張向陽

摘 要：20世紀(jì)90年代興起于美國(guó)的公共新聞盡管在實(shí)踐和理念都存在爭(zhēng)議，但倡導(dǎo)者總結(jié)出了一系列策略和原則。本文試圖通過議程設(shè)置理論的新聞學(xué)傳統(tǒng)和新聞實(shí)踐視角對(duì)公共新聞進(jìn)行分析，闡釋公共新聞運(yùn)用議程設(shè)置理論的創(chuàng)新實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：公共新聞；議程設(shè)置；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）02-0020-02

20世紀(jì)90年代興起于美國(guó)的公共新聞以彌補(bǔ)當(dāng)時(shí)新聞與公眾之間的鴻溝為目標(biāo)，努力培育積極參與公共事務(wù)的公民。筆者認(rèn)為公共新聞的實(shí)踐在一定程度上是對(duì)議程設(shè)置理論的運(yùn)用，但也存在分歧。

一、作為實(shí)踐和理念的公共新聞運(yùn)動(dòng)

據(jù)Pew公共新聞研究中心一項(xiàng)調(diào)查研究稱，僅Pew中心記錄在檔的就有651例公共新聞實(shí)踐活動(dòng)[1]。如今，它已不僅是一種非常規(guī)的新聞實(shí)踐創(chuàng)新，且成為一種新聞理念。格拉維奇和布拉姆認(rèn)為，民主社會(huì)需要媒介從事“有意義的議程設(shè)置，確認(rèn)當(dāng)前的關(guān)鍵問題，包括議題的成因及解決的方案?！盵2]

（一）作為實(shí)踐的公共新聞運(yùn)動(dòng)

較早的公共新聞實(shí)踐是1988年美國(guó)佐治亞州哥倫布市《紀(jì)事問訊報(bào)》（Ledge-Enquirer）發(fā)起的“哥倫布2000：發(fā)展議程”的系列報(bào)道活動(dòng)。時(shí)任報(bào)紙主編Jack Swift采取了一系列非常規(guī)措施：組織市政會(huì)議討論民眾關(guān)注的問題；報(bào)社支持成立名為“協(xié)力跨越千禧年”的民間組織，跟蹤、關(guān)注和處理討論的議題。議題走出報(bào)紙、走進(jìn)社區(qū)和居民是公共新聞實(shí)踐的特征之一。影響更為深遠(yuǎn)的公共新聞創(chuàng)新活動(dòng)包括美國(guó)堪薩斯州《威奇托鷹報(bào)》（Wichita Eagle）在1990年發(fā)起的“您的一票管用”活動(dòng)和1992年的“人民計(jì)劃”活動(dòng)；《威斯康星州報(bào)》、威斯康星公共電視臺(tái)、威斯康星公共廣播電臺(tái)合作在麥迪遜開展的從1991年持續(xù)到1994年的概稱“我們的人民”活動(dòng)；《夏洛特觀察者報(bào)》自1992年開展的有關(guān)選舉和犯罪的報(bào)道等。這些創(chuàng)新性活動(dòng)為探索開展公共新聞實(shí)踐提供了范例和方向。

（二）作為新聞理念的公共新聞學(xué)

公共新聞倡導(dǎo)者們認(rèn)為傳統(tǒng)政治選舉報(bào)道過于注重“賽馬式”報(bào)道，破壞了公眾對(duì)新聞媒體的信任，媒介自身也陷入了危機(jī)，這直接推動(dòng)了公共新聞運(yùn)動(dòng)興起。公共新聞歷史淵源可追溯至19世紀(jì)20年代李普曼和杜威關(guān)于新聞在民主社會(huì)中的角色與責(zé)任的辯論，并以19世紀(jì)40年代到50年代的社會(huì)責(zé)任論、20世紀(jì)90年代協(xié)商民主理論，以及社群主義、公共領(lǐng)域等理論為重要支撐。

較早提出公共新聞理論的杰伊·羅森教授認(rèn)為，“新聞?dòng)浾卟粦?yīng)該僅僅是報(bào)道新聞，新聞?dòng)浾叩墓ぷ鬟€應(yīng)該包括這樣一些內(nèi)容：致力于提高社會(huì)公眾在獲得新聞信息的基礎(chǔ)上的行動(dòng)能力，關(guān)注公眾之間對(duì)話和交流的質(zhì)量，幫助人們積極的需求解決問題的途徑，告訴社會(huì)公眾如何去應(yīng)對(duì)社會(huì)問題，而不僅僅是讓他們?nèi)ラ喿x或觀看這些問題。[3]”這一表述充滿了媒介社會(huì)責(zé)任、公眾參與、公共生活等關(guān)鍵詞，似乎是對(duì)《一個(gè)負(fù)責(zé)任的新聞界》中新聞媒介責(zé)任的強(qiáng)調(diào)版，但更強(qiáng)調(diào)新聞?dòng)浾叩呢?zé)任不僅僅在于“告知”，積極尋求公共事務(wù)的解決之道。

