劉芝庭 姚有煒

(湖南科技學(xué)院,湖南永州 425199)

植入式廣告是一種具有巨大挖掘潛力和強(qiáng)傳播效果的新的廣告形式,為廣告主提供了一個(gè)嶄新的產(chǎn)品和品牌推廣的途徑,于是近年來(lái)植入式廣告在影視作品中發(fā)展迅速。精巧的廣告植入,可以帶來(lái)商業(yè)和藝術(shù)的雙贏,但是,粗糙的廣告植入?yún)s會(huì)使效果適得其反。因此,如何巧妙地進(jìn)行廣告植入,是中國(guó)影視劇、文藝節(jié)目制作者需要解決的一道難題。當(dāng)然,植入式廣告成功的案例也有很多,例如電影《非誠(chéng)勿擾2》中的植入式廣告就非常成功,不但沒(méi)有讓人覺(jué)得不自然,反而為影片主題的突出起到了錦上添花的作用。那么,《非誠(chéng)勿擾2》中植入式廣告的表現(xiàn)手法到底是什么?怎么樣運(yùn)用到電影中去的?怎么樣才能讓廣告借助植入式廣告提高廣告信息的有效到達(dá)率?

一、以背景畫(huà)面的形式出現(xiàn)

在影視節(jié)目中,也就是在人物出現(xiàn)的場(chǎng)景中,布置一些可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物,從而讓廣告以背景畫(huà)面的形式出現(xiàn)在其中。這種宣傳方式很隱蔽,因?yàn)樗恍枰ㄟ^(guò)影視節(jié)目中的人物用言語(yǔ)或身體語(yǔ)言來(lái)表達(dá),而是直接采用背景的形式出現(xiàn)在畫(huà)面上,讓觀眾“防不勝防”。在影視劇中,廣告信息本身就是影片的內(nèi)容,通過(guò)對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)特寫(xiě)展示,以此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。

例如,電影《非誠(chéng)勿擾2》中葛優(yōu)與舒淇試婚的地點(diǎn)就是三亞亞龍灣熱帶天堂森林公園的鳥(niǎo)巢度假村。在葛優(yōu)開(kāi)車(chē)帶著舒淇開(kāi)往三亞灣的路上,一路上鳥(niǎo)語(yǔ)花香,風(fēng)景宜人,宛如人間天堂,葛優(yōu)帶著舒淇走過(guò)索橋,進(jìn)入他養(yǎng)老的住所,鏡頭一轉(zhuǎn),看到的是面朝大海、一望無(wú)垠的舒暢,這樣美麗的景色無(wú)疑吸引觀眾的眼球,讓人心生向往,這種以背景畫(huà)面的形式出現(xiàn)的植入式廣告不但不會(huì)引起觀眾的反感,反而讓觀眾喜歡這樣的地方,讓觀眾主動(dòng)在看過(guò)電影后去去搜尋這一景點(diǎn)的信息,可謂成功調(diào)動(dòng)了受眾的主動(dòng)性,讓受眾在潛移默化中接受了廣告信息并產(chǎn)生認(rèn)可,這樣的形式符合植入式廣告的宗旨。

同樣在電影中以背景畫(huà)面的形式出現(xiàn)的,是海航日月寶珠的標(biāo)志。從北京到海南,最便捷的交通工具自然是飛機(jī),而海航作為成立在海南本地的航空公司,自然而然應(yīng)該出現(xiàn)在電影畫(huà)面中,再者舒淇在劇中角色的職業(yè)正是海南航空公司的乘務(wù)員,于是關(guān)系更加緊密。

二、以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)

產(chǎn)品名稱(chēng)直接出現(xiàn)在影片的臺(tái)詞中,也是常見(jiàn)的電影隱性廣告手段之一。廣告以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)在人物的對(duì)白、主持詞或者是旁白中,即從演員口中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品名稱(chēng)或品牌的優(yōu)點(diǎn),無(wú)疑是最直接最直觀的表達(dá)方式。

