陳金鰲

目前，國內(nèi)全民健身活動(dòng)熱情高漲，大眾健身產(chǎn)業(yè)規(guī)模也迅速擴(kuò)大。但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，多數(shù)健身俱樂部等私營企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中正飽受“價(jià)格戰(zhàn)”之苦，最終停業(yè)或倒閉的情況也時(shí)有發(fā)生。為了緩解體育健身企業(yè)潛在的生存與發(fā)展危機(jī)，筆者以美國健身巨頭的會籍營銷系統(tǒng)作為研究對象，深入剖析了其構(gòu)成要素、作用與價(jià)值，為我國體育健身服務(wù)行業(yè)的良性發(fā)展提供參考。

1 健身行業(yè)營銷理念確立的基礎(chǔ)

1.1 健身俱樂部顧客融入過程與需求

顧客與健身俱樂部接觸的過程可以歸納為營銷階段、購買階段、融入階段、日常使用階段和轉(zhuǎn)介紹階段。其中，廣義的營銷階段包含來訪接待、廣告宣傳、店慶促銷、社交網(wǎng)絡(luò)、外場演出等所有普通人可以接收俱樂部信息的渠道。顧客的需求一般也有三個(gè)層次，即基本需求、便利性需求、消費(fèi)愉悅性需求。對于健身俱樂部而言，顧客的基本需求是場館清新整潔、設(shè)備正常使用、員工貼心服務(wù)以及俱樂部能夠?yàn)轭櫩吞峁┍匦璧倪\(yùn)動(dòng)器材;便利性需求是指當(dāng)其想購買某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)不會遭遇阻礙與困難;愉悅性需求則最容易理解，就是在消費(fèi)時(shí)能夠感受到愉快。因此，基于以上顧客的融入階段與需求，會籍營銷就是要在消費(fèi)的每個(gè)階段滿足他們?nèi)齻€(gè)層次的需求。

1.2 顧客價(jià)值與成本

顧客價(jià)值是指其通過購買商品所獲得的收益和花費(fèi)代價(jià)(包括購買成本和購后成本)之間的差額。它具有層次性、動(dòng)態(tài)性和關(guān)系性，實(shí)際上是顧客的感知價(jià)值，即顧客在感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。美國營銷理論專家羅伯特·勞特伯恩強(qiáng)調(diào)，一切從顧客出發(fā)，為顧客提供利益。他在4P理論的基礎(chǔ)上提出了4C理論，即:顧客方案的解決、費(fèi)用、便利、傳播。這一理論強(qiáng)調(diào)了以顧客為中心的重要性，即需要為自己的顧客做到選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值。實(shí)際上也就是健身俱樂部在對其所提供的產(chǎn)品進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)更注重消費(fèi)者的需要。

顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值;顧客總成本包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。Kotler提出的“顧客讓渡價(jià)值”即是指顧客總價(jià)值超出總成本的差額(顧客讓渡價(jià)值=顧客總收益－顧客總成本)。因此，在具體營銷環(huán)節(jié)，首先應(yīng)盡量減少顧客的總成本，從而提高顧客讓渡價(jià)值;其次就是從產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值等方面提高顧客總收益。

2 美國健身俱樂部會籍營銷系統(tǒng)

2.1 來賓健體記錄(GFP)

會籍顧問在與初次來訪的客戶進(jìn)行首次接觸時(shí)，會在接待室使用重點(diǎn)突出和設(shè)計(jì)靈活的問卷調(diào)查來獲取訪客的基本個(gè)人信息及健身需求。主要內(nèi)容涵蓋年齡、職業(yè)等基本情況、疾病史、鍛煉史、身心狀態(tài)、飲食營養(yǎng)狀況以及健身目標(biāo)等項(xiàng)目。做GFP可以輕松打破僵局，通過寒暄與客戶建立關(guān)系，并消除其戒備心理;還能迅速了解訪客的職業(yè)背景，通過尋找共同話題而建立自身的信任度;同時(shí)也能洞悉客戶的健身動(dòng)機(jī)，為后面的參觀介紹指明方向;若最后未能成交，GFP也會幫助銷售人員對目標(biāo)客戶進(jìn)行二次回訪與約談。

美國健身俱樂部會籍系統(tǒng)非常重視在營銷初期利用GFP，制定了諸如GFP的員工定期培訓(xùn)、情景演練考核以及接待客戶過程中忽略GFP的處理標(biāo)準(zhǔn)等配套管理措施。在針對會籍顧問的培訓(xùn)過程中，僅GFP這一“銷售之槍”就需要占據(jù)1/3甚至更多的時(shí)間，這與國內(nèi)許多健身俱樂部不做或者簡單應(yīng)付GFP形成了鮮明對比。

