言，匆忙的寫作，往往讓記者沒有時間去想，什么才是最重要的信息，從這篇消息中讀者最想知道的是什么。

美國哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院研究院終身教授梅爾文·門徹在《新聞報道與寫作》[7]一書中，例舉了不少新聞學(xué)院學(xué)生所寫的報道，并指出了其中的缺陷。其中學(xué)生們最常犯的錯誤就是沒有把最重要的內(nèi)容放在導(dǎo)語，梅爾文·門徹評價說：“讀者必須費勁地讀完幾個段落后才見到關(guān)鍵內(nèi)容?！?/p>

令人感慨的是，在每天各類報紙上的大量消息中，同樣不乏帶有此類缺陷的稿件——篇幅冗長，核心內(nèi)容“捂”在其中。如果說，新聞學(xué)院學(xué)生因為沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗，那么工作一段時間的專業(yè)記者又因何會犯此類低級錯誤？

主要的原因恐怕還是和記者本人不愿意思考有關(guān)。記者沒有在寫消息前先精加工一番，沒有對新聞事件的各個層面進行梳理、篩選，只是抱著“消息就是抄統(tǒng)發(fā)稿的思維定勢，對統(tǒng)發(fā)稿稍加編寫和改造。而所謂統(tǒng)發(fā)稿，往往都是以四平八穩(wěn)，沒有高度濃縮信息量的“導(dǎo)語”開始的。在“短注意力時代”，這樣的消息鐵定吸引不了讀者們的注意力。

一直以來，關(guān)于“消息”和“通訊”有一種約定俗稱的區(qū)分方式：比較硬的，數(shù)據(jù)、政策類的信息，適合寫消息；觀點、案例、人物特寫適合寫通訊。但若仔細(xì)研究，這種方法似乎也有失偏頗。

從讀者興趣來說，人物、案例，顯然比數(shù)據(jù)政策更易讀，也更有感染力。那么如果某個人物、案例能夠體現(xiàn)一種新的趨勢、新的發(fā)展方向，為什么不能用消息去展現(xiàn)？尤其在這個“短注意力”時代，通訊所代表的細(xì)節(jié)的鋪陳和講述固然是一種寫新聞的方式，但如果能用更精練的消息講清楚人物和故事的來龍去脈，讓讀者讀得更省心，何樂而不為呢？

在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達的當(dāng)下，傳統(tǒng)消息范疇內(nèi)的數(shù)據(jù)、政策等內(nèi)容，已經(jīng)不再是平面媒體寫消息的強項內(nèi)容，原因很簡單，這些直接淺顯的信息，網(wǎng)絡(luò)媒體早在第一時間就會對外公布。相較而言，新的觀點、新的趨勢、新的事例，很可能是報紙消息在未來一段時間內(nèi)的核心競爭力。這一類“新消息”，離不開記者對特定專業(yè)領(lǐng)域多年的觀察積累、離不開記者獨到的專業(yè)判斷眼光。而這些，恰恰又是傳統(tǒng)平面媒體記者的優(yōu)勢所在。

二、風(fēng)光微博給手機新媒體的啟示

自2011年年初，網(wǎng)絡(luò)微博短短140字掀起一陣全民記者的熱潮。上文也已引述多方數(shù)據(jù)證明，微博已成為現(xiàn)代人獲取、甚至發(fā)布信息的第一重要途徑，無疑，微博的風(fēng)光時代已經(jīng)來臨。

那么，微博本身很新嗎？早在五、六年前，手機報興起的年月里，運營方就已經(jīng)開始不斷鼓勵讀者進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論和創(chuàng)作——這其實就是現(xiàn)在的微博最主要的三大功能。但為何微博能夠如此風(fēng)行？原因是，微博的基因是互聯(lián)網(wǎng)。從本質(zhì)上講，此前手機報雖然借助了手機媒體的技術(shù)和渠道，但其基因依舊是報紙。而在微博這個平臺上，分享和互動的互聯(lián)網(wǎng)精神得以發(fā)揚和彰顯。