《非誠(chéng)勿擾2》之中以臺(tái)詞形式出現(xiàn)的廣告主要是人壽保險(xiǎn)和淘寶廣告。劇中由于葛優(yōu)年紀(jì)較大,出于對(duì)自己健康狀況及生命安全的不確定,并且在空閑、金錢(qián)較多的情形下,辦一份保險(xiǎn)顯然是一件合乎情理的決定。葛優(yōu)委托姚晨幫自己辦了一份人壽保險(xiǎn),該人壽保險(xiǎn)的受益人是舒淇,這樣的情景出現(xiàn)非常符合故事情節(jié)的發(fā)展。葛優(yōu)與年輕的舒淇談戀愛(ài),用自己的方式愛(ài)著舒淇的同時(shí),想要給舒淇提供一個(gè)無(wú)后顧之憂(yōu)的保障,保險(xiǎn)自然也是不二之選,人壽保險(xiǎn)在這樣的情節(jié)發(fā)展下出現(xiàn)一點(diǎn)都不突兀,又側(cè)面在受眾心中述說(shuō)人壽保險(xiǎn)可以幫助人們保護(hù)所愛(ài)之人,大打親情牌,擊中了在這個(gè)社會(huì)上大部分對(duì)未來(lái)沒(méi)有保證的人們的心。

淘寶廣告的出現(xiàn)是在葛優(yōu)與舒淇試婚的時(shí)候,他們?cè)嚮樵嚨氖钱?dāng)兩口子生活在一起久了,愛(ài)情沒(méi)了,還能不能一直走下去。面對(duì)舒淇作出的種種,葛優(yōu)以假裝自己半身不遂進(jìn)行反抗,在淘寶網(wǎng)上買(mǎi)了個(gè)輪椅,快遞員推著輪椅來(lái)到舒淇和葛優(yōu)的房間門(mén)口按門(mén)鈴,開(kāi)門(mén)后,快遞員對(duì)舒淇說(shuō)：“您好,秦先生在淘寶網(wǎng)買(mǎi)的輪椅到了”,這樣就將淘寶網(wǎng)廣告植入進(jìn)影片之中。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展迅猛的今天,人們足不出戶(hù)即可通過(guò)輕點(diǎn)鼠標(biāo)買(mǎi)到自己想要的商品,為了圖個(gè)方便,在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)輪椅無(wú)疑是再正常不過(guò)的事情了。淘寶這個(gè)植入式廣告可謂是用得極其巧妙,順著快遞員說(shuō)明輪椅的由來(lái)之勢(shì),將“淘寶”這兩個(gè)字以臺(tái)詞的方式展現(xiàn)出來(lái),不單簡(jiǎn)易地說(shuō)明網(wǎng)上購(gòu)物的便捷愉快,更由于葛優(yōu)與舒淇試婚的地點(diǎn)是海南一個(gè)較為偏僻的度假式別墅,購(gòu)買(mǎi)的物品又是較為少見(jiàn)的輪椅,側(cè)面地展示淘寶影響范圍,這樣的植入式廣告夾雜在臺(tái)詞中,通過(guò)臺(tái)詞將廣告與情節(jié)相結(jié)合,不會(huì)使情節(jié)出現(xiàn)裂痕,隱藏于故事中,更促進(jìn)劇情的發(fā)展。

三、以人物經(jīng)常接觸的生活必需品反復(fù)出現(xiàn)

產(chǎn)品或品牌信息通過(guò)影視作品中演員使用的生活必需品的形式展現(xiàn),也就是作為演員的用具或道具出現(xiàn),畫(huà)面反復(fù)出現(xiàn)多次,不斷強(qiáng)調(diào)這一產(chǎn)品,借助演員的不凡身手來(lái)展示廣告信息。通俗地說(shuō),影視劇中的人物吃的、穿的、用的,都是隱性的廣告產(chǎn)品。

《非誠(chéng)勿擾2》中舒淇用的朵唯女性手機(jī)在影片中屢次出現(xiàn),比如舒淇下飛機(jī)時(shí),葛優(yōu)給舒淇打電話(huà),舒淇不接,于是手機(jī)鈴聲一直響,而這款手機(jī)鈴聲又是朵唯手機(jī)自帶的,所以盡管觀眾有時(shí)候沒(méi)能看清楚手機(jī)上面的品牌標(biāo)志,但是通過(guò)鈴聲也可以辨別出手機(jī)的品牌,以聲音傳遞著一種產(chǎn)品或品牌信息。當(dāng)接聽(tīng)電話(huà)時(shí),這時(shí)候通過(guò)聲音的來(lái)源,鏡頭給發(fā)出聲音的物體一個(gè)大特寫(xiě),符合人類(lèi)觀察事物的規(guī)律,這樣的植入廣告無(wú)疑非常成功。