2.2 會所參觀(Tour)

幫顧客做完GFP后，會籍顧問就會引領(lǐng)其對俱樂部各項(xiàng)設(shè)施進(jìn)行參觀。由于前期已經(jīng)做了鋪墊工作，會籍顧問對顧客所關(guān)心的內(nèi)容均有所了解，因此，這個(gè)介紹階段的要點(diǎn)是突出重點(diǎn)，放大需求，避免擔(dān)憂。會籍顧問在帶領(lǐng)客戶參觀時(shí)，要努力與顧客進(jìn)行語言和肢體的溝通，使其獲得好奇心與自尊心的滿足，放大健康夢想，使之深陷到設(shè)計(jì)好的會員制造生產(chǎn)線中。

從提升心肺耐力的運(yùn)動(dòng)區(qū)、增強(qiáng)肌力的抗阻力訓(xùn)練區(qū)，到體能恢復(fù)的康復(fù)訓(xùn)練區(qū)，從動(dòng)感單車房、有氧操房到瑜伽房，再到更衣室和浴室，參觀線路不重復(fù)，時(shí)間約為15分鐘～20分鐘。會籍顧問在帶領(lǐng)客人參觀器材設(shè)備時(shí)，被要求一定要根據(jù)來訪者的身心特點(diǎn)和健身需求，針對性地為其做動(dòng)作示范，并讓客人分別體驗(yàn)一臺操作相對簡易的有氧和力量器材。如在帶領(lǐng)一位對身材敏感的中年白領(lǐng)女性客戶時(shí)，在前期溝通中得知她有想改善頸椎僵硬疼痛的愿望，且想上集體健身操課，但卻又擔(dān)心初學(xué)時(shí)的困難以及無法長期堅(jiān)持上課和害怕增長多余肌肉等顧慮，那么會籍顧問就要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)參加運(yùn)動(dòng)的大多都是初學(xué)者，集體健身操課程也以起步課程為主。如在有氧功能區(qū)體驗(yàn)時(shí)，主要向其介紹并試用磁力電動(dòng)單車、橢圓漫步機(jī)等操作簡單和速度較慢的器械，使之明白使用這些器械并不會非常疲勞，而且效果很好;在抗阻力訓(xùn)練區(qū)，快速繞過杠鈴、啞鈴等自由重量區(qū)后，徑直來到組合力量器械區(qū)，向其重點(diǎn)說明輕重量多次數(shù)的練習(xí)可以塑造身體曲線而不會過分強(qiáng)壯，可讓客人試用一臺鍛煉臀部的器材，使其從身體到心理上徹底接受，從而說服她解除顧慮。

參觀過程并非單純進(jìn)行產(chǎn)品介紹，而是要通過細(xì)心講解與身心體驗(yàn)去為訪客創(chuàng)建觸手可及的健身愿望。因此，參觀過程講究的是介紹與需求的匹配，以及顧慮與價(jià)值的消解。銷售人員應(yīng)利用封閉型提問至少引導(dǎo)客人開口說五次“是”，并通過Try-Close等催眠性質(zhì)的銷售來假設(shè)他已經(jīng)是俱樂部會員，加強(qiáng)客人的認(rèn)同感。另外，在帶客人參觀的過程中如果向認(rèn)識的會員熱情打招呼，并介紹一些重點(diǎn)人物成功的健身經(jīng)歷給客人，將使其在心理上更快地融入新環(huán)境并接受訓(xùn)練。

2.3 體成分檢測與專業(yè)教練講解(Test)

參觀結(jié)束后，客戶基本已了解到俱樂部整體布局、功能以及相應(yīng)的價(jià)值。教練部此刻要安排一名與客戶不同性別的健身教練為其免費(fèi)提供體質(zhì)測試服務(wù)。要知道，一位健美肌肉型的教練對于過于瘦弱或者崇尚力量的訪客來說有著巨大的信任感和說服力，而身材修長勻稱的女教練則對想減肥塑身的客人有著很強(qiáng)的吸引力。訪客的消費(fèi)欲望很可能就在其與教練的首次接觸中產(chǎn)生。十幾分鐘的測試過程是教練在會籍顧問的介紹下與客戶進(jìn)行溝通的重要環(huán)節(jié);測試結(jié)果出來之后，客戶會得到較為詳細(xì)的解答與釋疑，從而對自身健康狀況有了相對客觀的了解。整個(gè)過程就像會籍顧問幫客人做GFP一樣，嚴(yán)謹(jǐn)、熟練和靈活。