轉(zhuǎn)發(fā)、評論和創(chuàng)作，這些被人津津樂道的功能優(yōu)勢，手機報也早已試驗。微博在手機上的爆發(fā)，其實也是一種潛在的必然。兩者的合作一旦有了機會，立馬產(chǎn)生珠聯(lián)璧合的效應(yīng)。微博有著與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因——免費、開放、平等、分享，使之借助無線互聯(lián)網(wǎng)的運作和傳播而如虎添翼。這些基因，令微博在手機媒體的發(fā)展中優(yōu)勢獨具。

其一在于，免費的分享模式助推轉(zhuǎn)發(fā)熱情?！皣^”的力量在于轉(zhuǎn)發(fā)，鼠標(biāo)輕輕一點，微博的受眾面就成倍擴大。手機報的主要形式是短信和彩信，轉(zhuǎn)發(fā)其實也并不難。早在2006年i-news上海手機報與肯德基合作，在手機報中內(nèi)嵌肯德基優(yōu)惠券，但結(jié)果是轉(zhuǎn)發(fā)量很少，不足1%；自2009年以來，i-news上海手機報一直開展“薦客”活動，鼓勵讀者轉(zhuǎn)發(fā)給親友，推薦訂閱，但效果也實為不佳。

彩信轉(zhuǎn)發(fā)難，微博轉(zhuǎn)發(fā)易，主要原因還是在于互聯(lián)網(wǎng)的免費分享模式，不管手機上網(wǎng)包月還是家庭寬帶，消耗的都是固定成本，不因多轉(zhuǎn)發(fā)而增加費用。而彩信轉(zhuǎn)發(fā)則需要0.3元一條，優(yōu)惠力度無法做到與物聯(lián)網(wǎng)相提并論。

其二則是開放的互動平臺鼓勵轉(zhuǎn)發(fā)積極性。除了轉(zhuǎn)發(fā)，微博的評論和@功能（提醒指定人閱讀）則體現(xiàn)了極強的互動性，從本質(zhì)上來說，是互聯(lián)網(wǎng)論壇，是特定群和外圍聽眾間的傳播和交流。

再以i-news上海手機報為例，其自誕生以來，一直視互動為生命，常設(shè)多個互動欄目，比如“互動BBS”、“我愛問小編”、“拇指互動操”等，篇幅占到1-2楨。而在重大事件中，則更突出互動性：如汶川大地震發(fā)生后，i-news上海手機推出《關(guān)注》特刊，在一個月內(nèi)，收到讀者祈福短信5萬多條；2008年北京奧運期間，開設(shè)《奧運夜話》特刊，共收到互動短信2000多條……

雖然i-news上海手機的互動取得了不錯的效果，但與微博相比，還真是“量上微薄”。究其原因是，手機報的互動還是相對封閉，讀者上傳評論后，只有編輯人員才能查閱，在被編輯選中后才有機會刊登在手機報中，并被其他用戶“廣為所知”，而這一成功率僅占據(jù)所有評論的1/10。而微博的評論則是完全開放，不管參與互動與否都可以被閱讀，哪怕評論本身也是一種引起“圍觀”的內(nèi)容，“觀眾”的存在更加鼓動了互動的活躍度。

第三，實時的互動場景也激發(fā)創(chuàng)作積極性。微博還被稱作“自媒體”，它為草根網(wǎng)民提供了140字的信息爆料和作品原創(chuàng)空間，打造一個“人人皆記者”的全新時代。根據(jù)這個特點，新浪還組織過《微小說》大賽。