二、議程設(shè)置理論的新聞學(xué)傳統(tǒng)視角

自1972年麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖正式提出議程設(shè)置假說至今，議程設(shè)置理論代表了大眾傳播效果研究的一大轉(zhuǎn)向，“這是一次提出假說并搜集數(shù)據(jù)、研究新聞媒介與社會(huì)的關(guān)系這一經(jīng)典問題的努力”[4]，隨著戰(zhàn)后傳播學(xué)領(lǐng)域的逐步發(fā)展，涉足新聞實(shí)踐的記者也加入了大眾傳播研究的訓(xùn)練和學(xué)習(xí)，由于自身媒介職業(yè)經(jīng)歷，他們更容易認(rèn)為新聞媒介的角色主要是“告知”，這從一個(gè)側(cè)面有助于將媒介效果研究的注意力轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期、間接的認(rèn)知效果。

1972年，麥庫(kù)姆斯與肖發(fā)表論文“The Agenda-Setting Function of Mass Media ”，在1977年的“The emergence of American Political Issues”研究報(bào)告中，主題文章題目改為“The Agenda-Setting Function of Press”。1994年麥庫(kù)姆斯在綜述中定題目為“News Influences on Our Picture of the World”（Media effect： Advances in Theory and Research， Bryant & Zillmann ，Lawrence Erlbaum，1994）。從Mass Media到Press，再到News，佐證了研究逐漸細(xì)化至“新聞”?！疤貏e轉(zhuǎn)回到新聞實(shí)踐，無論作為新聞從業(yè)者還是研究者，我們都需要始終監(jiān)測(cè)新聞媒介在履行其社會(huì)職能時(shí)的表現(xiàn)。通過媒介議程這樣一個(gè)比喻，反映在日常新聞實(shí)踐中的媒介議程在多大程度上呼應(yīng)了多樣的社會(huì)價(jià)值及其效用。媒介議程中的空間和時(shí)間，以及公眾對(duì)媒介議程的關(guān)注，這些都是稀缺資源。毋庸置疑的是，對(duì)于新聞?dòng)浾叨裕罡疽矘O重要的倫理問題是他們處置這些資源的技藝水準(zhǔn)如何。設(shè)置議程是一種令人敬畏的責(zé)任。[5]”新聞容量的有限性要求新聞?dòng)浾邔I(yè)地設(shè)置媒介議程。

2003年麥庫(kù)姆斯與Merritt合著的《The two Ws of journalism： the why and what of public affairs reporting》對(duì)受眾理論、媒介的議程設(shè)置功能都有新的闡述，以“公共新聞”實(shí)踐為基礎(chǔ)，進(jìn)一步拓展新聞傳播理論研究。“90年代關(guān)于公共新聞的研究都僅僅局限于描述性的研究，通常是關(guān)于個(gè)別公共新聞項(xiàng)目實(shí)施的個(gè)案研究?，F(xiàn)在，即使是這樣的研究也很少見了。但是關(guān)于新聞事業(yè)的社會(huì)功能這一基本問題仍然需要解答。[6]”

三、公共新聞運(yùn)動(dòng)：議程設(shè)置理論的改革性踐行

（一）傳播效果：公共新聞運(yùn)動(dòng)更注重態(tài)度和行動(dòng)層面效果

議程設(shè)置理論核心本質(zhì)是媒介議程顯著性向公眾議程顯著性的轉(zhuǎn)移。公共新聞運(yùn)動(dòng)從理念和實(shí)踐上努力目標(biāo)之一就是報(bào)道哪些議題及如何報(bào)道以引起公眾關(guān)注。在Pew公共新聞中心里有相當(dāng)?shù)恼{(diào)查是研究公共新聞運(yùn)動(dòng)的效果。一項(xiàng)針對(duì)“我們的人民”具體實(shí)踐的調(diào)查稱，這項(xiàng)活動(dòng)首先使公眾對(duì)1994年選舉更感興趣，也變得更有見識(shí)；鼓勵(lì)了民眾的投票行為；為民眾提供了從泛濫的競(jìng)選信息中有效評(píng)估候選人的工具；這一活動(dòng)使民眾更加積極地參與到新聞機(jī)構(gòu)的工作中了[7]。大多公共新聞實(shí)踐不僅持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、報(bào)道力度大，而且媒介投入規(guī)模超過一般的新聞報(bào)道活動(dòng)，客觀上就引起公眾關(guān)注。從目標(biāo)到效果，公共新聞運(yùn)動(dòng)堅(jiān)信能夠產(chǎn)生直接的關(guān)注效果，更注重的是態(tài)度和行為層面的效果。