一般通過Inbody3.0體成分分析儀，對客戶的體脂率、蛋白質(zhì)含量、骨量、身體水分、基礎(chǔ)代謝等指標(biāo)進(jìn)行檢測，并進(jìn)行綜合評分。由專業(yè)教練對各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行講解，并給出體重控制建議和健身目標(biāo)。如此一來，客戶會有超乎想象的切身感受，不僅認(rèn)可健身俱樂部所提供的服務(wù)，還對自己身體的亞健康狀況有所了解，激發(fā)起增強(qiáng)體質(zhì)的鍛煉愿望;并且從內(nèi)心感受到對專業(yè)健身指導(dǎo)的渴求，為今后私教課程的銷售做好準(zhǔn)備。

Test過程一般不會超過半小時(shí)，依賴于銷售部和教練團(tuán)隊(duì)的緊密合作，即會籍顧問將客戶介紹給教練，而教練則通過專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)與客戶之間建立信任，并使客戶接受會籍，從而獲得健身卡消費(fèi)以及后期私教課消費(fèi)的雙贏。

2.4 會籍介紹(Presentation)

在測試與講解之后，會籍顧問將在會客室通過圖片資料或動(dòng)畫影集，有重點(diǎn)地向客戶介紹俱樂部歷史、連鎖加盟店、合作商家、企業(yè)健身文化、集體健身課程、特色課程、教練資質(zhì)以及配套服務(wù)等，確?？蛻魧銟凡繚M意之后，適時(shí)推出適合客戶的卡種價(jià)格。

這一步驟可作為前期階段與報(bào)價(jià)之間的過渡銜接，在融合了俱樂部悠久健身文化和特色服務(wù)的完美包裝基礎(chǔ)上，引導(dǎo)客人重塑健身需求和夢想，為最后的成交打好基礎(chǔ)。

2.5 報(bào)價(jià)(Price)

美國健身俱樂部的會籍顧問在GFP和Tour等環(huán)節(jié)中都不會將卡價(jià)報(bào)給客戶，而只有在報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)，才根據(jù)客戶的需求報(bào)出一種價(jià)格。一般來說是最高級別的白金年卡，報(bào)3 000美金，如不成功，他們會根據(jù)客人的需求和反應(yīng)，再找出一個(gè)合適的理由或者讓經(jīng)理或同事出來幫忙降價(jià)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，美國健身俱樂部在銷售過程中善于運(yùn)用“價(jià)格歧視”理論，即讓各消費(fèi)層次的人均能購買到與其消費(fèi)能力相匹配的產(chǎn)品，亦即盡量減小各產(chǎn)品之間的價(jià)格差異。這與國內(nèi)一些俱樂部的會籍銷售人員迫不及待地提前向客戶展示當(dāng)期優(yōu)惠價(jià)格和促銷活動(dòng)形成了鮮明對比。健身卡的優(yōu)惠促銷活動(dòng)本身無可厚非，但若把它放在與客戶專門進(jìn)行的報(bào)價(jià)階段之前，特別是在參觀過程中談，就會對成交造成很大隱患。提早亮出價(jià)格底牌不僅會讓客人產(chǎn)生價(jià)格還能繼續(xù)優(yōu)惠的錯(cuò)覺，而且還會極大分散客戶對俱樂部設(shè)施及服務(wù)水平的關(guān)注，容易缺乏感性和理性的體驗(yàn);另外，如果不根據(jù)客戶的需求進(jìn)行定位報(bào)價(jià)，而是一次性將所有卡種的價(jià)格塞給他，那么在面對如此繁多的卡種時(shí)，真正適合他的價(jià)位在選擇過程中將被其他卡價(jià)所干擾，增加了預(yù)期銷售的不確定性。因?yàn)榻∩碓趪鴥?nèi)更多的屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，客戶考慮幾天之后，當(dāng)時(shí)參觀的那種熱情逐漸消退，購買欲望下降，銷售人員再想打電話追他回來就很難了。所以，只采用一種報(bào)價(jià)，就是為了避免這類風(fēng)險(xiǎn)。等客戶首付款項(xiàng)之后，再由高層管理負(fù)責(zé)人向其推薦更多類型的長期卡種，給予升級建議，如從一年或兩年升級至五年或更長時(shí)間的會籍。

2.6 高層介入(TO)

高層的介入不僅可以幫助會籍顧問談單并成交，而且促使已成交會員會籍的升級。因此，美國俱樂部的銷售經(jīng)理和副理會親自在談判區(qū)督戰(zhàn)。實(shí)際上，對客戶所產(chǎn)生的適度壓力能有效提升成交率。高層介入可以是經(jīng)理介入，也可以是會籍顧問之間相互介入。通過前期與客戶溝通中所了解到的相關(guān)信息，會籍顧問通常在逐漸引出客戶真正猶豫原因之后，保留價(jià)格的回旋余地并請相關(guān)經(jīng)理介入。