手機報不是報紙內(nèi)容平移到手機上，而應(yīng)該有手機語言，方寸之間創(chuàng)天地。正是這種理念，i-news上海手機也應(yīng)繼續(xù)鼓勵讀者爆料和原創(chuàng)，進行300字以內(nèi)的微小說接龍。正如前文分析，微博平臺上的創(chuàng)作者可以實時看到讀者的評論，從而對作品的喜愛程度，創(chuàng)作的積極性進一步增加，并隨時可以根據(jù)看客意見調(diào)整自己的創(chuàng)作。而手機報的原創(chuàng)，從發(fā)送短信道被選中刊登再到收集讀者意見雖然流程不長，但無法做到實時，本質(zhì)上講更像報紙的投稿。

微博與收手機媒體有著差異也有著共通，那么能否從微博的大行其道看到手機媒體的生態(tài)環(huán)境特點，從而為手機媒體的發(fā)展貢獻良策呢？

全民記者、自媒體、微博營銷……這些關(guān)鍵詞深深刺激著各行媒體從業(yè)者的心，受眾有了微博后就不再需要我們了嗎？于是，各行媒體開始研究如何與微博競爭，如何利用微博，最大程度地避免微博帶來的負(fù)面影響。比如在微博上尋找新聞源；在微博上開官方賬戶；在微博上宣傳欄目和活動……同樣，手機媒體也可從微博給手機媒體帶來的影響，從微博與手機成功結(jié)合這一角度重新審視，剖析現(xiàn)有的手機媒體生態(tài)環(huán)境特點，并預(yù)測它的發(fā)展。

首先，手機網(wǎng)民是手機媒體的重要參與者。工信部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示[8]，自2003年以來，全國移動電話用戶數(shù)獲得了較快增長，從不足3億，到2011年5月已突破9億，年平均增長率為37.5%。與手機用戶增長速度相比，手機網(wǎng)民數(shù)量增長則更為快速。2008年以來，隨著3G牌照的陸續(xù)發(fā)放，手機上網(wǎng)的速度得到較大提高，資費也趨于合理化，手機網(wǎng)民數(shù)量增長快速。截止2011年4月，這一數(shù)據(jù)達到3.03億，年增長率為110%。此外，手機網(wǎng)民與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)民的重合度也很高。在全國互聯(lián)網(wǎng)用戶中，手機網(wǎng)民的比重高達66.2%；只使用手機上網(wǎng)的用戶為4300萬，將近占全部互聯(lián)網(wǎng)用戶的10%。這一數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)下的媒體形式已經(jīng)平滑遷移至手機也就是移動互聯(lián)網(wǎng)，微博便是一個極好的例子。因此，手機媒體也將主要表現(xiàn)為移動互聯(lián)網(wǎng)的媒體形式。脫離移動互聯(lián)網(wǎng)的媒體形式，如單向推送的手機報和圖書等，將面臨更加細(xì)分的市場空間。

其次，閱讀習(xí)慣的變化正在強化手機的媒體特性。當(dāng)前人們的生活工作節(jié)奏越來越快。正如前文所述，讀者更傾向于碎片化閱讀、淺閱讀和輕松閱讀。碎片化閱讀也就是利用乘車、候車、如廁、開會等碎片時間進行零星的、短時的閱讀；淺閱讀則是對信息進行快速瀏覽或跳躍式閱讀，往往不需要思考，目的是追求短暫的視覺快感和心理愉悅；輕松閱讀則是指能讀圖不讀文字，能讀標(biāo)題不讀正文；在內(nèi)容上也表現(xiàn)為閱讀娛樂八卦信息。作為俗稱的出門三大件（手機、錢包、鑰匙）之一，手機的便攜性為碎片閱讀提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)，在地鐵上隨處可見低頭擺動手機的乘客。雖然手機的屏幕也越來越大，但與PAD等相比還是小樣，更適合閱讀短文字[9]。一條微博的字?jǐn)?shù)在140字以內(nèi)，很適合在手機上閱讀。隨著智能化普及，硬件條件的提高，手機用于媒體的展示效果越來越好，可以支持文字、圖片甚至視頻的播放。手機的便攜、簡潔和快速特點與人們閱讀習(xí)慣的變化趨勢相符合，也就意味著手機的媒體興致將不斷被強化。