當(dāng)然,影片中還有很多廣告的呈現(xiàn)也是采用類(lèi)似的手法,沒(méi)有反復(fù)刻意出現(xiàn)商品,只有在符合生活場(chǎng)景的情況下給一個(gè)特寫(xiě),并且出現(xiàn)的也不明顯,是適合人們眼球觀察事物特性的。廣告中男主角穿的鞋子是ECCO品牌的,但是并沒(méi)有呈現(xiàn)它的標(biāo)志,只有通過(guò)品牌的經(jīng)典款讓受眾自己去發(fā)現(xiàn),這樣是非常符合現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)景的。

四、以符合人物地位或性格的事件及事物形式出現(xiàn)

無(wú)論從古到今的時(shí)間差異,還是西方與東方的地理差異,社會(huì)中人的地位或以權(quán)利衡量或以財(cái)富衡量,總分為三六九等,不同身份地位的人做著符合自己身份地位的事,電影中的演員無(wú)非也是扮演反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活的帶藝術(shù)屬性的人物。

在《非誠(chéng)勿擾2》中,孫紅雷扮演的是一名較為成功的商人,而葛優(yōu)以及舒淇也同樣都是較為上層的人物,這樣的一類(lèi)人群代步出行的座駕必然不能諸如是奇瑞、夏利之流,在消費(fèi)者觀念里,好車(chē)無(wú)非是奔馳、寶馬或奧迪。劇中處處可見(jiàn)奔馳的身影,葛優(yōu)的奔馳GLK、孫紅雷的奔馳S系列和舒淇的奔馳ART。奔馳車(chē)那聞名于世的三叉星標(biāo)志處處可見(jiàn),卻并不會(huì)使觀眾感到反感,畢竟現(xiàn)實(shí)生活中有錢(qián)人開(kāi)奔馳、寶馬大家也習(xí)以為常,再者,更加從高檔、品質(zhì)生活的深度中樹(shù)立了奔馳車(chē)的品牌地位。

除了上述奔馳車(chē)的例子外,拍賣(mài)會(huì)之類(lèi)的場(chǎng)合也不是一般工薪階層所能參加的,電影中葛優(yōu)和孫紅雷出席了一場(chǎng)主題為保護(hù)企鵝寶寶的拍賣(mài)會(huì),孫紅雷豪擲千金,以50萬(wàn)天價(jià)拍下了一瓶劍南春酒。在2012胡潤(rùn)全球十大最值錢(qián)的奢侈品牌排名榜茅臺(tái)和五糧液力斬GUCCI、ROLEX、CARTIER等世界頂級(jí)奢侈品牌,排名第四與第七,而與之齊名的中國(guó)名酒品牌劍南春當(dāng)然可以無(wú)所顧忌地游走于拍賣(mài)會(huì)中,50萬(wàn)的天價(jià)由得了絕癥的商人孫紅雷拍下,并沒(méi)有任何讓人不適,卻是顯得中規(guī)中矩了。孫紅雷和葛優(yōu)在之后的餐飲中共飲那瓶劍南春,承上啟下,擺在桌上的劍南春酒瓶又增加了一次曝光度。

當(dāng)然,《非誠(chéng)勿擾2》中植入式廣告的表現(xiàn)手法還有很多,在這就不一一敘述了。但其有一個(gè)特點(diǎn)就是,整個(gè)過(guò)程的植入式廣告真正做到了潛移默化的宗旨。它的植入式廣告沒(méi)有像有些電影植入得那樣生硬,讓人覺(jué)得與情節(jié)格格不入大大影響觀看,反而推動(dòng)故事的敘述,賦予電影更多生活化的真實(shí)效果,與故事內(nèi)容相輔相成、相得益彰。

[1] 余萌.電影植入廣告分析——以 《非誠(chéng)勿擾2》 為例[J].電影評(píng)介,2011,(4).

[2]薛晨.電影植入式廣告,路在何方——以電影《非誠(chéng)勿擾2》為例.青年作家,中外文藝.2011,(5).