議程設(shè)置理論從認(rèn)知效果層面驗(yàn)證了媒介議程對(duì)公眾議程的顯著性。公共新聞運(yùn)動(dòng)作為彌補(bǔ)新聞媒介與公眾間隔閡、以媒介為核心的內(nèi)部改革，就這個(gè)層面而言，公共新聞是以議程轉(zhuǎn)移的顯著性效果為前提的實(shí)踐。

（二）“誰來設(shè)置媒介議程”：公共新聞致力推動(dòng)媒介議程、公眾議程和政策議程的互動(dòng)

記者應(yīng)致力于促進(jìn)協(xié)商公眾的形成，但“誰最有權(quán)決定公民應(yīng)該探討什么問題”？，答案在實(shí)踐中有所體現(xiàn)：公共新聞運(yùn)動(dòng)提倡由公眾參與設(shè)定新聞媒體議程。典型的公共新聞報(bào)道首先進(jìn)行民意調(diào)查，記者對(duì)社區(qū)居民采訪、報(bào)紙問卷回收等方式獲得“公眾議程”。始于1994年，由佛羅里達(dá)州塔拉哈西的《民主黨人》、WCTV6、佛羅里達(dá)州立大學(xué)和佛羅里達(dá)A&M;大學(xué)聯(lián)合發(fā)起的“人民議程”（The Peoples agenda）活動(dòng)，最大特點(diǎn)是民意調(diào)查貫穿始終。并非在獲得議程后就停止民意調(diào)查，而是在論壇、市政會(huì)議中持續(xù)關(guān)注民眾的觀點(diǎn)和意見。公共新聞踐行者們已經(jīng)“運(yùn)用了各種各樣非正式手段讓公民參與新聞議程的制定過程，例如通過進(jìn)行深入采訪、焦點(diǎn)小組討論、在提出既定選舉活動(dòng)和專門報(bào)道計(jì)劃前進(jìn)行圓桌會(huì)議、定期召開會(huì)議和公民展開討論，以了解他們對(duì)日常新聞報(bào)道所涉及議題的期望。[8]”

“誰來設(shè)置媒介議程”問題開啟了議程設(shè)置的一個(gè)領(lǐng)域，麥庫(kù)姆斯的“剝洋蔥”比喻：從外到內(nèi)的各個(gè)表層分別是“新聞來源”、“其他新聞媒介”、“新聞規(guī)范與傳統(tǒng)”，最核心是“媒介議程”。精英、權(quán)威、專家、公共信息官員等代表重要信息來源的人員向新聞媒介提供大量有組織的信息。精英新聞媒介對(duì)其他新聞媒介的議程也存在影響。由此，批評(píng)者認(rèn)為“公民參與設(shè)定新聞議程設(shè)定”否認(rèn)了新聞制定自己議程的權(quán)利，破壞了新聞的客觀性和獨(dú)立性。這種批評(píng)忽視了公共新聞興起背景之一正是新聞過于關(guān)注來自精英和專家的報(bào)道。公民參與議程設(shè)置并非掌控議程設(shè)置，而是對(duì)新聞業(yè)提出更高要求，“記者應(yīng)該進(jìn)一步明確新聞議程的最終確立是基于何種特定的價(jià)值觀。[8]”

議程設(shè)置理論認(rèn)為“新聞媒介不是有意識(shí)地特地設(shè)置一個(gè)議題，議程設(shè)置只是新聞報(bào)道的間接效果，是副產(chǎn)品。[9]”麥奎爾指出，議程設(shè)置有時(shí)候必須視為媒介的一種有意識(shí)的和系統(tǒng)的指引注意力的方向。公共新聞是以主觀意向和導(dǎo)向需求，有意識(shí)地運(yùn)用設(shè)置議程，致力于推進(jìn)媒介議程、公眾議程和政策議程的互動(dòng)。

（三）達(dá)成共識(shí)：契合和分歧

媒介議程設(shè)置是大眾傳播監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的重要組成部分。議程設(shè)置理論表明，整體而言，人們之間達(dá)成共識(shí)的可能性會(huì)隨著媒介接觸行為的增加而增加?！拔覀冴P(guān)注的是意見一致，社會(huì)的個(gè)人是怎樣走到一起去規(guī)定公眾利益。[9]”從這個(gè)意義上說，議程設(shè)置在建立共識(shí)層面與公共新聞相契合。

但是分歧在李普曼和杜威的辯論時(shí)就已出現(xiàn)。議程設(shè)置是基于消滅選擇性以達(dá)成一致，公共新聞呈現(xiàn)不同選擇和觀點(diǎn)，在理解和對(duì)話協(xié)商的基礎(chǔ)上提出解決辦法。羅森認(rèn)為媒介議程應(yīng)該是“作為富有活力的政治進(jìn)程的一部分提供討論和辯論的一種義務(wù)”。公共新聞理念強(qiáng)調(diào)媒介擁有設(shè)置議程的職責(zé)，如何行使好這一職責(zé)，就是公共新聞運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)新所在。

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