再次，技術(shù)力量將推進手機媒體偏向個性化和社交性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動越來越將媒體推向個性化發(fā)展，雖然進入同一個平臺，但每個人登陸后的界面不盡相同，網(wǎng)絡(luò)為你記錄、保管你的訂閱和分類，也可以猜測你的喜好，為你推薦不同內(nèi)容。微博中每個人根據(jù)自己的好惡，關(guān)注不同的對象，以讀者需求為導(dǎo)向的特點越來越明顯。同時，個性化的另一面卻是社交性。物以類聚、人以群分，我們會因為同樣的閱讀愛好和陌生人迅速熱絡(luò)起來。手機媒體提供的不僅是信息，更是一個交流的平臺，微博的@、關(guān)注、私信功能，使媒體的社交性逐漸增強。

三、在變異、融合和差異中發(fā)展

在微博風(fēng)靡了人們生活后，網(wǎng)絡(luò)媒體也更加注了戰(zhàn)地軍火[10]。那么對于傳統(tǒng)媒體及以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)之外的新媒體形式，除了承認(rèn)先天不足，勇敢面對自我，積極求變，努力融合，它們也可以在自身的差異化空間中發(fā)展、壯大。報紙的外部環(huán)境發(fā)生了變化，面臨讀者的流失，互聯(lián)網(wǎng)的力量已很強大，而且還在不斷壯大。這是必須承認(rèn)的報紙基因在現(xiàn)階段已經(jīng)不適應(yīng)新興受眾的爭奪之戰(zhàn)。無論傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，想要向前，就不能滿足于“修修補補”的改良，而是應(yīng)該參照互聯(lián)網(wǎng)的要求改革自我。新媒體已經(jīng)從大眾傳播、分眾傳播轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)傳播。因此，根據(jù)手機媒體網(wǎng)絡(luò)化和平臺化的趨勢，打造一個巨型信息平臺，對這個平臺對內(nèi)容進行優(yōu)化和分類，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)找到需要自身內(nèi)容的個性化讀者，并為他們提供量身定做的個性化信息[11]。

微博的特點是創(chuàng)新，但更重要的是融合，它是博客、IM（即時通信工具）、論壇等眾多成熟的Web2.0模式的融合。當(dāng)前，媒體之間的競爭已經(jīng)不僅僅是內(nèi)容層面的競爭，而且是系統(tǒng)層面的競爭。傳統(tǒng)媒體、各式新媒體的發(fā)展也應(yīng)該改變自有形式，與其他形式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)形式進行融合發(fā)展。

參考文獻：

[1] 陳亦駿.國內(nèi)新聞學(xué)研究的現(xiàn)狀與學(xué)科體系構(gòu)建[J].高校社科情報，1994（4）.

[2] 李瞻.新聞學(xué)[M].臺北：三民書局，1983.

[3] 錢麗秋.我國新聞學(xué)研究的演變[J].新聞愛好者（理論版），2008（6）.

[4] 鄭保衛(wèi).論當(dāng)前我國新聞學(xué)研究中的幾個理論熱點問題[J].社會科學(xué)戰(zhàn)線，2011（5）.

[5] 秦紹德.在理論和實際的結(jié)合上推進新聞學(xué)研究——寫在《新聞大學(xué)》第51期出版之際[J].新聞大學(xué)，1997（1）.

[6] 中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情研究所.2011上半年中國網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報告[R].2011-07-18.

[7] 梅爾文·門徹.新聞報道寫作[M].北京：華夏出版社，1982.

[8] http：//www.199it.com/archives/9188.html.

[9] 戴麗娜.手機媒介廣告運作初探[J].商業(yè)經(jīng)濟，2003（97）.

[10] 田小川.應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)[J].中國科技期刊研究，2002（1）.

[11] 蔣亞萍.中國新媒體形勢分析[J].新聞大學(xué)，2001（1）.