2.7 首次私教銷售(POS)

當(dāng)客戶購買了健身會籍并成為會員之后，俱樂部對其二次消費(fèi)的營銷將隨后跟進(jìn)。一般的私教課程價(jià)格在美國是100美元/節(jié)，無免費(fèi)私教課的約談服務(wù)，而是在客戶入會后就直接跟進(jìn)銷售(POS)?？纤菽辰∩砭銟凡克浇探?jīng)理認(rèn)為:客戶在初次消費(fèi)完成后，更容易立即產(chǎn)生二次消費(fèi);如果不及時(shí)在初次付費(fèi)后跟進(jìn)，那么在后期促銷過程中會困難重重。首次私教銷售的成交率近50%，與約談免費(fèi)私教課程相比，大大節(jié)約了人力資源與成本。

3 對我國健身俱樂部發(fā)展的啟示

研究表明，美國健身俱樂部的輝煌業(yè)績并非偶然，其背后有一套嚴(yán)謹(jǐn)高效的運(yùn)營系統(tǒng)支撐，內(nèi)部員工稱其會籍營銷系統(tǒng)為——會員生產(chǎn)流水線。他們培訓(xùn)的員工在營銷過程中，善于以顧客為中心，盡量降低顧客的總成本和提高顧客的總收益。因此，積極探索和汲取國外先進(jìn)的營銷理念，大力提升銷售人員的從業(yè)素質(zhì)與技能，建立并完善國內(nèi)健身俱樂部的會籍銷售系統(tǒng)，是國內(nèi)體育健身服務(wù)行業(yè)良性發(fā)展的根本保證。

3.1 實(shí)行以顧客為中心的關(guān)系營銷

會籍顧問應(yīng)將營銷活動(dòng)看作是健身企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、公司團(tuán)體等發(fā)生互動(dòng)作用的過程，建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系可以提高顧客的讓渡價(jià)值。首先，從客戶角度應(yīng)盡量減少他們的貨幣成本、時(shí)間成本、精力及體力成本，如適合顧客的合理報(bào)價(jià)、便捷的信息咨詢臺、配有Wi-Fi(無線上網(wǎng))功能的休息區(qū)、充足的停車位以及不同功能區(qū)的合理布局等。另外，營銷過程中應(yīng)努力提高顧客對俱樂部產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等的感受度，如通過不同時(shí)間段與價(jià)位的卡種與健身項(xiàng)目進(jìn)行組合，公開知識講座的宣傳，會員的定期免費(fèi)體測以及員工在外表穿戴、言談舉止等方面體現(xiàn)出的較高個(gè)人素養(yǎng)等。

3.2 加強(qiáng)與國際健身行業(yè)的交流與合作

為了探索和汲取國外先進(jìn)的營銷理念，官方健身健美協(xié)會可每年舉辦一次國際性的健身交流大會，邀請國內(nèi)外知名專家、俱樂部教練及健身愛好者參加，分不同組別共同研討健身發(fā)展趨勢及營銷經(jīng)驗(yàn);民間各健身企業(yè)聯(lián)盟也可以積極參與國外相關(guān)的健身交流會，開闊視野，了解當(dāng)今全球健身流行元素，為俱樂部的長遠(yuǎn)發(fā)展和營銷拓寬渠道。另外，如寶力豪、中體倍力、一兆韋德等國際健身連鎖品牌的加盟旗艦店也應(yīng)定期外出實(shí)地考察歐美等發(fā)達(dá)國家健身企業(yè)的銷售情況，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)乜偟甑募夹g(shù)協(xié)作，對國內(nèi)銷售系統(tǒng)進(jìn)行及時(shí)更新與換代。

3.3 加大并拓寬健身銷售人員的培訓(xùn)力度與范圍

完善的健身會籍營銷系統(tǒng)依賴于具備高素質(zhì)從業(yè)理念與技能的一線銷售人員。因此，在我國健身行業(yè)的人才培訓(xùn)體系上，應(yīng)從單一的理論型或?qū)嵺`型逐漸向綜合的理論-實(shí)踐復(fù)合型過渡。具體而言，在高等體育院校社會體育或休閑體育專業(yè)方向的人才培養(yǎng)方案中，開設(shè)健身俱樂部會籍營銷類專業(yè)基礎(chǔ)理論課程，完成理論知識的儲備;對在俱樂部實(shí)習(xí)或從業(yè)的銷售人員，建議采用情景演練法，員工之間互相扮演不同來訪的客戶與接待會籍，深刻體會營銷過程中雙方的心理感受和變化，從實(shí)踐角度完成操作技能的培訓(xùn)與考核，最終建立國際化的立體式銷售培訓(xùn)指導(dǎo)體系。

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